文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????在上海車展,魏牌藍山的銷售,和理想的銷售隔空打起了口水戰(zhàn)。
兩個品牌的展位一上一下。理想在6號館一樓,魏牌在二樓,在理想展位的正上方。旁邊就是長城的另一個子品牌——長城歐拉。
起碼從物理空間上,魏牌壓理想一頭。
長城和理想結(jié)怨已久。去年8月,時任魏牌CEO李瑞峰和李想曾有增程式之辯。不久前,4月13日,魏牌藍山發(fā)布會上,魏牌CEO陳思英的火藥味十足?!氨取?00萬以內(nèi)最好的SUV’更好”、“練了7年的武功叫入門,練了32年的武功叫大師?!辈⑶野抵咐硐氲刃聞萘κ恰百Y本派”,自己是“造車派”。
無論是外觀尺寸、內(nèi)飾還是各種功能配置,都和理想的車型高度重合。藍山的尺寸介于L8和L9之間,堆料十足,但是整體價格要便宜得多,比L8便宜3-5萬。
性價比續(xù)航里程以及動力模式,是藍山銷售強調(diào)最多的。而理想銷售端,則從智能化配置、品牌方面強調(diào)自己的優(yōu)勢,甚至把藍山的定位往理想ONE上引導(dǎo)。
兩個品牌開戰(zhàn)的情緒,已經(jīng)從發(fā)布會蔓延到了上海車展。尤其是理想汽車的銷售,提到藍山,滿滿的戰(zhàn)斗感。據(jù)說,藍山發(fā)布之后,理想立刻召開會議,討論銷售話術(shù),出了一系列的應(yīng)對措施。
最擅長營銷的李想,能否應(yīng)對來自老家河北的藍山刺客?
藍山銷售熟讀理想L8
如上文所說,藍山在尺寸上,介于L8和L9之間,在堆料上,和理想的L系列不相上下。在對外宣傳上,藍山的海報展示的也是家庭乘坐的感覺,就差直接說藍山就是一輛“奶爸車”了。
在藍山汽車展位上,銷售告訴陸玖商業(yè)評論,13號發(fā)布的藍山汽車,10天內(nèi)有1萬人交了意向金,已經(jīng)轉(zhuǎn)大訂的有5000人。
“我們這輛車沒有選配價錢的東西,買車的話,就是車價加一個保險的費用?!?銷售告訴陸玖商業(yè)評論,藍山共有6個顏色,選什么顏色都不加錢。
陸玖商業(yè)評論對比了藍山四驅(qū)版本和理想L8的2023款A(yù)ir,兩者同為四驅(qū)版。藍山價格為30.88萬元,理想L8位33.98萬元,價格差了3.1萬元。
兩者比較大的區(qū)別,首先是驅(qū)動。理想汽車統(tǒng)一采用增程式驅(qū)動,藍山搭載的混聯(lián)DHT技術(shù),采用“1.5T+DHT 130+P4”動力組合,在扭矩、百公里加速和油耗上,整體要比理想L8更有優(yōu)勢。
前懸掛上,藍山采用的是麥弗遜獨立懸掛,理想L8采用的是雙叉臂式,在這一點上,理想L8略占優(yōu)勢。
另外,藍山四驅(qū)版標(biāo)配了主駕后的小桌板,理想L8的Air版沒有。藍山燃油標(biāo)號為92號汽油,理想則為95號。藍山電池是寧德時代的,理想L8的Air版用的欣旺達,Pro和Max版用的寧德時代。
藍山的銷售,顯然對理想汽車的各項參數(shù)都很熟悉。在介紹的時候,雖然整體比較克制,但一直在和L8做對比。在介紹中,對理想的增程式技術(shù)也是優(yōu)越感滿滿。
藍山?jīng)]有空氣懸掛,理想L8的頂配有,但是價格也要高很多?!八麄兊目諝鈶覓於际菄a(chǎn)的,用個4-6年?!?/p>
“畢竟這款車的研發(fā)就是沖著理想去的,我們所有的客戶都是理想那邊過來的?!变N售表示,他們是上海的經(jīng)銷商,展廳里有試駕車,來的人都是關(guān)注理想的車主。
理想銷售乾坤挪移
理想汽車的銷售,在提到藍山汽車的時候,就沒有那么克制了。
藍山發(fā)布之后,試駕車和展車同步到各大4S店。一位理想銷售告訴陸玖商業(yè)評論,他們很多同事都去做了試駕,對這款和自己正面硬剛的產(chǎn)品進行了解。
“其實我們早就有預(yù)防,早就開始培訓(xùn)了,去試駕,也是看看他們的車和我們有什么區(qū)別。”銷售人員表示,“其實感覺有沒有空氣懸掛,各方面都差不多,但是轉(zhuǎn)彎和一些駕駛的質(zhì)感,我們還是有優(yōu)勢?!?/p>
陸玖商業(yè)評論前后和三位理想銷售人員進行對話,總結(jié)了在銷售端,理想針對藍山挑戰(zhàn)的策略。
第一,掰彎藍山的槍口,把藍山這款車的對標(biāo),往理想ONE上引導(dǎo)。
