文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
2020年6月，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在朋友圈po出一張與李斌、李想并排而坐的合照，配文道：
“三個(gè)苦逼，在憶苦思變?！?/p>
2020年被行業(yè)認(rèn)為是造車(chē)新勢(shì)力穿越“生死線”的一年。就在一年前，造車(chē)新勢(shì)力們奄奄一息：蔚來(lái)股價(jià)跌到1美元，小鵬賬上現(xiàn)金僅能支撐6個(gè)月，理想的第一輛車(chē)面臨“難產(chǎn)”。
那個(gè)時(shí)候，蔚小理都面臨著同樣的問(wèn)題：融資和產(chǎn)能困境。
現(xiàn)在御三家們有足夠的的產(chǎn)能和資金，根據(jù)三家的財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，“蔚小理”三家的現(xiàn)金和等價(jià)物，分別是455億元、382.5億元以及584.5億元。
但不同的是，過(guò)去兩年多的時(shí)間里，御三家們各自的產(chǎn)品主義在市場(chǎng)中劃出了迥異的弧線：
小鵬最“理想”，選擇對(duì)標(biāo)特斯拉，死磕自動(dòng)駕駛技術(shù)，一度走到了新勢(shì)力的銷(xiāo)冠，但又在2022下半年迅速走低，直到今天還沒(méi)恢復(fù)過(guò)來(lái)；
蔚來(lái)重視品牌和用戶(hù)，產(chǎn)品、補(bǔ)能都要給用戶(hù)最好的，但堪比BBA的定價(jià)讓他沒(méi)能在銷(xiāo)量上做出突破；
常常被人吐槽摳門(mén)的理想反而在銷(xiāo)量和盈利上走的更加穩(wěn)健。增程不是最好的，但卻是用戶(hù)們需要的，家庭出行的細(xì)分定位讓理想成為了最有希望率先盈利的那個(gè)。
現(xiàn)在，行業(yè)進(jìn)入淘汰賽已經(jīng)是共識(shí)，如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)？這是個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，也是一個(gè)和市場(chǎng)有關(guān)的問(wèn)題。
01 產(chǎn)品主義
2022年，在理想L9發(fā)布的第二天，小鵬汽車(chē)掌舵人何小鵬在社交平臺(tái)上拋出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷(xiāo)品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”
雖然并沒(méi)有指名道姓，但這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑指向了依靠奶爸車(chē)和增程取得成績(jī)的理想。
在大眾的認(rèn)知里，小鵬一直是造車(chē)新勢(shì)力中最專(zhuān)心造車(chē)的一個(gè)，原因在于相較于小鵬，大家覺(jué)得蔚來(lái)諂媚用戶(hù)，理想依靠定位投機(jī)取巧。伯虎財(cái)經(jīng)一位叫叮當(dāng)蟲(chóng)的讀者曾有一個(gè)十分有趣的比喻：
蔚來(lái)像一個(gè)傳教士，讓你感到自我實(shí)現(xiàn)；理想像個(gè)生意人，你需要啥我做啥；小鵬像個(gè)理工男，幼稚，但有自己的追求。
這里涉及到一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品？
事實(shí)上，小鵬確實(shí)在智能化上走的比其他同行更遠(yuǎn)一些。2021年，小鵬的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)超過(guò)1500人，即便到同年年底，理想的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)也不過(guò)600人。去年，小鵬率先實(shí)現(xiàn)智能輔助駕駛在城市場(chǎng)景中量產(chǎn)落地。
但問(wèn)題是，去年自動(dòng)駕駛行業(yè)進(jìn)入寒冬。一方面，短時(shí)間內(nèi)高階自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)無(wú)望，許多明星企業(yè)紛紛發(fā)放下身段，和車(chē)企合作開(kāi)發(fā)L2+自動(dòng)駕駛；另一方面，業(yè)內(nèi)自動(dòng)駕駛導(dǎo)致的事故屢現(xiàn)報(bào)端，也讓民眾放低了對(duì)于自動(dòng)駕駛的期待。
換句話說(shuō)，自動(dòng)駕駛很難成為影響用戶(hù)購(gòu)車(chē)的根本性理由，小鵬在研發(fā)端的投入很難轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量和收入。
從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年蔚小理分別交付12.25萬(wàn)輛、12.08萬(wàn)輛和13.32萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)34%、23%、47.2%。
雖然三者都沒(méi)能完成自己年初立下的目標(biāo)，但沒(méi)完成也有高下之分。情況最好的是蔚來(lái)，完成了81.67%；理想完成了66.6%，小鵬則完成了48.32%，連一半都沒(méi)到。
