文｜坤輿商業(yè)觀察 吳辰光 高恒
虧損加劇、交付量墊底、高層動(dòng)蕩……小鵬汽車正加速跌向谷底。
3月17日，小鵬汽車發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，四季度營(yíng)收51.4億元，同比下降39.9%；凈虧損23.6億元，同比擴(kuò)大83%。全年?duì)I收268.6億元，同比增長(zhǎng)28%；凈虧損91.4億元，同比擴(kuò)大88%，創(chuàng)下歷史新高。
2022年，小鵬汽車總交付量超12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%，這個(gè)成績(jī)與此前制定的25萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，不僅如此，在造車新勢(shì)力的交付量榜單中，小鵬汽車從2021年的榜首幾乎跌落至榜尾。
對(duì)此，小鵬汽車不得不進(jìn)行調(diào)整。從去年年底開(kāi)始調(diào)整組織架構(gòu)，并在今年年初請(qǐng)來(lái)前長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英出任公司新總裁。同時(shí)，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬也重回一線，從今年2月起，小鵬汽車所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、組織管理、流程制度團(tuán)隊(duì)都直接向何小鵬匯報(bào)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上何小鵬表示，去年宏觀環(huán)境和新能源車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，公司業(yè)績(jī)也承受了壓力。但這些壓力也幫助公司提前看到問(wèn)題，并在去年年底快速行動(dòng)起來(lái)。小鵬汽車即將迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有信心恢復(fù)銷量和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
但已身處低迷期又拿不出好產(chǎn)品的小鵬汽車，能挽回頹勢(shì)嗎？
盤子小，虧損大
財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車2022年全年?duì)I收268.6億元，同比增長(zhǎng)28.0%；虧損達(dá)到91.4億元，同比擴(kuò)大88.1%，凈虧損創(chuàng)歷史新高。第四季度營(yíng)收51.4億元，同比下降39.9%；凈虧損23.6億元，同比擴(kuò)大83%。
研發(fā)投入52.1億元，同比增長(zhǎng)27%，主要由于研發(fā)人員增加以及新車型的開(kāi)發(fā)。
銷售、行政以及一般費(fèi)用為66.88億元，同比增加26.1%，主要由于銷售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，和相關(guān)人員成本增加導(dǎo)致。
截至目前，小鵬汽車全國(guó)門店擴(kuò)張至420家，覆蓋143座城市；另外，小鵬汽車自營(yíng)充電站網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)展至1014座充電站，包括808座自營(yíng)超級(jí)充電站及206座目的地充電站。
毛利率為11.5%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)。汽車毛利率9.4%，同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。小鵬汽車表示，主要是由于銷售折扣增加，以及材料成本上升導(dǎo)致。
投入增加毛利率沒(méi)上去，小鵬汽車虧損擴(kuò)大是必然。
從“蔚小理”三家對(duì)比來(lái)看，2022年，“蔚小理”的營(yíng)收分別為492.7億元、268.6億元、452.9億元，分別同比增長(zhǎng)36.3%、28.0%、67.7%。汽車毛利率分別為13.7%、9.4%、19.1%。小鵬汽車不僅賣車虧的多，整體盤子也不大。
好在凈虧損不是最嚴(yán)重，蔚來(lái)全年144.37億元的凈虧損或許還能讓小鵬汽車“避避風(fēng)頭”，不過(guò)，與理想汽車全年20.3億元的凈虧損相比，小鵬汽車的虧損額度大約是理想汽車的4.5倍。
截至2023年1月31日，理想汽車共運(yùn)營(yíng)296家零售門店，覆蓋123個(gè)城市；在222個(gè)城市運(yùn)營(yíng)320家售后維修中心和授權(quán)鈑噴中心。
截至2023年3月，蔚來(lái)全國(guó)門店數(shù)量386家，覆蓋城市108個(gè)。同時(shí)，蔚來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)已累計(jì)建成換電站1315座(其中高速公路換電站348座)、充電站2340座(充電樁13734根)，接入第三方充電樁超63萬(wàn)根。
