文|車市物語 杜俊儀

“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽?！?/p>

這個(gè)判斷出自理想汽車創(chuàng)始人李想。在競爭極其激烈的新能源賽道狂飆近十年后，各路玩家蜂擁而至，特斯拉、比亞迪先后挑起價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)示著2023年的新能源市場并不太平。對于蔚小理們來說，想成為淘汰賽中的剩者，至少要在今年完成規(guī)模和造血能力上的驚險(xiǎn)一躍。

上周，蔚來、理想紛紛交出了2022年四季度及全年的財(cái)報(bào)。走過產(chǎn)品的新舊交替期，兩家企業(yè)在銷售體量、價(jià)位上有所趨同，各項(xiàng)投入上只增不減，虧損面也進(jìn)一步擴(kuò)大。面向2023年，蔚來、理想都定下了翻倍的增長目標(biāo)，分化出不同的體系競爭路線，謀求盡可能多的勝算。

01 過彎后新平臺(tái)接棒增長

在過去的兩年中，蔚小理三家的銷量排名盡管有波動(dòng)，但銷量差距并不大，理想之所以在2022年取得了領(lǐng)先，主要增量是12月時(shí)理想L9、L8兩款車型銷量雙雙破萬，也一舉成為造車新勢力中首家月銷量突破2萬的車企。

新勢力邁過“年銷10萬輛”的門檻之后，增速有所放緩。2022年，蔚來、理想銷量同比增長分別為33.9%、47.2%，低于新能源市場整體超90%的增速水平。隨著新一輪產(chǎn)品周期的到來，蔚來、理想兩家企業(yè)都對2023年定下了翻番的目標(biāo)，月度銷量劍指3萬輛。

理想汽車計(jì)劃今年拿下國內(nèi)30-50萬元區(qū)間20%的市場份額，這一價(jià)格區(qū)間2023年市場總銷量約140萬至150萬輛，對應(yīng)的銷量目標(biāo)為28-30萬輛。理想目前在售產(chǎn)品已經(jīng)全部切換到L系列，L8、L7除了Pro和Max版本之后，又推出了便宜兩萬的Air版，變相拉低了購買門檻。李想曾在社交媒體上表示，“沒有L8 Air和L7 Air，2.5萬輛/月交付保底，Air開始交付后，3萬輛/月交付保底。”

理想今年的重頭戲還有純電動(dòng)產(chǎn)品，正在研發(fā)的兩個(gè)高壓純電動(dòng)車平臺(tái)——Whale和Shark，在解決充電慢問題的同時(shí)，成本甚至可以做到跟增程產(chǎn)品打平。純電動(dòng)產(chǎn)品會(huì)延續(xù)L系列的“套娃式”打法，依舊是熟悉的配方。

再來看蔚來，2023年的銷量目標(biāo)或超過24.5萬輛。其實(shí)從產(chǎn)品矩陣來看，蔚來在新勢力中更顯出眾：去年年底發(fā)布了換代ES8和新車EC7，今年還有3款新車待發(fā)布，預(yù)計(jì)將是ET5獵裝版、ES6和EC6的換代車型，再加上在售的ES7、ET7、ET5，蔚來2023年基于NT2.0平臺(tái)的產(chǎn)品一共有八款，覆蓋了中型、中大型轎車，中型SUV、中型跨界轎跑SUV，以及中大型SUV等。用李斌的話來說就是“現(xiàn)有產(chǎn)品將覆蓋BBA 80%銷量所在的主銷市場”。

李斌對蔚來全年的銷量很有信心，切換到NT2.0平臺(tái)后能避免過去新舊兩代產(chǎn)品同時(shí)賣的尷尬，并提升一線銷售的效率。怎么完成月銷3萬輛的目標(biāo)也都構(gòu)思好了：ET5和ES6作為主力，月銷目標(biāo)為20000輛，ET7、ES7、ES8合計(jì)銷量目標(biāo)為8000-10000輛左右；EC6、EC7月銷量為1000-2000輛。

不過，上述數(shù)據(jù)能否兌現(xiàn)還要打一個(gè)問號(hào)，蔚來有多次因?yàn)榱悴考?yīng)等問題，交付量低于預(yù)期。新車發(fā)布早、推出時(shí)很前衛(wèi)、矩陣豐富，是蔚來的強(qiáng)項(xiàng)，但也經(jīng)不住交付拉垮。畢竟現(xiàn)在市面上的競品越來越多，每家企業(yè)都在力求“上市即交付”，絲毫不敢喘氣。

在汽車營收上，蔚來憑借高端調(diào)性，繼續(xù)保持了新勢力第一的位置。身后的理想則越追越緊，2022年汽車銷售收入已經(jīng)逼近蔚來的規(guī)模，而且單車成本控制比蔚來做得更好。

把汽車銷售收入攤到每輛車上來計(jì)算，2022年蔚來單車價(jià)格為37.15萬元。起售價(jià)32.8萬的ET5成為銷量擔(dān)當(dāng)之后，均價(jià)或?qū)⑦M(jìn)一步降低。理想的單車價(jià)格為33.1萬元，L9交付后帶動(dòng)單車價(jià)格上漲，比2021年增加了4萬元左右。

