文｜連線(xiàn)出行 周雄飛

特斯拉又調(diào)價(jià)了，只不過(guò)這次不是降價(jià)。

“五一”假期期間，特斯拉中國(guó)宣布會(huì)對(duì)Model 3和Model Y兩款車(chē)型的售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，其中Model 3全系車(chē)型售價(jià)均上漲2000元，最終售價(jià)變?yōu)?3.19-33.19萬(wàn)元；Model Y同樣全系上漲2000元，調(diào)價(jià)后售價(jià)為26.39-36.39萬(wàn)元。

沒(méi)過(guò)幾天，特斯拉對(duì)Model S和Model X也開(kāi)啟了漲價(jià)。據(jù)連線(xiàn)出行獲悉，今日特斯拉中國(guó)針對(duì)全新Model S及全新Model X全系車(chē)型上調(diào)售價(jià)19000元，上調(diào)售價(jià)后，Model S全系售價(jià)為80.89-102.89萬(wàn)元，Model X全系售價(jià)為89.89-105.89萬(wàn)元。

調(diào)價(jià)通知發(fā)布后，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，同時(shí)也讓很多消費(fèi)者倍感意外。因?yàn)樗麄冋诖厮估诩倨谠俳祪r(jià)，用更低的價(jià)格來(lái)買(mǎi)車(chē)，最后沒(méi)想到特斯拉卻漲價(jià)了。

這些消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)特斯拉有再度降價(jià)的期待，也是因?yàn)樵撈放苾H在今年就已多次舉起降價(jià)“鐮刀”。

今年初，特斯拉中國(guó)對(duì)Model 3和Model Y兩款車(chē)型進(jìn)行了最高3.6萬(wàn)元的降價(jià)，率先在新能源汽車(chē)行業(yè)中引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)連線(xiàn)出行統(tǒng)計(jì)，截至目前，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)已進(jìn)行了6次降價(jià)。

特斯拉會(huì)如此“癡迷”降價(jià)，其背后是在貫徹埃隆·馬斯克“零利潤(rùn)”的理論。在馬斯克看來(lái)，特斯拉理論上可以零利潤(rùn)賣(mài)車(chē)，用更低的價(jià)格來(lái)推動(dòng)更大的銷(xiāo)量，未來(lái)再通過(guò)自動(dòng)駕駛產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用低價(jià)換銷(xiāo)量。

但這套理論被應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中后，效果并不像馬斯克想的那么美好。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，今年第一季度特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量為42.3萬(wàn)輛，雖然相比于去年同期實(shí)現(xiàn)了36.13%的同比增長(zhǎng)，但環(huán)比去年第四季度的銷(xiāo)量，僅實(shí)現(xiàn)了4.2%的增長(zhǎng)，在多次降價(jià)的刺激下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)并不明顯。

銷(xiāo)量的表現(xiàn)如實(shí)地反映在業(yè)績(jī)中。根據(jù)特斯拉2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總營(yíng)收為233.29億美元，同比增長(zhǎng)24%，但環(huán)比下滑了4.07%；凈利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)為25.13億美元，同比環(huán)比都有兩位數(shù)的下滑。

不僅如此，單看特斯拉主業(yè)的汽車(chē)業(yè)務(wù)，多次降價(jià)不僅沒(méi)有換來(lái)收入的增長(zhǎng)，同時(shí)還把該業(yè)務(wù)的毛利率拖至接近20%左右，成為近兩年最低的毛利率水平。

基于銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)的不利表現(xiàn)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后特斯拉美股股價(jià)大跌10%，之后雖有部分回升，但截至發(fā)稿前股價(jià)依舊不及財(cái)報(bào)發(fā)布前的水平。在這個(gè)態(tài)勢(shì)下，后續(xù)特斯拉將如何調(diào)整價(jià)格？

1、“降價(jià)狂魔”特斯拉，突然漲價(jià)了

特斯拉的這次漲價(jià)，著實(shí)突然。

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，就在特斯拉“五一”期間宣布漲價(jià)的前幾天、也就是2023上海車(chē)展期間，坊間有傳聞特斯拉會(huì)進(jìn)行新一輪的降價(jià)，Model 3的國(guó)內(nèi)售價(jià)或許會(huì)從當(dāng)時(shí)的22.99萬(wàn)元降至20萬(wàn)元以下。

這一傳言被廣泛傳播后，一度被眾多媒體解讀為“特斯拉即將向新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)起又一輪價(jià)格戰(zhàn)”，但最終行業(yè)并未等到特斯拉的降價(jià)，而是等來(lái)了一輪漲價(jià)。

