文｜連線出行 周雄飛
特斯拉又調(diào)價了，只不過這次不是降價。
“五一”假期期間，特斯拉中國宣布會對Model 3和Model Y兩款車型的售價進行上調(diào)，其中Model 3全系車型售價均上漲2000元，最終售價變?yōu)?3.19-33.19萬元；Model Y同樣全系上漲2000元，調(diào)價后售價為26.39-36.39萬元。
沒過幾天，特斯拉對Model S和Model X也開啟了漲價。據(jù)連線出行獲悉，今日特斯拉中國針對全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價19000元，上調(diào)售價后，Model S全系售價為80.89-102.89萬元，Model X全系售價為89.89-105.89萬元。
調(diào)價通知發(fā)布后，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，同時也讓很多消費者倍感意外。因為他們正期待特斯拉在假期再降價，用更低的價格來買車，最后沒想到特斯拉卻漲價了。
這些消費者之所以會對特斯拉有再度降價的期待，也是因為該品牌僅在今年就已多次舉起降價“鐮刀”。
今年初，特斯拉中國對Model 3和Model Y兩款車型進行了最高3.6萬元的降價，率先在新能源汽車行業(yè)中引發(fā)了價格戰(zhàn)。據(jù)連線出行統(tǒng)計，截至目前，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)已進行了6次降價。
特斯拉會如此“癡迷”降價，其背后是在貫徹埃隆·馬斯克“零利潤”的理論。在馬斯克看來，特斯拉理論上可以零利潤賣車，用更低的價格來推動更大的銷量，未來再通過自動駕駛產(chǎn)生可觀的利潤，簡單說就是用低價換銷量。
但這套理論被應(yīng)用到現(xiàn)實中后，效果并不像馬斯克想的那么美好。
從銷量數(shù)據(jù)看，今年第一季度特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)銷量為42.3萬輛，雖然相比于去年同期實現(xiàn)了36.13%的同比增長，但環(huán)比去年第四季度的銷量，僅實現(xiàn)了4.2%的增長，在多次降價的刺激下，銷量增長并不明顯。
銷量的表現(xiàn)如實地反映在業(yè)績中。根據(jù)特斯拉2023年第一季度財報顯示，當季總營收為233.29億美元，同比增長24%，但環(huán)比下滑了4.07%；凈利潤方面實現(xiàn)為25.13億美元，同比環(huán)比都有兩位數(shù)的下滑。
不僅如此，單看特斯拉主業(yè)的汽車業(yè)務(wù)，多次降價不僅沒有換來收入的增長，同時還把該業(yè)務(wù)的毛利率拖至接近20%左右，成為近兩年最低的毛利率水平。
基于銷量和業(yè)績的不利表現(xiàn)，在財報發(fā)布后特斯拉美股股價大跌10%，之后雖有部分回升，但截至發(fā)稿前股價依舊不及財報發(fā)布前的水平。在這個態(tài)勢下，后續(xù)特斯拉將如何調(diào)整價格？
1、“降價狂魔”特斯拉，突然漲價了
特斯拉的這次漲價，著實突然。
從時間點來看，就在特斯拉“五一”期間宣布漲價的前幾天、也就是2023上海車展期間，坊間有傳聞特斯拉會進行新一輪的降價，Model 3的國內(nèi)售價或許會從當時的22.99萬元降至20萬元以下。
這一傳言被廣泛傳播后，一度被眾多媒體解讀為“特斯拉即將向新能源汽車行業(yè)發(fā)起又一輪價格戰(zhàn)”，但最終行業(yè)并未等到特斯拉的降價，而是等來了一輪漲價。
根據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3全系在國內(nèi)的售價從此前的22.99-32.99萬元漲至23.19-33.19萬元，漲價幅度為2000元；Model Y全系在國內(nèi)的售價也同漲2000元，從之前的26.19-36.19萬元漲至26.39-36.39萬元。
特斯拉Model 3最新國內(nèi)售價，截圖自特斯拉中國官網(wǎng)
與中國區(qū)域同步，特斯拉也上調(diào)了美國市場的產(chǎn)品價格。Model 3全系的售價從之前的39990-52990美元漲至40240-53240美元；Model Y的售價也從46990-53990美元漲至47240-54240美元。
與Model 3和Model Y相似的是，特斯拉中國隨后也對Model S和Model X兩款車型的全系產(chǎn)品進行了漲價。
