文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
隨著90、00后消費群體的壯大，以聯(lián)動熱門IP來吸引年輕消費者的餐飲模式逐漸形成潮流。
2月22日，米哈游旗下手游原神和必勝客的第二次聯(lián)動正式開啟，一直持續(xù)到4月30日才結(jié)束。5月10日，CoCo都可宣布與大熱IP《間諜過家家》的聯(lián)動活動上線。同一時段營業(yè)的，還有《明日方舟》、《第五人格》、《詭秘之主》等IP的主題餐廳。馬上，必勝客和寶可夢、肯德基和三麗鷗的兒童節(jié)聯(lián)名活動將于6月1日推出，目前已經(jīng)開始預(yù)熱。
近幾年，“IP+餐飲”聯(lián)動百花齊放，餐飲業(yè)傾向于選擇哪些IP？IP到底如何為餐飲業(yè)賦能，有哪些值得參考的形式？又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
哪些IP是餐飲業(yè)的選擇？
雷報對今年部分“IP+餐飲”的聯(lián)動情況進行了整理。
近幾月，餐飲業(yè)繼續(xù)發(fā)力游戲IP聯(lián)動，包括德克士和馬力歐、必勝客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的聯(lián)動等，明日方舟、第五人格、戀與制作人主題餐廳也火熱營業(yè)。
其中呼聲最高的活動之一是原神和必勝客的第二次聯(lián)動。去年，二者的首次聯(lián)動掀起“瘋狂星期一”熱潮，必勝客門店前人山人海，北京、天津、廣州等地的不少主題活動店不得不停止線下營業(yè)，只提供外賣服務(wù)，必勝客中國官微更是緊急發(fā)布公告，建議消費者錯峰就餐，減少現(xiàn)場人流。今年2月，聯(lián)動第二彈正式上線，套餐預(yù)售活動一經(jīng)開啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”，與此同時，#必勝客崩了#、#必勝客回應(yīng)崩了#、#原神必勝客#、#必勝客原神聯(lián)動#……等話題也迅速登上熱搜，目前相關(guān)話題總瀏覽次數(shù)超10億。原神交易超話內(nèi)隨處可見游戲內(nèi)聯(lián)動物品兌換碼的求購帖，某二手平臺上的“代吃“、”代買“等黃?，F(xiàn)象也層出不窮。
游戲IP與餐飲聯(lián)動層出不窮，其原因之一是消費群體重合?！?022年Z世代洞察報告》顯示，截止到2022年6月，Z世代線上活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.42億，其中移動視頻、移動社交、手機游戲行業(yè)是使用時長占比前三的行業(yè)，月人均單日使用時長前十位中有王者榮耀（2.23小時）、和平精英（1.84小時）等。而Z世代還有一個特點是對外賣的依賴，報告顯示Z世代外賣APP月活前五分別為餓了么、美團外賣、肯德基、瑞幸咖啡、麥當(dāng)勞。其次，在餐飲業(yè)、游戲行業(yè)競爭越發(fā)激烈的前提下，二者都有拉新促活的需求，互相帶動客流的聯(lián)動活動便應(yīng)運而生。
影視劇IP成為了聯(lián)名破圈新密碼，引起各大品牌餐飲店重視。
肯德基是影視劇聯(lián)名的?？?，早在《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、《延禧攻略》、《夏至未至》等劇集熱度正興起時，肯德基就迅速推出過聯(lián)動產(chǎn)品。今年，奈雪的茶選擇了與《武林外傳》、《愛情而已》等影視劇IP聯(lián)動，益禾堂則聯(lián)動了國產(chǎn)鄉(xiāng)土連續(xù)劇“常青樹”《鄉(xiāng)村愛情》。
在2022年《夢華錄》熱播時，喜茶和奈雪的茶分別與其進行過聯(lián)動，上演了一場別開生面的“斗茶”，同年底，喜茶又聯(lián)動了國民級古裝連續(xù)劇《甄嬛傳》。今年1月，喜茶發(fā)布的十周年報告《喜茶這十年》數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶與《夢華錄》聯(lián)名產(chǎn)品首日售出30萬杯，與《甄嬛傳》聯(lián)名的兩款飲品3天熱銷50萬杯，成績可觀。
