文|筷玩思維 李三刀

在營銷為王和大競爭的商業(yè)背景下，即使是實體行業(yè)的“產(chǎn)品”也會不可阻止地走入泛化的傾向，比如在海底撈，它的“服務”就是品牌的另一個大產(chǎn)品，甚至服務的地位高于實際的餐飲食材，如果沒有金牌服務這個特色產(chǎn)品，或許海底撈的品牌內(nèi)涵和商業(yè)價值至少會被砍掉一半。

無形的服務能泛化為產(chǎn)品，那么有形的裝修就更可以了。餐飲業(yè)的裝修特點從此前的精簡到后來的奢華、再到近期的破店地攤風，裝修這個產(chǎn)品的商業(yè)價值越來越顯現(xiàn)，我們可以看到，裝修目前已經(jīng)從背景跳到了前臺。

具體看來，裝修的產(chǎn)品化也是有跡可循的，在傳統(tǒng)餐飲時代，由于競爭的激烈程度和效率都會低一些，餐飲業(yè)的產(chǎn)品就是最為淳樸的形式，這時候，唯一能夠被吃到嘴里的才是餐飲產(chǎn)品，而這個認知在餐飲業(yè)進入品牌化階段之后就被打破了。

品牌本身就是一個泛化的概念，它獨有的加盟發(fā)展理念給行業(yè)競爭的體量和效率都按下了加速鍵，也給餐飲業(yè)的泛化做了開端。

在品牌階段，餐飲業(yè)的產(chǎn)品從吃到嘴里的泛化出服務、營銷、IP等形式，比如行業(yè)短期出現(xiàn)了很多服務為王、營銷為王、IP為王的品牌(比如海底撈、太二、文和友)，在做服務、營銷等網(wǎng)紅化玩法的時候，有些品牌敏銳地發(fā)現(xiàn)，原來看似毫不起眼的裝修也可以泛化為餐飲品牌的引流產(chǎn)品，總有顧客只是為了裝修設計而來。

此時，以裝修為核心的玩法在餐飲業(yè)逐步盛行，典型如胡桃里、花廚、大樹餐廳等品牌的崛起，這個時期，裝修的內(nèi)涵是以“高飽和度”為主線的，其豐富度優(yōu)勢在于能瞬間打動顧客，而劣勢在于費用較高且顧客容易看膩，老板們也明白，裝修這東西并沒有“專利”，競爭對手也容易模仿，看到這些痛點后，“破店地攤”風格的“簡配式”裝修在近些年慢慢成為新的主流。

破店地攤風格的裝修看似純粹，實則心機滿滿

無論是“破”還是“地攤”，對于商業(yè)來說，這兩個都不是什么高雅詞，在內(nèi)涵上，破和地攤也顯然與品質無關。

雖然任何反常識事物的出現(xiàn)，它對于行業(yè)來說都是一場小革命，但是破店地攤風還達不到這個層面。

從形式來看，破店地攤風的路徑還是很清晰的，它大概起源于極簡裝修風，極簡裝修過去很小眾，不過在疫情推動下，由于資本以及從業(yè)者對行業(yè)的謹慎和悲觀，極簡裝修卻突然成了主流，而要從極簡到破店，一方面是戰(zhàn)場式廢墟美學和清水混凝土設計進入大眾化，另一方面是網(wǎng)紅化品牌對于怪異和小眾的尋找和追求。

我們從商業(yè)的角度來看，在上海，破店地攤風格的品類有小酒館、烤肉、火鍋、江湖菜、酒吧，最低是2022年9月開業(yè)的“破店小酒館”，通過川菜與酒的搭配，人均客單價控制在了80元左右，最高的是“破店肥蛤·海鮮·燒烤”，東北菜、燒烤、海鮮的組合讓人均達到了130元。