對于本次特斯拉不降反漲動作反應(yīng)最為強烈的，還要屬一些持幣想要買特斯拉的消費者。
“當上月底聽說特斯拉又要降價時，還是很興奮的，因為一直想要買特斯拉，肯定想等到降價時買入最實惠，再加上按時間推算，大概率降價會在‘五一’假期落地，但沒想到最后竟然是漲價通知，太令人意外了?！焙贾菹M者吳明對連線出行說道。
除了吳明，還有幾位想要購買特斯拉的消費者也對連線出行表達了同樣的看法。這些消費者之所以會對這次特斯拉漲價感到意外，主要還是因為特斯拉此前在全球范圍內(nèi)已有多次降價舉動。
就拿今年前四個月為例，特斯拉先是在今年1月初對旗下Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內(nèi)降價，降價幅度在2-4.8萬元之間。其中，前者的起售價降至22.99萬元，Model Y的起售價也降至25.99萬元。
憑借這一降價，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價。而彼時的這輪降價，也是特斯拉自去年9月以來，對Model 3和Model Y等國產(chǎn)車型進行的第五輪降價活動。
而像這樣的降價，除了中國市場之外，特斯拉還在全球多個國家復制著。
和中國市場相似的是，特斯拉也在美國市場開啟了多輪降價，分別發(fā)生在今年1月、3月和4月，通過這三輪降價，特斯拉Model S的售價已從去年底的104990美元（約合人民幣72萬元）降至84990美元（約合人民幣58萬元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下調(diào)。
與此同時，特斯拉在歐洲多國開展著降價。比如在今年4月，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售價在丹麥被分別下調(diào)9.1%和9.2%；而在今年1月初，特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市場售價下調(diào)約10%。
Model 3和Model Y，圖源特斯拉官微
據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)的降價次數(shù)，已經(jīng)高達6次之多，而這樣的降價從2021年就已開始。
特斯拉會對降價如此“癡迷”，或許來自馬斯克的意志主導。
在馬斯克看來，對于特斯拉而言，與低銷量和高利潤率相比，推動實現(xiàn)更高的銷量和規(guī)模更大的車隊是正確的選擇。為了實現(xiàn)這個目的，不如以較低的利潤率賣出大量汽車，然后完善自動駕駛技術(shù)后在未來收獲利潤。
換句話說，馬斯克愿意用現(xiàn)在更低的售價、乃至“零利潤”，來換取未來更多的銷量規(guī)模，以及在此基礎(chǔ)之上的自動駕駛服務(wù)利潤。
但當這套看似合理的理論落地后，效果卻并不明顯。
2、“零利潤”賣車后，真的沒利潤？
銷量，成為檢驗特斯拉降價是否有效的證明。
根據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度實現(xiàn)銷量為42.3萬輛，同比實現(xiàn)了36.4%的增長，再次打破了特斯拉成立以來單季最高銷量記錄。但如果把視角放到環(huán)比層面，情況就不太一樣了。
相比去年第四季度，今年第一季度實現(xiàn)了4.2%的環(huán)比增長，雖然實現(xiàn)了增長，但低于華爾街預(yù)期的43.2萬輛。不僅如此，如果把時間線拉大，還可以發(fā)現(xiàn)這樣的增長并不明顯。
去年第一季度和第二季度，特斯拉環(huán)比變化分別為0.65%和-18.1%，特斯拉官方給出的解釋是受到了疫情和停工影響。從第三季度開始產(chǎn)能恢復正常，銷量環(huán)比增長也處于兩位數(shù)水平，去年第三、四季度分別為35.0%和18.1%，可見差距甚大。
2022Q1-2023Q1特斯拉單季度銷量走勢及環(huán)比變化，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
細化產(chǎn)品看，特斯拉Model S/X兩款車型今年第一季度實現(xiàn)銷量為10.70萬輛，環(huán)比下滑37.63%；相比之下，Model 3/Y兩款車型有降價的助力，雖然實現(xiàn)了6.2%的小幅環(huán)比增長為41.22萬輛，但與去年第三、四季度的48.93%、9.26%環(huán)比增幅有著一定的差距。