去年5月，小鵬汽車(chē)不得不宣布旗下帶有智能輔助駕駛硬件的車(chē)型將不再收取軟件開(kāi)通的費(fèi)用，直接標(biāo)配智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件及升級(jí)服務(wù)。這等于直接打斷了小鵬作為一家科技企業(yè)的“硬件標(biāo)配 + 軟件業(yè)務(wù)收入”的商業(yè)邏輯。
小鵬G9的案例同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，G9之所以沒(méi)能接替P5承擔(dān)起拉高銷(xiāo)量的責(zé)任，問(wèn)題有兩個(gè)：
一是SKU過(guò)于復(fù)雜。9無(wú)論是命名方式，還是對(duì)應(yīng)的車(chē)型版本，實(shí)在太過(guò)復(fù)雜。
二是產(chǎn)品的重心模糊。明明主銷(xiāo)版本是35-40萬(wàn)元區(qū)間，但大量的注意力卻被放在了40萬(wàn)元以上的四驅(qū)性能版上。
面對(duì)當(dāng)下的困境，何小鵬也坦承的回應(yīng)：“過(guò)去我們太過(guò)于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)創(chuàng)新最終服務(wù)于客戶(hù)，所以在技術(shù)創(chuàng)新到客戶(hù)的過(guò)程中，我們做了事情，但是沒(méi)有做到足夠好。”
對(duì)比之下，理想的例子則更好的回答了這個(gè)問(wèn)題。關(guān)于混動(dòng)路線的抉擇問(wèn)題，理想一直備受爭(zhēng)議。幾天前，李想在微博上揭秘了理想對(duì)混動(dòng)技術(shù)路線抉擇背后的故事：
理想One上市前，理想實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)單檔直驅(qū)的PHEV技術(shù)，也驗(yàn)證這項(xiàng)技術(shù)的確比增程更省油。但理想通過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，采用單檔并聯(lián)每年能為用戶(hù)節(jié)約的油費(fèi)可能只有數(shù)百元，甚至連硬件成本都不一定能收回，反而會(huì)降低目標(biāo)用戶(hù)在意的NVH體驗(yàn)?？紤]到這一點(diǎn)，理想將發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)的方案束之高閣，選擇在純電車(chē)型之前單押“簡(jiǎn)單粗暴”的增程。
對(duì)于自動(dòng)駕駛尚且不能解放雙手、甚至無(wú)法保障生命安全的當(dāng)下，如何做出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，顯然是更重要的事。
02 科技的外衣，制造業(yè)的底色
單從三家的售價(jià)來(lái)看，蔚來(lái)是當(dāng)之無(wú)愧的第一。在單車(chē)價(jià)格上，蔚來(lái)為37.3萬(wàn)元，理想汽車(chē)單車(chē)均價(jià)為33.1萬(wàn)元，小鵬汽車(chē)則為20.6萬(wàn)元。
這也讓蔚來(lái)在營(yíng)收規(guī)模上更勝一籌。2022年，“蔚小理”三家的營(yíng)業(yè)收入分別為492.69億元、268.55億元、452.87億元。
一邊是更高的營(yíng)收和價(jià)格，另一邊卻是更大的虧損和縮減的毛利。
2022年，蔚小理2022 年凈虧損分別達(dá)到144.37億元、91.4 億元、20.32 億元，毛利率分別是10.4%、11.5%、19.4%。雖然由于蔚來(lái)的車(chē)單價(jià)高，即便毛利水平最低，單車(chē)?yán)麧?rùn)也有4.2萬(wàn)元，略低于理想的6.3萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于小鵬的1.9萬(wàn)元，但20%的毛利率幾乎是公認(rèn)的盈利及格線。
除了電池成本上漲，新老車(chē)型換代的因素，蔚來(lái)虧損居高不下的原因還有兩個(gè)。
一是用戶(hù)思維下的垂直整合戰(zhàn)略。
一直以來(lái)，蔚來(lái)追求與給予用戶(hù)最好的體驗(yàn)，這導(dǎo)致蔚來(lái)不得不四處發(fā)力。
在芯片方面，蔚來(lái)在去年三季度時(shí)已經(jīng)組建了一支500人的芯片研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高居新勢(shì)力之首，至于電池方面，研發(fā)人員已經(jīng)超過(guò)了800名，每年的研發(fā)投入要超過(guò)10億元。
在補(bǔ)能方面，截至目前，蔚來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)已累計(jì)建成換電站1315座（其中高速公路換電站348座）、充電站2340座（充電樁13734根），接入第三方充電樁超63萬(wàn)根，累計(jì)為用戶(hù)提供了超1800萬(wàn)次換電服務(wù)。
去年蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)208億元，在各大新勢(shì)力中遙遙領(lǐng)先；研發(fā)費(fèi)用分別為108億元，幾乎是小鵬和理想之和，同比翻倍增長(zhǎng)。
更大的原因是，高端車(chē)型無(wú)法實(shí)現(xiàn)走量。在馬斯克的設(shè)想里，新能源汽車(chē)真正的盈利模式根本不是靠賣(mài)車(chē)，而是靠軟件。
但問(wèn)題是，由于目前自動(dòng)駕駛并未普及，新能源汽車(chē)說(shuō)到底仍然是制造業(yè)，車(chē)企們盈利嚴(yán)重依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)。
