文|探客出行 廖鴻杰
編輯|蛋總
近日，一次公開聲討將騰勢(shì)汽車送上了熱搜。
2月10日，共享汽車平臺(tái)iGO出行創(chuàng)始人吳建明公開炮轟騰勢(shì)汽車“店大欺客”。吳建明表示，iGO出行采購(gòu)的千余輛騰勢(shì)汽車因電池衰減導(dǎo)致租車平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)遇困，致使公司虧損超6億元，且至今都沒有得到騰勢(shì)方面的合理解決。
對(duì)此，騰勢(shì)于2月12日回應(yīng)道：關(guān)于相關(guān)方提及的內(nèi)容，系因合同履行產(chǎn)生的爭(zhēng)議，目前仍在法律訴訟程序中，尚未審結(jié)。并呼吁雙方積極配合法院審理工作，加快上述糾紛依法解決。
從各方的表態(tài)中，可以確認(rèn)的是，iGO出行的購(gòu)車糾紛確實(shí)存在，且尚未解決。騰勢(shì)的及時(shí)回應(yīng)，也足見問(wèn)題的嚴(yán)重性，尤其是在騰勢(shì)汽車品牌換新后正處于爬坡階段的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。
然而，讓人略感失望的是騰勢(shì)對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題——電池衰減避而不談，反倒要求對(duì)方等待法院的審理。
在騰勢(shì)品牌被比亞迪“接盤”后的涅槃重生之際，突然冒出這么一則“店大欺客”的丑聞，無(wú)論是私下和解還是公開判決，對(duì)騰勢(shì)汽車的品牌形象無(wú)疑都是一記重拳。
01 騰勢(shì)的涅槃重生
2月初，騰勢(shì)汽車公布2023年1月銷量數(shù)據(jù)，憑借單月6439臺(tái)的銷量以及單車41萬(wàn)元的均價(jià)，登上1月35萬(wàn)元以上新能源豪華MPV銷量第一位置。
自2022年10月開啟交付以來(lái)，騰勢(shì)汽車四個(gè)月累計(jì)交付超1.62萬(wàn)臺(tái)，截至2023年1月末，累計(jì)訂單量已經(jīng)突破5萬(wàn)臺(tái)。
「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)獲悉：自騰勢(shì)D9交付四個(gè)月來(lái)，月銷量從2022年10月的350臺(tái)上升至2023年1月6439臺(tái)，銷量排名也從最初的第391位上升至如今第63位，并一舉拿下國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)單月銷量第二名，距離MPV銷量第一的豐田賽娜僅僅只有不到200臺(tái)的差距。
除了在銷量及增速之外，騰勢(shì)汽車的單車售價(jià)更顯亮眼。
「探客出行」對(duì)比2023年1月國(guó)內(nèi)MPV銷量TOP10車型發(fā)現(xiàn)，位居單月MPV銷量榜單第二的騰勢(shì)D9，單車售價(jià)明顯高于位居榜首的8.39%到13.31%。位居MPV銷量第八位的別克世紀(jì)雖然售價(jià)遠(yuǎn)高于騰勢(shì)，但銷量卻不及騰勢(shì)D9的四分之一。
均價(jià)41萬(wàn)元，交付4個(gè)月累計(jì)銷量1.62萬(wàn)臺(tái)。銷量上騰勢(shì)D9在MPV細(xì)分市場(chǎng)正實(shí)現(xiàn)對(duì)豐田、通用和本田等老品牌的追趕，在售價(jià)上更是對(duì)各大合資品牌進(jìn)行無(wú)情“碾壓”。
足見，MPV市場(chǎng)中騰勢(shì)已是繼廣汽傳祺之后自主品牌新的驕傲。
如果說(shuō)，自主品牌對(duì)合資品牌的“彎道追趕”是在SUV市場(chǎng)，造車新品牌對(duì)傳統(tǒng)汽車廠商的“彎道超車”是在新能源賽道，那么騰勢(shì)對(duì)豪華車市場(chǎng)的“彎道碾壓”則是在細(xì)分的MPV市場(chǎng)。
這正是當(dāng)前騰勢(shì)的銷量總是繞不開MPV市場(chǎng)的緣故，畢竟當(dāng)前騰勢(shì)的在售車型有且僅有面向MPV市場(chǎng)的騰勢(shì)D9，這也是騰勢(shì)品牌換新后的首款車型。