我們注意到，有些品牌會把“破店”、“地攤”放到招牌或者品類上，如果把破店、地攤拆開，地攤風比破店風從流行時間上早很多，比如西南的地攤火鍋和地攤燒烤由來已久。

嚴格來看，地攤并不是某一種特定的風格，對于顧客來說，這是一種質樸且放心的氣氛，折射產(chǎn)品的地道和價格的大眾化。從氣質來看，破店是地攤風格的一個后發(fā)流派，它是通過裝修故意設計的“破敗”以形成(偽)質樸和(真)開放來吸引顧客，這是從自然手法到美學技法的升級。

比如成都的“炊二哥火鍋”通過破店地攤風格給顧客傳達消費的本質性回歸，不講服務和裝修，只講餐飲上的真材實料(該品牌實際把門店裝修得飽和度很高，配件也不少)。

在廈門，“破店·大油邊”的招牌是大大的“破店”二字，門店內(nèi)裸露的紅磚墻還寫了一個很大的“破”字，從點評來看，這家是網(wǎng)紅店，偶爾還需要排隊。

筷玩思維注意到，在破店的邏輯下，餐飲業(yè)的無菜不成席就變成了無破不網(wǎng)紅，破店也好，地攤也罷，它怎么看都是主動的建設，甚至可以說，破店地攤風的設計成本并不比尋常裝修設計要低，明顯可見，這是一種積極式的改革，而非消極被動的無奈之舉。表面呈現(xiàn)質樸，實際滿是對顧客需求的小心機。

從嘩眾取寵到實力為王

破店地攤風在今天是賽道內(nèi)品牌作為引流的特色產(chǎn)品，甚至是招牌產(chǎn)品，而不僅僅只是作為背景的底色。這意味著，破店地攤風具有一定的網(wǎng)紅價值和營銷價值。

在概念紅利的推動下，不少“破店品牌”發(fā)展飛快，“破店肥蛤·海鮮·燒烤”目前已進入各大省會、一線、新一線城市，且多數(shù)城市的獲客效果還不錯，我們來看評價，顧客的被吸引點比較統(tǒng)一，大多都是被“破店”的招牌吸引進去的。

在小紅書，“破店”擁有2萬+筆記，搜索前三就有“破店肥蛤東北燒烤”的選擇，目前來看，該品牌在小紅書等社交渠道投入的內(nèi)容并不少，因種草而來的吃瓜客群的數(shù)量還是比較可觀的。

在“肥蛤”，未到店的因好奇種草而來，到店后可以看到它除了餐飲還有駐場歌手，點歌也是品牌的盈利點之一，但我們綜合了不少破店地攤風品牌的評價，顧客體驗的關注點更多還是停留在餐飲產(chǎn)品的口味上，難吃、環(huán)境較吵、服務問題等依然是顧客的吐槽點。

還有一些靠著營銷想要在破店地攤風上漲價的品牌，大多也被顧客給了最為犀利的差評。嘩眾取寵者不為顧客所容，對于破店地攤風，餐飲本來的內(nèi)涵依然是核心。

值得注意的是，“破店肥蛤·海鮮·燒烤”的東北燒烤+破店小酒吧式的玩法在市面上已有不少的跟風者，對于沒有壁壘的模式，隨著競爭激烈程度的增加，未來獲客和持續(xù)發(fā)展的難題將會顯現(xiàn)，且持續(xù)的營銷解決不了后期的競爭問題，這一點尤其值得廣大餐飲人警醒。

一旦顧客好奇心下降，這對于破店地攤的跟風品牌來說將會是最為致命的打擊。如何將破店地攤做出內(nèi)涵，這是入局品牌們需要解決的中后期問題。

在燒烤品類，“為青春地攤燒烤”打出了“當天備貨、不賣隔夜食材、鮮串現(xiàn)烤”等承諾。在火鍋品類，不少破店地攤品牌融合了市井火鍋，展現(xiàn)了門店鮮肉現(xiàn)切、明檔開放式廚房。在上海，“哈啤酒吃GALA·地攤燒烤”主打山東IP，顧客可以在上海吃到淄博現(xiàn)烙卷串小餅、空運青島原漿啤酒、青島大蝦……意在他鄉(xiāng)給顧客異地的餐飲體驗。

