文｜開菠蘿財經(jīng) 紀校玲
編輯 | 金玙璠
六一來了，更多餐廳開始盯上父母手里牽著的孩子。
商場里，很多餐廳已經(jīng)開始免費發(fā)放各種兒童玩具。前些天，上線即秒空的#肯德基玩具#，更是打響了六一“餐飲戰(zhàn)”的第一槍，雖然很多年輕人去吃，但為了孩子定鬧鐘、排長隊、等禮物的父母們，足以驗證兒童消費市場的巨大潛力。
肯德基之外，西貝官方數(shù)據(jù)同樣顯示，今年4月28日-5月3日，西貝全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流近20萬。
很多家長表示，周末帶孩子出去，越來越多餐廳門前都會放各式各樣的氣球，吸引兒童的注意?！耙郧俺鰜沓燥垼从袥]有招牌菜；現(xiàn)在出來吃飯，看店門口有沒有人偶、氣球、玩具。”家有兩歲寶寶的劉女士說道。
與上一輩相比，新一代90、00后父母們，在帶孩子外出就餐上，的確更舍得花錢，同時，吃什么健康、怎么吃方便、能否滿足父母和孩子雙重訴求的痛點，成為餐飲市場亟待爆發(fā)的消費潛力。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著初代“新生”力量的崛起，0-12歲的兒童市場迎來爆發(fā)時刻，從肯德基、麥當(dāng)勞，到西貝、海底撈、九毛九、望京小腰、老鄉(xiāng)雞……努力恢復(fù)元氣的餐飲業(yè)，正在將兒童群體作為新的增長點，以此獲得更多的營業(yè)額。
但實際情況是，超千億的兒童餐飲市場，目前并沒有形成市場認可度很高的品牌，很多餐企更是陷入“形式大于內(nèi)容”的質(zhì)疑中。此外，一些商家表示，現(xiàn)在的“兒童套餐”很難賺到錢。
那么，看似產(chǎn)品簡單、門檻低的“兒童套餐”市場有哪些難點？
哪些餐飲企業(yè)盯上兒童餐？
餐飲品牌盯上兒童套餐并非新鮮事，在經(jīng)歷疫情沖擊后，作為附帶品的“兒童套餐”更是被視為餐企“回血”主營業(yè)務(wù)的一種方式。
目前，市面上瞄準并加碼兒童餐的餐飲品牌，大致有三類：親子主題餐廳、寶寶輔食餐廳、日常餐廳+兒童套餐。與前兩種價格高、門檻高、市場規(guī)模小的提供兒童套餐垂直品牌相比，第三種是，原本做成人餐，現(xiàn)在也在靠兒童餐搶占市場。
這一形式的參與玩家又可分為兩類：西式快餐品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客；中式餐飲品牌，如西貝、海底撈、老鄉(xiāng)雞等。
社交平臺上，顧客打卡海底撈22元兒童套餐
這些品牌的參與形式按照價格，可以分為免費和付費，內(nèi)容上分為餐食和娛樂，渠道分線上外賣和線下就餐。
最早的玩家莫過于肯德基們，上世紀七十年代，肯德基、麥當(dāng)勞等就已開始嘗試做兒童套餐，在薯條、漢堡、炸雞等餐食之外，加入小玩具吸引兒童群體。進入中國市場后，兒童套餐與黑貓警長、孫悟空、可達鴨、迪士尼等經(jīng)典IP聯(lián)名，產(chǎn)品每次上線，便會引發(fā)搶購。
后來的餐企們也紛紛關(guān)注起兒童套餐。2013年，火鍋品牌海底撈的部分門店，開始提供免費的兒童蒸蛋和單獨的寶寶套餐，同時進行兒童手工坊試點；2020年，燜鍋品牌黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”，贈送玩具盲盒，此后又在店內(nèi)設(shè)立積木、畫板、圖書等兒童專區(qū)；2021年，烤魚品牌江邊城外也加入寶寶餐業(yè)務(wù)，并上新了兩款套餐。
其中，對兒童餐最舍得下力氣的莫過于西貝。
劉女士對開菠蘿財經(jīng)說，以前西貝算不上亮眼，但這兩年，西貝越來越重視親子，每次去商場，西貝都會給孩子提供氣球、畫筆等。
西貝從2017年開始在主營菜系之外，加入兒童套餐。去年年底，西貝董事長賈國龍在內(nèi)部信里提到，2019年-2022年西貝兒童餐營收增長415%，去年八月，兒童餐產(chǎn)品在外賣銷售中，躍居外賣產(chǎn)品銷售榜第一名。
