文|節(jié)點AUTO 電壓傳感器
今年2月,極氪完成了7.5億美元A輪融資,投后估值達到130億美元。在去年12月,吉利汽車曾發(fā)布公告稱,極氪已經(jīng)按保密基準向美國證交會遞交可能進行首次公開發(fā)售的注冊聲明草擬本。這兩個信息意味著什么?
按照130億美元的估值橫向?qū)Ρ?,極氪已經(jīng)超過了小鵬汽車和零跑汽車,而這兩家去年的銷量均是極氪的1倍多。
2022年,極氪的年銷量超過7萬輛,今年的目標是14萬輛,這個水平是上述兩家新勢力交付前兩年的數(shù)倍。
從2021年3月成立算起,如果極氪能成功赴美上市,那將是最快完成上市目標的新勢力,其速度之快甚至可以與拼多多相比。
無意蹭《狂飆》的熱度,但“狂飆”絕對是極氪的最佳形容詞。與此同時,手握一把好牌的極氪也屢陷爭議,怎樣打好手中的好牌,是極氪面對的難題。
01 極氪用心了,但仍未滿足消費者胃口
SUV是中國汽車市場最大的分支,極氪X的亮相意味著極氪向著更廣闊的市場前進。從極氪001 到極氪009,極氪的產(chǎn)品力已經(jīng)得到了市場的認可,極氪X能接過前幾款產(chǎn)品的接力棒嗎?
由于極氪X剛剛亮相,這個問題目前還無法給出答案,不過可以從產(chǎn)品本身推測一二。
產(chǎn)品配置搭配和設(shè)計上一直是極氪的重點,這次發(fā)布的極氪X也是如此。其18.98萬元的入門款也有全速自適應(yīng)巡航、L2級輔助駕駛、自動泊車、電動座椅等配置。
極氪X 來源:極氪官網(wǎng)
此前的極氪001,為了搏一個開門紅,搭配了NAPPA座椅、空氣懸掛、3.8秒破百、22寸輪轂、L2輔助駕駛系統(tǒng)等配置,任何有購車需求的消費者,看到這張配置單都很難不動心,而這些配置在極氪001上全部是標配。至少在用料上,極氪是用了一番心思的。
不利因素在于,極氪X所處的價格區(qū)間(18.98萬元-22.98萬元)競爭太激烈,小鵬G3頂配不到18萬,零跑C11,純電版的售價是18.58萬起,增程版本只要14.98萬起。
說回極氪整體。在沒降價之前,極氪001的售價區(qū)間為28.1萬-36萬元,與小鵬P7、蔚來ET5有重合,這是吉利在燃油車時代很難企及到的價格區(qū)間。
同時,魅族研發(fā)的車機先給了領(lǐng)克08,而車機一直是極氪被吐槽的重點,如果極氪X的車機依然沒有優(yōu)化,那恐怕還會被吐槽。
在極氪情人節(jié)的直播中,官方介紹了車機新增了此前用戶呼吁的360°全景影像開關(guān)。但用戶依然不滿意,原因是極氪將該開關(guān)放到了中控屏的右側(cè)?!败嚈C團隊是不開車嗎?是不是拿著平板開發(fā)的功能?”一些車主對該開關(guān)的位置瘋狂吐槽,認為車主在駕車過程中根本無法操作該開關(guān),甚至有車主開玩笑稱這是給副駕駛開發(fā)的功能。
節(jié)點AUTO一直認為,汽車行業(yè)在向新能源、智能化轉(zhuǎn)型的過程中,發(fā)生改變的不只是動力系統(tǒng)、座艙,而是一場從內(nèi)到外,全方位的變化。
一直以來,國產(chǎn)品牌給消費者的形象都是“如果你想要實在,那選國產(chǎn)就沒錯”。這個觀念反映的是國產(chǎn)品牌對抗國際品牌的競爭力在于“性價比”。在做新能源汽車時,部分國產(chǎn)品牌也堅持了性價比策略。
以極氪的首款車型極氪001為例,上面我們提到過他的配置,橫向?qū)Ρ葒H品牌的產(chǎn)品,極氪001是有性價比的?!靶詢r比”是第一步,更進一步的是,極氪001的掀背設(shè)計,辨識度很高。同時,與智能化能力孱弱的國際車企相比,極氪的智能化水平更高一些。
配置有性價比、設(shè)計有特點、相對高一點的智能化水平,讓極氪001在消費者心中有了一席之地。換句話說,一個新品牌如果沒有能讓人記住的特點,那就很難持續(xù)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)恰好有兩個參考案例。威馬創(chuàng)始人沈暉在復(fù)盤時就提到,早期做產(chǎn)品要有突出的亮點,要先有一批種子用戶群體,然后慢慢推廣成大眾都接受的(品牌)。同理,問界最大的亮點就是得到了華為的深度加持,這是問界具有的獨一無二的特點,品牌的種子用戶買的是華為的賬。