考慮到目前全球疫情已處于好轉(zhuǎn)狀態(tài)，再加上特斯拉在今年相繼在全球范圍內(nèi)的多次降價，勢必會促進銷量的增長。然而，從今年第一季度的銷量表現(xiàn)看，馬斯克所秉持的“零利潤”賣車理論和多輪降價舉措，并沒有很好地帶動特斯拉銷量的提升，且增長幅度還在放緩。
銷量沒有明顯增長的同時，特斯拉的業(yè)績卻明顯地被拖累了。
從特斯拉披露的今年第一季度財報中可以看到，當季實現(xiàn)總營收為233.29億美元，同比實現(xiàn)24.3%的增長，雖然高于市場預(yù)期，但環(huán)比卻下滑了4.07%。
凈利潤方面，比總營收表現(xiàn)得更為慘淡一些。特斯拉今年第一季度實現(xiàn)為25.13億美元，不僅同比下滑了24.26%，相較于去年第四季度環(huán)比也下滑了31.84%，且不及市場預(yù)期。
細化業(yè)務(wù)來看，汽車業(yè)務(wù)依然是特斯拉的主業(yè)，今年第一季度實現(xiàn)收入為199.63億美元，占特斯拉總營收比例為85.57%。與總營收相似，汽車業(yè)務(wù)收入同比增長18%，但環(huán)比下滑了6.31%。
在業(yè)內(nèi)看來，特斯拉汽車業(yè)務(wù)收入的環(huán)比下滑，與銷量增長放緩有密切的關(guān)系，從而影響了當季總營收和凈利潤的表現(xiàn)。
除了這些指標之外，特斯拉毛利率的表現(xiàn)也成為當季財報中不可忽略的指標。
按照財報數(shù)據(jù)，特斯拉今年第一季度綜合毛利率錄得為19.3%，環(huán)比去年第四季度下滑了4.5個百分點，不僅低于大部分分析師預(yù)測的20%以上，同時也跌破了馬斯克曾承諾20%以上的毛利率紅線，成為2020年以來季度毛利率最低值。
2022Q1-2023Q1特斯拉綜合毛利率走勢，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
綜合毛利率下滑，與主業(yè)汽車業(yè)務(wù)毛利率的變化有密切關(guān)系。財報顯示，今年第一季度特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，環(huán)比也下滑了4.8個百分點，創(chuàng)下近兩年來的新低。
毛利率的下滑，在業(yè)內(nèi)看來很大程度上是特斯拉多輪降價所致。因為單車售價高，通過賣車形成規(guī)模優(yōu)勢就可以攤薄部分生產(chǎn)成本，進而推高毛利率，反之亦然。
據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)，特斯拉單車售價已經(jīng)從之前的4.7-6.4萬美元降至本季度的4.5萬美元；與此同時，汽車業(yè)務(wù)總成本卻在一直增長，從去年第四季度的11.51億美元增長至今年第一季度的13.61億美元，在此背景下，毛利率會大幅下滑自然很正常。
一般而言，毛利率在很大程度上可以決定一家車企能否獲得持續(xù)的收入和利潤，但基于目前這一頹勢，特斯拉已經(jīng)很難對自身的未來做出預(yù)測。在今年第一季度財報電話會議上，當被問到利潤率的未來方向時，特斯拉高管拒絕給出任何指導性意見。
“如今的環(huán)境下，我們很難對此做出預(yù)測，宏觀環(huán)境存在太多不確定性?！笔紫攧?wù)官Zachary Kirkhorn表示。馬斯克甚至把鍋甩給了美聯(lián)儲，稱美聯(lián)儲持續(xù)加息導致汽車價格變相上漲。言外之意，就是馬斯克認為美聯(lián)儲加息，導致公眾購買特斯拉車輛產(chǎn)品的需求降低。
綜合以上分析看，在多輪降價措施實施后，不僅沒有讓特斯拉產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)馬斯克口中的“大幅增長”，同時還拖累了自身的業(yè)績表現(xiàn)，從而讓特斯拉真正陷入“零利潤”增長的困境中。
正因這樣，特斯拉目前對于旗下所有產(chǎn)品的漲價，在江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，一方面是為了刺激持幣的消費者盡快購車促進銷量，另一方面也是為了改善毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)的頹勢。
由此，馬斯克做出的每一個決定，都會決定特斯拉的未來走勢。
3、特斯拉，未來會怎么調(diào)價？
