文|智駕網 黃華丹
編輯|浪浪山上的小豬妖
李斌五一節(jié)前被發(fā)了一張好人卡。
在2023已經血流成河的電動汽車市場,這張好人卡并不是褒獎。
這個春天對于任何一位造車新勢力的創(chuàng)始人都是一個講究殺伐決斷、刺刀見紅的歷史關頭。
但看到蔚來四月份6658臺的銷量環(huán)比暴跌35.08%,我突然理解了幾天前李斌為何面對內部也反對時,仍執(zhí)于參與與ES7車主進行一場并不會有結果的對話。
那場對話幾天來在不同的群體里引發(fā)了各種各樣的討論。
從業(yè)者,多數認為李斌沒有必要參與這場對話。
而我們作為媒體人當聽到李斌說出:“大家沒有現場打我,沒有在線上對我人身攻擊,已經很給我面子了”時,不僅僅是震驚,更是十分的錯愕。
震驚于一位曾被追捧為“出行教父”的蔚來創(chuàng)始人的低姿態(tài),也錯愕于他那顯然超出企業(yè)掌舵人應有的真誠。
01 李斌和蔚來都被”用戶企業(yè) “這一標簽綁架了
低姿態(tài)和真誠固然是這個時代的稀缺品,但于情、于理,甚至于法,李斌和他創(chuàng)立的企業(yè)并沒有做錯什么,不過在這件事上,當李斌坦言“我不會做讓自己睡不著覺的事。”時還是讓人驚訝這出自一位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
作為旁觀者,這句大實話雖然讓外界看到李斌個人的品格高貴,但也讓人看到一個身、心都被“用戶企業(yè)”束縛,乃至綁架的蔚來。
用戶企業(yè)一直被認為是蔚來帶給汽車企業(yè)的一大創(chuàng)新,模仿、追隨者眾多,而這個光環(huán)也過于耀眼,多年來已讓蔚來沉迷于用戶的贊美。
這對于一家汽車品牌的傷害是,用戶對于蔚來服務的贊美有時多于對產品的欣賞。
而蔚來沉迷于用戶滿意度,也讓其產品一直沒有在市場上追求性價比優(yōu)勢,而是陷入了另一個怪圈,用服務追求其一直對標的BBA取勝市場的品牌溢價。
但中國市場的深度內卷已正在打破BBA的品牌護城河,之于蔚來這樣新生的高端品牌,其品牌溢價十分脆弱。
在剛剛公布的4月新能源汽車銷量中,蔚來交付僅6658輛,環(huán)比下滑35.8%,遠落后于理想的25681輛,甚至可以說是造車新勢力中環(huán)比唯一下跌的品牌。
此前,李斌曾調侃,要是蔚來每月銷量一直在萬輛左右徘徊,“那我和力洪就該去找工作了?!?/p>
4月這份慘淡的成績單,顯然李斌在這場對話之前已有大致了解,這也許是他堅持參與這場對話的原因。
這場對話,既有李斌身心俱疲,困于銷量下滑的無奈,也讓外界看到蔚來車主被蔚來無邊界服務培養(yǎng)出的巨嬰心態(tài)。
這顯然是一場雙輸的對話。
用戶企業(yè)中的一部分用戶顯然有些高高在上了。
02 滿是歉疚的李斌
說部分蔚來維權車主巨嬰心態(tài),是因為這位維權車主一方面自稱代表一萬名ES7車主邏輯上無法自洽,一方面他的維權顯然有失公允。
此次上海車展發(fā)布的全新ES6,基于NT2.0平臺打造,相較于舊款在外觀和內飾方面都進行了改良,尤其在內飾方面,配備22向可調節(jié)零重力副駕、杜比全景揚聲器、超大可開啟式天窗、201英寸AR大屏幕,以及同級最寬橫向乘坐空間。李斌更是將其稱為高端中型SUV的天花板。
而ES7用戶在發(fā)起維權時的理由是:ES7雖是二代平臺車型,但還在用部分上一代平臺的配件,而ES6不僅比ES7價格便宜,甚至在座椅和智能化等配置上要高于ES7。
車主們的訴求是:要求給予車輛終身質保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權益。
李斌的回應則是:ES7確實有考慮欠妥的部分,但不是一代平臺,平臺共用配件很正常。對于用戶的訴求,只能做到盡量滿足座椅升級和二手車保值這兩個要求,其他權益的調整確實做不了。