總體看，三家的門店數(shù)量和覆蓋范圍相差不大。
現(xiàn)金方面，小鵬汽車也是三家中最少的。截至2022年12月31日，小鵬汽車持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、短期投資和定期存款總額為382.5億元。蔚來(lái)是455億元。理想汽車是584.5億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)承壓，何小鵬承認(rèn)，是受到去年宏觀環(huán)境和新能源車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，但他認(rèn)為小鵬汽車即將迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有信心恢復(fù)銷量和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
但小鵬汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)能讓何小鵬如愿嗎？
交付量排名一落千丈
整體盤子小，主要在于小鵬汽車交付量的“滑鐵盧”。
2022年，小鵬汽車的交付量為12.08萬(wàn)輛，雖然首次突破10萬(wàn)輛大關(guān)，但同比增幅大減，僅為23%。而在2020年及2021年，小鵬汽車的交付量分別大增約112%和263%。
蔚來(lái)和理想汽車2022年的交付量也同樣放緩，但無(wú)論在數(shù)量還是增幅都力壓小鵬汽車。其中，蔚來(lái)交付量12.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%；理想汽車交付量13.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.2%。
此外，哪吒和零跑汽車也追了上來(lái)，2022年，哪吒汽車交付量15.20萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%；零跑汽車交付量11.12萬(wàn)輛，同比增加154.1%。
2021年，在造車新勢(shì)力交付量排行榜上小鵬汽車還是榜首，如今離榜尾一步之遙。小鵬汽車怎么了？
小鵬汽車在2022年財(cái)報(bào)中未提及各款車型的準(zhǔn)確銷售數(shù)據(jù)，只是提及了一次因?yàn)槠銰3i和P7的汽車交付量減少，并被新推出的G9部分抵消。導(dǎo)致了汽車銷售收入減少。
從2022年第三季度的數(shù)據(jù)看，小鵬汽車主力車型仍然是P7，共交付1.68萬(wàn)輛，同比減少15%，作為一款上市2年多的車型，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正在減弱。而P5則交付了0.87萬(wàn)輛。
而被寄予厚望的新款車型G9，剛上市就被詬病高價(jià)低配，隨后小鵬汽車緊急調(diào)整SKU，變相降價(jià)2萬(wàn)-3萬(wàn)元，但市場(chǎng)效果并不好。截至2022年財(cái)報(bào)發(fā)布，G9的銷量?jī)H6000多輛。
事實(shí)上，小鵬汽車的本意就是希望通過(guò)這款30.99萬(wàn)-46.99萬(wàn)的G9拉動(dòng)平均售價(jià)。在上市之前，小鵬汽車預(yù)期這款車的月均銷量將在萬(wàn)輛以上，2022年至少實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)輛，以此在拉動(dòng)企業(yè)營(yíng)收的基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)，但現(xiàn)實(shí)顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
按小鵬汽車的計(jì)劃，2022年銷量目標(biāo)是確保25萬(wàn)輛，沖擊30萬(wàn)輛，其中G9銷量占比約為14%，預(yù)計(jì)3.5萬(wàn)輛。但現(xiàn)實(shí)與計(jì)劃差了不少。
或許G9的失利讓小鵬汽車變得謹(jǐn)慎起來(lái)，預(yù)計(jì)今年一季度交付量為1.8-1.9萬(wàn)輛，同比減少45%-47.9%。而蔚來(lái)同期交付指引為3.1萬(wàn)-3.3萬(wàn)輛，理想汽車交付指引則為5.2萬(wàn)-5.5萬(wàn)輛。
實(shí)際上，小鵬汽車從2021年第四季度到2022年第四季度的交付量在持續(xù)下滑，分別為41751輛、34561輛、34422輛、29570輛、22204輛。
交付量的萎靡還延續(xù)到了今年，今年前2月，小鵬汽車總交付量為1.12萬(wàn)輛，同比下降超過(guò)40%。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年1-2月，銷量排行前15名的新能源汽車廠商里，小鵬汽車的銷量跌幅排在第二，僅次于奇瑞汽車。
艾媒咨詢CEO張毅向坤輿商業(yè)觀察表示，目前來(lái)看，小鵬汽車的不足體現(xiàn)在缺乏持續(xù)推出爆款產(chǎn)品。在市場(chǎng)的拓展和產(chǎn)品的支撐方面，小鵬汽車似乎更偏重市場(chǎng)的投入力度，對(duì)產(chǎn)品缺少支撐。
調(diào)整能否奏效