根據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3全系在國(guó)內(nèi)的售價(jià)從此前的22.99-32.99萬(wàn)元漲至23.19-33.19萬(wàn)元，漲價(jià)幅度為2000元；Model Y全系在國(guó)內(nèi)的售價(jià)也同漲2000元，從之前的26.19-36.19萬(wàn)元漲至26.39-36.39萬(wàn)元。

特斯拉Model 3最新國(guó)內(nèi)售價(jià)，截圖自特斯拉中國(guó)官網(wǎng)

與中國(guó)區(qū)域同步，特斯拉也上調(diào)了美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。Model 3全系的售價(jià)從之前的39990-52990美元漲至40240-53240美元；Model Y的售價(jià)也從46990-53990美元漲至47240-54240美元。

與Model 3和Model Y相似的是，特斯拉中國(guó)隨后也對(duì)Model S和Model X兩款車(chē)型的全系產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。

對(duì)于本次特斯拉不降反漲動(dòng)作反應(yīng)最為強(qiáng)烈的，還要屬一些持幣想要買(mǎi)特斯拉的消費(fèi)者。

“當(dāng)上月底聽(tīng)說(shuō)特斯拉又要降價(jià)時(shí)，還是很興奮的，因?yàn)橐恢毕胍I(mǎi)特斯拉，肯定想等到降價(jià)時(shí)買(mǎi)入最實(shí)惠，再加上按時(shí)間推算，大概率降價(jià)會(huì)在‘五一’假期落地，但沒(méi)想到最后竟然是漲價(jià)通知，太令人意外了?！焙贾菹M(fèi)者吳明對(duì)連線(xiàn)出行說(shuō)道。

除了吳明，還有幾位想要購(gòu)買(mǎi)特斯拉的消費(fèi)者也對(duì)連線(xiàn)出行表達(dá)了同樣的看法。這些消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)這次特斯拉漲價(jià)感到意外，主要還是因?yàn)樘厮估饲霸谌蚍秶鷥?nèi)已有多次降價(jià)舉動(dòng)。

就拿今年前四個(gè)月為例，特斯拉先是在今年1月初對(duì)旗下Model 3和Model Y兩款車(chē)型開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)降價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬(wàn)元之間。其中，前者的起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，Model Y的起售價(jià)也降至25.99萬(wàn)元。

憑借這一降價(jià)，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來(lái)的歷史最低價(jià)。而彼時(shí)的這輪降價(jià)，也是特斯拉自去年9月以來(lái)，對(duì)Model 3和Model Y等國(guó)產(chǎn)車(chē)型進(jìn)行的第五輪降價(jià)活動(dòng)。

而像這樣的降價(jià)，除了中國(guó)市場(chǎng)之外，特斯拉還在全球多個(gè)國(guó)家復(fù)制著。

和中國(guó)市場(chǎng)相似的是，特斯拉也在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了多輪降價(jià)，分別發(fā)生在今年1月、3月和4月，通過(guò)這三輪降價(jià)，特斯拉Model S的售價(jià)已從去年底的104990美元（約合人民幣72萬(wàn)元）降至84990美元（約合人民幣58萬(wàn)元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下調(diào)。

與此同時(shí)，特斯拉在歐洲多國(guó)開(kāi)展著降價(jià)。比如在今年4月，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售價(jià)在丹麥被分別下調(diào)9.1%和9.2%；而在今年1月初，特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市場(chǎng)售價(jià)下調(diào)約10%。

Model 3和Model Y，圖源特斯拉官微

據(jù)連線(xiàn)出行不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)的降價(jià)次數(shù)，已經(jīng)高達(dá)6次之多，而這樣的降價(jià)從2021年就已開(kāi)始。

特斯拉會(huì)對(duì)降價(jià)如此“癡迷”，或許來(lái)自馬斯克的意志主導(dǎo)。

在馬斯克看來(lái)，對(duì)于特斯拉而言，與低銷(xiāo)量和高利潤(rùn)率相比，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)量和規(guī)模更大的車(chē)隊(duì)是正確的選擇。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，不如以較低的利潤(rùn)率賣(mài)出大量汽車(chē)，然后完善自動(dòng)駕駛技術(shù)后在未來(lái)收獲利潤(rùn)。

換句話(huà)說(shuō)，馬斯克愿意用現(xiàn)在更低的售價(jià)、乃至“零利潤(rùn)”，來(lái)?yè)Q取未來(lái)更多的銷(xiāo)量規(guī)模，以及在此基礎(chǔ)之上的自動(dòng)駕駛服務(wù)利潤(rùn)。