在李斌和車主的對話在社交媒體傳播之后,不少媒體認為李斌和蔚來嚴正拒絕了用戶的訴求。但事實上,細看李斌給出的處理方法,顯然有不小的讓步。
首先,是實際權益方面,李斌表示盡量滿足座椅升級的要求,以2021年用戶抱怨蔚來座椅設計缺陷,導致乘坐不舒服時,蔚來提供的升級方案作為參考。當時蔚來給出的方案是付費升級座椅,以主駕座椅為例,需要用戶支付900元人民幣。假設座椅成本為900,則為一萬多名ES7用戶免費升級座椅的成本也超過千萬。
在智能電動汽車時代,一方面是車輛之間的差異化在減小,但同時,車型迭代速度又在加快。汽車的換代節(jié)奏逐漸從燃油車時代的“三年一改款,五年一換代”進化為半年就可能發(fā)生翻天覆地的變化。這種情況下,新款車型較老款在產品外觀、舒適度等方面有明顯的提升是非常正常的操作。
但在基本配置上,ES6作為蔚來入門款的SUV,在性能上依然是明顯低于ES7的。我們簡單對比了ES6,ES7和ES8三款車型的參數,就可以看出三款車之間有著明顯的階梯關系。
此外,新一代ES6不再提供空氣懸掛,電機功率比ES7小,而且后續(xù)蔚來給新車主的權益也只會比老車主少。
只有背著“用戶企業(yè)”包袱的蔚來,進行了一場CEO與用戶的面對面交談。
李斌雖然明確表示無法滿足用戶要求的全部權益,但言辭間其實是充滿了歉疚,“你們該恨我,該恨蔚來我接受?!?/p>
之所以有如此的歉意,李斌說的也明白”我做不到“。
03 用戶企業(yè)的核心依然是產品,而不是服務
在蔚來發(fā)展的初期,“用戶企業(yè)”,“重服務”的標簽,都是讓蔚來能夠在一眾車企中脫穎而出的加分項。
但如今的市場已經相對成熟,合資品牌、傳統車企均發(fā)力新能源市場。
電動汽車市場的競爭維度越來越多,價格、產品性能、服務,三者的比重在購車決策過程中正失去平衡。
而蔚來隨著產品線擴大,對于何為“用戶企業(yè)”,以及服務對于用戶做出購車決策有多大的加成,蔚來一直缺少數據和商業(yè)的考量和計算。
這其中用戶與企業(yè)間的情誼被放到了一個與商業(yè)邏輯不匹配的高度。
這種情誼有時對雙方都是一種綁架,就像那個稱呼”斌哥“。
而在此次溝通會上,那位自稱代表一萬名車主的用戶直言“我們并不熟”,“我們這次是來談判的,不是來談話的。”
這樣的邊界感,事實上更值得蔚來上下變得清醒、理智一些。
用戶企業(yè)的核心依然是產品,而不是服務。
固然服務也可以被視為一種獨特的產品,但服務也必須遵循商業(yè)邏輯,而不應淪為汽車這一產品的附屬品,成為購買汽車的贈送品。
這意味著其可持續(xù)性存疑,而消費者也容易產生”羊毛出在羊身上“的想像。
蔚來的服務內容除了免費維修、上門取送車、上門補胎等服務無憂的內容,還包括上門喂貓,接送孩子,輔導作業(yè)、上門理發(fā)等特色服務。
蔚來的這種模式曾被李想戲稱為”造車界的海底撈“。
但無形中蔚來把自己變成了一家汽車企業(yè)+美團的服務型企業(yè)。
這離其科技出行公司的定位越來越遠。
這看似是“寵愛用戶”,但對企業(yè)而言,實際是一種邊際效益極低的消耗。
當市場競爭加劇,用戶在做出汽車這樣的大宗商品購買決策時,首先更關注的一定是性價比本身,而不是背后這些瑣碎的服務。
好的服務有加成,但顯然在目前的市場環(huán)境下,這種加成正在變小。而提供這些服務對企業(yè)在資金和人員精力上的消耗卻是巨大的。
2022年蔚來營收虧損144個億,其中營銷和行政費用達到105.37億元,占總營收的21%左右。
此前,蔚來便已經開始出現用戶權益退坡。
4月10日,蔚來宣布對用戶充換電權益進行調整。5月31日前購買蔚來ET7、EC7、ES7、ET5的用戶,仍可贈送免費家用充電樁,但條件是,如果保留免費家充樁用戶,每月免費換電次數變?yōu)?次,不保留免費家充樁則仍可享受每月6次免費換電。而從6月1日起購買蔚來ET7、EC7、ES7、ET5的用戶,需付費購買安裝家用充電樁,每月享受4次免費換電。
