文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 周燁
如果說(shuō)當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)的主旋律是什么，那一定是降價(jià)。
今年伊始，特斯拉率先拔出價(jià)格戰(zhàn)的屠刀，開(kāi)啟瘋狂降價(jià)模式。緊接著，問(wèn)界、小鵬、飛凡等品牌也開(kāi)始紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。蔚來(lái)卻反其道而行之，在最近宣布了兩個(gè)“漲價(jià)”的措施：
1、NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版的免費(fèi)試用將于今年6月30日結(jié)束，7月1日起將升級(jí)為正式版并開(kāi)啟訂閱，訂閱價(jià)格是380元/月；
2、自6月1日起支付定金購(gòu)買蔚來(lái)ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，換電權(quán)益由原來(lái)的每月6次免費(fèi)換電或每月4次免費(fèi)換電、送家充樁，改為不送家充樁、每月4次免費(fèi)換電。
蔚來(lái)官方透露，老用戶以及在6月1日之前的購(gòu)車用戶，依舊可享受兩年免費(fèi)領(lǐng)航輔助NOP+試用權(quán)限，以及此前的換電權(quán)益，因此蔚來(lái)此舉也被外界認(rèn)為是一種變相的營(yíng)銷策略。
同時(shí)，這也顯示出了一個(gè)信號(hào)，蔚來(lái)的服務(wù)在縮水，想要擁有原來(lái)的服務(wù)，車主們可能要付出更多的錢。對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，“寵車主”一直是核心吸引點(diǎn)之一，這也是早期蔚來(lái)?yè)碛斜姸嘀曳鄣脑蛩?，但隨著蔚來(lái)車主的群體越來(lái)越大，蔚來(lái)的服務(wù)縮水也是必然的，如今只是邁開(kāi)了第一步，未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)有更多的調(diào)整。
在汽車產(chǎn)業(yè)面臨降價(jià)潮的今天，蔚來(lái)選擇逆勢(shì)漲價(jià)、縮減權(quán)益，是否真的是個(gè)好時(shí)機(jī)？去年創(chuàng)造了近150億元有史以來(lái)最大的虧損后，蔚來(lái)接下來(lái)又該如何維持銷量、服務(wù)、利潤(rùn)三者之間的關(guān)系？這一切都需要蔚來(lái)給出答案。
1、蔚來(lái)寵不動(dòng)用戶了？
高端化的服務(wù)體驗(yàn)，一直是蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是產(chǎn)品溢價(jià)的信心所在。
為了拉近與用戶之間的距離，蔚來(lái)官方設(shè)立了蔚來(lái)空間、蔚來(lái)生活、蔚來(lái)日等活動(dòng)，董事長(zhǎng)李斌會(huì)親自參加活動(dòng)，與用戶“零距離”接觸。
甚至在早期，蔚來(lái)在舉辦NIO Day時(shí)，還有過(guò)為用戶包機(jī)、包高鐵的舉動(dòng)。2017年年末的第一屆NIO Day上，蔚來(lái)包了9駕飛機(jī)、15家五星級(jí)酒店、160輛大巴，還花重金請(qǐng)來(lái)了樂(lè)隊(duì)，手筆之大令人咋舌。
圖/蔚來(lái)官方公眾號(hào)
不得不說(shuō)，把服務(wù)做到極致化的蔚來(lái)，確實(shí)吸引了大量的“蔚來(lái)粉”，筆者身邊買蔚來(lái)的朋友，都在不斷推薦身邊人購(gòu)入蔚來(lái)汽車。
不過(guò)，這種做法雖然幫助蔚來(lái)收獲了不少忠實(shí)用戶，但同樣帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)：當(dāng)用戶不斷增多時(shí)，要么極致的服務(wù)要打折扣，要么就得花更多的錢、雇更多的人以維持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
換言之，蔚來(lái)一開(kāi)始就制定并履行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太高，現(xiàn)在隨著規(guī)模增大，公司開(kāi)始需要被迫做出選擇題，要么適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要么繼續(xù)死撐。