這背后是兒童餐市場巨大的潛力。業(yè)內(nèi)人士指出，從提供免費的面條、饅頭、蔬菜，到打造聯(lián)名的玩具、游樂區(qū)、主題活動，整個餐飲市場中，“兒童餐”、“寶寶餐”成為越來越多品牌宣傳引流的方式，兒童逐漸成為餐企們搶奪的新生消費力量。
為什么搶著做“兒童餐”？
為什么越來越多的餐廳要做兒童餐？原因離不開市場有需求。
“我和我老公口味偏辣，喜歡川菜，但寶寶不能吃，兒童套餐一般比較清淡，有湯有水也不辣，適合孩子。所以，自己會經(jīng)常去西貝打包兒童餐，然后拿到自己想吃的餐廳，這樣大人小孩都能兼顧?！眲⑴勘硎?。
從消費市場來看，一方面，兒童消費群體的特殊性，對食物的配比、營養(yǎng)、成份、質(zhì)量有更加細致的要求，很多成人的餐食無法滿足他們的要求，由此催生了外出就餐時兒童套餐的市場。
另一方面，80、90、00后的新一代帶娃人有著全新的帶娃觀，與其耗時耗力做餐食，帶孩子出去吃飯成為了很多父母的選擇。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)顯示，2022年末，全國0-15歲人口為25615萬人， 占全國人口的18.1%?！?022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查報告》也顯示，6歲至12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例為44.4%。消費群體的擴大，也讓更多餐廳們推出了兒童餐。
在劉女士看來，一家人在西貝就餐，動輒200元以上，性價比偏低。但基于對孩子營養(yǎng)健康的考慮，會為兒童套餐掏錢，一頓30-50元。
從餐飲業(yè)本身來看，經(jīng)歷三年疫情的餐企們，急需開拓新的消費市場，找尋新消費動力。一位烤魚店店長，對我們解釋，兒童套餐背后是巨大的家庭消費市場，把兒童餐作為引流的“杠桿”，可以撬動整個家庭的消費，是提高業(yè)績一條“捷徑”。
另外，她指出，與成人不同，孩子們更關(guān)注餐點的顏值、附帶的玩具，趣味性高于口感，而且兒童套餐食物制作的原料簡單，分量小、生產(chǎn)成本低、毛利高、準入門檻低。
一般餐廳的兒童套餐多采用“免費提供，靜態(tài)推廣”的形式，1米2兒童免費吃，但不會大肆宣傳，是多數(shù)兒童套餐默認的標準，這樣既可以為就餐的家庭提供滿意的消費場景，也可以減少過多兒童套餐帶來的額外成本。
最后，回到發(fā)展較好的快餐品牌會發(fā)現(xiàn)，快餐品牌里的兒童套餐逐漸成了它們的“出圈利器”。對于80、90后群體來說，西式快餐在中國市場的發(fā)展伴隨他們的成長，肯德基們既是他們的童年回憶，也是帶孩子就餐的選擇。
這些快餐品牌的兒童套餐，正慢慢擴展到年輕人的愛好層面。被瘋搶的肯德基玩具，其中很大一部分消費者為成年人，童真回憶、興趣愛好、收集收藏等情感價值，開始被賦予到兒童套餐上，進一步擴大了兒童套餐的市場需求。
兒童餐，難賺錢
“兒童餐，不賺錢。”在被問及兒童套餐收益情況時，很多餐企老板給出了較為一致的看法。
上述烤魚店店長表示，自己家的門店也提供兒童套餐，但基本上都是一些雞蛋羹、米粥、西蘭花簡單的配菜，如果客人不提前詢問，店員也不會介紹。她說，兒童套餐帶來的收益極少，幾乎可以忽略不計。
為何兒童套餐難賺錢，很大的一個原因是，新一代爸媽愿意為兒童餐付費，本身期待值就很高，一旦對一家餐廳的兒童餐不滿意，就很難成為“回頭客”。
劉女士表示，自己的寶寶太小，外出就餐時，不是專門的兒童套餐，害怕出問題，但市面上放心的兒童餐很少，有的即便家人放心，孩子也不一定愛吃。比如西貝的兒童餐，自己家的寶寶吃了三次后，就不愿意吃了，自己嘗了幾口覺得，有些食物味道偏咸或者很難嚼碎。
