界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
又一家教育公司入局直播帶貨賽道。
近期，作業(yè)幫在抖音上悄然推出新直播間——作業(yè)幫幫選。此前，其在抖音平臺(tái)上已推出作業(yè)幫官方旗艦店、作業(yè)幫智能設(shè)備旗艦店、作業(yè)幫智能學(xué)習(xí)硬件等諸多業(yè)務(wù)線的矩陣直播賬號(hào)。
天眼查APP顯示，早在4月27日，作業(yè)幫主體小船出海教育科技（北京）有限公司便申請(qǐng)注冊(cè)“作業(yè)幫幫選”、“作業(yè)幫成長(zhǎng)好物”等多件商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。
在定位上，不同于東方甄選此前喊出的助農(nóng)口號(hào)，作業(yè)幫幫選主打“專門給孩子挑選成長(zhǎng)好物”。目前已上線30多款產(chǎn)品，囊括嬰童用品、書籍雜志、紙品濕巾、學(xué)習(xí)用品等品類。
自5月8日首播以來(lái)，作業(yè)幫幫選基本維持了日均一至兩場(chǎng)的直播節(jié)奏，帶貨數(shù)據(jù)不如人意。蟬媽媽顯示，其近十天的直播平均場(chǎng)觀為5636人，場(chǎng)均銷售額750-1000元，粉絲數(shù)不增反減，截至發(fā)稿，作業(yè)幫幫選賬號(hào)粉絲數(shù)為5766人。
該賬號(hào)目前已發(fā)布近百條視頻，內(nèi)容涵蓋幫選風(fēng)云——包裹懸疑的外衣講述辦公室故事；作業(yè)幫小劇場(chǎng)——產(chǎn)品推介視頻；乘風(fēng)破浪的30+——主播心聲感悟；幫選茶話會(huì)——就社會(huì)熱點(diǎn)、育兒相關(guān)問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)；從0到1——團(tuán)隊(duì)籌建直播間的全過(guò)程等。
和東方甄選的帶貨風(fēng)格類似，作業(yè)幫幫選的主播也主要是從老師轉(zhuǎn)型而來(lái)，介紹商品時(shí)娓娓道來(lái)。對(duì)于這些初試牛刀的老師們而言，主播的新身份還需要適應(yīng)。
“整場(chǎng)下來(lái)，連（有著）十幾年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師嗓子都明顯感覺(jué)到嘶啞不適。”作業(yè)幫幫選在視頻中稱，“從0起一個(gè)直播賬號(hào)的困難是很多人想象不到的。這幾天光試播機(jī)器因?yàn)楦邷睾谄亮税舜巍⒗蠋熣疚黄?、控?chǎng)沒(méi)話說(shuō)、道具準(zhǔn)備不到位、在場(chǎng)人數(shù)一直卡著上不去。”
這些還只是試水過(guò)程中遇到的小插曲，對(duì)于所有轉(zhuǎn)型直播帶貨的教育公司而言，東方甄選的成功難以復(fù)制，真正困難的是在直播帶貨的通用模式外，找準(zhǔn)自己的風(fēng)格和模式。
好未來(lái)（NYSE：TAL）旗下的電商直播間學(xué)家優(yōu)品就曾遭遇模仿東方甄選的質(zhì)疑之聲，學(xué)家優(yōu)品也順勢(shì)回應(yīng)“模仿不丟人，將不斷向更好的直播間學(xué)習(xí)”。雖然人氣和帶貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東方甄選，但相較去年8月初入局的情況來(lái)看，學(xué)家優(yōu)品已經(jīng)逐步走上軌道。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)學(xué)家優(yōu)品的直播場(chǎng)次54場(chǎng)，平均場(chǎng)觀2.2萬(wàn)人，場(chǎng)均銷售額1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元，粉絲總數(shù)超18萬(wàn)，帶貨水平處于中腰部達(dá)人。
就在學(xué)家優(yōu)品成立一個(gè)月后，高途（NYSE：GOTU）旗下直播間高途好物在抖音首播，后來(lái)因銷量不佳停播。去年11月13日，高途再次宣布成立高途佳品，由高途創(chuàng)始人陳向東親自掛帥。
高途佳品粉絲數(shù)量增長(zhǎng)迅速，截至發(fā)稿，旗下兩大賬號(hào)高途佳品美生活、高途佳品的粉絲分別達(dá)到58.6萬(wàn)、30.4萬(wàn)，前者近一個(gè)月的場(chǎng)均銷售額在5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元間。此外還孵化了圖書、詩(shī)酒茶等垂類賬號(hào)。
教育公司的CEO們也紛紛下場(chǎng)為自家直播間搖旗吶喊。先有俞敏洪和“東方小孫”孫東旭，后有高途陳向東、粉筆張小龍，人設(shè)風(fēng)格各有不同。
陳向東試圖塑造“人生導(dǎo)師”形象，其拍攝的短視頻內(nèi)容多以成長(zhǎng)、勵(lì)志、職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)等主。
他曾在視頻中提及公司被做空16次、“雙減”之后自己身價(jià)暴跌的“至暗時(shí)刻”，以此來(lái)激勵(lì)大家，“不要因?yàn)閯e人說(shuō)你悲慘，你就是悲慘的，而永遠(yuǎn)要想想，你是誰(shuí)，什么是不變的，把不變的做好了，才是永恒的，可能就是最大財(cái)富價(jià)值。”
陳向東藉此收割了一大批粉絲，入駐抖音不到半年，其個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)已逾三百萬(wàn)。但千篇一律的“雞湯”內(nèi)容也會(huì)讓人厭倦，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)將陳向東稱為“新一代抖音雞湯管理大師領(lǐng)軍人物”。
張小龍則延續(xù)了一貫的作風(fēng)：“不要搞饑餓營(yíng)銷那一套，我最討厭那種靠低價(jià)擊穿一切的帶貨風(fēng)格。”直播首秀結(jié)束后，他又在微博上反思：“消費(fèi)是一件很嚴(yán)肅認(rèn)真的事，要立志做一個(gè)不嬉皮笑臉的正經(jīng)人?！?/span>
CEO之外，真正讓平臺(tái)“出圈”的還要數(shù)頭部主播，前有淘寶系李佳琦，后有東方甄選董宇輝。東方甄選同時(shí)也在孵化其他主播，頓頓、明明、YOYO都已小有名氣。
反觀其它教育公司的直播間，目前尚未出現(xiàn)一個(gè)可以與東方甄選旗下主播比肩的“明星主播”，在粉絲粘性、影響力上都差了一大截。各家也在有意識(shí)地根據(jù)觀眾喜好打造旗下主播特色人設(shè)，例如學(xué)家優(yōu)品的哈佛才子老皮，精通鋼琴等多種樂(lè)器等。
現(xiàn)階段的抖音直播電商廝殺酣烈，即使是“頂流”東方甄選也難逃流量承壓、增長(zhǎng)放緩的窘境。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，東方甄選急需下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而對(duì)于其它后入局者而言，如何突破流量瓶頸，孵化出圈主播，加強(qiáng)選品、控品及后期服務(wù)能力，甚至自建產(chǎn)業(yè)鏈等，都是擺在面前的一道道坎，要想殺出一條血路，恐怕還有不少苦要吃。