從蔚來(lái)最近推出的車主權(quán)益變更舉措來(lái)看，它選擇了前者。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)此次漲價(jià)的NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版。
行業(yè)內(nèi)高級(jí)別自動(dòng)駕駛單獨(dú)收費(fèi)在業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)，但針對(duì)智能駕駛輔助系統(tǒng)單獨(dú)收費(fèi)的還很少見(jiàn)。目前，蔚來(lái)已有每月收費(fèi)680元的高階能力的NAD智能駕駛，此次NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版也開(kāi)啟付費(fèi)，雖然價(jià)格橫向來(lái)比并不算高，但是消費(fèi)者能否接受，還需要時(shí)間觀察。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)蔚來(lái)?yè)Q電權(quán)益的變化。
眾所周知，制約消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車的核心原因是續(xù)航里程焦慮。蔚來(lái)的解法是通過(guò)換電來(lái)打造差異化服務(wù)。畢竟比起動(dòng)輒30分鐘的充電，3~5分鐘就可完成換電更便利、省時(shí)，體驗(yàn)更接近燃油車。
圖/蔚來(lái)官網(wǎng)
不過(guò)，搭建起龐大的換電體系，意味著高昂的成本支出。據(jù)估算，蔚來(lái)汽車建造一座二代換電站的成本約為150~200萬(wàn)元人民幣，根據(jù)蔚來(lái)的規(guī)劃，2023年其要建造1000座換電站，也就意味著15~20億元的開(kāi)支，是一筆不小的數(shù)目。蔚來(lái)如今開(kāi)始縮減用戶在這一方面的免費(fèi)權(quán)益，目的很明確，讓此前的投入開(kāi)始變現(xiàn)。
此前，蔚來(lái)汽車總裁秦力洪曾說(shuō)過(guò)：“此前提供免費(fèi)服務(wù)，是因?yàn)閾Q電站布局還不到充分的地步，便利性還不夠、大家還需要習(xí)慣?！?/p>
由此看來(lái)，之前蔚來(lái)所提供的免費(fèi)服務(wù)，更像是開(kāi)拓市場(chǎng)的策略：在換電站布局尚未完善時(shí)，通過(guò)免費(fèi)服務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施健全、市場(chǎng)教育培養(yǎng)到一定程度，便嘗試變現(xiàn)。
這是正常的商業(yè)化路徑探索，但同樣，用戶的接受程度還有待驗(yàn)證。
目前，NOP+總里程積累是2100萬(wàn)公里，試用用戶4萬(wàn)多人，換電站也建了1331座，完成超過(guò)2000萬(wàn)次換電。
假設(shè)蔚來(lái)年銷量20萬(wàn)輛中，開(kāi)通NOP+服務(wù)占比為50%，其帶來(lái)的年收入大致是4.5億元。在換電收益方面，目前蔚來(lái)用戶日均換電已超過(guò)4.5萬(wàn)次，如果其中有50%的用戶付費(fèi)，那么一年帶來(lái)的收入也將超過(guò)8億元。
不過(guò)，隨著蔚來(lái)的用戶逐漸增多，長(zhǎng)期維持標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)會(huì)變得愈發(fā)困難。就以換電為例，便可能遇到“到號(hào)時(shí)消費(fèi)者不在”“如果消費(fèi)者接受未充滿電的電池，可否優(yōu)先換取”“改了輪轂等設(shè)備，是否會(huì)影響換電”等細(xì)節(jié)且繁瑣的問(wèn)題。
因此，于蔚來(lái)而言，很難確切說(shuō)當(dāng)下是開(kāi)啟收費(fèi)模式的好時(shí)機(jī)。在服務(wù)體系尚未穩(wěn)固之時(shí)急于收費(fèi)，不僅會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)本身更加挑剔，還面臨勸退一部分不愿意額外購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。
2、服務(wù)縮水是因?yàn)樘澆粍?dòng)了？