至于讓人深感疑惑的是騰勢(shì)品牌換新的首款車型為什么是MPV？而不是其他一眾造車“新品牌”所追捧的SUV？
從數(shù)據(jù)排名看，交付4個(gè)月后月賣出6439臺(tái)的騰勢(shì)D9便能登上MPV銷量榜單第二的位置，如果放在SUV榜單中得排到第30位了，若是放在轎車市場(chǎng)中得排到第33位了。此外，對(duì)于老騰勢(shì)品牌在SUV市場(chǎng)中的“挫敗”，對(duì)于比亞迪在SUV和轎車市場(chǎng)中多有布局。
換言之，騰勢(shì)的順利出圈，是比亞迪讓出整個(gè)MPV市場(chǎng)。首款車型的“大賣”后，騰勢(shì)的品牌換新之路或許也要容易走得多。
02 淪為“棄子”
說(shuō)到品牌換新，就不得不提及老騰勢(shì)的坎坷之路。
2010年，奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協(xié)議，雙方以各自持股50%的方式在深圳成立國(guó)內(nèi)首個(gè)新能源合資公司，戴姆勒也借此機(jī)會(huì)進(jìn)軍中國(guó)新能源市場(chǎng)。
兩年后，合資公司推出專注于新能源汽車市場(chǎng)的“騰勢(shì)”品牌，首款概念車也正式亮相于2012年的北京國(guó)際車展。按照雙方約定，騰勢(shì)品牌將由比亞迪提供三電技術(shù)，戴姆勒則負(fù)責(zé)整車的生產(chǎn)制造。
2014年，騰勢(shì)首款量產(chǎn)車發(fā)售，戴姆勒和比亞迪的合資公司也正式更名為騰勢(shì)新能源。
隨即，騰勢(shì)也迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的品牌升級(jí)計(jì)劃，在戴姆勒的推動(dòng)下，“Engineered with Daimler Group戴姆勒聯(lián)合設(shè)計(jì)”的金屬徽標(biāo)也被嵌入了騰勢(shì)車身，騰勢(shì)汽車也順利進(jìn)駐梅賽德斯奔馳的銷售渠道……
在產(chǎn)品的對(duì)外宣傳中，騰勢(shì)汽車也被強(qiáng)調(diào)為德系戴姆勒的百年汽車工藝和中國(guó)最具領(lǐng)先的電動(dòng)汽車技術(shù)下的合資車品牌，騰勢(shì)汽車在營(yíng)銷造勢(shì)上進(jìn)入了品牌成立以來(lái)的歷史高光時(shí)刻。
「探客出行」留意到，在2014年11月和2015年5月，為了給騰勢(shì)新車助陣，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東和汽車之家創(chuàng)始人李想先后從騰勢(shì)管理層手中接來(lái)“鑰匙”，并成為騰勢(shì)汽車的早期車主，也算是最早為騰勢(shì)站臺(tái)的公眾人物。
然而，極具戲劇性的一幕是，在數(shù)年后汽車之家創(chuàng)始人李想帶著自己的理想汽車成為造車新勢(shì)力中的“標(biāo)桿”，并誓言“500萬(wàn)元以內(nèi)最好用的SUV”。而稍晚點(diǎn)的華為余承東也帶領(lǐng)著華為車BU團(tuán)隊(duì)同賽力斯聯(lián)合推出AITO問(wèn)界品牌也發(fā)出“百萬(wàn)級(jí)豪車”的豪言。
（圖 / 騰勢(shì)汽車微信公眾號(hào)）
相比之下，曾經(jīng)背靠戴姆勒和比亞迪的“豪華電動(dòng)品牌”卻一步步淪為市場(chǎng)的“棄兒”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在2015年到2022年的這八年間，騰勢(shì)汽車?yán)塾?jì)銷量約3.27萬(wàn)臺(tái)，若拋開2022年的9803臺(tái)騰勢(shì)D9銷量，戴姆勒所主導(dǎo)的騰勢(shì)品牌累計(jì)銷量?jī)H2.29萬(wàn)臺(tái)。
這其中，還包括以IGO出行為代表的汽車租賃平臺(tái)以及地方出租車公司動(dòng)輒數(shù)百臺(tái)上千臺(tái)的營(yíng)運(yùn)車批量采購(gòu)。
