文|商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
幾乎沒人能說得清自家樓下的沙縣小吃店是否正宗,甚至大多數(shù)人都沒意識(shí)到,沙縣小吃還有正宗不正宗之說。
目前,全球共有多少家沙縣小吃也是一個(gè)謎題,不同渠道的說法不一,粗略估計(jì),在8萬家左右。不過,沙縣小吃集團(tuán)聽了可能不太高興,這個(gè)成立于2008年的官方企業(yè),認(rèn)證下的標(biāo)準(zhǔn)連鎖店是3000余家。
過去幾十年間,依靠一間小店造富數(shù)萬沙縣人的神話,成為不少縣域?qū)W習(xí)的典范,但從數(shù)年前開始,它就有了不同的味道。
其一是,沙縣小吃夫妻店與連鎖店間的糾葛,其二是,連鎖店有了更迫切的轉(zhuǎn)型需求。具體的故事,本文將大致梳理。重點(diǎn)是,競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)邏輯變化無常,如今看起來,連鎖店更擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)。
二月,一家名為“北京沙縣小吃旗艦店”的新店正式開業(yè),這家占地近1000平米的店面,位于北京市西城區(qū),除卻拌面、扁肉等常見的沙縣特色,還有預(yù)制菜、文創(chuàng)等產(chǎn)品,是沙縣小吃轉(zhuǎn)型的一個(gè)樣品。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
從近些年的動(dòng)作來看,連鎖的沙縣小吃走出國(guó)門、和上市公司合作、更改門頭設(shè)計(jì),以及新媒體“整活兒”,都是升級(jí)的一部分。背面是,夫妻店打下的沙縣小吃基建,正面臨來自快餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、高端化的沖擊——這也是沙縣小吃連鎖店謀求的方向。
不得不說,這很難。
眼下,沙縣小吃的“旗艦店”不是一個(gè)新鮮概念,早在2017年就有探索,如今來看,顯然已經(jīng)以失敗告終。今天,受眾究竟喜歡什么樣的沙縣小吃,對(duì)于夫妻店和連鎖店來說,同樣是個(gè)探索的難題。
新伙伴
決定把目光放在沙縣小吃上,源于一間新的沙縣小吃旗艦店。
2月18日,沙縣人民政府與山東惠發(fā)食品股份有限公司共同打造的北京沙縣小吃旗艦店開業(yè),官方通稿里,這家店是沙縣小吃轉(zhuǎn)型升級(jí)的又一嘗試。
占地1000平米,顯然不是單純的面積增大,旗艦店內(nèi),除卻供應(yīng)常規(guī)沙縣小吃,主要呈現(xiàn)了新零售、數(shù)字化探索方向。如后廚采用智能炒菜機(jī)器人烹飪,上線智能管理系統(tǒng),以及沙縣特色農(nóng)副產(chǎn)品、預(yù)制菜包裝零售區(qū)。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
作為普通消費(fèi)者,直觀的感觸是,沙縣小吃變“高級(jí)”了。
窗明幾凈的出餐口內(nèi),有著裝整齊的制餐阿姨,前臺(tái)一側(cè)擺放一排冷柜,有經(jīng)典拌面的花生醬、特產(chǎn)紅菇,以及零售包裝食品在售。除卻公共就餐區(qū),還有包廂,掃碼點(diǎn)餐的話,能看到均價(jià)百元一道的特色菜。
比起上述這些,更引人注目的是墻上的“智慧廚房”顯示屏,其中的廚聯(lián)網(wǎng)Alot平臺(tái)中,能清楚地看到炒菜機(jī)、洗碗機(jī)、蒸烤箱等產(chǎn)品的使用動(dòng)態(tài)。
慶祝開業(yè)的紅色宣傳海報(bào)上,“惠發(fā)”二字矚目。
惠發(fā)是誰?
