文|汽車預言家
昨日,韓國起亞汽車在上海發(fā)布中國新能源戰(zhàn)略。一口氣推出了EV6、EV9、EV5三款車。其中EV6將于5月份上市。這是起亞汽車自東風汽車退出東風悅達起亞起亞以后,第一次舉辦這么大型的活動,自然各方都十分關注。在大部分人眼里,起亞搞這次活動的目的在于兩個方面。一方面是補齊新能源汽車的短板;另一方面則是借新能源這張牌來改變目前在中國的被動局面。
問題也就在此。起亞包括現(xiàn)代品牌在內(nèi)的韓系車在中國還“有戲”嗎?這是很多人都會想到的一個問題。這個問題的背后是,韓系車自2017年開始,銷量逐年下滑,原東風悅達起亞、北京現(xiàn)代兩個合資企業(yè)日子一年比一年差。北京現(xiàn)代曾經(jīng)創(chuàng)造年銷百萬輛的業(yè)績,東風悅達起亞也達到過70萬輛,如今下滑都超過了一半以上,韓系車的命運堪憂。
這幾年,韓方以及兩個合資企業(yè)的中方也一直在努力,試圖扭轉(zhuǎn)不斷下滑的趨勢,但收效甚微。東風汽車干脆退出了東風悅達起亞的合資。這也引發(fā)了人們的猜測:韓系車在中國日子這么難下去,不排除有退出中國的可能。
實事求是說,現(xiàn)在就給韓系車下個結論為時過早。去年下半年,北京現(xiàn)代做了一次人事調(diào)整,銷量出現(xiàn)了回升的態(tài)勢,讓人看到了“人”的因素對韓系車在中國的表現(xiàn)至關重要。這一次,起亞發(fā)布中國新能源戰(zhàn)略,起亞全球CEO專程趕來站臺,并且說中國是起亞全球戰(zhàn)略的重要組成部分。可以看出,起亞不僅沒有打算放棄中國,反而還會加大力度在中國的投入,這一個很重要的信號。
看好中國,看重中國市場,韓方的判斷和決定肯定是對的。關鍵在于怎么做?這對韓系車來說是有挑戰(zhàn)的。
從2017年起,韓方一直在尋找解決問題的答案。起初,很多人說兩個合資企業(yè)出問題,在于本土化搞得不好。這也就有了后來韓方的一系列改變措施。包括中國本土化研發(fā)、本土化人才走上領導崗位,甚至連韓方一直抓住不放的供應鏈也開始有了松動。與合資初期相比,現(xiàn)在的韓方在中國的改變不可謂不大。但收效總不明顯,甚至出現(xiàn)了對一系列已經(jīng)改變的措施產(chǎn)生了動搖。這也就有了一度傳出的韓方想要在中國“單干”的消息。
韓方最糾結和搞不懂的最核心問題是:我在全球賣得那么好,怎么就在中國賣不好?數(shù)據(jù)表明,2022年,韓國現(xiàn)代起亞集團共賣出了近700萬輛汽車,排在豐田、大眾之后位居世界第三,但在中國的銷量一直在下滑。中方總在強調(diào)定價高了,希望將價格調(diào)下來;韓方則認為,全球一個價歐、美市場賣的這么好,不能因小失大。在中國降價,是一件辦不到的事。
我一直以來都認為,如何預判某個品牌在中國汽車市場的明天,一定要看它在世界汽車市場的表現(xiàn)。世界是什么樣的,中國就應該是什么樣的。以這個觀點推論,韓系車現(xiàn)在在世界排行第三,中國應該基本對應這個結論才對。而在現(xiàn)實中,韓系車在中國市場差距太大了。這難道是一個悖論?
仔細想來,原來的觀點可能沒有錯,只是我們?nèi)狈τ冒l(fā)展的眼光看世界汽車的變化。其實,這些年世界汽車的變化太快了,特別是中國品牌汽車的變化更是如此。而這樣的變化沒有被放進對世界汽車的考量之中,所謂的世界汽車格局,多少有點不真實。換句話說,如果中國汽車大踏步地進入世界,也許世界市場的格局就不是今天這個樣子了,更何況是明天呢?這也就是我經(jīng)常對韓方說的那樣,韓系車在中國的下滑,中國品牌汽車的崛起一定是一個非常值得重視的因素。
韓系車不會輕言放棄中國,從起亞這次活動再次得到了肯定。但有幾點值得一說:
一是,一定要有足夠的耐心發(fā)展中國的業(yè)務。冰凍三尺非一日之寒,今天韓系車遇到的問題和挑戰(zhàn),絕不是一時一事沒有做對,而是長期積累問題的一次爆發(fā)。這些問題包括層面很廣,不是簡單的產(chǎn)品、技術、定價等。而且這樣的全方位反思本身還是一個挑戰(zhàn)??磫栴}在于全面、在于準,解決問題的辦法才能到位、有效,不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。不要期望靠一次改變,一個所謂的爆款馬上就能扭轉(zhuǎn)局面。我僅將此次起亞的新能源中國戰(zhàn)略看作是一次新的開始,最終結果還得不斷有新的東西加入進來。
二是,一定要研究清楚中國市場的變化、中國消費者的需求。不要輕易地將新能源僅僅解讀為純電動。要看到,去年中國市場新能源銷量600多萬輛的大數(shù)當中,“插電”占據(jù)了不小的比重,是所有新能源細分中增幅最大的。同時,還要看到,新能源汽車是與智能化緊密結合在一起的“新汽車”。消費者買的可不僅僅是一個換了能源動力的汽車,只有電動化肯定是不夠的。
三是,一定要跳出汽車說汽車、造汽車。無論是現(xiàn)代品牌還是起亞品牌,在中國消費者那里大部分還是將之放到傳統(tǒng)的范疇。大眾ID已經(jīng)這樣了,起亞還能怎樣?這對所有傳統(tǒng)汽車來說都是個尷尬。新汽車和傳統(tǒng)汽車區(qū)別就在于,傳統(tǒng)汽車是四個輪子加一個發(fā)動機;新汽車則是一個可以更新迭代的科技產(chǎn)品。包括起亞在內(nèi)的傳統(tǒng)車企,到了可以嘗試與科技企業(yè)一起來思考汽車明天的時候了。這在這次起亞的發(fā)布會當中,我們還沒有看到的東西。
這三點都是我在起亞中國新能源戰(zhàn)略發(fā)布會上想到的。也許,起亞方面比我想得更多。