文|DataEye研究院 Leo劉尊
米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》昨日上線。
沒(méi)想到因?yàn)殚_(kāi)服時(shí)間提前，“被米哈游背刺的一生”登上微博熱搜。
除了莫名其妙斬獲了熱搜外，《崩壞：星穹鐵道》26號(hào)上線當(dāng)天，iOS暢銷(xiāo)榜第一、免費(fèi)榜第一。
上線前，《崩壞：星穹鐵道》國(guó)內(nèi)全平臺(tái)預(yù)約人數(shù)達(dá)2000萬(wàn)，全球超3000萬(wàn)。已經(jīng)超過(guò)當(dāng)初《原神》的約2000萬(wàn)。在4月23日開(kāi)放預(yù)下載當(dāng)日，便接連登上超過(guò)113個(gè)國(guó)家和地區(qū)的app store免費(fèi)榜榜首。
《崩壞：星穹鐵道》具體數(shù)據(jù)怎么樣？營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容怎么做的？有何優(yōu)劣？如何借鑒？
為什么說(shuō)，米哈游、莉莉絲新作接連上線，上海游戲圈正式迎來(lái)了一波新潮流？如何解讀？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《崩壞：星穹鐵道》?？赡苁悄壳白钤敿?xì)、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
一、處境：優(yōu)勢(shì)、短板都很明顯
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
我們先對(duì)《崩壞：星穹鐵道》做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析，作為背景因素：
（一）環(huán)境——機(jī)會(huì)：
1、競(jìng)對(duì)較少：五一前后沒(méi)有二次元游戲上線，二次元RPG回合制，在手游端也沒(méi)有同量級(jí)游戲。
2、自帶流量：“米哈游新作”自帶聲量，能輕松斬獲各種曝光資源（如：應(yīng)用商城的首頁(yè)推薦、媒體報(bào)道）。
3、時(shí)間窗口：五一5天假期，將帶來(lái)玩家充分體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，
（二）環(huán)境——挑戰(zhàn)
1、期待極高：如今，二次元玩家的審美、品質(zhì)要求大幅提升，且讓玩家對(duì)戰(zhàn)斗、操作的高度自由，要求較高。這些則是回合制RPG的短板。
2、注意力稀缺：二次元賽道非常卷且固化，今年五一出游潮明顯，且前后有大量大廠新游。出行、新游、老游都在爭(zhēng)奪玩家注意力。
（三）產(chǎn)品——優(yōu)勢(shì)
1、工業(yè)化：《崩壞：星穹鐵道》開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可能超過(guò)了400多人？（存疑， 報(bào)道），與《原神》當(dāng)初的開(kāi)發(fā)規(guī)?；鞠嗤?，米哈游工業(yè)化能力或?qū)⒃凇侗缐模盒邱疯F道》上集中呈現(xiàn)。
2、世界觀升維：《崩壞：星穹鐵道》繼承了崩壞IP世界觀，以及部分人物角色，將視野延展至宇宙、星球，更加宏大、史詩(shī)感，且充滿未知感、可能性——下一個(gè)星球，說(shuō)不定就是《原神》的世界，或者現(xiàn)實(shí)世米哈游公司前臺(tái)，或者到了哪個(gè)動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)的世界？格局打開(kāi)。
3、代入感：《崩壞：星穹鐵道》的角色性格、言論與現(xiàn)實(shí)高度重合，可以讓玩家有帶入、共鳴，比如可以用“最佳打工人”的說(shuō)法、“工作的時(shí)候偷閑，才是爭(zhēng)取價(jià)值”的臺(tái)詞。而其它大多游戲世界觀，則距離現(xiàn)實(shí)很遠(yuǎn)。
（四）產(chǎn)品——劣勢(shì)
回合制天花板低：《崩壞：星穹鐵道》作為回合制RPG，“排排站、對(duì)對(duì)砍”的回合制，不自由、沒(méi)操作，這與米哈游大多游戲差異很大，玩法天花板低，策略深度難做且需要考慮門(mén)檻，可能不適用于大眾。更重要的是，“排排站、對(duì)對(duì)砍”，不利于用來(lái)做內(nèi)容，畢竟會(huì)顯得不自由、死板。
帶著這些基礎(chǔ)背景認(rèn)知，我們具體來(lái)看《崩壞：星穹鐵道》數(shù)據(jù)。
二、買(mǎi)量投放：以品帶效，以角色為核心