對比極氪、威馬和問界這三個新勢力,早期產(chǎn)品做出了突出特點的品牌,都成為了主流新勢力,極氪、問界去年的銷量都超過了7萬輛,躋身新勢力第二梯隊。
總體來看,極氪的機械素質(zhì)得到了很多車主的好評,但智能化表現(xiàn)和預(yù)期有一定的距離,這是極氪需要補足的短板。
02 極氪的表與里
2021年2月,吉利控股董事長李書福在吉利內(nèi)部舉辦的分享交流會上發(fā)布了一封萬字分享信,他在信中明確指出吉利已經(jīng)形成了“兩個藍色吉利行動計劃”。
第一個計劃的方向是主攻節(jié)能與新能源汽車,包括混合動力、插電混合動力、增程式插電混合動力,以及小排量節(jié)能汽車,預(yù)計其中90%是新能源混合動力汽車,10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。
第二個計劃則主攻純電動智能汽車,吉利將組建全新的純電動汽車公司,正面參與智能純電動汽車市場的競爭。
一個月之后,極氪智能科技成立。依計劃看,極氪就是承載第二個計劃的主體。其實,這并非吉利首次提出針對新能源市場的規(guī)劃。
2015年,吉利在當年的廣州車展前夕正式發(fā)布了新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略“藍色吉利行動”。計劃內(nèi)容包括2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上;插電式混動與油電混動汽車銷量占比達到65%,純電動汽車銷量占比達35%、在新能源技術(shù),智能化、輕量化技術(shù)方面取得領(lǐng)先地位。
如今回看當時的“藍色吉利”計劃,目標過于激進。在新能源車型銷量占比這一指標上,吉利沒能如愿完成目標,2020年,吉利總銷量為132.02萬輛,當時吉利的新能源品牌主要是幾何和帝豪,而他們在2020年的銷量只有6.8萬輛,銷量占比只有5.1%。
縱觀吉利2015年至今的新能源布局,其中有兩個關(guān)鍵詞,分別是動力系統(tǒng)和高端化,前者指的是兼顧混合動力和純電,屬于迎合時代趨勢,后者則是吉利一直都有的高端化野心,而極氪恰好具備完成這兩個目標的特點。
首先,極氪目前的車型都是純電車型;其次,2022年,極氪001的平均訂單金額超33.6萬元,極氪009平均訂單金額為52.7萬元。
從外看,極氪取得了不錯的階段性成果。從內(nèi)看,極氪讓身為傳統(tǒng)車企的吉利,敲開了新能源時代的大門。不過,極氪沒有脫離吉利的光環(huán)和影子.優(yōu)先于極氪001發(fā)布的領(lǐng)克zero,基本展示了吉利新能源品牌的大致輪廓:SEA浩瀚架構(gòu)、注重智能化、三電管理,極氪001也是按照這個方向走的。
這說明,吉利很可能把原本計劃給領(lǐng)克的資源,轉(zhuǎn)手給了極氪,導(dǎo)致品牌之間互相競爭,極氪001的車標線條突出且車標內(nèi)沒有填色物,領(lǐng)克的車標線條內(nèi)有填色,這是他們車標的區(qū)別,如果只看車標,消費者很難分清誰是誰。
與領(lǐng)克的藕斷絲連,也讓極氪難以塑造足夠的品牌形象,畢竟領(lǐng)克主攻15萬-20萬元區(qū)間,極氪則定位在30萬元以上。
更重要的是,兩者還要共享吉利的資源,吉利必然要做出傾斜。2022年,領(lǐng)克的銷量為18.01萬輛,同比減少了2.04萬輛,而極氪2022年的銷量為7.1萬輛,2021年的銷量只有3796輛。
據(jù)節(jié)點AUTO了解,年輕人是他的主要用戶群體。一些90后博主也在各大平臺分享了極氪001的使用體驗,總結(jié)下來,極氪001獨特的設(shè)計引發(fā)了口碑分化,喜歡的人很喜歡,不喜歡的人看都不看一眼。這證明了節(jié)點AUTO上面提到的,擁有“突出的特點”是新能源品牌在市場占有一席之地的前提。
無論是藍色吉利計劃2.0還是極氪,都應(yīng)放到汽車行業(yè)發(fā)展浪潮之下去考量,目前極氪取得了好成績,在未來,他能讓吉利的計劃成功落地嗎?
