文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“我2013年開始做淘寶，當時女裝的行業(yè)平均退貨率不到15%，很多做得好的店鋪退貨率在8%以下。但現(xiàn)在淘寶女裝類目的平均退貨率已經(jīng)在40%-45%左右，直播帶貨的平均退貨率更是在60%以上?！?/p>
淼淼是一位服裝商家，從事多年服裝生意的她深刻感受到電商退貨率的逐年走高。她同時表示，這幾年電商退貨率上漲的趨勢越來越明顯，且幅度越來越大。
“退貨”本是電商購物的一項消費者保障措施。消費者在電商購物時買到的衣服不合身、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，諸如此類的客觀原因?qū)е孪M者退貨本是正?，F(xiàn)象。
但近些年，越來越多的外部因素正在推高電商行業(yè)的退貨率。
平臺商家作為消費者退貨的直接責任人，正在經(jīng)受高退貨率的困擾。
正如上述服裝商家所言：“因為質(zhì)量、尺碼等確切問題導致的退貨，我們可以在自身產(chǎn)品上下功夫，提升質(zhì)量、精確尺碼以降低退貨率。但現(xiàn)在大部分的七天無理由退貨，是我們商家不能左右的。”譬如，因為消費者購物習慣的變化、物流門檻的降低，以及電商決策模式的迭代，都在加速這一現(xiàn)象。
于商家而言，外部因素導致的退貨率上漲已經(jīng)變得不可控。
線上“試衣間”的成熟
電商退換貨越來越頻繁的另一面，是電商基礎設施的充分完善，這也是電商平臺不斷降低消費者網(wǎng)購戒備心理的結(jié)果。
一位電商行業(yè)人士表示：“現(xiàn)在電商退換貨的越來越多，最根本的原因還是在于消費者退換貨越來越方便，用戶退貨所付出的時間與金錢成本都已經(jīng)足夠低?！?/p>
一方面，快遞的普及間接拉高退貨率。國內(nèi)快遞發(fā)展一日千里，十年前，電商快遞還停留在“一周達”甚至是“半月達”，而今天，行業(yè)的關(guān)鍵詞是“半日達”乃至“小時達”。C端寄件越來越方便，因而反過來降低消費者的退換貨門檻。
國內(nèi)快遞業(yè)已經(jīng)與電商深度融合，甚至走向為電商平臺定制服務的發(fā)展階段。例如退換貨上門取件幾乎成為各電商平臺的標配，消費者足不出戶便可以退貨。
另外，運費險政策的出臺直接降低了用戶退換貨的成本支出。于商家而言，開通運費險是提升店鋪成交量的一種手段，尤其像服裝等品類，運費險與銷量直接掛鉤。
“我們是有運費險的，您可以放心買回去試一試”諸如此類的話術(shù)，已經(jīng)是網(wǎng)店商家的標準營銷推廣語。以運費險為前提鼓勵消費者買回去“試一試”，這也直接埋下了增加店鋪退貨量的隱患。
以淘寶天貓為例，假一賠四、退貨運費險、極速退款、上門取退、七天無理由退換等服務基本成為賣家的標配。這些服務是電商進入深度發(fā)展后，平臺不斷完善消費者服務與保障的體現(xiàn)。
正如上述電商行業(yè)人士所說：“不能片面地說是平臺的退換貨規(guī)則導致了行業(yè)退貨率的升高，但不可否認，這些利好消費者的退換貨政策明顯提升了消費者退貨的便捷性?！?/p>
同時從電商宏觀發(fā)展來看，行業(yè)越來越卷，平臺基于消費者的服務只會增加不會減少，這也間接培養(yǎng)了消費者更強勢的購物心態(tài)。
據(jù)一位小紅書博主透露，很多小穿搭博主在前期為了節(jié)約成本，她們都是買回來拍完再寄回去，因為有“七天無理由退貨”，幾乎不會有什么損失。
琳琳是一位深度網(wǎng)購愛好者，其日常所需的鞋服、首飾、護膚品等都被淘寶天貓承包了。據(jù)她表示，她現(xiàn)在基本已經(jīng)養(yǎng)成了“一次下單多件，收到貨后再挑選最滿意的”購物習慣。
“尤其是買衣服時，我只買有運費險的。很多時候只看圖片很難抉擇，因此我一般都會多件下單，留下滿意的，其他退貨就可以了?！绷樟毡硎?。