由于米哈游做素材內(nèi)容，并非按照吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)等原則，而是內(nèi)容導(dǎo)向，因此以下統(tǒng)計(jì)與此前略有不同。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至4月26號(hào)的近7天，《崩壞：星穹鐵道》投放的素材內(nèi)容量，位列二次元手游素材榜第四。4月26號(hào)公測(cè)當(dāng)天，該游戲投放了超2000組素材內(nèi)容，前一天則為1740組。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至4月26號(hào)的近30天，《崩壞：星穹鐵道》最多計(jì)劃使用的TOP40支視頻素材內(nèi)容中，主要是角色向（27支）、背景/環(huán)境+音樂(lè)（8支）、劇情向（8支）。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
四類(lèi)素材，突出品質(zhì)，突出嗨點(diǎn)?！侗缐模盒邱疯F道》目前素材內(nèi)容，主要圍繞角色、背景世界觀、劇情、音樂(lè)展開(kāi)，之后預(yù)計(jì)還會(huì)有玩法、戰(zhàn)斗等等。其中，角色向的素材內(nèi)容最多，且音樂(lè)、立繪、細(xì)節(jié)堪稱(chēng)行業(yè)頂級(jí)。
從剪輯手法、包裝方式來(lái)看：《崩壞：星穹鐵道》主要用的實(shí)錄/劇情+圖片立繪結(jié)合展示角色，也有真人劇情、照片相框式的方式，但不多。
從素材營(yíng)造的用戶感受、爽感、嗨點(diǎn)來(lái)看：可愛(ài)奶萌感、輕松趣味性、與現(xiàn)實(shí)代入感/共鳴感、炫酷感都是米哈游重點(diǎn)突出的，特別是前三者，與大多二次元類(lèi)游戲宏大、炫酷、神秘的調(diào)性有所區(qū)隔。
以角色為核心，有利有弊。米哈游的內(nèi)容思路，一直是圍繞角色展開(kāi)（而不是世界觀、武器、玩法等等）一切元素圍繞塑造角色服務(wù)。這有利有弊。
利：其一，是因?yàn)檫@類(lèi)游戲模式，核心就是為愛(ài)付費(fèi)——對(duì)角色的愛(ài)。其二，米哈游對(duì)群像角色的人設(shè)把握，是已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的（比如，丹恒是不是很像內(nèi)誰(shuí)誰(shuí)？），確定性較高。其三，工業(yè)化，最好的展示“舞臺(tái)”是細(xì)節(jié)，而角色細(xì)節(jié)又是面向玩家曝光次數(shù)最多的。
弊：除了IP的幾個(gè)角色（布洛妮婭、希兒、楊叔、姬子）外，《崩壞：星穹鐵道》作為新游，新角色讓受眾非常陌生，沒(méi)有帶入、難有共鳴，更何況背景世界觀也進(jìn)行了升維。預(yù)約的內(nèi)容，看著像“莫名其妙的人，在說(shuō)莫名其妙的話，做莫名其妙的事”。
“以品帶效、輪播廣告”。總體來(lái)說(shuō)，米哈游對(duì)于品效的理解，是“以品帶效”，即高度重視品牌內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容傳播、口碑聲量，來(lái)帶動(dòng)素材轉(zhuǎn)化。
我們看《崩壞：星穹鐵道》素材的點(diǎn)擊分布，發(fā)現(xiàn)往往前幾秒就產(chǎn)生了大量點(diǎn)擊，而完播率、后續(xù)點(diǎn)擊情況反而不佳。這說(shuō)明去點(diǎn)擊素材的用戶，此前已經(jīng)知道米哈游，有信任有認(rèn)可，看第一秒就是“確認(rèn)過(guò)的眼神”。
這也是為什么，素材開(kāi)頭放大黑底+米哈游LOGO，也有極高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的原因——品牌傳播做漏斗，買(mǎi)量素材做“收口”。
“以品帶效”也會(huì)造成一些問(wèn)題：素材如果也做得比較品牌、“PV感”，節(jié)奏較緩慢，流失率會(huì)高，完播率不佳。數(shù)據(jù)上出現(xiàn)6秒定勝負(fù)的情況（6秒內(nèi)，沒(méi)點(diǎn)擊，必流失）。當(dāng)然，米哈游對(duì)于買(mǎi)量，也比較佛系，有轉(zhuǎn)化最好，沒(méi)轉(zhuǎn)化就當(dāng)“輪播的品牌廣告”了。他們內(nèi)部考核，更看長(zhǎng)遠(yuǎn)、看整體、看口碑。而不是哪個(gè)素材跑得不好就停掉換掉。
更輕松活潑、更現(xiàn)代、更刺激。為了解決“6秒定勝負(fù)”的問(wèn)題，破解“新游，大家不熟悉”的難題，《崩壞：星穹鐵道》這次的操作，是將素材內(nèi)容做得更輕松活潑、更現(xiàn)代、更刺激、更有嗨點(diǎn)爽點(diǎn)，避免節(jié)奏過(guò)于緩慢、拖沓。同時(shí)得益于題材優(yōu)勢(shì)，可以做類(lèi)似“最佳打工人”、“甲方催稿，再改一版”這樣的共鳴素材。
