文|筷玩思維 李三刀
在營(yíng)銷為王和大競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)背景下，即使是實(shí)體行業(yè)的“產(chǎn)品”也會(huì)不可阻止地走入泛化的傾向，比如在海底撈，它的“服務(wù)”就是品牌的另一個(gè)大產(chǎn)品，甚至服務(wù)的地位高于實(shí)際的餐飲食材，如果沒(méi)有金牌服務(wù)這個(gè)特色產(chǎn)品，或許海底撈的品牌內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值至少會(huì)被砍掉一半。
無(wú)形的服務(wù)能泛化為產(chǎn)品，那么有形的裝修就更可以了。餐飲業(yè)的裝修特點(diǎn)從此前的精簡(jiǎn)到后來(lái)的奢華、再到近期的破店地?cái)傦L(fēng)，裝修這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越顯現(xiàn)，我們可以看到，裝修目前已經(jīng)從背景跳到了前臺(tái)。
具體看來(lái)，裝修的產(chǎn)品化也是有跡可循的，在傳統(tǒng)餐飲時(shí)代，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和效率都會(huì)低一些，餐飲業(yè)的產(chǎn)品就是最為淳樸的形式，這時(shí)候，唯一能夠被吃到嘴里的才是餐飲產(chǎn)品，而這個(gè)認(rèn)知在餐飲業(yè)進(jìn)入品牌化階段之后就被打破了。
品牌本身就是一個(gè)泛化的概念，它獨(dú)有的加盟發(fā)展理念給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的體量和效率都按下了加速鍵，也給餐飲業(yè)的泛化做了開(kāi)端。
在品牌階段，餐飲業(yè)的產(chǎn)品從吃到嘴里的泛化出服務(wù)、營(yíng)銷、IP等形式，比如行業(yè)短期出現(xiàn)了很多服務(wù)為王、營(yíng)銷為王、IP為王的品牌(比如海底撈、太二、文和友)，在做服務(wù)、營(yíng)銷等網(wǎng)紅化玩法的時(shí)候，有些品牌敏銳地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)看似毫不起眼的裝修也可以泛化為餐飲品牌的引流產(chǎn)品，總有顧客只是為了裝修設(shè)計(jì)而來(lái)。
此時(shí)，以裝修為核心的玩法在餐飲業(yè)逐步盛行，典型如胡桃里、花廚、大樹(shù)餐廳等品牌的崛起，這個(gè)時(shí)期，裝修的內(nèi)涵是以“高飽和度”為主線的，其豐富度優(yōu)勢(shì)在于能瞬間打動(dòng)顧客，而劣勢(shì)在于費(fèi)用較高且顧客容易看膩，老板們也明白，裝修這東西并沒(méi)有“專利”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也容易模仿，看到這些痛點(diǎn)后，“破店地?cái)偂憋L(fēng)格的“簡(jiǎn)配式”裝修在近些年慢慢成為新的主流。
破店地?cái)傦L(fēng)格的裝修看似純粹，實(shí)則心機(jī)滿滿
無(wú)論是“破”還是“地?cái)偂保瑢?duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)都不是什么高雅詞，在內(nèi)涵上，破和地?cái)傄诧@然與品質(zhì)無(wú)關(guān)。
雖然任何反常識(shí)事物的出現(xiàn)，它對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)小革命，但是破店地?cái)傦L(fēng)還達(dá)不到這個(gè)層面。
