文 | 雪豹財經(jīng)社 瀚星
被公開打了五十大板的余承東并沒有徹底服軟，但與被批評的力度相比，他的“回擊”顯然在氣勢上弱了幾分。
3月31日，華為董事長任正非簽發(fā)內(nèi)部文件《關于華為不造車的決議》，將承諾不造車的期限延長5年，而且“5年之后會再發(fā)個5年”。他特別強調(diào)，“華為/HUAWEI”不能出現(xiàn)在整車和外觀宣傳上，尤其是“華為問界”和“HUAWEI AITO”。
同一天，華為輪值董事長徐直軍在業(yè)績會上言辭激烈地批評“有些部門、有些個人和合作伙伴在宣傳中濫用華為品牌”，并表示此事一直在查處過程中。
雖然沒有指名道姓，但不難看出，矛頭直指華為車BU CEO余承東。
4月1日，余承東在公開場合作出“回擊”，稱去掉“華為問界”會讓消費者感到困惑，也會增加營銷成本，但“公司領導有不同的意見”。也是在這一天，問界門店開始拆除所有涉及華為/HUAWEI字樣的宣傳物料。
這是華為罕見地將公司內(nèi)部矛盾公之于眾，也是長久以來的造車路線之爭首次被擺上桌面。這一板子明面上打向了余承東，背后卻是任正非和華為汽車業(yè)務的隱痛。
前所未有的激烈言辭
一向喜歡四處開炮的“大嘴”余承東這次不再把遙遙領先掛在嘴邊，而是用略顯苦悶的語氣講述了當下面臨的困局。
“本來我們希望以問界作為跨界合作品牌，在它前面加了華為，結果這兩天公司又出了一個規(guī)定，要把華為去掉?！钡J為，每個和華為合作的車企都采用不同的品牌，華為做營銷、服務和零售會很復雜，拉高成本，也讓消費者困惑。
他希望有一個“共同的元素、共同的品牌”來解決這一問題，并強調(diào)華為不造車，華為問界只是一個生態(tài)品牌，“但是我們加上去以后，公司領導有不同的意見”。
余承東口中持不同意見的公司領導，指的自然是任正非和徐直軍。
在3月31日下午舉行的華為2022年業(yè)績發(fā)布會上，徐直軍就“濫用”華為標志一事發(fā)表了一番措辭嚴厲的批評。他強調(diào)華為沒有造車，也沒有任何品牌的車，“最近我們確實有些部門、個人、有些合作伙伴在濫用華為品牌，我們一直在查處過程中，華為經(jīng)過30年構筑的品牌，不會被誰濫用?！?/p>
這番話無疑是對當天上午任正非發(fā)布的內(nèi)部信的補充和強調(diào)。在信中，任正非將華為此前提出的三年不造車期限“續(xù)”了五年，并對華為標志在汽車設計上的露出做了嚴格要求。
任正非強調(diào)，“華為問界”“HUAWEI AITO”的字樣不能出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。徐直軍也在發(fā)布會上表示，華為會對所有門店、宣傳物料進行清理、整頓，使之回歸到不造車的戰(zhàn)略和定位上。
雖然句句未提余承東，但任正非和徐直軍的板子一下沒落，全打在了余承東的身上。
這是華為罕見地將內(nèi)部矛盾展示在公眾面前。
3月31日上午，余承東還在微博上發(fā)布了一張印有“HUAWEI 問界”字樣的宣傳海報。被批評之后，他并沒有把這條微博刪除。
他還于當晚在華為內(nèi)部心聲社區(qū)上接連發(fā)布兩條留言：“這個時代變了，這只會讓我們更加艱難，若干年后，大家都會看明白的！留給時間去檢驗吧！”“對一個行業(yè)，只有深入洞察，深刻理解，才能把握住正確的方向！標記一下，若干年后再來看吧！”
一位北京地區(qū)的華為門店銷售告訴雪豹財經(jīng)社，他們已經(jīng)接到了清理“華為問界”宣傳物料的通知，此前一直在微信備注中使用的“華為汽車”字樣也被要求更改?！翱赡苋握钦J為余承東的宣傳方式太高調(diào)了?！?/p>
但苦悶的不只是余承東，華為汽車業(yè)務所面臨的困境也非一朝一夕間形成。打在余承東身上的板子，任正非感同身受。
華為造車，四面楚歌
3月初，在問界汽車的官網(wǎng)、微博、微信公眾號等官方賬號上，AITO問界的字樣被悄悄替換成了HUAWEI問界。線下店的問界M5、M7車身上都被貼上了華為問界的宣傳文字。
這成了華為內(nèi)部路線之爭被公之于眾的導火索。
余承東在不久前接受媒體采訪時提出了“華為問界生態(tài)”這一概念，他認為以問界為旗幟，通過成立一個問界生態(tài)汽車聯(lián)盟，選擇少數(shù)幾家車企加入、強強聯(lián)合，就是華為的汽車商業(yè)模式。“我們靠一個打不過別人，我們幾個兄弟一起打。”
余承東還表示，加入華為生態(tài)的車企，它們的核心需求與賽力斯類似，即需要華為的智能化和渠道能力，以及華為汽車這塊金字招牌。
這塊金字招牌被問界率先掛在了門面上。但任正非和徐直軍認為，華為為打造這塊金字招牌花了30年時間，它不能被“濫用”。
從開始到結束，一場大戲不到一個月時間便匆匆落幕。在這背后，是華為汽車業(yè)務日積月累問題的集中爆發(fā)。
3月底，華為汽車朋友圈的合作伙伴之一廣汽發(fā)布公告，宣布子公司廣汽埃安AH8項目，由與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)。雙方曾在2021年達成聯(lián)合造車的協(xié)議，廣汽埃安AH8原定采用Huawei Inside模式，本次變更后華為“降級”為供應商身份。