影視劇IP的衍生需求，往往會在開播期間以及之后持續(xù)膨脹，這和其文化產(chǎn)品特性有一定關(guān)聯(lián)，當(dāng)持續(xù)追看的劇集完結(jié)時，觀眾的失落情緒會增加他們對影視劇的粘性，給后續(xù)衍生品開發(fā)、聯(lián)動活動的推行提供基礎(chǔ)。而餐飲的聯(lián)動也在劇集中有跡可循，例如《夢華錄》中三姐妹開茶坊的主題、《武林外傳》的客棧主題，都被用來進行茶飲店鋪相關(guān)的開發(fā)。
值得一提的是，國潮IP也是餐飲品牌的重點關(guān)注對象之一。喜茶曾聯(lián)動著名文化IP《清明上河圖》，奈雪的茶與故宮博物院、南京博物館有過聯(lián)動；樂樂茶和故宮博物院、敦煌博物館推出過聯(lián)名奶茶；茶百道也曾推出與敦煌博物館的聯(lián)名奶茶；茶顏悅色與湖南省博物館進行過聯(lián)動。
近期還有一些動漫、文娛、網(wǎng)文IP的餐飲跨界聯(lián)動。CoCo都可與大熱日漫IP《間諜過家家》的聯(lián)動活動正如火如荼進行中，活動上線不到5天，小紅書上#CoCo間諜過家家、#CoCo聯(lián)動 等話題瀏覽總量已經(jīng)超過500萬，微博相關(guān)話題瀏覽量也超300萬。其他聯(lián)動活動還包括：《櫻桃小丸子》和書亦燒仙草、《喜羊羊與灰太狼》和7分甜奶茶、《哆啦A夢》和瑞幸咖啡、芭比和好利來、肯德基和三麗鷗、寶可夢和必勝客的聯(lián)動，以及小豆泥主題餐廳、Mikko主題餐廳、三麗鷗主題餐廳、詭秘之主主題餐廳等IP授權(quán)主題店。
上述提到的聯(lián)動活動，除影視劇、國潮IP外，餐飲品牌選擇的合作對象，近半數(shù)都是在全球或國內(nèi)的IP價值榜單中占據(jù)一席之地的IP。在WikiMili的全球IP最具價值榜單中，日美老牌IP精靈寶可夢、Hello Kitty（三麗鷗）、馬力歐、芭比等IP，均是近三年來始終霸榜前20強的超級IP，2022年總收入從約1000億美元到約250億美元不等。在新華社發(fā)布的《2022新華·文化產(chǎn)業(yè)價值綜合榜TOP50》中，《斗羅大陸》、《詭秘之主》、《一人之下》等國創(chuàng)網(wǎng)文、動漫IP紛紛上榜，《王者榮耀》、《原神》、《明日方舟》、《陰陽師》、《戀與制作人》等游戲IP也名列其中。這些IP均是餐飲品牌跨界聯(lián)動的選擇。
可見，自帶流量的日美老牌IP、國產(chǎn)影視IP、游戲IP以及其他熱門國創(chuàng)IP或?qū)⒊蔀椴惋嫎I(yè)的選擇對象。
IP+餐飲有什么聯(lián)動形式？
雷報對上文中今年的部分“IP+餐飲”聯(lián)動情況，以及歷年“IP+餐飲”案例進行進一步分析后，總結(jié)出了三類聯(lián)動形式。
第一，聯(lián)名套餐形式。這也是最常見、最實用的一種聯(lián)動形式，通常會將連鎖餐飲的部分線下門店指定為主題店，店內(nèi)推出IP聯(lián)名套餐，包含固定餐飲、貼紙掛件等輕周邊，以及其他產(chǎn)品。近期CoCo都可和間諜過家家的聯(lián)動就陸續(xù)推出了8款限定套餐，附小夜燈、書本抱枕、搖搖樂盲袋、貼紙等多種類型的周邊。
第二，主題快閃店形式。通常是IP與線下二次元新零售品牌店鋪進行聯(lián)動，推出IP主題快閃店，追求的是更沉浸式的氛圍體驗，以及更廣闊的社交互動空間。在這方面為人熟知的是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，曾獲得米哈游和B站的投資，其中米哈游持股10.39%，B站持股9.79%。IPSTAR潮玩星球致力于打造熱門IP主題體驗店，與《未定事件簿》、《江南百景圖》、《碧藍航線》、《時空中的繪旅人》、《殺破狼》廣播劇、初音未來等知名IP有過合作，近期也同時推出了《明日方舟》、《第五人格》、暹羅貓小豆泥、Mikko等熱門IP的官方授權(quán)主題店。
第三，聯(lián)名限定卡形式。一般分為實體禮品卡和線上電子卡兩種，包含會員權(quán)益和優(yōu)惠折扣等各類功能，通常用于親朋之間饋贈，同時也能增加線下門店客流。此次必勝客和原神聯(lián)動就一口氣推出了兩類共4種限定卡，其中，限定禮品卡為實體卡，限定付費會員卡為電子卡。4月，瑞幸咖啡在與哆啦A夢大電影的聯(lián)動活動中，也推出了聯(lián)名禮品卡。