這也從側面說明,蔚來過于“體貼”的服務讓蔚來的財政不堪重負。
但蔚來繼春節(jié)期間推出免費換電服務之后,今年五一期間再次推出免費換電服務。
換電正成為蔚來區(qū)別于市場上所有品牌最獨特的標簽,但這個標簽也是蔚來越來越重的負擔之一。
從4月份蔚來銷量環(huán)比35.8%的下滑幅度來看,換電并沒有起到應有的作用。
未來蔚來的體量顯然會進一步變大,“用戶企業(yè)”要求的高標準服務很可能反而會成為一種負擔。
而等到蔚來以走量為目標的子品牌阿爾卑斯與螢火蟲上市,這種保姆級別的服務帶來的壓力將更加明顯。
以大體量的特斯拉和比亞迪為例,充分的產品力,出色的性價比,才是品牌大規(guī)模擴張的基礎,基本的服務是必要的,但保姆式的服務只能是錦上添花。
另一方面,在產品配置上,因為新一代產品的推出導致用戶不滿的現象在蔚來并不是第一次發(fā)生。此前在發(fā)布ES7時,就曾有人指出其與ES6發(fā)生了價格倒掛。在同樣的配置條件下,定位級別更高的ES7反而比ES6更加便宜。
在產品快速迭代的當下,電動汽車的產品屬性已經向手機電腦等數碼產品靠攏,換代新款比舊款先進,配置更高是自然的結果。但對用戶而言,以ES7用戶為例,新車還沒有交付,下一代產品已經發(fā)布,且配置上比自己的車型更高,確實多少讓人難以接受。這也折射出蔚來在產品規(guī)劃上的不少問題。
在產品發(fā)布和交付節(jié)奏上,蔚來有必要進行一定的調整。
另一方面,雖然理想被吐槽套娃政策,蔚來的多款產品之間也存在過于相似的問題。ES6,ES7和ES8的區(qū)別并沒有那么大。雖然李斌表示,作為一個豪華品牌,需要給用戶有足夠個性化選擇的空間,但過于相似的產品本身就容易彼此間形成博弈。
04 用戶企業(yè)是一個陷阱,蔚來需要一點草莽氣
此次李斌親自面對用戶,有擔當有情義,但對于一家正高速成長的企業(yè)而言,也不得不說,蔚來掉入了自己設定的“用戶企業(yè)陷阱”。
用戶企業(yè)不是蔚來首創(chuàng),它在互聯網時代發(fā)揚光大,用戶體驗被互聯網公司高度尊重,用戶數量代表著企業(yè)的估值和成長想像空間。
但在智能汽車時代,用戶當然也有獨特的價值,但汽車體驗本身是第一位的,它不應被服務所取代。
相比于李想在社交媒體懟天懟地懟同行、懟媒體,李斌溫和、真誠、善良,但也缺了一點在市場拼殺的草莽氣。
而蔚來需要意識到一點,他們的競爭對手不再單純是與他們同一價位的燃油車,尤其是其一直對標的BBA。
今天的中國電動汽車市場已發(fā)生了結構性變化,傳統自主品牌打造的以極氪、深藍、飛凡為代表的電動汽車品牌和風頭日盛的比亞迪、埃安正成為他們需要面對的主要對手。
這是一場全方位競爭的內戰(zhàn),是眾多品牌不計成本,追求市占率的圈地運動。在這樣的零和博弈中,以換電為主的多層次服務無法維持蔚來羸弱的品牌溢價能力。
而蔚來一直巨資打造的換電護城河顯然加重了蔚來的負重前行,與外界去年對小鵬汽車的批評一樣,在造車業(yè)務尚未占穩(wěn)腳跟之際,飛行汽車、仿生機器人過早地分散了何小鵬的精力和時間。
馬斯克在多個領域的成功讓中國的模仿者們產生了幻覺,讓他們在汽車產業(yè)變革的大時代,被無數涌現的新機會晃暈了雙眼,唯獨忽視了馬斯克通過技術創(chuàng)新推動電動汽車成本直線下降的執(zhí)著。
造更便宜的電動汽車并不丟人,反而堪稱偉大。
做為首批產品定價超越30萬元的中國汽車品牌,蔚來需要放下偶像包袱,李斌需要扔掉這張好人卡。
2023這一年并不好過,如果褲腿沒沾泥,雙手沒沾血,那你一定不是一個合格的創(chuàng)業(yè)者。