文|螺旋實驗室 Kinki

編輯|堅果

在國內(nèi)的科技互聯(lián)網(wǎng)圈子里，有兩家企業(yè)的會員體系運營是公認的教科書級別，一家是瑞幸咖啡，另一家就是蔚來汽車。

蔚來汽車的會員體系，不僅被很多車企同行學習借鑒，也曾被創(chuàng)始人李斌極度看重。但是面對如今企業(yè)虧損承壓的局面，蔚來的車主會員們，過得似乎沒有以前滋潤了。

近一段時間，蔚來又出圈了，但卻不是因為自家的車，而是周邊產(chǎn)品。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在蔚來汽車的APP和小程序商城上出現(xiàn)了一款沙發(fā)坐凳，最高售價竟然高達23000元。

雖然這個坐凳號稱拿下了5項國際大獎，但買一個坐凳的價格都能買下一整套沙發(fā)，省點的都能裝下一整套全屋定制，蔚來這“天價周邊”真的不是在割韭菜嗎？

01 天價周邊收割車主？

在大眾看來，一款產(chǎn)品貴，那必須得有貴的道理，比如是知名設計師的作品，又或者是高質(zhì)量材質(zhì)，以及擁有黑科技元素等等。

只是從官網(wǎng)介紹來看，蔚來的這款坐凳除了拿下多項設計大獎之外，材質(zhì)是從回收的汽車座椅材質(zhì)巴斯夫皮打造的，也沒有什么黑科技，卻賣出如此高的價格，只能說“懂的人都懂”。

這一產(chǎn)品推出后，網(wǎng)友直接留言“建議蔚來先把自家汽車的座駕設計好”，因為在2021年時，蔚來汽車就曾被車主投訴因為座椅存在設計缺陷，導致車主出現(xiàn)腰疼、手指發(fā)麻等問題。

后來，蔚來對此回應，表示蔚來汽車的座椅設計偏運動取向，并非是設計問題，但可以為車主提供有償?shù)膫€性化定制服務。

自家的汽車座椅都沒設計明白，蔚來卻花2年時間跨界打造一個坐凳，主要還是因為真有粉絲愿意買單。早在2018年，蔚來就成立原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life，并陸續(xù)推出多款周邊產(chǎn)品，包括美食美酒、服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包等等。

但這些周邊產(chǎn)品的售價都不低，比如500塊錢的雨傘、將近6000塊的床上四件套、1000多塊錢的包、2000多塊的紅酒等等。不過，高售價背后或多或少都是有背書的，比如榮獲多項設計大獎的坐凳、拿下WFA亞太食品大獎的曲奇等。

而且，蔚來NIO Life的銷量也算可觀，數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2023年，NIO Life共研發(fā)新品2515件，累計送出驚喜1059萬件。當然，多少車主是真金白銀買的，多少是車主拿著積分換的，這就無法統(tǒng)計了。

但至少可以說明，車主對于蔚來一直以來通過服務、空間、圈層所營造出來的品牌調(diào)性，以及所帶來的生活理念，是認可并樂于參與其中的，這也是蔚來汽車的品牌溢價。

但問題是，蔚來要持續(xù)營造這樣的品牌理念，為用戶提供一個富有溫度的“第三空間”，背后還要“燒掉”多少的營銷費用，蔚來還能否支撐這種營銷模式，目前來看并不樂觀。

02 持續(xù)縮水的用戶權益

在今年4月，當各大新能源車企都在加入“價格戰(zhàn)”的廝殺時，蔚來卻反其道而行之，搞起了漲價，包括NOP+增強領航輔助Beta版將從免費使用轉為付費訂閱；換電權益由原來的每月6次免費改為每月4次免費且不再送家充樁。

雖然，這些“漲價措施”是針對新車主的，但換個角度來看，也意味著蔚來的服務在縮水，想要擁有原來的服務，車主們就要付出更多的錢。對蔚來粉絲來說，車主權益是彰顯身份的象征之一，一旦去掉這些權益，車主們也便“失寵”了。

眾所周知，蔚來的崛起離不開“粉絲營銷”，除了上文提到的免費換電、充電樁、拖車服務等常規(guī)權益外，還有包含吃喝玩樂的社區(qū)活動，這些年輕人所喜歡的流行元素共同組成了蔚來的品牌文化。

比如在2017年的第一屆NIO Day上，蔚來曾斥巨資包了9架飛機、15家五星級酒店、160輛大巴，這些高端化的服務體驗，自然能更進一步拉近品牌與用戶之間的距離。

