文|化妝品財經(jīng)在線CBO
近日,據(jù)「天貓大美妝」公開數(shù)據(jù),天貓618美妝行業(yè)在5月26日20:00-23:59的4小時內(nèi),珀萊雅預(yù)售總額位列榜首,其次分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和修麗可。珀萊雅在實行“大單品策略”后成效顯著,從去年天貓雙11銷售排名第五一躍成為今年天貓618預(yù)售的Top1,為國貨品牌注入強(qiáng)心劑。
另據(jù)統(tǒng)計,截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元。而在2021年的618預(yù)售首日,李佳琦和薇婭兩人作為超頭部主播,共創(chuàng)下近50億銷售額。從數(shù)據(jù)可以看出,自2021年直播格局發(fā)生翻天覆地的變化后,一些頭部主播分散的流量已由李佳琦很好地承接。
有聲音指出,這次618之后,美妝品牌格局將迎來“分水嶺”,本土品牌也將進(jìn)一步和外資品牌站上同一起跑線。
01 珀萊雅“登頂”,國貨在多個賽道表現(xiàn)優(yōu)異
「天貓大美妝」公開數(shù)據(jù)顯示,在天貓美容護(hù)膚榜單中,進(jìn)入榜單前十的國貨品牌有珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜,排名分別為第一、第六、第八。而在「魔鏡市場情報」統(tǒng)計的去年618預(yù)售數(shù)據(jù)(截至5月27日24時)中,進(jìn)入榜單前十的國貨品牌分別為珀萊雅、夸迪、薇諾娜,分別排名第五、第六、第十。
隸屬于巨子生物旗下的品牌可復(fù)美表現(xiàn)搶眼,而其背后的集團(tuán)同樣在動蕩2022年經(jīng)受住市場的考驗。據(jù)巨子生物2022年年報顯示,報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營收23.64億元,較上一年增長52.3%;歸母凈利潤為10.02億元,同比增長21%。2022年,可復(fù)美品牌實現(xiàn)總收入16.13億元,占2022年總收益的68.2%,與去年同期相比增長79.7%。
而作為國貨美妝集團(tuán)的“扛旗者”,珀萊雅同樣在2022年實現(xiàn)了逆勢增長。2022年,珀萊雅營收突破60億大關(guān),同比增長37.82%,其主品牌珀萊雅首次突破50億元。這意味著,珀萊雅成為A股首個擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。
近些年,外資品牌牢牢占據(jù)各大美妝銷售榜單,國產(chǎn)品牌舉步維艱,珀萊雅此次登頂預(yù)售榜首,為積郁已久的國貨美妝市場一掃陰霾,提振信心。
從公布的彩妝榜單來看,入圍前十的國貨品牌有TIMAGE彩棠、TOM MARK唐魅可、花西子,分明排名第七、第九、第十。而據(jù)「魔鏡市場情報」統(tǒng)計數(shù)據(jù),在去年,僅有花西子以第七名成績進(jìn)入前十。
據(jù)珀萊雅公布的2022年第三季度財報顯示,彩棠扭虧為盈。在去年雙11大促中,彩棠在天貓平臺GMV同比增長超80%,彩妝行業(yè)國貨品牌排名第二。其中三色修容盤、妝前乳、遮瑕盤多款明星產(chǎn)品位列天貓彩妝相關(guān)類目第一、第二。
作為李佳琦直播間的“新貴”,這也是TOM MARK唐魅可首次于“S級”大促期間進(jìn)入李佳琦直播間。根據(jù)李佳琦的表述,與珀萊雅的“國貨開場”對應(yīng),唐魅可壓軸出場代表著以國貨為美妝節(jié)收尾。
在美容美體儀器榜單前十,共有AMIRO覓光、SEAYEO昔又、Jmoon極萌、NOWMI那魅四款國貨品牌上榜,分別排名第二、第三、第五、第七名。而在去年,上榜的國貨品牌分別有Ulike、AMIRO覓光、SEAYEO昔又、OGP時光肌。其中,Jmoon極萌是Ulike旗下新銳品牌,在美容儀賽道,國產(chǎn)品牌與外國品牌可謂平分秋色。
在香水領(lǐng)域,國外品牌還是占據(jù)了絕對的話語權(quán),從此次榜單來看,排名前二十的品牌除冰希黎外均為國外品牌。