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，高層也在調(diào)整。
去年10月底，小鵬汽車開(kāi)始調(diào)整公司內(nèi)部的組織架構(gòu)，兩名核心創(chuàng)始成員夏珩和何濤的管轄業(yè)務(wù)不斷被調(diào)整、收縮。作為小鵬汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁，夏珩辭去公司董事會(huì)執(zhí)行董事職務(wù)；小鵬汽車前副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程被曝加盟阿維塔；吉利系前高管易寒確認(rèn)入職小鵬汽車，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播工作。
今年1月30日，原長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
近日，又有消息稱，小鵬汽車動(dòng)力總成副總裁劉明輝已經(jīng)離職，零部件公司德?tīng)柛５那凹夹g(shù)高管顧捷，則出任動(dòng)力部門高級(jí)總監(jiān)，直接向何小鵬匯報(bào)。此外，首席人才官兼銷售副總裁廖清紅也將離職，目前處于休假狀態(tài)，其負(fù)責(zé)的銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，已分別由小鵬汽車元老王桐和剛從吉利加入不久的易寒接管，兩人均向王鳳英匯報(bào)。
不過(guò)對(duì)于這個(gè)消息，小鵬汽車回應(yīng)稱是不實(shí)消息。
但不管怎樣，去年年底的調(diào)整已是小鵬汽車成立以來(lái)規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整。何小鵬將這場(chǎng)改革稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”：“我們選擇自我顛覆，在更高的維度和平臺(tái)上進(jìn)行真正的二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>
對(duì)于王鳳英的到來(lái)，剛來(lái)一個(gè)半月便指出小鵬汽車曾經(jīng)在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面暴露出的諸多問(wèn)題。何小鵬直言，王鳳英對(duì)于渠道的研究遠(yuǎn)勝過(guò)自己，在其入職一個(gè)多月的時(shí)間里，雙方已經(jīng)對(duì)渠道策略有明確的三點(diǎn)：一是堅(jiān)定推進(jìn)自營(yíng)跟授權(quán)，其中授權(quán)的比例會(huì)相對(duì)提高；二是把渠道的管理扁平化，提高整體的盈利和經(jīng)營(yíng)效率；三是從純粹只面向銷售，向擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。
據(jù)悉，王鳳英部署了三大調(diào)整：包括將新款P7線上預(yù)熱時(shí)間由今年2月中旬推遲至3月初，從而讓營(yíng)銷、發(fā)行節(jié)奏更為緊湊；將新P7命名為P7i，并叫停新老款車型同期銷售計(jì)劃；整合小鵬自營(yíng)和第三方銷售體系，根據(jù)區(qū)域和城市制定統(tǒng)一的新車上市KPI目標(biāo)。
不過(guò)，王鳳英面臨的壓力也不小，P7i的售價(jià)區(qū)間為24.99萬(wàn)-33.99萬(wàn)元，比老款車型P7的20.99萬(wàn)-24.99萬(wàn)元的售價(jià)要貴不少。
而經(jīng)過(guò)多輪降價(jià)后的特斯拉model 3的售價(jià)區(qū)間為22.99萬(wàn)-32.99萬(wàn)元，P7i將直面model 3。
此外，小鵬全新產(chǎn)品轎跑SUV—G6預(yù)計(jì)將于今年中期正式上市。在有了G9的“首秀翻車”事件后，對(duì)于G6的定價(jià)和發(fā)布策略將會(huì)變得很重要。
何小鵬預(yù)計(jì)，從今年三季度開(kāi)始，小鵬汽車的銷量將會(huì)看到環(huán)比和同比的大幅增長(zhǎng)。在他看來(lái)，小鵬汽車好的時(shí)候沒(méi)有想象的好，壞的時(shí)候也沒(méi)有想象的壞。
張毅認(rèn)為，新團(tuán)隊(duì)的到任、策略的調(diào)整，再加上此前在技術(shù)上的積累，小鵬汽車還是有望贏得下一波競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。不過(guò)小鵬汽車的傳統(tǒng)銷售渠道，主要是一線和新一線城市，總體來(lái)說(shuō)受疫情的影響還是比較大的。從策略調(diào)整到產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道營(yíng)銷等，整體會(huì)有什么新的變化是今年的看點(diǎn)。
不過(guò)，更大的難處是，面對(duì)傳統(tǒng)車企的發(fā)力，以及特斯拉“價(jià)格屠夫式”的夾擊，整個(gè)造車新勢(shì)力都承受很大的壓力。而踩了“急剎車”的小鵬汽車，還能給腳“油門”繼續(xù)追嗎？