2018年，蔚來(lái)推出首款量產(chǎn)車ES8的時(shí)候，同時(shí)發(fā)布了針對(duì)全國(guó)所有地區(qū)車主的 “服務(wù)無(wú)憂”套餐服務(wù)，費(fèi)用為14800元/年。車主購(gòu)買后可享受車輛免費(fèi)維修、免費(fèi)保養(yǎng)、由保險(xiǎn)公司提供的三項(xiàng)保險(xiǎn)等服務(wù)，是汽車行業(yè)史無(wú)前例的一價(jià)全包式服務(wù)模式。
蔚來(lái)的“服務(wù)無(wú)憂”能做到多極致？舉個(gè)例子，如果一輛車在路上出了事故，蔚來(lái)會(huì)在第一時(shí)間響應(yīng)，并對(duì)接所有事情，而且還會(huì)給車主一輛代步車，供車主在維修期間使用。
但代價(jià)是，蔚來(lái)需要為此支付不菲的成本。李斌在一次采訪中透露，服務(wù)無(wú)憂1.0在不計(jì)算蔚來(lái)自己服務(wù)部門人力成本以及移動(dòng)服務(wù)車等投入的情況下，單獨(dú)一位使用服務(wù)無(wú)憂的用戶，蔚來(lái)一年就要虧損4000元，如果用戶基數(shù)大，確實(shí)難以持續(xù)。
在之后推出的服務(wù)無(wú)憂2.0中，蔚來(lái)便縮小了部分服務(wù)范圍：維修由“免責(zé)范圍外全包”變?yōu)椤捌崦鎯H限6面維修”，取消了不限次數(shù)的違章代繳服務(wù)。
除此之外，蔚來(lái)的服務(wù)降級(jí)還體現(xiàn)在方方面面。比如2022年的蔚來(lái)日上，蔚來(lái)已經(jīng)不再給前來(lái)的用戶提供免費(fèi)酒店。可以看出，面對(duì)越來(lái)越多的用戶，蔚來(lái)已經(jīng)有些“力不從心”。
縱觀汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)河，車企的盈利模式大體可分為兩種：打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)龐大的銷量壓低邊際成本；或者走高端模式，提高售價(jià)保證利潤(rùn)。
蔚來(lái)雖然一直對(duì)標(biāo)BBA走高端模式，不過(guò)由于沒(méi)有太高的產(chǎn)品溢價(jià)，以及高端體系很大程度上是依靠以人為核心所提供的服務(wù)建立起來(lái)的，在盈利上并不理想。
根據(jù)2022年年報(bào)，蔚來(lái)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2021年的虧45億元擴(kuò)大至2022年的146.4億元，也是蔚來(lái)有史以來(lái)虧的最慘得一年。
截至去年底，蔚來(lái)的短期債務(wù)及長(zhǎng)期負(fù)債（本期部分）為52.8億元，應(yīng)付賬款及票據(jù)為252.2億元，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為198.9億元，資金方面存在著較大的壓力。
而從2021年三季度至去年底，蔚來(lái)的毛利率處于連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，從2021年三季度的19.52%下滑至10.44%，幾乎腰斬。
不能忽視的一個(gè)原因在于，圍繞重服務(wù)模式，營(yíng)銷費(fèi)用高企已經(jīng)成為蔚來(lái)的一大難題。
近三年來(lái)，蔚來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用為24.9億元、45.9億元、108.4億元，小鵬為29.2億元、53.1億元、66.9億元，理想為11.2億元、34.9億元、56.7億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，一刻商業(yè)制圖
也就是說(shuō)，以打造極致化服務(wù)作為賣點(diǎn)的蔚來(lái)，在盈利上也困在了極致化服務(wù)的高成本中。
3、服務(wù)收費(fèi)，能讓蔚來(lái)加速實(shí)現(xiàn)盈利嗎？
在3月1日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上李斌指出，蔚來(lái)2023年的銷量目標(biāo)是24萬(wàn)輛左右，在第四季度可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
粗略地估算一下，24萬(wàn)輛的年銷量基本意味著今年要按照翻一倍的增速進(jìn)行銷量增長(zhǎng)，假設(shè)營(yíng)收也增長(zhǎng)一倍至1000億，那么毛利率只需要提高至15%左右便可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在上游電池原材料價(jià)格不斷下探的今天并非沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)。