思路很好，踐行起來(lái)，能否達(dá)到效果，還有待后續(xù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
任何公司都有適配模式、路徑依賴，米哈游也不例外。
三、品牌傳播：全網(wǎng)熱門(mén)招致“煩惱”
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1月1號(hào)至4月26號(hào)下午3時(shí)。
內(nèi)容條數(shù)方面，截至26號(hào)下午3時(shí)，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達(dá)到65.85萬(wàn)。其中，1月末的“三測(cè)PV”、2月10號(hào)的“躍遷測(cè)試（三測(cè)）”、3月25號(hào)的“定檔消息”、以及昨天的公測(cè)，形成4次內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)。特別是昨日公測(cè)，在微博上產(chǎn)生超8.2萬(wàn)條博文，這還只是截至4月26號(hào)下午3時(shí)的數(shù)據(jù)。
受眾互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面，達(dá)到了9800萬(wàn)！其中，躍遷測(cè)試（三測(cè)）是互動(dòng)量最高的，主要集中于中長(zhǎng)視頻（含B站）的400萬(wàn)次、短視頻的290萬(wàn)次。
平臺(tái)方面，微博占內(nèi)容條數(shù)的38.97%，短視頻占37.62%，中長(zhǎng)視頻占12.24%。
關(guān)注點(diǎn)方面，除了游戲名、公司名外，“躍遷測(cè)試”、“原神”、“禮包”、各角色名都是高頻詞。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
不只是新游上線，更是全網(wǎng)熱點(diǎn)。今年來(lái)，三測(cè)PV、躍遷測(cè)試（三測(cè)）、定檔、公測(cè)，四次互動(dòng)量的爆發(fā)，在客觀上為游戲形成了預(yù)熱。得益于之前幾款游戲的積累，“米哈游新游”早已突破了游戲的范疇。其中，微博、短視頻是主要的內(nèi)容集中地，二次元濃度更高的B站所屬的中長(zhǎng)視頻，內(nèi)容數(shù)并不突出——再次說(shuō)明，游戲破圈了，這是全網(wǎng)熱點(diǎn)事件，不限于二次元游戲的范疇。
微博相關(guān)話題數(shù)據(jù)
猜測(cè)爭(zhēng)議隨之而來(lái)，但總體中性。關(guān)注度高的前提下，米哈游的一舉一動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致各類(lèi)猜測(cè)、爭(zhēng)議。例如26號(hào)上線當(dāng)天，由于開(kāi)服時(shí)間提前，“被米哈游背刺的一生”登上微博熱搜；再如，前不久《崩壞：星穹鐵道》真人廣告發(fā)布時(shí)，其中臺(tái)詞被猜測(cè)影射其它游戲，引發(fā)大量討論。猜疑、憤怒、爭(zhēng)議、嘩眾取寵...你能想象到的互聯(lián)網(wǎng)普及下沉后的弊端，都撲面而來(lái)。不過(guò)，從討論偏向來(lái)看，91%的內(nèi)容還是屬于中性，負(fù)面只占2.49%。
不得不感嘆，被質(zhì)疑，就是表達(dá)者的宿命！
好在玩家還是相對(duì)理性的。
和《原神》的對(duì)比，是一個(gè)常見(jiàn)話題。一方面不得不感嘆《原神》正在邁向“國(guó)民級(jí)游戲”，另一方面，二次元玩家的審美、品質(zhì)要求大幅提升，且讓玩家對(duì)戰(zhàn)斗、操作的高度自由，要求較高，而回合制RPG恰好在自由度上不占優(yōu)。
珠玉在前，《崩壞：星穹鐵道》如果留下一個(gè)“不如《原神》”的爭(zhēng)議，會(huì)是巨大壓力。這對(duì)項(xiàng)目組是不公平的。
四、意義：上海游戲“IP續(xù)作潮” 開(kāi)啟
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
米哈游、莉莉絲接連上線新游。以點(diǎn)帶面，以上海游戲四小龍為代表的上海游戲公司，今年集體迎來(lái)“IP續(xù)作潮”，如：
這一現(xiàn)象值得深究：
（一）原因：
1、版號(hào)恢復(fù)直接帶來(lái)新游涌現(xiàn)，以及更宏觀的：輿論風(fēng)向、政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變——游戲，不再是“精神鴉片”，而是在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、助力文化輸出”、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；