“現(xiàn)在很多消費者在網(wǎng)上買東西，就跟玩兒似的?！鄙鲜龇b商家淼淼感嘆。當網(wǎng)購演變?yōu)橐患∷善匠５氖?，消費者產(chǎn)生購買決策的謹慎度也隨之下降，同時也會間接拔高一些低素質(zhì)買家、羊毛黨的氣焰。
“另外站在平臺的角度，很長一段時間它們更看重的是GMV的增長，而非凈成交，在這個趨勢下退貨率是很難降不下來的?！绷樟毡硎?。
六年前，阿里首次不在財報中披露GMV數(shù)據(jù)，去年開始也不再公布雙11的具體GMV，不再單單關(guān)注量的增長是阿里電商步入成熟階段的標志之一。而在淼淼入淘的早些年，處在成長期的淘系電商必然會為拉動GMV而讓利消費者，這與如今的抖音、快手在直播間頻繁強調(diào)“包運費險、七天無理由退貨、損壞包退”等一樣。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，中國快遞業(yè)務量從57億件攀升至1083億件，增加了18倍。電商基礎設施的不斷完善促進網(wǎng)購規(guī)模的擴大，而行業(yè)退貨率與之成正比。
激情式購物拉高退貨率
在電商規(guī)模整體提升的情況下，退貨率越來越高不可逆轉(zhuǎn)?！暗辈ж浾诩铀龠@一趨勢?！币晃恢辈ル娚痰倪\營人士表示。
直播電商的退貨率普遍高于傳統(tǒng)電商平臺的退貨率。這與直播電商的消費者決策屬性，以及行業(yè)成熟度、規(guī)范度等各種因素息息相關(guān)。
直播帶貨更偏向沖動消費，消費者下單后反悔的可能性更高。上述直播運營人士表示，相比貨架式電商，直播形式更具互動性和娛樂性，消費者容易受到主播的話語和氛圍的影響，導致沖動購買。消費者下單時缺乏充分的思考和比較，事后可能會后悔購買進而申請退貨。
同時，表演式砍價、饑餓營銷、套路式憋單等促銷手段早已屢見不鮮，主播通過各種夸張、套路式的話術(shù)營造出一種“不賣就會吃虧”的氛圍，消費者來不及過多思考便被引導下單。
他同時表示，直播電商的退貨率也與平臺的流量推薦邏輯有關(guān)。以抖音興趣推薦為例，若用戶在某一主播的直播間長時間瀏覽或下單了某一款產(chǎn)品，接下來抖音便會將同類直播間不斷的推薦給用戶，若用戶看到別人直播間的這款產(chǎn)品價格更便宜，那么很多人都會選擇退款重新下單。
一般而言，相比于貨架式電商的統(tǒng)一陳列，直播電商弱化了平臺的比價環(huán)節(jié)。但抖音的興趣推薦模型又在間接強化這一特征，抖音將同類直播間推薦給用戶，同款或相似商品在不同直播間便有了比價的機會。加上直播產(chǎn)品定價與各主播的粉絲等級掛鉤，不同直播間的同款商品價格差距本身就很大。
“不過，不同類型的直播退貨率也有差距。一般品牌自播的消費者信賴度更高，退貨率低于直播帶貨退貨率的平均值；另外，達人帶貨根據(jù)粉絲偏向又分為產(chǎn)品型和主播型，很多垂直博主偏產(chǎn)品型，而明星等則更多屬于主播型，一般主播型比產(chǎn)品型的退貨率高?！鄙鲜鲋辈ミ\營人士表示。
直播帶貨千人千面，不同主播的風格、專業(yè)度、團隊選品能力等都直接影響著直播間的成交，其退貨率也必然與主播的個人特征息息相關(guān)。
除此之外，直播帶貨行業(yè)“造假”更是推高退貨率的另一大原因。
上述運營人士表示，一方面很多機構(gòu)為了給旗下主播做一個好看的數(shù)據(jù)，買水軍刷單的現(xiàn)象比比皆是；另一方面是虛假售賣，例如珠寶類是平臺高退貨率的一個典型代表，很多珠寶直播間的退貨率高達90%?！氨澈笊踔劣泄湆ｉT為它們批量制造假的鑒定證書，每張單價低于一元?！?/p>
直播帶貨行業(yè)的規(guī)范度仍處在不斷完善中，而虛假宣傳、造假等不合規(guī)現(xiàn)象也是行業(yè)草莽成長時期所不可避免的。