目前行業(yè)內(nèi)唯二盈利的特斯拉和比亞迪，都是最好的證明。根據(jù)中信證券的研報(bào)，2021年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)30萬(wàn)以上的SUV車(chē)型占比僅為9.6%。而且隨著比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等玩家品牌向上需求強(qiáng)烈，紛紛推出高端車(chē)型，想在這個(gè)價(jià)位走量幾乎不可能。
在2月3日的汽車(chē)公社《四車(chē)道》直播中，千城數(shù)智董事長(zhǎng)郭登禮博士認(rèn)為：特斯拉是一個(gè)舉著科技智能符號(hào)的企業(yè)，實(shí)際上它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是成本和效率。
對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力們來(lái)說(shuō)，如何更好降本增效，把錢(qián)花在刀刃上，是更該做的事情。
03 “中國(guó)車(chē)市從沒(méi)這么卷過(guò)”
當(dāng)被問(wèn)及如何看待過(guò)去的2022年，李想的回答是：
“三家新勢(shì)力的節(jié)奏和行業(yè)爆炸性的增長(zhǎng)出現(xiàn)了一個(gè)錯(cuò)配。”
換言之就是，紛紛高估了自己的實(shí)力，低估了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
去年年末，特斯拉率先掀桌，打起了價(jià)格戰(zhàn)，隨后比亞迪也加入戰(zhàn)局。市場(chǎng)自去年開(kāi)始的分化仍在繼續(xù)，兩超的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。
1月新勢(shì)力零售份額13%，同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)，繼去年創(chuàng)下13.5%的全年最低份額之后再次下跌。2022年新能源市場(chǎng)普漲96.3%的背后，“蔚小理”普遍沒(méi)有跑贏大盤(pán)。
德國(guó)媒體驚嘆：“中國(guó)車(chē)市從沒(méi)這么卷過(guò)！”
蔚小理也都在做一些改變。
1月5日，李斌在一封全員信中對(duì)多個(gè)部門(mén)提出了“增效”要求，稱(chēng)2023年尤其會(huì)對(duì)低效組織、低效團(tuán)隊(duì)、低效流程、低效項(xiàng)目，進(jìn)行全面梳理和優(yōu)化。新的大眾品牌也將在2024年推出。
1月30日，小鵬汽車(chē)宣布，知名汽車(chē)人士王鳳英正式加入小鵬，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。
理想汽車(chē)則調(diào)整了管理團(tuán)隊(duì)職責(zé)范圍，并將管理模式從“垂直職能組織”升級(jí)為“矩陣型組織”，以控制成本和提高決策效率。今年還將推出自己的純電車(chē)型。
各家也不約而同的提到了對(duì)自動(dòng)駕駛的重視，李想聲稱(chēng)要在2030年成為全球人工智能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
何小鵬在全員信中提到，要把智能化確立為小鵬在行業(yè)最大的差異化優(yōu)勢(shì)。2024年公司將大幅削減XNGP的BOM成本，并將其銷(xiāo)售模式從捆綁軟硬件調(diào)整為軟件和硬件單獨(dú)銷(xiāo)售，“這將使我們所有的新車(chē)都能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，并允許更多客戶(hù)使用最新的自動(dòng)駕駛能力?！?/p>
這或許意味著，何小鵬希望通過(guò)自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)提升小鵬毛利率。
對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，能否繼續(xù)過(guò)去的爆款模式是關(guān)鍵，畢竟L9-L8-L7的套娃模式，很難說(shuō)有沒(méi)有創(chuàng)意枯竭的成分；其次純電車(chē)型的推出意味著成本的增加和補(bǔ)能體系的打造，再加上對(duì)自動(dòng)駕駛研發(fā)，這意味著投入的大幅增加。
對(duì)于蔚來(lái)而言，垂直整合的能力無(wú)疑是最深的護(hù)城河，但蔚來(lái)還沒(méi)能形成規(guī)模效應(yīng)，長(zhǎng)期大量的投入對(duì)于現(xiàn)金流考驗(yàn)很?chē)?yán)格。
小鵬此前在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域是有優(yōu)勢(shì)的，但王鳳英等管理層的調(diào)整，大概率會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)的與發(fā)展陣痛，小鵬是否還有這個(gè)時(shí)間去消化和等待？
今年，對(duì)于小鵬、理想和蔚來(lái)都是關(guān)鍵時(shí)刻，特別是小鵬，如果沒(méi)有調(diào)整好，不排除被out的可能性。
參考來(lái)源：
1、中國(guó)企業(yè)家：蔚小理駛出彎道
2、汽車(chē)公社：2023∣格局與趨勢(shì)（中）：生死三季度
3、太平洋汽車(chē)：見(jiàn)證｜造車(chē)新勢(shì)力的2020年：從新手成長(zhǎng)為一股真正的勢(shì)力