這并非華為與合作車企之間的嫌隙第一次被擺上臺面。
在去年8月的一場汽車行業(yè)峰會上，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇公開吐槽：“不僅僅是電池，華為也是大牌的供應商，它的價格比較高，也不受控，我們想跟華為合作，會發(fā)覺基本上沒有議價能力?！?/p>
另一家華為合作車企的員工向雪豹財經(jīng)社透露，雙方在合作造車之前，曾在激光雷達解決方案的定價上產(chǎn)生過較大分歧。對外官宣合作后，外界對華為的關注完全蓋過自家汽車品牌，也讓他供職的車企感到不滿。
就連被外界視為華為“親兒子”的賽力斯，也打起了自己的小算盤。
3月30日，賽力斯集團旗下重慶賽力斯藍電汽車有限公司發(fā)布新品牌——藍電，并推出了首款產(chǎn)品藍電E5，這款新車采用了比亞迪的弗迪電混方案和HUAWEI HiCar 3.0車機系統(tǒng)，不再把雞蛋放在華為一個籃子里。
余承東的華為汽車生態(tài)還未成型便已處處裂痕，一只手就能數(shù)清楚的合作伙伴們也各懷心思。
更令華為焦慮的是，車BU是華為目前唯一沒有盈利的部門。2022年，華為凈利潤下滑68.7%。背負沉重壓力的余承東表示要在2025年實現(xiàn)車BU的全面盈利，但實現(xiàn)這一盈利目標的前提是幫合作車企賣出100萬臺車。
任正非不得不重新明確華為的造車路徑，給激進的余承東當頭棒喝，更是為小心提防華為的合作車企吃下定心丸。
路線之爭沒有標準答案
“任總的路線錯了，博世路線不行?！痹?月1日的中國汽車百人會論壇上與李想對話時，余承東突發(fā)驚人之語。
在他看來，國外巨頭不愿意選擇華為做智能化供應商，新勢力品牌有自己的追求，怕失去靈魂的傳統(tǒng)車企也不會選擇華為，“只有傳統(tǒng)車廠跟不上節(jié)奏的需要我們”。
徐直軍此前透露，余承東曾對華為不造車的決定表示不服，“他可能就想造車，但他只有一票”。
造車路線之爭，本質(zhì)上是參與度的深淺之爭。
一開始，華為以零部件供應商的身份涉足汽車行業(yè)，想做中國的博世，但并沒有收獲太大的聲量。2020年和2021年，華為先后推出Huawei Inside（HI）和華為智選兩種合作模式。
在HI模式下，車企提供整車設計和制造，華為負責提供智能化解決方案。換句話說，合作車企的外殼，裝著華為智能化的靈魂。
而在余承東一手推動的智選模式下，華為占據(jù)主導地位，深度參與產(chǎn)品設計、質(zhì)量把控、營銷、門店銷售等各個環(huán)節(jié)。在某種程度上，智選模式無限接近華為借合作車企之手，造自己的車。
過去一年，華為先后發(fā)布兩款HI模式車型：北汽極狐阿爾法S HI和阿維塔11。
截至2022年年底，極狐阿爾法S HI一直未公布過具體的銷量數(shù)據(jù)，極狐全系車型在2022年的總銷量約為1.2萬輛。與長安汽車和寧德時代合作推出的阿維塔11，發(fā)布于去年8月并在年底開啟交付。直至今年3月，阿維塔官方發(fā)布公告稱其交付量突破4000輛。
相比之下，華為智選的表現(xiàn)更為亮眼。
2021年12月，華為與賽力斯合作的智選車型AITO問界M5正式發(fā)布，并于次年3月開啟交付，87天后交付量破萬。隨后在7月，華為又發(fā)布了大型SUV問界M7。
2022年全年，問界總銷量超過7.5萬臺，雖然沒能實現(xiàn)余承東所畫的“第一年銷量超過30萬，一年干翻特斯拉”的大餅，但對于賽力斯來說，與華為合作的好處顯而易見——賽力斯在過去一年共計賣出13.5萬輛新能源汽車，同比增幅達到225.9%，問界貢獻了一半以上的銷量。賽力斯之后，確定加入華為智選模式的車企還有江淮、奇瑞和北汽。
兩份截然不同的成績單，成為激化華為造車路線矛盾的導火索。
今年2月，華為智能汽車解決方案BU COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線總裁，也是華為“HI模式”對外主要負責人王軍被停職，余承東在車BU“大權獨攬”，華為的造車路線也愈發(fā)激進。
在他的構想下，到2025年幫助合作車企賣出100萬臺車，華為的汽車業(yè)務就能實現(xiàn)盈利，但這同樣是一條艱難的道路。
頭頂“華為問界”的賽力斯被外界視為華為汽車的代工廠，引發(fā)了更多潛在合作伙伴的擔憂。而隨著后續(xù)智選模式的車型越來越多，華為的光環(huán)又會被稀釋，這意味著車企以“出賣靈魂”為代價，卻難以換來更好的收益。
當問界月銷過萬，華為金字招牌的光芒掩蓋了一切問題，但當這份光環(huán)減弱，以往積累的問題便激化、爆發(fā)了出來。
就在余承東向著自己構想的目標急駛之際，任正非一盆冷水潑下，再次明確畫出不造車的底線。
余承東宣稱“這事我不放棄”，努力強調(diào)華為“推行生態(tài)聯(lián)盟的本質(zhì)沒有變”。但任正非在3年前的內(nèi)部信中明確表示，“以后誰再建言造車，干擾公司，可調(diào)離崗位”。
不造車的華為，需要在兩條路線之間，找到適合自己的平衡點。