足見，昔日的騰勢(shì)汽車在中國(guó)新能源市場(chǎng)是有多不受待見。
此外，「探客出行」從騰勢(shì)汽車官方數(shù)據(jù)獲悉，自合資車企成立后的十年來(lái)，騰勢(shì)汽車先后推出過(guò)騰勢(shì)300以及改款車型騰勢(shì)400、騰勢(shì)500，和被戴姆勒寄予厚望的騰勢(shì)X車型，僅寥寥數(shù)款。
客觀來(lái)看，騰勢(shì)汽車的項(xiàng)目起步過(guò)早，而項(xiàng)目進(jìn)度慢最主要的問(wèn)題是早些年電動(dòng)車市場(chǎng)的拓荒之路難走。出于對(duì)新能源市場(chǎng)的政策補(bǔ)貼和對(duì)自主品牌的保護(hù)，騰勢(shì)汽車遠(yuǎn)沒有比亞迪、北汽新能源、東風(fēng)風(fēng)神、廣汽埃安等自主品牌那樣幸運(yùn)，會(huì)有地方國(guó)營(yíng)出租平臺(tái)的保駕護(hù)航。
此外，在中國(guó)市場(chǎng)注重品牌的戴姆勒和注重技術(shù)的比亞迪，在合資下的磨合也是需要時(shí)間。事實(shí)也證明了，除了騰勢(shì)汽車的路顯得難走外，戴姆勒和吉利的smart合作之路似乎也不順暢，梅賽德斯奔馳親自下場(chǎng)推出的EQ系品牌更是一步步地走上了“作死之路”。
03 “執(zhí)著”接盤
“生不逢時(shí)”也好，“水土不服”也罷，面對(duì)騰勢(shì)汽車的“頹勢(shì)”，是死活終究得有個(gè)結(jié)果。
2021年2月，戴姆勒董事會(huì)主席、CEO康林松在談到騰勢(shì)汽車的未來(lái)時(shí)說(shuō)道：“騰勢(shì)推出的跨界車型騰勢(shì)X成功與否，將決定這個(gè)品牌的未來(lái)，戴姆勒對(duì)騰勢(shì)的現(xiàn)金投資已經(jīng)完成了，我們會(huì)繼續(xù)觀察它的發(fā)展情況再做決定?！?/p>
可見，騰勢(shì)X是戴姆勒對(duì)騰勢(shì)汽車最后的堅(jiān)持，能做的都做了，最后一次機(jī)會(huì)，確實(shí)不爭(zhēng)氣那也沒辦法。
從2021年4783臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，騰勢(shì)汽車雖然好過(guò)于前些年，但是依然沒能如戴姆勒所愿。
2022年7月，騰勢(shì)汽車完成新一輪企業(yè)變更，騰勢(shì)汽車的董事長(zhǎng)由原來(lái)的Hubertus Troska（梅賽德斯奔馳大中華區(qū)負(fù)責(zé)人—唐仕凱）換成了比亞迪的王傳福，法定代表人也由Hubertus Troska換成了艾鳳杰。
（圖 / 天眼查APP）
同時(shí)，比亞迪對(duì)騰勢(shì)的持股也由原有的50%提升至90%，戴姆勒對(duì)騰勢(shì)的持股下降至10%。戴姆勒系的Hubertus Troska、Markus Schaefer（梅賽德斯奔馳COO）和Olaf Schick（戴姆勒大中華區(qū)CFO）等人全數(shù)退出騰勢(shì)汽車董事會(huì)。
至此，比亞迪全權(quán)接管騰勢(shì)汽車，戴姆勒也從戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向被架空的財(cái)務(wù)投資。
2022年5月16日，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的新品發(fā)布會(huì)，王傳福親自登臺(tái)指明了騰勢(shì)新品牌發(fā)展的新方向。騰勢(shì)汽車也徹底結(jié)束了由戴姆勒主導(dǎo)的十年造車史。
在“比亞迪主導(dǎo)，戴姆勒協(xié)助”的品牌新架構(gòu)上，騰勢(shì)新產(chǎn)品將享有比亞迪的技術(shù)賦能，包括“e平臺(tái)3.0”、“DM-i混動(dòng)技術(shù)”和“刀片電池”等。
比亞迪集團(tuán)副總裁楊冬生在發(fā)布會(huì)上承諾：“比亞迪將以最好的新能源動(dòng)力和智能化技術(shù)注入騰勢(shì)，用高端技術(shù)詮釋引領(lǐng)豪華的新定義”。