“那個配置作為新的發(fā)布,把我嚇呆了,那明顯是三年前的東西?!币晃讳N售表示,理想ONE和藍山的差距,就相當(dāng)于藍山和L8的差距。
“你要說它便宜,那我們現(xiàn)在理想ONE才27萬,而且還是四驅(qū)?!?一位銷售表示。
理想ONE是理想汽車推出的第一款車型,已經(jīng)停止生產(chǎn)。已經(jīng)停產(chǎn)的理想ONE被抬出來,和藍山對比,可以轉(zhuǎn)移L8受到的火力攻擊。
第二,在配置上陳述自己的優(yōu)勢。理想汽車的銷售,更強調(diào)理想汽車的自動駕駛芯片算力。
“我們的輔助駕駛芯片,Air版的算力達到了128TOPS,Max版的達到了508TOPS。”銷售表示,藍山的算力只有10TOPS。
汽車之家上,藍山的配置里沒有標(biāo)注算力情況,輔助駕駛等級為L2。陸玖商業(yè)評論經(jīng)過查證,藍山的算力為10.5TOPS。
“不管現(xiàn)在用不用,輔助駕駛以后是個大趨勢,你的硬件要過關(guān)?!变N售說。
除了輔助駕駛算力之外,智能座艙的芯片調(diào)教也是PK的點。藍山采用的是高通8155芯片,這款芯片是目前主流的芯片,理想銷售則從對算力的調(diào)教上,抬高自己。
“同樣的芯片,軟件系統(tǒng)開發(fā)的也不一樣。軟件系統(tǒng)開發(fā)的好,芯片能力可以最大程度的調(diào)用?!?/p>
第三,是通過已推出的產(chǎn)品抬高自己。
“他們推出的車型,好多推出來之后都沒動靜了。他們每年都會出四五個車型,但是第二年都不見了。這個量如果起不來的話,后期的保養(yǎng)維護都是大問題?!变N售說,“你可以看他們之前的產(chǎn)品賣的怎么樣,現(xiàn)在出了個藍山就行了嗎?估計他們一個月銷量能破千,但是肯定上不了萬?!?/p>
除此之外,在前懸掛上,理想的雙叉臂式懸架優(yōu)勢,理想汽車的保值率,也是銷售們強調(diào)的點。
顯然,理想的銷售做足了功課。
魏牌本質(zhì)盯上大6座
安信證券研究表示,近年來,“中高端6/7座SUV”市場增速顯著。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2019年,“中高端6/7座SUV”市場年銷售量約20萬輛/年。2021年,該數(shù)據(jù)到了40萬輛/年,2022年,該數(shù)據(jù)突破52萬輛/年。
對此,有研究機構(gòu)表示,由于二胎政策開放,市場對于6/7座SUV/MPV的需求不斷上升。其中,SUV由于較高的通過性和適應(yīng)場景,中高端6/7座SUV逐漸成為主流產(chǎn)品。
長城方面認(rèn)為,首先,在整個汽車市場下滑的大環(huán)境下,這個細分市場還能夠有這樣的一個增速,我們認(rèn)為非常值得深入探索;其次,這一市場的競爭并不充分。這個細分市場排在前三的產(chǎn)品銷量占到了大概44%份額,在這樣一個情況下,高集中度意味著市場競爭不夠飽和。
魏牌藍山DHT-PHEV入局,無疑是看好行業(yè)潛力。畢竟前有漢蘭達一車難求,后有理想ONE、L8火得一塌糊涂。
不僅如此,魏牌藍山選擇切入“大6座”市場也有補足產(chǎn)品線,進一步向高端邁進的戰(zhàn)略考量。只是,面對新勢力和傳統(tǒng)豪華品牌的圍追堵截,研究機構(gòu)對藍山前景表現(xiàn)普遍呈謹(jǐn)慎態(tài)度。
對此,汽車分析師鐘師表示:“在魏牌的價格區(qū)間的消費者,對車價和性價比很敏感,除非品牌有特殊的魅力值,彌補用戶車價的敏感性。目前自主品牌中高端乘用車平均技術(shù)水平都上來了,但在產(chǎn)品層面彼此又很難拉開明顯的距離。這對營銷上的挑戰(zhàn)很大。”
MO周文表示,希望魏牌藍山DHT-PHEV能夠成為六座SUV細分市場里的NO.1。
而信心的來源,更多是來自瞄準(zhǔn)家生活的錯位產(chǎn)品力;高舉高打的產(chǎn)品定位邏輯以及長城產(chǎn)品基于魏牌最新發(fā)布的座艙官圖,我們可以得知藍山DHT-PHEV的座艙采用了2-2-2的六座布局。
有別于傳統(tǒng)5座或7座的布局,大6座布局能讓每位乘客都擁有專屬“寶座”。尤其是第二排的雙獨立座椅,既能保證乘客的伸展自如,同時座椅間的中央通道,也方便三排乘客的進出。
這也是當(dāng)年理想ONE成功的關(guān)鍵。
理想能否抗住藍山刺客?