這家成立于2005年的山東企業(yè),主要生產(chǎn)速凍食品,同時(shí)有研發(fā)、銷售、孵化自有線下餐飲品牌等其他業(yè)務(wù),于2017年登陸A股上市。2022年前三季度,該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入約11億元。市場(chǎng)上同類型的企業(yè)則有三全、灣仔碼頭等。
2021年年初,惠發(fā)與沙縣小吃集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作,開始全面負(fù)責(zé)沙縣小吃商標(biāo)品牌運(yùn)營(yíng),以及為沙縣小吃搭建涵蓋產(chǎn)品定向研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、冷鏈運(yùn)輸、品牌餐飲為一體的全程可追溯生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。簡(jiǎn)單翻譯成大白話就是,要進(jìn)一步幫沙縣小吃向標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化升級(jí)。
在位于西城區(qū)的北京沙縣小吃旗艦店開業(yè)之前,2022年9月,惠發(fā)已經(jīng)給出了一種答案。即在惠發(fā)大本營(yíng)山東的諸城市與濟(jì)南市兩地,推出“愛沙一品”新店型,特色如旗艦店所示,引入炒菜機(jī)器人、智能后廚系統(tǒng)等。
圖源惠發(fā)官網(wǎng)
不過,透過現(xiàn)象看本質(zhì),愛沙一品更多地承擔(dān)了惠發(fā)在預(yù)制菜上的銷售渠道,店內(nèi)菜單里,除卻傳統(tǒng)沙縣小吃,還有不少快餐套餐,均由惠發(fā)提供,而在愛沙一品小紅書官方賬號(hào)上,也大多是分享企業(yè)自研預(yù)制菜新品。
沙縣小吃向外擴(kuò)張有三十年的歷史了,數(shù)萬家店面,根基深厚,看起來是塊甜美誘人的蛋糕,惠發(fā)不是第一家搶蛋糕的企業(yè)。
2017年,位于北京東三環(huán)現(xiàn)代城SOHO的沙縣小吃北京旗艦店高調(diào)開業(yè),盡管沒有新旗艦店的大手筆,但明亮的就餐環(huán)境、所處的黃金地段,還是顛覆了大眾眼中的沙縣小吃形象。它是舊合作伙伴雛鷹農(nóng)牧的運(yùn)營(yíng)成果。
二者達(dá)成合作前一年,雛鷹農(nóng)牧共計(jì)拿出1.35億元分別入股沙縣小吃餐飲公司和傳媒公司,輔助沙縣小吃品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)應(yīng)利益是,雛鷹農(nóng)牧旗下肉類產(chǎn)品進(jìn)入沙縣小吃線下店,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“雛鷹農(nóng)牧”,近兩年,相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)是“200萬頭豬被餓死”“被追債7億”,曾經(jīng)的“中國(guó)養(yǎng)豬第一股”伴隨著退市、受到行政處罰等一系列事件,幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。
現(xiàn)代城SOHO的沙縣小吃如今已經(jīng)歸于街邊一家普通小店,就像一個(gè)隱喻,在走向現(xiàn)代連鎖企業(yè)的征途中,沙縣小吃始終是坎坷的。
回過頭來看,開張半個(gè)月的新旗艦店好評(píng)并不多。點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上,食客大多因“量少、價(jià)格貴”打了低分,一份拌面10元,但對(duì)于成年人來說,三兩口就能扒拉完,想要吃飽,人均單價(jià)需超30元。這顯然與大眾對(duì)沙縣小吃一貫的認(rèn)知不同。
大一統(tǒng)
公認(rèn)將沙縣小吃帶出去的人叫鄧世奇。
上世紀(jì)80年代末,因?yàn)閰⑴c一種名為“標(biāo)會(huì)”的融資組織,在組織暴雷后,不少沙縣人背上巨額欠債,被迫背井離鄉(xiāng),其中就有鄧世奇夫婦。
夫妻兩人在廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)謀生,做了沙縣小吃,本著“一元進(jìn)店、兩元吃飽、五元吃好”的理念,生意越做越好,并帶動(dòng)了不少本地人外出模仿經(jīng)營(yíng)。
沙縣小吃猶如野草生長(zhǎng)的十多年間,沙縣人迅速走向了全國(guó),甚至海外,過程中,不少外地人開始山寨沙縣小吃,最終因不少小店操作不規(guī)范、不衛(wèi)生等事件,逐漸敗壞了沙縣小吃的口碑。
上世紀(jì)90年代后期,當(dāng)?shù)卣_始介入,諸如成立本地同業(yè)工會(huì)、申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)等。直到2008年,政府主導(dǎo)創(chuàng)立沙縣小吃集團(tuán),試圖向連鎖化、規(guī)范化方向經(jīng)營(yíng)。
無奈的是,長(zhǎng)期的野蠻生長(zhǎng)讓“大一統(tǒng)”太過復(fù)雜,而小富即安的夫妻店們,很難被置入標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管理之下。這個(gè)過程中,甚至出現(xiàn)了內(nèi)部“擠店”風(fēng)波。(見下圖)
圖源沙縣小吃集團(tuán)官方微信公眾號(hào)