在男士護(hù)理賽道,榜單排名前十的國貨僅有溪木源、高夫、百雀羚上榜。其中,高夫隸屬于上海家化集團(tuán),誕生于1992年,專注于為年輕男士提供個護(hù)解決方案,產(chǎn)品線跨越護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水三大領(lǐng)域。
02 預(yù)售賣出50億,李佳琦“斷層”領(lǐng)跑直播
據(jù)媒體報道,截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元。作為直播帶貨界的頂流,即使如今李佳琦逐漸淡出直播行業(yè),試圖減少其在直播行業(yè)的影響,但其帶貨能力仍然毋容置疑。
本次618預(yù)售直播中,李佳琦直播間累計上架324個美妝個護(hù)產(chǎn)品(含美容儀)鏈接,其中19個單品直接庫存售罄,至少30個單品的銷量超過10萬件。GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和OLAY,分別實現(xiàn)3.2億元、3.13億元、2.32億元、2.04億元和1.83億元,前五品牌總GMV達(dá)12.52億元,約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的25%。
去年9月,停播一百多天的李佳琦在沒有任何宣傳的情況下突然復(fù)播,當(dāng)晚便引來6000多萬次觀看。而其直播間的貨品在復(fù)播當(dāng)日便一掃而空,為此不得不提前下播。
在去年雙11天貓“超級美妝節(jié)”的專場直播中,李佳琦單場直播觀看量達(dá)到4.6億人次,甚至有媒體傳言,當(dāng)晚成交額達(dá)到215億元,即使該消息很快被美one公司否認(rèn),但仍不失為其帶貨能力的一種證明。
在此次618大促中,李佳琦直播的最終播放量高達(dá)1.7億次,高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日羅永浩的587萬、蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量,李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
據(jù)「淘寶直播」公開數(shù)據(jù),直播間交易額破億的達(dá)人有李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、香菇來了、烈兒寶貝等,直播間交易額破千萬的主播有羅永浩、朱丹、向佐jacky、TVB識貨等。其中,向佐在5月20日才完成入淘首秀。
「淘寶直播」還提到,香菇來了直播開場1分鐘破百萬,15分鐘破億。蜜蜂驚喜社直播間場觀超過3000萬,75個單品破百萬。向佐Jacky直播間躋身千萬級俱樂部,開播16分鐘成交額破百萬。
去年,TVB識貨開始進(jìn)入帶貨領(lǐng)域,希望憑借廣大的知名度開拓新的增長曲線。但從其最先發(fā)力的抖音來看,當(dāng)前抖音粉絲共85.4萬,距離十個月前的12.3萬,僅完成7倍增長,而在淘寶直播,其粉絲為53.6萬,與同樣交易額破千萬的羅永浩、朱丹的粉絲數(shù)不可相提并論(分別為1035.4萬、303.4萬),但也從側(cè)面反映出TVB識貨仍具有很強(qiáng)的帶貨潛力。
「淘寶直播」表示,淘寶天貓618期間,還將有更多的歌手、演員、導(dǎo)演陸續(xù)光臨直播間。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,淘寶在中國電商市場的份額為55%,拼多多緊隨其后,占據(jù)了25%的市場份額,超過了京東的20%份額。雖然,抖音電商的市場份額不及前三者,但其年輕化的用戶群體和高度社交化的特點仍被看做是下一個風(fēng)口。
距離618終場還有半個多月的時間,被騰訊倚重的視頻號將于5月31日20時正式拉開帷幕,而抖音電商和小紅書也尚未公開業(yè)績,最終銷售結(jié)果如何仍待評判。但從目前來看,李佳琦的行業(yè)領(lǐng)跑地位不容置疑,國貨品牌在經(jīng)歷三年蟄伏后,也開始逐漸嶄露頭角。