因此，對蔚來品牌的高度認可，也可以說是粉絲團的標簽之一。比如當初蔚來汽車陷入“輔助駕駛事故”時，就有500位車主第一時間發(fā)表聯(lián)合聲明，表示自己已清楚蔚來并未在宣傳上混淆視聽。

李斌曾經(jīng)表示，蔚來ET5搞到25萬以下也不是沒可能，如果不搞這么多用戶權益的話。所以說，蔚來的“面子”，也是需要花錢維護的。

從這個角度來看，蔚來推出天價周邊產(chǎn)品，恐怕并非只是為了銷售獲利，關鍵還是錨定用戶消費區(qū)間，就像蔚來單車售價比同梯隊產(chǎn)品更貴，賣的是車主的優(yōu)越感和認同感。

但問題是，消費者之所以愿意接受并買單，那是因為蔚來在服務和權益上存在真實的品牌溢價，比如有蔚來車主表示，自己用車出問題時，蔚來能提供24小時的服務，打個電話就能解決燃眉之急。

否則，無論這些周邊產(chǎn)品貼上多昂貴的標簽，消費者都不可能就憑一個價格標簽就為蔚來的高端買單。因此，一旦蔚來的權益、服務、活動縮水了，蔚來過去一直精心打造的品牌光環(huán)也可能會逐漸黯淡。

蔚來并非不清楚當下的困境，但除此之外，又似乎難有兩全之法。

03 蔚來虧不動了？

蔚來“寵粉”背后，到底要付出多大的代價？就以上文提到的24小時應急服務為例，這其實是蔚來服務無憂1.0套餐，車主只要支付14800元/年的費用，就可以享受車輛免費維修、免費保養(yǎng)、三項保險等一價全包式的服務。

但李斌也曾提到，蔚來每為一位車主提供服務無憂服務，在不計算蔚來自己服務部門人力成本以及移動服務車等投入的情況下，公司一年都要虧損4000元。隨著車主數(shù)量逐漸增加，蔚來顯然也無法持續(xù)兜底，于是推出了“服務無憂2.0”套餐，縮小了部分服務范圍。

但盡管蔚來已經(jīng)在方方面面縮減權益，但虧損仍是不可避免地持續(xù)擴大。據(jù)其2022年年報顯示，蔚來的虧損從2021年的45億元擴大至146.4億元，日益增多的營銷費用是虧損的“禍首”之一，在2020-2022年，蔚來的營銷費用從24.9億元漲到了108.4億元，三年間翻了將近5倍。

但縱觀蔚來的營收和銷量，去年蔚來的營收增速大幅下滑，從2021年122.27%增長速度，下滑至去年的36.34%。

而在銷量方面，李斌曾表示如果今年接下來每個月銷量還是1萬輛的話，自己就得和秦力洪（蔚來總裁）找工作去了，但從4月的銷售成績來看，蔚來僅交付了6658輛，且在新勢力銷量榜單中排名墊底。其它新勢力車企已經(jīng)緩過氣了恢復銷量增長，只有蔚來還在“掉頭向下”。

銷量跑不動的情況下，削減用戶權益似乎是止損的最好方式，對此，李斌甚至坦言，做好了用戶購買意愿降低的準備。

近期網(wǎng)絡流傳的一份錄音顯示，蔚來創(chuàng)始人李斌在網(wǎng)絡電話會議上直面蔚來老車主，面對老車主們要求補償權益的訴求，李斌直接稱“做不到”，最后甚至無奈地表示“你們該罵我罵我，該恨蔚來恨蔚來，我都接受?！?/p>

明知山有虎，偏向虎山行，蔚來此舉或有幾點考慮。其一，在消費降級、經(jīng)濟疲軟的市場環(huán)境下，過往更強調(diào)消費體驗的營銷打法，如今所能帶動的銷量勢能已在減少，蔚來也意識到，比起品牌投入，控制成本過冬才是關鍵。

另一方面，除了造車之外，蔚來近來還在積極發(fā)展換電站、手機等業(yè)務版圖，這些新業(yè)務都處于需要資金投入的初始階段，錢從何來？或許就只能從用戶的權益里省出來了。

總的來說，蔚來能夠意識到此前高端營銷方式所帶來的成本壓力，也未嘗不是一件壞事，畢竟一個品牌要走下去，依靠的終究是產(chǎn)品能力，而并非是單純的服務能力。

只是，通過縮減服務來降低成本壓力，終究不是長遠之計，蔚來未來要打造的盈利模式到底在哪里？不再以服務出圈之后，又該如何搶奪市場蛋糕？這些都是蔚來要思考的問題，否則，難道單靠一個萬元坐凳，就能解決增收問題嗎？