但當(dāng)這套看似合理的理論落地后，效果卻并不明顯。

2、“零利潤(rùn)”賣(mài)車(chē)后，真的沒(méi)利潤(rùn)？

銷(xiāo)量，成為檢驗(yàn)特斯拉降價(jià)是否有效的證明。

根據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為42.3萬(wàn)輛，同比實(shí)現(xiàn)了36.4%的增長(zhǎng)，再次打破了特斯拉成立以來(lái)單季最高銷(xiāo)量記錄。但如果把視角放到環(huán)比層面，情況就不太一樣了。

相比去年第四季度，今年第一季度實(shí)現(xiàn)了4.2%的環(huán)比增長(zhǎng)，雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但低于華爾街預(yù)期的43.2萬(wàn)輛。不僅如此，如果把時(shí)間線(xiàn)拉大，還可以發(fā)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)并不明顯。

去年第一季度和第二季度，特斯拉環(huán)比變化分別為0.65%和-18.1%，特斯拉官方給出的解釋是受到了疫情和停工影響。從第三季度開(kāi)始產(chǎn)能恢復(fù)正常，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)也處于兩位數(shù)水平，去年第三、四季度分別為35.0%和18.1%，可見(jiàn)差距甚大。

2022Q1-2023Q1特斯拉單季度銷(xiāo)量走勢(shì)及環(huán)比變化，數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)，連線(xiàn)出行制圖

細(xì)化產(chǎn)品看，特斯拉Model S/X兩款車(chē)型今年第一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為10.70萬(wàn)輛，環(huán)比下滑37.63%；相比之下，Model 3/Y兩款車(chē)型有降價(jià)的助力，雖然實(shí)現(xiàn)了6.2%的小幅環(huán)比增長(zhǎng)為41.22萬(wàn)輛，但與去年第三、四季度的48.93%、9.26%環(huán)比增幅有著一定的差距。

考慮到目前全球疫情已處于好轉(zhuǎn)狀態(tài)，再加上特斯拉在今年相繼在全球范圍內(nèi)的多次降價(jià)，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。然而，從今年第一季度的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，馬斯克所秉持的“零利潤(rùn)”賣(mài)車(chē)?yán)碚摵投噍喗祪r(jià)舉措，并沒(méi)有很好地帶動(dòng)特斯拉銷(xiāo)量的提升，且增長(zhǎng)幅度還在放緩。

銷(xiāo)量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的同時(shí)，特斯拉的業(yè)績(jī)卻明顯地被拖累了。

從特斯拉披露的今年第一季度財(cái)報(bào)中可以看到，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為233.29億美元，同比實(shí)現(xiàn)24.3%的增長(zhǎng)，雖然高于市場(chǎng)預(yù)期，但環(huán)比卻下滑了4.07%。

凈利潤(rùn)方面，比總營(yíng)收表現(xiàn)得更為慘淡一些。特斯拉今年第一季度實(shí)現(xiàn)為25.13億美元，不僅同比下滑了24.26%，相較于去年第四季度環(huán)比也下滑了31.84%，且不及市場(chǎng)預(yù)期。

細(xì)化業(yè)務(wù)來(lái)看，汽車(chē)業(yè)務(wù)依然是特斯拉的主業(yè)，今年第一季度實(shí)現(xiàn)收入為199.63億美元，占特斯拉總營(yíng)收比例為85.57%。與總營(yíng)收相似，汽車(chē)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18%，但環(huán)比下滑了6.31%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)收入的環(huán)比下滑，與銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩有密切的關(guān)系，從而影響了當(dāng)季總營(yíng)收和凈利潤(rùn)的表現(xiàn)。

除了這些指標(biāo)之外，特斯拉毛利率的表現(xiàn)也成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中不可忽略的指標(biāo)。

按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特斯拉今年第一季度綜合毛利率錄得為19.3%，環(huán)比去年第四季度下滑了4.5個(gè)百分點(diǎn)，不僅低于大部分分析師預(yù)測(cè)的20%以上，同時(shí)也跌破了馬斯克曾承諾20%以上的毛利率紅線(xiàn)，成為2020年以來(lái)季度毛利率最低值。

2022Q1-2023Q1特斯拉綜合毛利率走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)，連線(xiàn)出行制圖

綜合毛利率下滑，與主業(yè)汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率的變化有密切關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，環(huán)比也下滑了4.8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近兩年來(lái)的新低。

毛利率的下滑，在業(yè)內(nèi)看來(lái)很大程度上是特斯拉多輪降價(jià)所致。因?yàn)閱诬?chē)售價(jià)高，通過(guò)賣(mài)車(chē)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)就可以攤薄部分生產(chǎn)成本，進(jìn)而推高毛利率，反之亦然。