對于這個問題，行業(yè)內(nèi)議論紛紛。
很大一部分觀點認為，特斯拉未來還會繼續(xù)降價，因為該品牌還有降價的空間?！皩τ谝患臆嚻蠖?，降價是在對成本控制的基礎(chǔ)上執(zhí)行的，目前隨著電池級碳酸鋰原料價格的下降，再加上4680電池更大規(guī)模的上車，特斯拉未來還有很大空間可以降價?！背鲂蓄I(lǐng)域資深專家劉明對連線出行表示。
有同樣看法的，還有張翔。在他看來，特斯拉未來很大可能還會繼續(xù)降價，因為就目前來看，特斯拉已經(jīng)掌握了新能源汽車行業(yè)價格的大部分主導權(quán)，未來會根據(jù)市場變動和自身銷量表現(xiàn)，做出降價為主的調(diào)整措施。
與此同時，也有一些觀點認為特斯拉之后會放緩降價的節(jié)奏，因為在他們看來，近兩年的降價已經(jīng)讓特斯拉的毛利率走低，進而牽連了業(yè)績的表現(xiàn)。
直到今年第一季度財報會議上，馬斯克說出了他的答案——即便毛利率和利潤雙降，特斯拉也要繼續(xù)降價追求銷量，今年交付目標為200萬輛。他認為，特斯拉的財務(wù)狀況足以承受降價，并在同行競爭中占上風。
馬斯克同時繼續(xù)強調(diào)道，“未來特斯拉有可能以真正的零利潤來銷售車輛”，借此表達出對繼續(xù)降價的信心。由此，業(yè)內(nèi)有聲音認為特斯拉此次對產(chǎn)品的突然漲價，或許就是為之后新一輪的降價做準備。
但對于馬斯克和特斯拉而言，想要在之后繼續(xù)用低價來換銷量，也會遇到諸多挑戰(zhàn)。
就馬斯克“零利潤”賣車理論來說，這一理論要真正實現(xiàn)跑通，其前提就是要通過自動駕駛訂閱服務(wù)賺取更多的利潤，才能攤薄低價賣車的虧損成本。但一個現(xiàn)實也擺在面前——愿意為自動駕駛服務(wù)買單的用戶并不多。
特斯拉FSD功能演示，圖源特斯拉官微
根據(jù)美國調(diào)研機構(gòu)Techcrunch統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉FSD自動輔助駕駛系統(tǒng)的開通率在全球范圍內(nèi)只有10%～20%的水平，國內(nèi)更低一些，只有2%不到。
這背后的原因，主要在于FSD系統(tǒng)會受到不同國家限制以及安全性方面的考慮。目前，F(xiàn)SD大部分能力已在北美市場上車，但由于受到法律法規(guī)限制，在國內(nèi)市場中FSD能力還處于未啟用狀態(tài)。
即便FSD已在北美市場上車，但很多消費者也會其系統(tǒng)的安全性和可靠性存疑而不啟用，畢竟馬斯克對于FSD能力的鼓吹已經(jīng)多次“翻車”。
這就意味著，馬斯克想要通過FSD軟件訂閱在未來賺取利潤的想法，有些過于樂觀了。
或許馬斯克也意識到了這點，以至于在美國市場向其他非特斯拉品牌開放自家超充服務(wù)后，又在近日把這一服務(wù)復制到了中國市場，試圖通過吸引更多車主使用超充服務(wù)，來賺取收入攤薄成本。
但這條路，也任重道遠。
當特斯拉宣布在國內(nèi)向第三方品牌開通超充服務(wù)后，連線出行隨即就向多位蔚來、小鵬等品牌車主詢問是否會使用特斯拉超充充電，得到的答案基本是一致的——絕大多數(shù)情況下，還是會使用本品牌的充/換電服務(wù)，只有當急需充電、自家品牌沒有空位時，才會選擇特斯拉的服務(wù)。
特斯拉充電服務(wù)會成為替代品的背后，在于車主充電的習慣?！捌綍r需要充電的時候，車機就會提示我，同時還會給出最近的換電站和導航路線，方便快捷；如果要用特斯拉的充電服務(wù)，不僅要下載一個APP，同時還要注冊和找樁，基本不會考慮?！币晃晃祦碥囍鲗B線出行說道。
特斯拉充電樁，圖源特斯拉官微
除了依靠自動駕駛訂閱和開放充電服務(wù)難以賺取利潤之外，特斯拉還需要考慮自身產(chǎn)品體系的建設(shè)。
對于特斯拉低價版新車型的傳言已經(jīng)不絕于耳，車型的發(fā)布也已經(jīng)是時間問題。那么對于馬斯克而言，就需要考慮車型產(chǎn)品價格區(qū)隔的問題，簡言之，如果Model 3的售價繼續(xù)降，是否會與低價版車型搶15-20萬元的產(chǎn)品市場，這是不能回避的問題。
如今，馬斯克雖然提出了“零利潤”賣車的理論和喊出了繼續(xù)降價的口號，但基于以上限制因素，在連線出行看來，馬斯克和特斯拉或許很難把低價換量這條路走太久。
最終，特斯拉還是需要用價格以外的因素吸引消費者，產(chǎn)品力、創(chuàng)新性和品牌力，才是消費者為其買單最本質(zhì)的動力。
文中劉明、吳明為化名。