觀研天下發(fā)布的《中國(guó)中式快餐行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告(2022~2029)》中提到,中式快餐行業(yè)有明顯的發(fā)展歷程,經(jīng)歷過萌芽期(1987~1998年)、調(diào)整期(1998~2001年),2001年后,快餐業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期,連鎖化、集團(tuán)化趨勢(shì)明顯,此后便是迅猛發(fā)展時(shí)期,向成熟期涌進(jìn)。
沙縣當(dāng)?shù)卣哪抗獠豢芍^不深遠(yuǎn),回看其為品牌標(biāo)準(zhǔn)化的努力,行動(dòng)的時(shí)間及決心,同樣都是迅速而有力的。
翻閱沙縣小吃集團(tuán)官方微信公眾號(hào)的推文介紹,一方面,從底層的組織架構(gòu)著手,以集團(tuán)為總公司,在各地采取參股的方式組建子公司,用現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營(yíng)的管理方式發(fā)展;另一方面,細(xì)微處調(diào)整,形象上統(tǒng)一店面包裝,產(chǎn)品上委托第三方標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及物運(yùn),人力上統(tǒng)一培訓(xùn)。
圖源沙縣小吃集團(tuán)官方微信公眾號(hào)
其中,尋求的三方合作伙伴除卻雛鷹農(nóng)牧,還有正大、中糧,以及今時(shí)的惠發(fā)等。
除此之外,集團(tuán)主導(dǎo)制作了《小吃父子》微電影反映沙縣小吃發(fā)展歷程,并舉辦本地文化美食節(jié),走出國(guó)門到日本、葡萄牙、美國(guó)等。遺憾的是,均收效甚微。
2021年,在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí),沙縣小吃同業(yè)工會(huì)原常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)表示:“上市沒那么快,也不是我們近期追求的目標(biāo)?!倍诖酥暗慕曛?,沙縣小吃的形象一直是“謀求上市”。
形成鮮明反差的是,近兩年,國(guó)內(nèi)正迎來一股轟轟烈烈的餐飲融資上市潮,其中不乏老鄉(xiāng)雞、楊國(guó)福、和府撈面等中式快餐品牌。
沙縣小吃,似乎被甩下了——這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是新開一家“北京沙縣小吃旗艦店”能解決的。
連鎖化率低是懸在頭頂?shù)牡谝话牙麆Α?/p>
依靠認(rèn)證加盟,盡管已經(jīng)在全國(guó)擁有3000余家標(biāo)準(zhǔn)連鎖店(作為對(duì)比,老鄉(xiāng)雞約1000家,楊國(guó)福約6000家,和府撈面約400家),是名副其實(shí)的連鎖品牌,但連鎖率僅3%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于15%的平均水平。
廣泛的大眾認(rèn)知度是沙縣小吃走向連鎖化的根基,也是桎梏。換言之,沙發(fā)卡座的新式店鋪從來不是消費(fèi)者心中的沙縣小吃,價(jià)格實(shí)惠,油污掛墻的夫妻店才是。
沙縣小吃走進(jìn)了一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。
疫情重塑了線下業(yè)態(tài),夫妻店抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差紛紛倒下,連鎖品牌們逆勢(shì)擴(kuò)張,成為線下快餐之王,消費(fèi)者用腳投票,也更加青睞“大品牌”,如馬記永蘭州牛肉面、和府撈面等,將快餐帶入高端時(shí)代,薄利又個(gè)體的沙縣小吃,走在了被遺忘的路上。
一個(gè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)是,快餐品類日益豐盈,食客口味日漸“重口”,沙縣小吃,不那么受歡迎了。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布《2022快餐品類分析報(bào)告》中提到,數(shù)據(jù)趨勢(shì)表明,消費(fèi)者推薦菜品中,前三名分別是廣西螺螄粉、云南過橋米線、川西酸辣粉。其中,尤以螺螄粉為代表,在疫情期間成為地方小吃出圈的優(yōu)質(zhì)樣板。
在社交平臺(tái)上瀏覽沙縣小吃相關(guān)點(diǎn)評(píng)時(shí),零售君發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的地方,不少消費(fèi)者對(duì)于家附近的沙縣小吃店,寄予了一種情懷。
最感慨的場(chǎng)景是,有店主夫婦常和食客吃同樣的食物,剛出鍋的蒸餃順手留下一屜作為自己的早餐,炒粉分出一盤遞給家人,對(duì)于食客們來說,這是最安心的一幕。
食品安全擔(dān)憂之外,是感受到的千萬夫妻店撐起的人間煙火氣。從這個(gè)層面來說,沙縣小吃自有其頑強(qiáng)而野性的生長(zhǎng)邏輯。
過往,沙縣小吃集團(tuán)謀求上市的插曲中,有過獨(dú)立的沙縣傳媒、供應(yīng)鏈等板塊單獨(dú)上市的想法,其中也可以窺見其靈活應(yīng)變的能力。因此,其實(shí)不應(yīng)該一錘定音它的落寞。
以上,是關(guān)于沙縣小吃的多面性探討。