文|汽車預言家
據(jù)外媒報道，保時捷首席財務官Lutz Meschke在當?shù)貢r間周三表示，保時捷將于2023年下半年計劃在大多數(shù)市場提高保時捷最新款車型的售價來抵消供應鏈問題對第一季度利潤的影響。Meschke在與記者和分析師舉行的電話會議上表示，繼第一財季收入跳漲和利潤率穩(wěn)定之后，保時捷計劃將在歐洲和北美市場的跑車平均售價提高到4%至8%，以獲得更高的利潤利潤應對成本的增加。
對于中國市場，保時捷的發(fā)言人表示，該公司不會在中國市場上調(diào)價格。保時捷發(fā)言人表示：“我們將一直密切關注利潤率、需求和競爭環(huán)境，以保持我們的定價能力?！?/p>
盡管保時捷表示在第一季度擁有很強的定價能力，但由于通貨膨脹、零部件和原材料成本的增加以及研發(fā)費用的增加，當季的銷售回報率為18.2%，與上年同期相同。這樣的成績顯然是并沒有達到保時捷的預期。
此次上調(diào)價格也從側面反映出保時捷等傳統(tǒng)豪華車企當下的陣痛，轉型成本、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整等均帶來巨大的資金壓力。漲價雖能解一時燃眉之急，但卻無法成為傳統(tǒng)豪華車企走出轉型困境的“靈丹妙藥”。
01 為什么在中國市場不漲價？
保時捷對于中國市場不選擇價格上漲也讓外界紛紛猜測其真實性和背后的原因。汽車預言家就相關問題采訪保時捷中國有關人士也獲得了和上述一致的結論，保時捷目前確實沒有在中國市場的相應提價計劃。
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士分析，作為全球最大單一市場，保時捷必然要重視中國市場，這極有可能是本次保時捷沒有選擇在中國市場上調(diào)價格的原因。據(jù)保時捷在今年3月公布的2022年財報數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售收入同比增長13.6%，達到376億歐元，保時捷2022年在中國市場的銷售收入為90.13億歐元，較2021年的70.57億歐元增長27.72%。從銷量來看，2022年保時捷在中國市場交付量達9.33萬臺，占保時捷全球銷量的30%，中國連續(xù)八年蟬聯(lián)保時捷全球最大單一市場。據(jù)2023年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，保時捷的交付量同比增長了18%，達到8.08萬輛。中國市場今年第一季度交付量達2.14萬輛，同比增長21%，依舊是保時捷最大的單一市場。
另一個主要原因是保時捷公開表示希望進軍高端市場，與法拉利、蘭博基尼等品牌抗衡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保時捷一旦在中國市場漲價將失去競爭優(yōu)勢，相當于將市場“拱手讓人”。而這種猜測也并不是空穴來風，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年法拉利在中國的銷量相比去年暴漲72.6%，中國成為增長最快的市場，并且蘭博基尼2022年在中國增長828臺，增長率為10%。
除了以上提到的兩位虎視眈眈的競爭者，高速崛起的中國造車新勢力也不得不讓保時捷重新審視自身競爭實力。不久前在上海車展上，保時捷負責研發(fā)的全球執(zhí)行董事會成員施德納曾表示：“目前沒有中國品牌，可以和我們在完全相同的細分市場中直接競爭?！北M管他一再強調(diào)保時捷獨有的品牌優(yōu)勢和技術實力，但事實上中國市場的新發(fā)展和造車新勢力的科技進步、以及數(shù)字化進程等已經(jīng)足夠給外企高管們帶來“中國震撼”。