李斌和李想在公開場合提到的競爭對手都是BBA，但不可否認(rèn)，蔚來和理想已經(jīng)進(jìn)入重合的價(jià)格帶競爭。兩家企業(yè)也分別給自己加上限定詞，爭奪細(xì)分領(lǐng)域的“第一”稱號(hào)。蔚來專注高端純電動(dòng)領(lǐng)域，在成交價(jià)30萬以上的中國高端電動(dòng)汽車市場排名第一，市場份額達(dá)到54.8%，在成交價(jià)40萬以上的高端電動(dòng)汽車市場，市場份額達(dá)到75.8%。理想則更加破圈，不分燃油和新能源，在中大型SUV、大型SUV市場上險(xiǎn)量排名第一。

02 百億研發(fā)將成常態(tài)

蔚來近三年的研發(fā)費(fèi)用分別為24.88億、45.92億、108.36億元，理想近三年的研發(fā)費(fèi)用分別為11億、32.86億、67.8億，連年翻番的投入背后，除了為新產(chǎn)品做準(zhǔn)備，也為了爭取更多自主權(quán)和降本空間。

蔚來研發(fā)費(fèi)用首次突破百億，橫向來看，2021年比亞迪研發(fā)投入為106.27億，可以說蔚來在中國車企研發(fā)投入水平中處于高位。李斌曾提到，垂直整合能力對于蔚來長期實(shí)現(xiàn)25%以上的毛利非常重要，蔚來自己造電池，就能多出8%的毛利，再加上自研芯片就能多出10%的毛利。但在收獲成果之前，研發(fā)仍然是“燒錢機(jī)器”。李斌最新宣稱，蔚來的自研體系布局已經(jīng)成型，今后一段時(shí)期的季度研發(fā)費(fèi)用將穩(wěn)定保持在30億元左右。這意味著，蔚來2023年的研發(fā)費(fèi)用將在120億元左右。

理想這邊，同樣需要付出不小的研發(fā)成本和遷移成本來布局純電。此外，李想曾在去年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，理想在底層系統(tǒng)研發(fā)上相對弱勢，預(yù)計(jì)這部分投入將很快超過車型研發(fā)投入。根據(jù)計(jì)劃，理想2023年的研發(fā)開支預(yù)計(jì)為100億-120億元，基本與蔚來的研發(fā)支出處于同一水準(zhǔn)。

對于新一輪戰(zhàn)略投入的方向，李想已經(jīng)在年初的新年信中明確指出，2023年，理想汽車需要集中應(yīng)對四大問題：改善渠道豐富性、自建充電網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)純電車型產(chǎn)品力、解決理想AD輔助駕駛的挑戰(zhàn)。

相比之下，蔚來的棋局鋪得更大，投入更難收住：打服務(wù)牌、建1000座換電站、醞釀子品牌、做手機(jī)、布局全球化......短期見效是個(gè)問題，在銷量青黃不接的時(shí)候，費(fèi)用就顯得失控。

03 營收與虧損齊擴(kuò)大

2022年，蔚來和理想的營收規(guī)模都到了500億的邊緣。理想率先提出，2023年要成為一家“千億收入規(guī)模”的車企。蔚來雖然沒有明確對2023年的營收預(yù)期，但根據(jù)此前流傳的對賭協(xié)議，蔚來需要在2024年做到1200億營收。按照兩家企業(yè)當(dāng)前的收入增速，都還有差距。

而在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，蔚來、理想的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

蔚來2022年的凈虧損達(dá)到歷史最高峰144.37億元，打破了過去兩年虧損逐步縮小的勢頭，似乎重回2019年身處ICU的窘境。收入不及預(yù)期、虧損空前巨大，也指向了蔚來的效率問題，李斌在2023年公司內(nèi)部信中提到，蔚來在效率方面還有非常大的提升空間，2023年的工作任務(wù)會(huì)增加很多，但資源投入只會(huì)小幅增加。而在2019年時(shí)，蔚來也有類似的提法：嚴(yán)控成本，提升效率。

起步比蔚來略晚的理想，一直主打“摳廠”人設(shè)，虧損一直是蔚小理中最小的。往期看，在其他車企跑馬圈地時(shí)，只有理想小心翼翼，不僅產(chǎn)品最少，一遍遍復(fù)制車型也避開了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

李想曾言，“對自己是幾乎變態(tài)的成本和效率要求”。企業(yè)如此節(jié)約，在短期內(nèi)的收益成效固然喜人。但自詡對標(biāo)蘋果的理想，研發(fā)和品牌建設(shè)該花的錢，早晚得花出去。為了經(jīng)營效率，理想在產(chǎn)品換代時(shí)，甚至不惜“背刺”老車主，這種信任隱憂和長期代價(jià)，也不得不防。2022年理想凈虧損從幾億擴(kuò)大到20億，是終點(diǎn)還是起點(diǎn)，有待審視觀察。

