在我們上一篇汽車(chē)公司高管脫下“西裝”的稿子里提到，汽車(chē)公司為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離，通常借助社交媒體等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響潛在客戶(hù)。這種親民態(tài)度在行業(yè)劇變或競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)總會(huì)成為一種積極因素。
但也有越來(lái)越多跡象表明，一些汽車(chē)公司在這件事上似乎走過(guò)了頭，把拉近距離與低級(jí)趣味、缺乏審美混淆起來(lái)。
寶馬MINI在2023上海車(chē)展上因?yàn)橛羞x擇性地向公眾派發(fā)冰淇淋引發(fā)了激烈公眾討論，隨后一些品牌開(kāi)始圍繞“冰淇淋”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
小鵬汽車(chē)和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請(qǐng)吃冰淇淋，強(qiáng)調(diào)“不設(shè)規(guī)則，不限量”；捷途汽車(chē)直接表示，打卡捷途展臺(tái)，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車(chē)COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話(huà)題，并發(fā)布海報(bào)表示，“我們不玩大城小愛(ài)”。一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報(bào)，稱(chēng)“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。
相對(duì)冷靜的是奇瑞汽車(chē)，只在網(wǎng)友混淆“冰淇淋事件”和旗下電動(dòng)車(chē)“冰淇淋”時(shí)發(fā)布了一則較為客觀的聲明。
這種抖機(jī)靈、略帶惡意的營(yíng)銷(xiāo)很難讓人稱(chēng)贊，也不應(yīng)該成為一種行業(yè)風(fēng)氣。尤其是考慮到汽車(chē)業(yè)是一個(gè)總價(jià)值超過(guò)3萬(wàn)億美元、曾被譽(yù)為現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠的產(chǎn)業(yè)。
這種惡意來(lái)自?xún)蓚€(gè)維度：一是它基于對(duì)寶馬MINI一次管理疏忽、意外事件的發(fā)酵，利用了其中潛藏的民眾情緒，甚至是民粹主義；另外，它并無(wú)審美和趣味可言。即便是考慮到廣告業(yè)已經(jīng)告別了麥迪遜大街黃金年代，我們大多數(shù)人仍將廣告視為一個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，它應(yīng)該有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和底線(xiàn)。
從公眾意義上講，這種做法甚至比去年奧迪小滿(mǎn)事件以及之后一些公司效仿的廣告片還要糟糕。拋開(kāi)法律和版權(quán)問(wèn)題不談，那至少是一個(gè)令人賞心悅目的作品，尤其是對(duì)于之前沒(méi)有讀到過(guò)那段文案的人來(lái)說(shuō)。去年5月，一汽奧迪與劉德華合作的宣傳短片《人生小滿(mǎn)》在各大社交平臺(tái)刷屏，當(dāng)晚這段視頻就被抖音博主“北大滿(mǎn)哥”指責(zé)文案抄襲。
而在本次跟進(jìn)冰淇淋事件的一些汽車(chē)公司廣告上，我們能看到的只有投機(jī)。
如果說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與體育競(jìng)爭(zhēng)有什么原則可以共享，至少風(fēng)度是其中之一。你可以影射揶揄對(duì)手，但要讓其成為一種智力游戲。
我們看到過(guò)歷史上的一些大公司是如何優(yōu)雅地在廣告宣傳上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)智力較量。寶馬曾公開(kāi)祝賀奧迪獲得2006年南非最佳汽車(chē)，并在署名處寫(xiě)下：來(lái)自2006年全球最佳汽車(chē)寶馬。奧迪不會(huì)輕易甘拜下風(fēng)，回應(yīng)道：恭喜寶馬獲得2006年全球最佳，來(lái)自2000-2006勒芒6連貫的奧迪。
將時(shí)間拉近了看，去年10月雷諾為自家E-Tech Master電動(dòng)卡車(chē)設(shè)計(jì)了一支廣告，兩位卡車(chē)司機(jī)開(kāi)著雷諾電動(dòng)卡車(chē)來(lái)張貼廣告，而廣告內(nèi)容正是特斯拉在5年前就已發(fā)布了的Semi卡車(chē)。廣告詞寫(xiě)道：“有些人搞了場(chǎng)大發(fā)布會(huì)，有些人已經(jīng)開(kāi)上路了?！?/p>
如果談到好的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，杜蕾斯也是商業(yè)界廣泛學(xué)習(xí)的對(duì)象之一。2020年蘋(píng)果為主打5G功能的iPhone 12上市宣傳，發(fā)布“真快，又要見(jiàn)了”的海報(bào)。杜蕾斯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，同天發(fā)布海報(bào)，“5G很快，但你可以慢下來(lái)?！币W(wǎng)絡(luò)，隨即登上熱搜。
社交媒體、短視頻平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)提供了新的場(chǎng)景和手段，極大拉近品牌與消費(fèi)者的距離，但與聘請(qǐng)明星代言一樣，如何平衡這些傳播良機(jī)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)，是品牌方仍在學(xué)習(xí)的領(lǐng)域，這也解釋了為何有專(zhuān)業(yè)的明星代言風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)公司出現(xiàn)。即便是杜蕾斯，也在它最擅長(zhǎng)的事情上翻過(guò)車(chē)。
汽車(chē)公司與奢侈品行業(yè)都高度依賴(lài)品牌形象，前者可以向后者學(xué)習(xí)的是，讓自己的品牌多與正向、積極的標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，長(zhǎng)期、小心翼翼地保護(hù)自己的名聲，盡最大可能避開(kāi)不體面的人和事。
回到冰淇淋事件，蹭熱點(diǎn)的品牌或許一時(shí)贏得了關(guān)注，但他們不會(huì)因此獲得多一分的尊重。在那些仍信奉大衛(wèi)·奧格威的廣告原教旨主義者看來(lái)，這甚至不是一條合格的廣告，因?yàn)樗荒軒湍沅N(xiāo)售出任何一件產(chǎn)品。能替你說(shuō)服消費(fèi)者的只有你的產(chǎn)品、價(jià)值和誠(chéng)意。
寶馬MINI需要在下次車(chē)展上做得更好，同樣需要做得更好的還有小鵬、埃安、捷途、零跑和一汽奧迪。而那些在突發(fā)熱點(diǎn)中保持冷靜與克制的品牌，值得給它們點(diǎn)個(gè)贊。