并且，越來越多中國的造車新勢力也著手布局高端電動車領域，搶占傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，這可能也是讓保時捷此次選擇不在中國市場漲價的原因。
02 供應鏈問題是漲價最大原因
對于此次漲價，保時捷表示是由于去年的表現(xiàn)不夠好，因而希望提高價格以提高盈利能力。盡管在去年同期，保時捷的收入、營業(yè)利潤和交付量均有所增長。但據(jù)歐洲相關調(diào)研機構人士透露，此次保時捷價格全球調(diào)整的主要原因在于，過去一段時間保時捷供應鏈受到了嚴重挑戰(zhàn)，目前成本急劇攀升需要足夠的資金支持。甚至在去年保時捷受零部件短缺影響，所缺少的零部件包括Macan和Panamera車型的矩陣大燈，導致保時捷無法交付部分車型。
尤其是，去年中國的疫情和俄烏局勢的升級導致半導體供應局勢變得更加復雜，也進一步提升了保時捷的生產(chǎn)成本。保時捷為了應對供應鏈問題，除了關閉CaymanGT4的生產(chǎn)外，今年早些時候還在AN報告中提高了Cayman和Boxster車型的價格以提高利潤。
據(jù)內(nèi)部知情人士透露，保時捷漲價也可能是基于投資機構對于上市公司的考核要求。在去年9月，保時捷為支持自身和母公司大眾電動化轉型，選擇在德國法蘭克福證券交易所順利掛牌上市。作為歐洲最大的IPO，保時捷的利潤水平也是市場投資機構對于其評價的一個重要的維度。但保時捷上市的時間點并不好，在俄烏沖突、通貨膨脹和美聯(lián)儲加息等負面因素的影響下，保時捷無疑是在歐洲股市的寒冬期上市。此次宣布漲價這也反映出保時捷背后的不安與焦慮，想要自保市場份額，必須盡早開始變革，籌集足夠資金才能加速電動化轉型。針對不同市場的“漲”與“不漲”，正是保時捷應對未來挑戰(zhàn)的兩手準備——既需要利潤提升也需要銷量規(guī)模。一方面，中國市場保持價格不變繼續(xù)提升銷量，另一方面，歐美市場漲價將擔負起利潤率提升的重任。
03 傳統(tǒng)豪華車轉型困境
保時捷這一次漲價，側面反映出傳統(tǒng)豪華品牌面向電氣化、智能化轉型中巨大的資金壓力，正所謂“船大難掉頭”。轉型離不開真金白銀的投入，資金支持往往考驗著企業(yè)轉型的速度和效率，也決定了企業(yè)的市場競爭力。保時捷非常急切地想要通過漲價盤活市場，并且也不愿意放棄之前豐厚的利潤，更不愿意因為漲價而失去中國市場份額。
而對于中國的一些廠商來說，得益于于大集團的力量支持，資金可能并不是非常緊迫問題。正如路特斯集團CEO馮擎峰所言，任何一個沒有背靠大集團的汽車品牌未來在電動化和智能化轉型中都將遇到一些麻煩。如果沒有憑借著大企業(yè)作為快速轉型的推手，就可能像現(xiàn)在的保時捷一樣陷入“缺錢”的窘境，需要憑借漲價或者是不計一切代價提高銷量來獲取轉型的資金。
在電動化和智能化轉型過程的浪潮當中，這種現(xiàn)實和困境也造成了傳統(tǒng)豪華車企轉型似乎總是慢半拍的現(xiàn)狀。盡管保時捷堅定推行電氣化戰(zhàn)略，但也不得不因為資金和技術問題放慢步伐。在不久前，全新一代保時捷純電Macan曾因軟件開發(fā)等問題被迫延后到2024年才能發(fā)布。不僅僅是保時捷在電動化轉型中猶如“大象轉身”，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時代的核心競爭力在電動車時代也越來越難以發(fā)揮作用。甚至為了在“內(nèi)卷化”嚴重的市場分一杯羹，豪華品牌在降價促進銷量的道路上愈走愈遠。
面對“缺錢”的轉型道路，除了通過漲價來提升利潤水平，保時捷和大眾集團確實也應該思考一下電動化的未來了。