從形式來(lái)看，破店地?cái)傦L(fēng)的路徑還是很清晰的，它大概起源于極簡(jiǎn)裝修風(fēng)，極簡(jiǎn)裝修過(guò)去很小眾，不過(guò)在疫情推動(dòng)下，由于資本以及從業(yè)者對(duì)行業(yè)的謹(jǐn)慎和悲觀，極簡(jiǎn)裝修卻突然成了主流，而要從極簡(jiǎn)到破店，一方面是戰(zhàn)場(chǎng)式廢墟美學(xué)和清水混凝土設(shè)計(jì)進(jìn)入大眾化，另一方面是網(wǎng)紅化品牌對(duì)于怪異和小眾的尋找和追求。
我們從商業(yè)的角度來(lái)看，在上海，破店地?cái)傦L(fēng)格的品類有小酒館、烤肉、火鍋、江湖菜、酒吧，最低是2022年9月開(kāi)業(yè)的“破店小酒館”，通過(guò)川菜與酒的搭配，人均客單價(jià)控制在了80元左右，最高的是“破店肥蛤·海鮮·燒烤”，東北菜、燒烤、海鮮的組合讓人均達(dá)到了130元。
我們注意到，有些品牌會(huì)把“破店”、“地?cái)偂狈诺秸信苹蛘咂奉惿?，如果把破店、地?cái)偛痖_(kāi)，地?cái)傦L(fēng)比破店風(fēng)從流行時(shí)間上早很多，比如西南的地?cái)偦疱伜偷財(cái)偀居蓙?lái)已久。
嚴(yán)格來(lái)看，地?cái)偛⒉皇悄骋环N特定的風(fēng)格，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這是一種質(zhì)樸且放心的氣氛，折射產(chǎn)品的地道和價(jià)格的大眾化。從氣質(zhì)來(lái)看，破店是地?cái)傦L(fēng)格的一個(gè)后發(fā)流派，它是通過(guò)裝修故意設(shè)計(jì)的“破敗”以形成(偽)質(zhì)樸和(真)開(kāi)放來(lái)吸引顧客，這是從自然手法到美學(xué)技法的升級(jí)。
比如成都的“炊二哥火鍋”通過(guò)破店地?cái)傦L(fēng)格給顧客傳達(dá)消費(fèi)的本質(zhì)性回歸，不講服務(wù)和裝修，只講餐飲上的真材實(shí)料(該品牌實(shí)際把門店裝修得飽和度很高，配件也不少)。
在廈門，“破店·大油邊”的招牌是大大的“破店”二字，門店內(nèi)裸露的紅磚墻還寫了一個(gè)很大的“破”字，從點(diǎn)評(píng)來(lái)看，這家是網(wǎng)紅店，偶爾還需要排隊(duì)。
筷玩思維注意到，在破店的邏輯下，餐飲業(yè)的無(wú)菜不成席就變成了無(wú)破不網(wǎng)紅，破店也好，地?cái)傄擦T，它怎么看都是主動(dòng)的建設(shè)，甚至可以說(shuō)，破店地?cái)傦L(fēng)的設(shè)計(jì)成本并不比尋常裝修設(shè)計(jì)要低，明顯可見(jiàn)，這是一種積極式的改革，而非消極被動(dòng)的無(wú)奈之舉。表面呈現(xiàn)質(zhì)樸，實(shí)際滿是對(duì)顧客需求的小心機(jī)。
從嘩眾取寵到實(shí)力為王
破店地?cái)傦L(fēng)在今天是賽道內(nèi)品牌作為引流的特色產(chǎn)品，甚至是招牌產(chǎn)品，而不僅僅只是作為背景的底色。這意味著，破店地?cái)傦L(fēng)具有一定的網(wǎng)紅價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。
在概念紅利的推動(dòng)下，不少“破店品牌”發(fā)展飛快，“破店肥蛤·海鮮·燒烤”目前已進(jìn)入各大省會(huì)、一線、新一線城市，且多數(shù)城市的獲客效果還不錯(cuò)，我們來(lái)看評(píng)價(jià)，顧客的被吸引點(diǎn)比較統(tǒng)一，大多都是被“破店”的招牌吸引進(jìn)去的。