據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)，特斯拉單車(chē)售價(jià)已經(jīng)從之前的4.7-6.4萬(wàn)美元降至本季度的4.5萬(wàn)美元；與此同時(shí)，汽車(chē)業(yè)務(wù)總成本卻在一直增長(zhǎng)，從去年第四季度的11.51億美元增長(zhǎng)至今年第一季度的13.61億美元，在此背景下，毛利率會(huì)大幅下滑自然很正常。

一般而言，毛利率在很大程度上可以決定一家車(chē)企能否獲得持續(xù)的收入和利潤(rùn)，但基于目前這一頹勢(shì)，特斯拉已經(jīng)很難對(duì)自身的未來(lái)做出預(yù)測(cè)。在今年第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，當(dāng)被問(wèn)到利潤(rùn)率的未來(lái)方向時(shí)，特斯拉高管拒絕給出任何指導(dǎo)性意見(jiàn)。

“如今的環(huán)境下，我們很難對(duì)此做出預(yù)測(cè)，宏觀環(huán)境存在太多不確定性。”首席財(cái)務(wù)官Zachary Kirkhorn表示。馬斯克甚至把鍋甩給了美聯(lián)儲(chǔ)，稱(chēng)美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息導(dǎo)致汽車(chē)價(jià)格變相上漲。言外之意，就是馬斯克認(rèn)為美聯(lián)儲(chǔ)加息，導(dǎo)致公眾購(gòu)買(mǎi)特斯拉車(chē)輛產(chǎn)品的需求降低。

綜合以上分析看，在多輪降價(jià)措施實(shí)施后，不僅沒(méi)有讓特斯拉產(chǎn)品的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)馬斯克口中的“大幅增長(zhǎng)”，同時(shí)還拖累了自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，從而讓特斯拉真正陷入“零利潤(rùn)”增長(zhǎng)的困境中。

正因這樣，特斯拉目前對(duì)于旗下所有產(chǎn)品的漲價(jià)，在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔看來(lái)，一方面是為了刺激持幣的消費(fèi)者盡快購(gòu)車(chē)促進(jìn)銷(xiāo)量，另一方面也是為了改善毛利率等業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的頹勢(shì)。

由此，馬斯克做出的每一個(gè)決定，都會(huì)決定特斯拉的未來(lái)走勢(shì)。

3、特斯拉，未來(lái)會(huì)怎么調(diào)價(jià)？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)議論紛紛。

很大一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉未來(lái)還會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)樵撈放七€有降價(jià)的空間。“對(duì)于一家車(chē)企而言，降價(jià)是在對(duì)成本控制的基礎(chǔ)上執(zhí)行的，目前隨著電池級(jí)碳酸鋰原料價(jià)格的下降，再加上4680電池更大規(guī)模的上車(chē)，特斯拉未來(lái)還有很大空間可以降價(jià)?！背鲂蓄I(lǐng)域資深專(zhuān)家劉明對(duì)連線(xiàn)出行表示。

有同樣看法的，還有張翔。在他看來(lái)，特斯拉未來(lái)很大可能還會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)榫湍壳皝?lái)看，特斯拉已經(jīng)掌握了新能源汽車(chē)行業(yè)價(jià)格的大部分主導(dǎo)權(quán)，未來(lái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)和自身銷(xiāo)量表現(xiàn)，做出降價(jià)為主的調(diào)整措施。

與此同時(shí)，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉之后會(huì)放緩降價(jià)的節(jié)奏，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，近兩年的降價(jià)已經(jīng)讓特斯拉的毛利率走低，進(jìn)而牽連了業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

直到今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬斯克說(shuō)出了他的答案——即便毛利率和利潤(rùn)雙降，特斯拉也要繼續(xù)降價(jià)追求銷(xiāo)量，今年交付目標(biāo)為200萬(wàn)輛。他認(rèn)為，特斯拉的財(cái)務(wù)狀況足以承受降價(jià)，并在同行競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)。

馬斯克同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)道，“未來(lái)特斯拉有可能以真正的零利潤(rùn)來(lái)銷(xiāo)售車(chē)輛”，借此表達(dá)出對(duì)繼續(xù)降價(jià)的信心。由此，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為特斯拉此次對(duì)產(chǎn)品的突然漲價(jià)，或許就是為之后新一輪的降價(jià)做準(zhǔn)備。