2、這批企業(yè)，大多是一批做IP、內(nèi)容的企業(yè)，極度重視IP價(jià)值，不確定性更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也需要IP提升成功率；
3、這些IP前作多為2015-2020年上線，目前已經(jīng)內(nèi)容瓶頸、流水下滑。
（二）影響：
1、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式套路化，IP續(xù)作不再有前作那樣驚艷。已經(jīng)上線的幾款I(lǐng)P續(xù)作中，多為基于前作玩法的微創(chuàng)新+畫(huà)質(zhì)提升，并套用前作的營(yíng)銷(xiāo)打法，驚艷程度相對(duì)前作大大折扣，《崩壞：星穹鐵道》有完全另辟賽道的魄力、《戀與深空》有升級(jí)3D的空間，但這樣的例子還是比較少。
2、平穩(wěn)延續(xù)？另辟蹊徑？進(jìn)一步，IP續(xù)作到底對(duì)于前作意味著什么？對(duì)游戲公司意味著什么？上海游戲公司分裂出兩大路線：一條路是“平穩(wěn)延續(xù)”，代表是莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》→《萬(wàn)龍覺(jué)醒》、巨人《征途》→《原始征途》等，玩法平移微創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)低、確定性高，實(shí)質(zhì)上是繼承老用戶、召回流失用戶，有點(diǎn)“不思進(jìn)取”，也容易形成“新老產(chǎn)品搶用戶”的情況；
另一條路是“另辟蹊徑”代表是米哈游《崩壞：星穹鐵道》，它和米哈游別的游戲玩法區(qū)隔較大，且選了一個(gè)天花板較低的賽道，這在“IP續(xù)作潮”的背景下，是非常需要魄力、勇氣、決斷力的。
3、技術(shù)能力提升，對(duì)于游戲體驗(yàn)提升，效用降低。眾所周知，上海游戲廠商擅長(zhǎng)工業(yè)化，但在沒(méi)有重大技術(shù)突破（如VR）前提下，工業(yè)化能力的提升，對(duì)于游戲體驗(yàn)提升的促進(jìn)效率，理論上將逐漸降低——假如，過(guò)往投入1000萬(wàn)，提升10%的體驗(yàn)，未來(lái)可能需要投入5000萬(wàn)才能產(chǎn)生同樣效能。此外，手游的包體也是瓶頸，強(qiáng)如《原神》，其包體大小已經(jīng)是不少玩家跨端游戲，甚至卸載的主要理由了。上海游戲廠商續(xù)作還能怎么卷呢？
4、去海外卷。視野拓寬、格局放開(kāi)。上海游戲廠商“IP續(xù)作潮”，更大的野心、市場(chǎng)可能在海外，例如《崩壞：星穹鐵道》選回合制RPG，瞄準(zhǔn)的是日韓，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》瞄準(zhǔn)的是英語(yǔ)市場(chǎng)。這也是上海廠商的最大機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)。工業(yè)化、IP內(nèi)容、中國(guó)文化的加持下，可能將掀起國(guó)產(chǎn)游戲新一輪出海浪潮——IP續(xù)作出海潮。
5、IP，從資本的力量，到口碑的力量轉(zhuǎn)化。以往，我們但凡提到IP，往往意味著兩件事：一投資收購(gòu)，典型如騰訊，本質(zhì)是資本的力量，自上而下的力量；二花時(shí)間精力做內(nèi)容，慢慢滾大IP“雪球”，典型如上海游戲廠商，本質(zhì)是口碑的力量，自下而上的力量?！癐P續(xù)作潮”的出現(xiàn)，意味著后者（IP口碑）的力量，正在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的崛起！它本質(zhì)反映出用戶力量的崛起、用戶聲音前所未有的被重視。
回到當(dāng)下，在上海游戲“IP續(xù)作潮”中，在同行求穩(wěn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的另一條路之外，米哈游敢做沒(méi)做過(guò)的回合制RPG，是大膽的、有風(fēng)險(xiǎn)的、有魄力的。
DataEye研究院建議：
不必給米哈游新作過(guò)高期待，不必帶著《原神》的眼鏡去看《崩鐵》，警惕“捧而殺之而不自知”。
我們需要給勇者、冒險(xiǎn)者一些寬容——它明明可以選擇求穩(wěn)，卻沒(méi)有。
《崩鐵》不想做《原神》第二，甚至不想做《崩壞3》第二
——那是友商該做的。
讓它做自己。