PS：略作補充，破店地攤雖一脈相承，但主體割裂，以地攤為風格的品牌需要向以破店為風格的品牌學習如何快速發(fā)展(雖說新品牌如何快速發(fā)展本身就是一個短命且敏感的老命題)，破店品牌需要向地攤品牌學習如何沉淀。

我們可以看到兩類思維：一類還停留在破店、地攤IP獲客的角度，另一類則是回歸餐飲內(nèi)涵，思考如何讓不為破店地攤而來的顧客也能有很好的餐飲體驗。很明顯，破店地攤風已經(jīng)進入了精細化的競爭階段。

廢墟美學的餐飲化未來

在上海點評平臺，如果以“破店”為關鍵詞，檢索出來的品類有川菜、燒烤、烤肉、小酒館，加入了“地攤”，品類就更豐富了一些，有麻辣燙、火鍋、牛排(需要排除真正的地攤，比如小推車或者夜市品牌，這些只是位于地攤，而非內(nèi)涵上的地攤品牌)。從人均來看，地攤風的人均一般在100元以下，而破店風的人均可以上探到130元左右(基本不會超過150元)，看來大眾性價比才是破店地攤品牌獲客的第一性原理(而非網(wǎng)紅)。

我們整體來看，破店地攤風還有一些很粗糙的跟風品牌，它們?yōu)榱似频甓频?、為了地攤而地攤，有些還強行加入懷舊元素，貼上過時的海報，全局審美一塌糊涂，甚至還有的僅僅是因為門店舊一點、土一點就強行碰瓷，這類消費顧客的記憶點并不高，評價都是關于飲食的。

對于從地攤延伸出來的破店風，也有老板認為，中國人講究風水，“破”字不利于商業(yè)的氣場，將“破”字帶入品牌，這可能不是一個好的傾向，做生意還是要注意長期效應，毫無內(nèi)涵的短期跟風實屬降智。

我們繞過風水，從時代視野來看，地攤之后的破店屬于廢墟美學的范疇(排除跟風品牌)，這是一種人文思維對于時空的反思，頗有哲學的韻味，而廢墟美學是一個世界級的審美課題，早前就有以廢墟美學為襯托的博物館、藝術展、花藝展，延伸到餐廳，或許廢墟美學過于學術，這才有了更為貼切且“嘩眾取寵”的“破店”，在破店風格下，這是一種熱鬧與荒涼、寧靜與暴力的反差式?jīng)_擊。

在餐飲業(yè)，破店風和地攤風難分彼此，地攤脫不掉大眾性價比的帽子，破店也被限制于大眾中低端，那么，在未來，破店能否離開地攤風格的限制，繼而發(fā)展到中高端消費，這或許是一條新的路子，不過這屬于后話了。

結語

從市場的喧囂、熱鬧可見，破店風也好、地攤風也罷，只要有了美學的設計，也就有了網(wǎng)紅化的實力，門店能單靠裝修風格來獲客(只是獲客、不是留客)，從背景升級到獲客，這或許是裝修最大的價值了(無論中低端還是高端，這一點同樣重要)，但別忘了，能夠觸達餐飲本質的口味產(chǎn)品和服務才是決定品牌能否活下來的關鍵。好看的曇花才能人見猶憐，不能從根本愉悅客體的存在并不會被關注到。

有餐飲老板指出，用破店地攤裝修來獲客要算投入產(chǎn)出比，能不能持續(xù)賺錢是第一關鍵，經(jīng)營時間越長、體量越大，對于產(chǎn)品內(nèi)涵的要求則越高，比如加盟一個破店品牌，要看的不是它的設計和現(xiàn)今的獲客能力，而是看它內(nèi)涵的餐飲模式有沒有長期競爭力。

顯然，裝修只是外在，以能夠入口的餐飲產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展才是品牌真正的內(nèi)涵，產(chǎn)品的內(nèi)涵無論如何泛化，本質的東西都是不可違背的，沒有本質的實體，泛化也會淪為掉落的皮毛，這一點是裝修為王的品牌或者極簡裝修的品牌都不能違背的。