IP在餐飲中的價值已經(jīng)徹底顯露，”IP+餐飲“模式的競爭只會越來越激烈?？梢韵胂螅磥聿惋嫎I(yè)一定會開發(fā)出更多的IP聯(lián)動形式。
IP+餐飲如何更好地融合，面臨哪些挑戰(zhàn)？
近年來，“IP+餐飲”模式已經(jīng)從剛開始的小眾創(chuàng)新形式，逐漸轉(zhuǎn)變成一股席卷餐飲業(yè)的流行風(fēng)潮，IP帶來的“粉絲經(jīng)濟”展現(xiàn)出不可小覷的強勁購買力以及消費需求，已然成為一種“爆款”營銷策略。而要將二者結(jié)合得更好，需要正視以下幾點：
其一是受眾群體。餐飲品牌在找準自身目標(biāo)消費群體后，還要客觀審視IP的輻射人群，只有自身消費群體與IP受眾保持一致，餐飲品牌的IP營銷才能達到最佳效果。作為“身經(jīng)百戰(zhàn)”的聯(lián)名大戶喜茶，也曾因此有過不少“翻車”經(jīng)歷，例如 2019年與杜蕾斯的聯(lián)名，因為廣告中的性暗示色彩引起消費者不適，直接“翻車”上了熱搜。
其二是情感體驗。IP聯(lián)動除了自帶粉絲流量，還兼具自帶體驗氛圍感的優(yōu)勢。通過增強與IP角色、故事的聯(lián)系，進行餐品和門店設(shè)計，盡可能還原原著的元素和場景，可以進一步體現(xiàn)主題、引起共鳴，從而豐富消費者的餐飲體驗。目前在《詭秘之主》、《第五人格》、《明日方舟》的授權(quán)主題店中，隨處可見貼合原作的場景設(shè)計，慕名前來“打卡”的粉絲絡(luò)繹不絕。
其三是經(jīng)營模式?，F(xiàn)階段的“IP+餐飲”聯(lián)動已經(jīng)不僅滿足于餐品和IP主題的簡單“1+1”模式，而是越來越重視具備綜合性的主題店的打造，一般是結(jié)合餐飲、娛樂、零售等的復(fù)合業(yè)態(tài)。例如近期，《戀與制作人》和豫園商城合作推出的春日主題活動，除了餐飲、周邊販售外，還有包含主題合影空間的游園會活動，形式復(fù)雜多樣。
在水漲船高的熱度下，很多餐飲品牌也開始打造自身IP，已經(jīng)從單純地販售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣IP衍生、賣社交空間。喜茶、茶顏悅色很早就致力于推出自身的IP衍生周邊，二者甚至進行過一次聯(lián)名活動，“喜笑顏開”cp一度引發(fā)熱議。在今年5月6日，奈雪的茶上新“一朵蓮奶茶”系列，上線當(dāng)天，該系列產(chǎn)品迅速沖上門店銷量第一，配套周邊也被哄搶一空。不久后，在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，麥當(dāng)勞也將推出自身產(chǎn)品IP衍生的麥樂雞游戲機玩具。麥當(dāng)勞一直致力于自身IP衍生品的開發(fā)，曾在2020年開了間全球線上「無限周邊店」，售賣襪子、筆記本、T恤等30周年限定周邊，據(jù)悉，麥當(dāng)勞每年能夠賣出15億只玩具，完全不輸玩具巨頭。
然而，“IP+餐飲”依舊面臨許多挑戰(zhàn)。IP聯(lián)名是餐飲品牌年輕化的“殺招”，但粉絲經(jīng)濟并不是萬能的，很多主題店在經(jīng)歷了剛開業(yè)時的“打卡”潮后，人氣逐漸走低。如何有節(jié)奏地進行店鋪內(nèi)容更新，不斷制造新的話題和熱度，延續(xù)消費者熱情，從根源上解決IP主題餐飲只能實現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化的難題，打造可持續(xù)性的IP主題店，是品牌需要考慮的事情。
另外，作為餐飲店，飲料食品的性價比是消費者會評判和參考的指標(biāo)之一。許多網(wǎng)紅餐廳和紅極一時的主題餐廳并不“長壽”，獲得最多的評價無外乎兩者：“貴”、“難吃”。主題餐廳往往比普通餐廳具有更強的“自來水效應(yīng)”，餐品質(zhì)量高的店家會引來更多客流，性價比低的餐廳則迅速失去口碑支撐。因此，IP主題店不僅要為消費者提供情感體驗，也應(yīng)用心保障產(chǎn)品質(zhì)量。
總而言之，餐飲品牌不論是選擇與IP聯(lián)動，還是選擇專注打造自身IP，兩者擁有一致的核心引擎。品牌在賺取流量和營收的同時，更要注重滿足消費群體的情感認同、價值認同，豐富IP的內(nèi)核，從而推動消費者和品牌的共鳴，讓消費者自發(fā)參與品牌傳播，強化其對IP衍生品的購買意愿，實現(xiàn)IP變現(xiàn)。