拋開老車主用戶口碑崩塌不談,魏牌過去這幾年本身也把品牌標(biāo)簽和形象,越做越四不像。隨之而來的,是銷量的不盡人意。
魏牌汽車,是近幾年長城旗下下滑最嚴(yán)重的自主品牌。數(shù)據(jù)顯示,2022年,魏牌累計完成銷售3.7萬輛,較2021年的5.84萬輛,繼續(xù)下跌37.7%。
目前,魏牌旗下新能源汽車僅有瑪奇朵、拿鐵、摩卡三個系列,合計五款DHT或DHT-PHEV車型,價格從15.58萬—27.75萬,但是推出之后,市場反應(yīng)平平。
對于魏牌的現(xiàn)狀,香頌資本沈萌表示:“魏牌品牌老化,而所謂高端形象也沒有真正樹立起來,屬于定位尷尬、消費者不買單。同時長城汽車不斷推出定位細化的新品牌,對魏牌的投入減少,導(dǎo)致對消費者的吸引力下滑?!?/p>
也許是看到了這種不良苗頭,魏牌對瑪奇朵、拿鐵、摩卡這三款車型,都做了調(diào)整。在本屆車展,魏牌的展位上,主要陳列的是坦克系列和藍山車型,瑪奇朵等三款車未做任何陳列。
藍山銷售告訴陸玖商業(yè)評論,現(xiàn)在魏牌在售的混動車型只有藍山。摩卡等幾款車型都在改款,“其他全要改款,把價格全部拉下來,肯定會讓大家驚喜。”
在藍山的展位,一位車企同行,仔細地研究前面的兩塊大屏和后排的空調(diào)控制屏設(shè)計。他告訴陸玖商業(yè)評論,整體看下來,藍山汽車用的內(nèi)飾材質(zhì)相當(dāng)過硬。但是車機系統(tǒng)的界面看起來“沒那么現(xiàn)代”,交互的感覺比理想略遜一籌。
他覺得藍山未必能快速搶到理想的份額?!耙驗檐囍饕彩欠秩巳旱?,講究品牌的認(rèn)同感?!?/p>
理想銷售在介紹的時候,也強調(diào)這一點?!百IL8、L9的群體,肯定不會去看它。理想的用戶群已經(jīng)形成了?!?/p>
但是從理想的快速反應(yīng)和應(yīng)對,以及銷售在介紹時的針對性,可以看出,理想其實相當(dāng)緊張。
而且,在藍山的展臺,陸玖商業(yè)評論確實看到有關(guān)注理想的車主,被藍山所吸引。
在藍山汽車展位,一位來自北京的車主,一直在和銷售進行溝通。這位車主之前關(guān)注理想L7,但一直沒有出手??吹剿{山發(fā)布的產(chǎn)品,被吸引了。
“我覺得這款車的定價和配置,各方面都符合老百姓的預(yù)期?!?/p>
事實上,藍山的推出,是長城新戰(zhàn)略打響的第一槍。
4月17日,長城CGO李瑞峰,在接受媒體采訪時表示,汽車消費市場有兩個傾向:第一,消費者對產(chǎn)品直觀感受更加重視,第二,消費去品牌化。
針對這種市場趨勢,結(jié)合自身優(yōu)勢,魏建軍和整個長城的核心達成共識。長城不追求品牌溢價,始終堅持以單車微利為目標(biāo)。
也就是說,長城重新回到性價比這條道路上來。藍山的推出,就是長城的第一個大動作。
在新的戰(zhàn)略下,長城已經(jīng)打出了藍山第一槍,瞄準(zhǔn)的對象是理想。
理想能否對抗的住來自河北老家的藍山刺客?