04 重申20%毛利率目標(biāo)

毛利率被看作是新勢力的底線。李想說，毛利率的健康門檻是20個(gè)點(diǎn)，在此之上，研發(fā)投入基本上在10個(gè)點(diǎn)以上，銷售管理費(fèi)用做得非常好也要7-8個(gè)點(diǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，以及資本的投入。

在2022年，蔚來和理想都在毛利率上有過“失守”，蔚來四季度的車輛毛利率為3.9%，大幅低于上年同期的17.2%和三季度的13.3%，官方解釋由和老款“866”車型相關(guān)的存貨撥備、生產(chǎn)設(shè)施加速折舊與購買承諾損失導(dǎo)致。剔除此方面影響后去年四季度的整車毛利率為13.5%。與前一季度相比有所下降的主要是產(chǎn)品組合變化，比如四季度毛利較低的車型ET5銷量增加了。

理想汽車三季度也遇到了類似的情況，毛利率跌至12.7%，問題出在公司未能充分預(yù)見消費(fèi)者的觀望態(tài)度，理想ONE銷量大幅下滑，理想ONE有關(guān)的存貨減值和合同損失高達(dá)八億，直接拉低了車輛毛利率。

除了企業(yè)自身經(jīng)營的原因外，2022年鋰電原材料的暴漲，也進(jìn)一步壓縮了毛利空間。面向2023年，李斌和李想都提到，鋰電和芯片的價(jià)格會(huì)回歸，這是一個(gè)利好信號(hào)。當(dāng)然，企業(yè)也不能再找外在因素來甩鍋，得純憑實(shí)力守住毛利率底線。理想設(shè)定2023年毛利率目標(biāo)為20%，蔚來計(jì)劃到四季度重回18%-20%的毛利率。

今年1月、2月的成績已經(jīng)出爐，蔚來承受的壓力明顯更大一些，一季度的交付指引為3.1-3.3萬輛，而理想為5.2-5.5萬輛。李斌在財(cái)報(bào)會(huì)上已經(jīng)打了預(yù)防針，今年一季度，交付量受新老車型技術(shù)平臺(tái)切換等因素影響，壓力很大。二季度可能也不會(huì)太好，因?yàn)樾萝嚱桓冻跗跁?huì)面臨產(chǎn)能爬坡的挑戰(zhàn)。

更“要命”的是收入指引，蔚來預(yù)計(jì)一季度收入109-115億，背后隱含單車價(jià)格可能會(huì)滑落到35萬左右。理想一季度的收入指引為174.5億元至184.5億元，對應(yīng)單車價(jià)格保持在33.5萬元左右。如此來看，理想維持20%的毛利率相對輕松一些，蔚來則需要在二季度后大幅補(bǔ)上毛利。

05 體系競爭力的分化

蔚來、理想造車的這些年，熬到了上市，熬過了十萬輛門檻，熬來了一場難度更高的淘汰賽。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，兩家企業(yè)都不約而同分享了自己對于體系競爭力的思考。

蔚來給自己畫了一個(gè)羅盤，內(nèi)核的圈層是戰(zhàn)略、商業(yè)模式、核心能力，中間圈層是在四個(gè)方面重新定義用戶體驗(yàn)，包括車、超越汽車的生活方式、全生命周期的服務(wù)、數(shù)字體驗(yàn)，最外是應(yīng)用層，覆蓋智能、能源、手機(jī)、用戶社區(qū)等多個(gè)方面。

蔚來體系競爭力 圖片來源：蔚來汽車

理想用了一套“十字”模型，來做企業(yè)的自我觀察和診斷，并無太多花花繞繞，只有品牌、產(chǎn)品、毛利率、研發(fā)、交付五大維度，以及與之相關(guān)的能力，整體還是圍繞產(chǎn)品體系展開。

理想經(jīng)營理念 圖片來源：理想汽車

對比來看，蔚來高舉高打，押注長期投入，理想謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)，注重經(jīng)營效率。這種分化，在過去幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。

正如李想所說的那樣：“智能電動(dòng)車是一個(gè)高速發(fā)展、高度競爭、快速變化的行業(yè)，但行業(yè)本身又是典型的長周期特質(zhì)。說一個(gè)比喻，這是一場馬拉松比賽，但是每4公里的節(jié)點(diǎn)就淘汰一輪?！?/p>

分道揚(yáng)鑣的蔚來與理想，在以不同的方式鞏固自身地位。既要比拼誰的長板更長更多，也不能留有明顯短板。蔚來需要提升效率和執(zhí)行力，熬到有回報(bào)的那一天；理想轉(zhuǎn)型純電也有很多產(chǎn)業(yè)基本功、匹配力要補(bǔ)。新能源賽道，已進(jìn)入真正比拼產(chǎn)品競爭力內(nèi)核、供應(yīng)鏈把控力、運(yùn)營精細(xì)化、高效率高效益的下半場，需要付出巨大成本，只有少數(shù)極其努力的幸運(yùn)兒能見到勝利曙光。