但是問(wèn)題在于，賣24萬(wàn)輛車、同比增速超一倍的目標(biāo)真的能順利實(shí)現(xiàn)嗎？
今年3月份，蔚來(lái)交付了10378輛新車，同比僅增長(zhǎng)3.9%，前三個(gè)月銷量增速也僅為20.5%。作為對(duì)比，蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣汽埃安3月銷量40016輛，同比增長(zhǎng)97%，前三月累計(jì)銷量80308輛，同比增長(zhǎng)79%；理想3月銷量為20823輛，同比增長(zhǎng)88.7%，前三月累計(jì)銷量52584輛，同比增長(zhǎng)65.8%。
圖/蔚來(lái)官方公眾號(hào)
蔚來(lái)再不努把力，甚至還會(huì)有掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，蔚來(lái)在去年的時(shí)候銷量已經(jīng)略顯疲態(tài)。在去年7月、8月連續(xù)兩個(gè)月蔚來(lái)交付量排在小鵬、理想之后，8月又首次被哪吒趕超，在10月交出環(huán)比“膝斬”的成績(jī)。
對(duì)此，李斌還在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上調(diào)侃稱，如果接下來(lái)蔚來(lái)每個(gè)月銷量還是1萬(wàn)輛，自己就得和秦力洪找工作去了。
當(dāng)然，蔚來(lái)也不是沒(méi)有做出努力。為了拓寬銷量，蔚來(lái)一直在拓寬自己的產(chǎn)品線，從2019年只有一款車型，到如今已有8款車型。但由于產(chǎn)品定位有很多重合部分，對(duì)銷量的帶動(dòng)作用邊際效應(yīng)越來(lái)越遞減。
另一方面，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)90%的銷量集中在30萬(wàn)元以下車型，高端市場(chǎng)的份額著實(shí)有限。不僅如此，去年小鵬發(fā)布的G3、問(wèn)界M7、比亞迪全新發(fā)布的高端車型仰望U8，都在攻入蔚來(lái)的腹地，國(guó)內(nèi)新能源高端市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越卷。
為了盈利，下探市場(chǎng)似乎成了蔚來(lái)拓展銷量的唯一出路。
目前，針對(duì)20至30萬(wàn)元級(jí)主流市場(chǎng)，蔚來(lái)推出了基于NT3.0平臺(tái)打造的阿爾卑斯品牌，預(yù)計(jì)將在2024年下半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。蔚來(lái)對(duì)阿爾卑斯品牌寄予了很高的期望，甚至期望其月銷量能達(dá)到5萬(wàn)輛。
不過(guò)，月銷量5萬(wàn)輛的確很不容易實(shí)現(xiàn)，畢竟同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小鵬P5、P7在3月份銷量加起來(lái)還沒(méi)過(guò)6000輛。
當(dāng)然，如何將現(xiàn)有極致服務(wù)的品牌調(diào)性和下沉市場(chǎng)真實(shí)的用戶需求相契合，是蔚來(lái)推出阿爾卑斯品牌最大的挑戰(zhàn)。
由于價(jià)格限制，在中端市場(chǎng)中，服務(wù)很難成為車企的賣點(diǎn)。相反，在中端市場(chǎng)車企比拼的往往是供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。而這一點(diǎn)，正是蔚來(lái)的弱項(xiàng)。
目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)老大比亞迪通過(guò)“三電”系統(tǒng)自研，汽車業(yè)務(wù)相關(guān)毛利率已超過(guò)20%。相比之下，去年受疫情帶來(lái)的供應(yīng)鏈沖擊，蔚來(lái)的毛利率從2021年的18.9%下滑至2022年的13.7%，也是“蔚小理”中毛利率下滑最嚴(yán)重的車企。
無(wú)論如何，距離阿爾卑斯真正起量還有很長(zhǎng)的路要走，將服務(wù)漲價(jià)似乎是緩解短期壓力的必然選項(xiàng)，也是無(wú)奈之舉。蔚來(lái)未來(lái)也需要再繼續(xù)打造盈利模型，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)爭(zhēng)取搶到更多蛋糕。