味道清淡的同時，還要營養(yǎng)均衡；手工現(xiàn)做的同時，還要標準規(guī)范；原料簡單的同時，還要性價比高，口味好……通過整理家長們踩雷兒童套餐的經(jīng)歷，大部分人的關(guān)注點主要集中于四方面：食用產(chǎn)品上是否原料健康天然、營養(yǎng)、低糖、科學(xué)；就餐環(huán)境上是否安全、舒適、設(shè)備齊全；價格上是否性價比高，提供更省心的服務(wù)；品牌是否有較高的知名度和信任感。
目前市面上的兒童套餐很難全部做到以上幾點。有營養(yǎng)學(xué)專家也指出，現(xiàn)在很多餐廳提供的兒童套餐雖然在熱量上符合國家標準，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標。大部分兒童套餐是將大人份餐點縮小，變成兒童餐，沒有考慮到兒童餐應(yīng)有的營養(yǎng)搭配，兒童套餐陷入難以標準化、品牌化的問題之中。
此外，兒童套餐的剛需性問題，也是導(dǎo)致該領(lǐng)域難做的另一原因。
超四千億的兒童餐飲市場里，被細分到線下門店兒童套餐中的份額并不算多，外出就餐的家庭是否會選擇兒童套餐存在很大的不確定性。加入兒童套餐“撈錢”失敗的餐廳老板小章表示，兒童套餐近幾年的市場在擴大，但目前還沒到剛需的地步。
在他看來，一個餐飲品牌如果無法徹底轉(zhuǎn)型到兒童餐生意，有長期的積累被家長們認可，或者像肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店一樣，本身是以孩子為消費群體，有產(chǎn)品背書，只是開啟“兒童服務(wù)專區(qū)”，就想用餐食賺孩子的錢，成功率很低。
即使是歷史悠久的肯德基們，過分油炸、高鹽高糖的兒童套餐也正經(jīng)歷著新一代爸媽對其食品健康的質(zhì)疑。
從目前已有的較為成功的案例來看，要么研發(fā)多元健康產(chǎn)品，啟用營養(yǎng)師背書，通過規(guī)?；蜆藴驶晟撇忘c產(chǎn)銷流程；要么給兒童套餐加上更多玩樂屬性，例如小玩具，以此擴展到年輕人群體，擴大市場。
國外方面，大部分提供兒童套餐的餐廳，多采用會員積分制，來換取免費的兒童套餐，或者某些節(jié)日限定贈送兒童套餐。在餐品上，較為標準和統(tǒng)一，一般以薯條、雞蛋、蘋果片、香蕉、蘋果醬、拉等快餐為主。特色化主要體現(xiàn)在用餐過程的趣味性，包括動畫式的菜單、親子互動活動。
另外，有些快餐店會專門記錄就餐孩子的生日，定時為他們送去賀卡和兒童套餐，借此推銷生日宴、寶寶滿月席、周歲宴會，由兒童套餐拉動主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。
《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素，推動兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象。同時，盈石集團研究中心提供的資料顯示，目前，中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元，其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規(guī)?？蛇_4500億元。
與走高端路線、專業(yè)路線的親子主題餐廳、寶寶輔食餐廳不同，加入兒童套餐的餐廳們，可能無法直接從孩子身上賺得盆滿缽滿，但可以將其作為開啟新市場的手段之一。
兒童套餐市場發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從附帶品發(fā)展為部分餐企的第二條業(yè)務(wù)線，未來，會是餐企產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場定位等綜合實力的競爭，這樣才能贏得更多爸媽和孩子們的心。
應(yīng)受訪者要求，文中小章為化名。