直播電商之外，越來越頻繁的電商大促同樣屬于激情式購物的范疇，大促、滿減等都在拉高電商的退貨率。
“滿減湊單”幾乎參與過電商大促的消費者都有相關(guān)的經(jīng)歷。消費者為了達到滿減標準，通過一些不必需的產(chǎn)品湊單，而后再退貨，這已是用戶的普遍操作。
同時，電商大促本身就在不經(jīng)意間激發(fā)消費者的非理性購物心理，大促期間瘋狂購物，收到貨后瘋狂退貨都是真是寫照。每年雙11過后，都是電商的退貨高峰期。
另外，一位日用家居類商家表示，像他們這類整體客單價較低的店鋪，很多商家平常是不開通運費險的，因此該品類整體的退貨率較低。由于本身商品客單價不高，存在商品不如運費貴的現(xiàn)象，消費者退貨意愿本身較低。因此這類商家面對消費者對商品不滿時最普遍的處理方式是，態(tài)度好一點道個歉，然后紅包補償。
“但在雙11這類大促期間，天貓平臺都是強制商家開通運費險的，這也會導致購物節(jié)期間店鋪的退貨率明顯上升?！鄙鲜鋈沼眉揖宇惿碳冶硎尽?/p>
而內(nèi)容電商盛行，購物節(jié)愈加頻繁的背后，實則是電商行業(yè)進入存量增長階段的一個縮影。行業(yè)基于GMV、AAC等量的增長已經(jīng)告一段落，轉(zhuǎn)而圍繞存量做文章，以激發(fā)用戶的潛在購物欲望，因此在這一大趨勢下，平臺與商家驅(qū)動的沖動消費現(xiàn)象只會越來越普遍。
高退貨率反噬商家
“退貨率對店鋪利潤、成交量，以及口碑等因素的影響是有一個臨界點的，若退貨率超過了店家的承受度，就會影響正常經(jīng)營?！鄙鲜龇b商家淼淼表示。
首先，在成本方面，若退換貨太多，直接上漲的便是快遞相關(guān)費用。“大部分商家都是開通運費險的，平臺的運費險與保險公司合作，商家運費險的費率與退貨率掛鉤，退貨率拉高，對應的運費險成本也會上升?！笨爝f費與運費險隨著退貨率提升同步增加。
“若行業(yè)退貨率仍持續(xù)上漲，接下來將是大量的商家取消運費險和包郵，或者直接通過漲價來覆蓋退貨成本?！碑斖素浡食^商家的承受范圍，最終會破壞行業(yè)的服務水平，并侵犯消費者的利益。
另外包括庫存、面單、包裝、人工等都會產(chǎn)生一部分額外的開支，甚至影響店鋪DSR評分。當退貨率、差評率增加時，系統(tǒng)會下調(diào)店鋪的權(quán)重，影響流量推薦與用戶選擇?！叭粼u分低了，平臺的很多活動你都上不了，都是會產(chǎn)生連鎖反應的?！表淀堤寡浴?/p>
于平臺而言，過高的退貨率會給外界呈現(xiàn)出一種平臺產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、服務差的刻板印象，用戶對平臺產(chǎn)生不信任感，進而導致用戶與商家的流失。
當前的抖音電商、快手電商仍面臨著此類問題，這也是平臺大力引進品牌，鼓勵品牌自播的原因。通過品牌背書，整體提升平臺口碑。
上述電商人士表示：“作為平臺，他們肯定也是不樂意看到平臺退貨率提高的。高退貨率除了影響平臺整體口碑，也關(guān)系到平臺的收入問題，一般商家在退換貨方面的成本增加了，那么用于廣告投放、平臺活動等方面的預算就會更加保守?！?/p>
而在電商整體競爭環(huán)境愈發(fā)激烈的當下，平臺更加“偏袒”消費者的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。如今拼多多讓商家苦惱的“僅退款不退貨”，實則就是平臺偏袒消費者的一個體現(xiàn)。
在這個過程中，平臺為了吸引用戶打造更加寬松便利的購物環(huán)境，商家在享受到平臺的用戶紅利后，也不得不承受讓利消費者的成本開支。
這似乎很難界定誰對誰錯。不過，平臺作為規(guī)則的制定者，重要的是要把握好這個“度”。作為商家，他們能做的唯有不斷精進自身的產(chǎn)品，提升服務，增強整體的核心競爭力。
文中被訪者皆為化名