同在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，王傳福親自發(fā)布了騰勢(shì)新品牌下的首款車型——騰勢(shì)D9。
以這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為節(jié)點(diǎn)，騰勢(shì)汽車也一改過(guò)往的純電路線，首款騰勢(shì)D9 DMi也緩解了過(guò)往純電的續(xù)航焦慮。外加基于e平臺(tái)3.0打造的EV動(dòng)力系統(tǒng)以及安全和續(xù)航兼并的刀片電池，品牌換新的首款車型一次性解決了過(guò)往騰勢(shì)“油改電”下的續(xù)航短、動(dòng)力差等諸多問(wèn)題。
（圖 / 比亞迪官方微信號(hào)）
比亞迪對(duì)新騰勢(shì)寄予厚望，據(jù)王傳福所言，騰勢(shì)新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場(chǎng)。再結(jié)合當(dāng)前已經(jīng)發(fā)布的百萬(wàn)級(jí)新品牌“仰望”來(lái)看，騰勢(shì)的存在將填補(bǔ)王朝系、海洋網(wǎng)和仰望品牌中間的豪華品牌市場(chǎng)。
這也將是直面蔚來(lái)、理想、極氪、嵐圖、智已和阿維塔等諸多車企競(jìng)爭(zhēng)的30萬(wàn)-60萬(wàn)價(jià)位市場(chǎng)。
純電和插混的兼?zhèn)?，?dòng)力和續(xù)航的平衡，品牌和技術(shù)的結(jié)合……不難看出，騰勢(shì)品牌換新后，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)靶向，都將直面當(dāng)前的造車“新品牌”。
首戰(zhàn)騰勢(shì)D9的大獲全勝，也只是在特定市場(chǎng)中的紅利所致，至于新騰勢(shì)能否一改往日的“頹廢”，還需更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
04 結(jié)語(yǔ)
「探客出行」曾多次在文章中提到過(guò)，推出一個(gè)新品牌往往比升級(jí)一個(gè)老品牌來(lái)得容易。畢竟汽車早已經(jīng)完成了從工業(yè)品到消費(fèi)品的切換，汽車消費(fèi)更是和理性沒有太大關(guān)系。
老品牌雖然在知名度上可能會(huì)有一定的積累，但是面對(duì)新環(huán)境下的新賽道，“傳統(tǒng)”和“守舊”等固有的形象標(biāo)簽也已經(jīng)深深地烙在了消費(fèi)者的腦海中。尤其是那些“失敗”的品牌，多半會(huì)被市場(chǎng)所遺棄。
對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商沖擊高端市場(chǎng)，近年來(lái)先后出現(xiàn)過(guò)奇瑞的星途、北汽的極狐、東風(fēng)的嵐圖、小康的問(wèn)界、上汽的智己和飛凡、長(zhǎng)安的深藍(lán)和阿維塔、吉利的極氪和星河，還有比亞迪的海洋和仰望……無(wú)一不是重新拉出一支隊(duì)伍，從產(chǎn)品到品牌，從渠道到售后的“從零開始”。
而做品牌升級(jí)的似乎只有比亞迪的騰勢(shì)和東風(fēng)的猛士。
至于比亞迪對(duì)騰勢(shì)品牌的堅(jiān)守，在「探客出行」看來(lái)，這位行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)者”比亞迪的品牌陣容本就比較單一，相比于在品牌營(yíng)銷上下功夫，掌舵人王傳福更是熱衷工程師文化。
至于騰勢(shì)新品牌的未來(lái)，如果說(shuō)定位MPV是比亞迪有意讓出的市場(chǎng)紅利，那就得看首款SUV車型或首款轎車的市場(chǎng)表現(xiàn)了。再一個(gè)就是，對(duì)老騰勢(shì)品牌“舊賬”的處理態(tài)度，畢竟曾經(jīng)相信騰勢(shì)的老車主如今尚且還在。
打磨新產(chǎn)品的時(shí)候，還得記得回頭看看那些曾經(jīng)選擇相信你的老車主。