在小紅書，“破店”擁有2萬(wàn)+筆記，搜索前三就有“破店肥蛤東北燒烤”的選擇，目前來(lái)看，該品牌在小紅書等社交渠道投入的內(nèi)容并不少，因種草而來(lái)的吃瓜客群的數(shù)量還是比較可觀的。
在“肥蛤”，未到店的因好奇種草而來(lái)，到店后可以看到它除了餐飲還有駐場(chǎng)歌手，點(diǎn)歌也是品牌的盈利點(diǎn)之一，但我們綜合了不少破店地?cái)傦L(fēng)品牌的評(píng)價(jià)，顧客體驗(yàn)的關(guān)注點(diǎn)更多還是停留在餐飲產(chǎn)品的口味上，難吃、環(huán)境較吵、服務(wù)問(wèn)題等依然是顧客的吐槽點(diǎn)。
還有一些靠著營(yíng)銷想要在破店地?cái)傦L(fēng)上漲價(jià)的品牌，大多也被顧客給了最為犀利的差評(píng)。嘩眾取寵者不為顧客所容，對(duì)于破店地?cái)傦L(fēng)，餐飲本來(lái)的內(nèi)涵依然是核心。
值得注意的是，“破店肥蛤·海鮮·燒烤”的東北燒烤+破店小酒吧式的玩法在市面上已有不少的跟風(fēng)者，對(duì)于沒(méi)有壁壘的模式，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，未來(lái)獲客和持續(xù)發(fā)展的難題將會(huì)顯現(xiàn)，且持續(xù)的營(yíng)銷解決不了后期的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，這一點(diǎn)尤其值得廣大餐飲人警醒。
一旦顧客好奇心下降，這對(duì)于破店地?cái)偟母L(fēng)品牌來(lái)說(shuō)將會(huì)是最為致命的打擊。如何將破店地?cái)傋龀鰞?nèi)涵，這是入局品牌們需要解決的中后期問(wèn)題。
在燒烤品類，“為青春地?cái)偀尽贝虺隽恕爱?dāng)天備貨、不賣隔夜食材、鮮串現(xiàn)烤”等承諾。在火鍋品類，不少破店地?cái)偲放迫诤狭耸芯疱?，展現(xiàn)了門店鮮肉現(xiàn)切、明檔開(kāi)放式廚房。在上海，“哈啤酒吃GALA·地?cái)偀尽敝鞔蛏綎|IP，顧客可以在上海吃到淄博現(xiàn)烙卷串小餅、空運(yùn)青島原漿啤酒、青島大蝦……意在他鄉(xiāng)給顧客異地的餐飲體驗(yàn)。
PS：略作補(bǔ)充，破店地?cái)傠m一脈相承，但主體割裂，以地?cái)倿轱L(fēng)格的品牌需要向以破店為風(fēng)格的品牌學(xué)習(xí)如何快速發(fā)展(雖說(shuō)新品牌如何快速發(fā)展本身就是一個(gè)短命且敏感的老命題)，破店品牌需要向地?cái)偲放茖W(xué)習(xí)如何沉淀。
我們可以看到兩類思維：一類還停留在破店、地?cái)侷P獲客的角度，另一類則是回歸餐飲內(nèi)涵，思考如何讓不為破店地?cái)偠鴣?lái)的顧客也能有很好的餐飲體驗(yàn)。很明顯，破店地?cái)傦L(fēng)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)階段。
廢墟美學(xué)的餐飲化未來(lái)
在上海點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，如果以“破店”為關(guān)鍵詞，檢索出來(lái)的品類有川菜、燒烤、烤肉、小酒館，加入了“地?cái)偂?，品類就更豐富了一些，有麻辣燙、火鍋、牛排(需要排除真正的地?cái)?，比如小推車或者夜市品牌，這些只是位于地?cái)?，而非?nèi)涵上的地?cái)偲放?。從人均來(lái)看，地?cái)傦L(fēng)的人均一般在100元以下，而破店風(fēng)的人均可以上探到130元左右(基本不會(huì)超過(guò)150元)，看來(lái)大眾性價(jià)比才是破店地?cái)偲放偏@客的第一性原理(而非網(wǎng)紅)。