但對(duì)于馬斯克和特斯拉而言，想要在之后繼續(xù)用低價(jià)來(lái)?yè)Q銷(xiāo)量，也會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。

就馬斯克“零利潤(rùn)”賣(mài)車(chē)?yán)碚搧?lái)說(shuō)，這一理論要真正實(shí)現(xiàn)跑通，其前提就是要通過(guò)自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)賺取更多的利潤(rùn)，才能攤薄低價(jià)賣(mài)車(chē)的虧損成本。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)也擺在面前——愿意為自動(dòng)駕駛服務(wù)買(mǎi)單的用戶(hù)并不多。

特斯拉FSD功能演示，圖源特斯拉官微

根據(jù)美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Techcrunch統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉FSD自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的開(kāi)通率在全球范圍內(nèi)只有10%～20%的水平，國(guó)內(nèi)更低一些，只有2%不到。

這背后的原因，主要在于FSD系統(tǒng)會(huì)受到不同國(guó)家限制以及安全性方面的考慮。目前，F(xiàn)SD大部分能力已在北美市場(chǎng)上車(chē)，但由于受到法律法規(guī)限制，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中FSD能力還處于未啟用狀態(tài)。

即便FSD已在北美市場(chǎng)上車(chē)，但很多消費(fèi)者也會(huì)其系統(tǒng)的安全性和可靠性存疑而不啟用，畢竟馬斯克對(duì)于FSD能力的鼓吹已經(jīng)多次“翻車(chē)”。

這就意味著，馬斯克想要通過(guò)FSD軟件訂閱在未來(lái)賺取利潤(rùn)的想法，有些過(guò)于樂(lè)觀了。

或許馬斯克也意識(shí)到了這點(diǎn)，以至于在美國(guó)市場(chǎng)向其他非特斯拉品牌開(kāi)放自家超充服務(wù)后，又在近日把這一服務(wù)復(fù)制到了中國(guó)市場(chǎng)，試圖通過(guò)吸引更多車(chē)主使用超充服務(wù)，來(lái)賺取收入攤薄成本。

但這條路，也任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)特斯拉宣布在國(guó)內(nèi)向第三方品牌開(kāi)通超充服務(wù)后，連線(xiàn)出行隨即就向多位蔚來(lái)、小鵬等品牌車(chē)主詢(xún)問(wèn)是否會(huì)使用特斯拉超充充電，得到的答案基本是一致的——絕大多數(shù)情況下，還是會(huì)使用本品牌的充/換電服務(wù)，只有當(dāng)急需充電、自家品牌沒(méi)有空位時(shí)，才會(huì)選擇特斯拉的服務(wù)。

特斯拉充電服務(wù)會(huì)成為替代品的背后，在于車(chē)主充電的習(xí)慣?！捌綍r(shí)需要充電的時(shí)候，車(chē)機(jī)就會(huì)提示我，同時(shí)還會(huì)給出最近的換電站和導(dǎo)航路線(xiàn)，方便快捷；如果要用特斯拉的充電服務(wù)，不僅要下載一個(gè)APP，同時(shí)還要注冊(cè)和找樁，基本不會(huì)考慮?！币晃晃祦?lái)車(chē)主對(duì)連線(xiàn)出行說(shuō)道。

特斯拉充電樁，圖源特斯拉官微

除了依靠自動(dòng)駕駛訂閱和開(kāi)放充電服務(wù)難以賺取利潤(rùn)之外，特斯拉還需要考慮自身產(chǎn)品體系的建設(shè)。

對(duì)于特斯拉低價(jià)版新車(chē)型的傳言已經(jīng)不絕于耳，車(chē)型的發(fā)布也已經(jīng)是時(shí)間問(wèn)題。那么對(duì)于馬斯克而言，就需要考慮車(chē)型產(chǎn)品價(jià)格區(qū)隔的問(wèn)題，簡(jiǎn)言之，如果Model 3的售價(jià)繼續(xù)降，是否會(huì)與低價(jià)版車(chē)型搶15-20萬(wàn)元的產(chǎn)品市場(chǎng)，這是不能回避的問(wèn)題。

如今，馬斯克雖然提出了“零利潤(rùn)”賣(mài)車(chē)的理論和喊出了繼續(xù)降價(jià)的口號(hào)，但基于以上限制因素，在連線(xiàn)出行看來(lái)，馬斯克和特斯拉或許很難把低價(jià)換量這條路走太久。

最終，特斯拉還是需要用價(jià)格以外的因素吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品力、創(chuàng)新性和品牌力，才是消費(fèi)者為其買(mǎi)單最本質(zhì)的動(dòng)力。

文中劉明、吳明為化名。