03 極氪將迎來更大的競爭?
自2022年下半年以來,傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌相繼傳出獨立融資和上市計劃的消息。
其中,估值最高的是廣汽埃安,估值超過千億元,東風(fēng)嵐圖估值為300億元,阿維塔估值近百億元。極氪的估值僅次于廣汽埃安,且不存在混改問題,被市場認為是本輪最有可能率先上市的企業(yè)。
不過,“蔚小理”和零跑的表現(xiàn)已經(jīng)表明,上市不是終點,此后企業(yè)還需要面對盈利和銷量兩大難題,極氪如何解題?
節(jié)點AUTO認為,這兩個問題實際上是一個問題,因為兩者是正向循環(huán)的,我們可以拿理想汽車作為參考。
在2022年四季度,理想汽車實現(xiàn)了首次單季度盈利,凈利潤為2.653億元,這是當前多數(shù)造車新勢力難以達成的。當然,在整個2022年,理想仍在虧損,且虧損規(guī)模高達20億元,仍有盈利壓力,但這不妨礙將理想汽車作為參考案例。
理想汽車的毛利率是“蔚小理”之中最高的。2022年,理想汽車的車輛銷售毛利率為19.1%,蔚來汽車和小鵬汽車分別為13.7%、9.4%。平均每賣掉一輛車,理想汽車能賺6.3萬元,另外兩家分別能賺4.2萬元、1.9萬元。這里有兩個前提,其一是蔚來汽車的平均單價高于理想汽車,其二是蔚來汽車在銷售、研發(fā)等方面的投入規(guī)模比理想汽車大一些。
基于這兩個前提和盈利能力表現(xiàn),理想汽車的選擇是最值得極氪借鑒的,而這恰恰是極氪目前需要補足的短板。
首先,理想汽車從理想ONE到“500萬以內(nèi)最好的SUV”理想L9,也飽受質(zhì)疑,但隨著產(chǎn)品的熱銷以及前期“奶爸”車的精準定位,讓他逐漸被認為是新勢力的標桿。
理想L9 來源:理想汽車官網(wǎng)
一位汽車圈內(nèi)資深人士對節(jié)點AUTO表示:極氪現(xiàn)在就缺乏比較精準的定位,極氪001雖然開了個好頭,但極氪整體還是缺乏一個鮮明的標簽。比如,消費者提起理想汽車就會想到大七座、增程車,提到蔚來就會想到高端。而極氪001贏得了部分消費者的喜歡,但僅靠一款車就想樹立一個品牌是很難的,市場覆蓋范圍更大的極氪X能否讓極氪擁有自己的標簽,是值得關(guān)注的看點。
同時,極氪與吉利旗下其他新能源品牌之間的定位,能否做到彼此之間有清晰的界線,不左右互搏,也十分重要。
其次,如何進行投入分配,是決定能否盈利的關(guān)鍵。2021年之前,理想汽車一直被稱為“摳廠”,原因是相比蔚來汽車和小鵬汽車在自動駕駛、換電站等方面的巨額投入,理想汽車的投入規(guī)模相對小一些。從2021年開始,理想汽車才加大了自動駕駛、純電平臺等方向上的投入。
更重要的是,理想汽車的這兩個策略是前后銜接的,如果前期定位不準,那就沒法打開銷量,今后即便加大投入,也無法保證能找回損失的時間成本。
換句話說,對極氪而言,他現(xiàn)在要理清發(fā)展路徑,是選擇蔚來汽車、小鵬汽車的前期大規(guī)模投入后期做盈利的模式,還是選擇理想汽車的實用主義模式。
站在現(xiàn)在這個時間點上看,極氪更傾向于前一種模式。
據(jù)吉利發(fā)布的財報顯示,2021年和2022年上半年,極氪營收為28.68億元、88.28億元,凈虧損分別10.1億元、7.59億元。據(jù)極氪CEO安聰慧透露,2022上半年,極氪的整車毛利率水平在5%左右,與之對比,同期蔚小理三家中毛利率最低的小鵬也在11%。
如果沒有依托吉利耗時五年200億元開發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu),他的虧損規(guī)??峙乱蟆6@恰恰是他能“狂飆”的基礎(chǔ),從成立到成為交付首款車型,極氪只用了不到兩年,“蔚小理”都用了四五年左右。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾說過,時間成本是不容錯過的。
可以說,極氪開局整體是打了一副好牌,但如何把這副牌持續(xù)打好,還需要時間來檢驗。