我們整體來(lái)看，破店地?cái)傦L(fēng)還有一些很粗糙的跟風(fēng)品牌，它們?yōu)榱似频甓频辍榱说財(cái)偠財(cái)?，有些還強(qiáng)行加入懷舊元素，貼上過(guò)時(shí)的海報(bào)，全局審美一塌糊涂，甚至還有的僅僅是因?yàn)殚T店舊一點(diǎn)、土一點(diǎn)就強(qiáng)行碰瓷，這類消費(fèi)顧客的記憶點(diǎn)并不高，評(píng)價(jià)都是關(guān)于飲食的。
對(duì)于從地?cái)傃由斐鰜?lái)的破店風(fēng)，也有老板認(rèn)為，中國(guó)人講究風(fēng)水，“破”字不利于商業(yè)的氣場(chǎng)，將“破”字帶入品牌，這可能不是一個(gè)好的傾向，做生意還是要注意長(zhǎng)期效應(yīng)，毫無(wú)內(nèi)涵的短期跟風(fēng)實(shí)屬降智。
我們繞過(guò)風(fēng)水，從時(shí)代視野來(lái)看，地?cái)傊蟮钠频陮儆趶U墟美學(xué)的范疇(排除跟風(fēng)品牌)，這是一種人文思維對(duì)于時(shí)空的反思，頗有哲學(xué)的韻味，而廢墟美學(xué)是一個(gè)世界級(jí)的審美課題，早前就有以廢墟美學(xué)為襯托的博物館、藝術(shù)展、花藝展，延伸到餐廳，或許廢墟美學(xué)過(guò)于學(xué)術(shù)，這才有了更為貼切且“嘩眾取寵”的“破店”，在破店風(fēng)格下，這是一種熱鬧與荒涼、寧?kù)o與暴力的反差式?jīng)_擊。
在餐飲業(yè)，破店風(fēng)和地?cái)傦L(fēng)難分彼此，地?cái)偯摬坏舸蟊娦詢r(jià)比的帽子，破店也被限制于大眾中低端，那么，在未來(lái)，破店能否離開(kāi)地?cái)傦L(fēng)格的限制，繼而發(fā)展到中高端消費(fèi)，這或許是一條新的路子，不過(guò)這屬于后話了。
結(jié)語(yǔ)
從市場(chǎng)的喧囂、熱鬧可見(jiàn)，破店風(fēng)也好、地?cái)傦L(fēng)也罷，只要有了美學(xué)的設(shè)計(jì)，也就有了網(wǎng)紅化的實(shí)力，門店能單靠裝修風(fēng)格來(lái)獲客(只是獲客、不是留客)，從背景升級(jí)到獲客，這或許是裝修最大的價(jià)值了(無(wú)論中低端還是高端，這一點(diǎn)同樣重要)，但別忘了，能夠觸達(dá)餐飲本質(zhì)的口味產(chǎn)品和服務(wù)才是決定品牌能否活下來(lái)的關(guān)鍵。好看的曇花才能人見(jiàn)猶憐，不能從根本愉悅客體的存在并不會(huì)被關(guān)注到。
有餐飲老板指出，用破店地?cái)傃b修來(lái)獲客要算投入產(chǎn)出比，能不能持續(xù)賺錢是第一關(guān)鍵，經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)、體量越大，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)涵的要求則越高，比如加盟一個(gè)破店品牌，要看的不是它的設(shè)計(jì)和現(xiàn)今的獲客能力，而是看它內(nèi)涵的餐飲模式有沒(méi)有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
顯然，裝修只是外在，以能夠入口的餐飲產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展才是品牌真正的內(nèi)涵，產(chǎn)品的內(nèi)涵無(wú)論如何泛化，本質(zhì)的東西都是不可違背的，沒(méi)有本質(zhì)的實(shí)體，泛化也會(huì)淪為掉落的皮毛，這一點(diǎn)是裝修為王的品牌或者極簡(jiǎn)裝修的品牌都不能違背的。