文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
內(nèi)卷的現(xiàn)代人對“松弛感”的渴求，終于蔓延到了一直以來略顯浮躁的直播行業(yè)。
隨著董潔、章小蕙在小紅書嶄露頭角，「霹靂烏賊」以頭部香氛博主的身份參與《所有女生的主播》并獲得李佳琦稱贊后，直播正迎來邁向2.0時(shí)代的進(jìn)化，美垂類直播悄然醞釀著一場新變革。
01 美妝“慢直播”來了
5月22日，章小蕙在小紅書開啟了第一場帶貨直播。直播僅一小時(shí)，章小蕙就位居帶貨榜第一。6小時(shí)直播結(jié)束后，章小蕙直播間熱度值達(dá)到6億，為當(dāng)日第二名直播主播熱度的200倍，最終銷售額為5000萬。據(jù)新榜旗下數(shù)據(jù)工具檢測，直播前后章小蕙小紅書漲粉12.64萬。
作為初代“種草女王”，名媛出身的章小蕙除了“紅顏禍水”、“敗家女”等常常被八卦雜志提及的標(biāo)簽，更讓人津津樂道的則是她的“好品位”。
上世紀(jì)的中國香港，一邊是媒體對她的“口誅筆伐”，另一邊則是名媛貴婦對她使用過的好物的“刨根問底”。從4歲起，章小蕙就跟隨母親出入各大商場的奢侈品店鋪，12歲開始研究搭配香奈兒時(shí)裝。經(jīng)過多年的熏陶，章小蕙對于時(shí)尚有著自己獨(dú)到的見解。
作為亦舒口中在香港最欣賞的女性，她曾評價(jià)道：“章小蕙有味道，是時(shí)髦潮流以外的一個(gè)等級。時(shí)下流行什么，全與她無關(guān)，她自有一套。”
據(jù)章小蕙在直播中介紹，為了這場直播，幾乎準(zhǔn)備了一年。這一年的時(shí)間，或許是為了選品、也或許是檢驗(yàn)產(chǎn)品的效果、還或許是為了在直播中更好地呈現(xiàn)，但關(guān)于美和時(shí)尚，章小蕙卻用了一生去踐行?！帮埧梢圆怀?，衫不可以不買”成為她對“美”熱烈追求的直接體現(xiàn)。
豐富的個(gè)人經(jīng)歷和對于美的熟練把控造就了她的直播風(fēng)格，在直播時(shí)，從洗護(hù)用品到服裝，她都能說出與之相關(guān)的一段故事，這其中就包含著她對品牌、生活的認(rèn)知。
在介紹Anastasia眼影盤時(shí)，章小蕙用iPad展示著波提切利的油畫《春》，并用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，整個(gè)介紹過程令人不自覺地沉浸其中。在助播打斷其發(fā)言想要推進(jìn)節(jié)奏時(shí)，她更稱“不要著急，自己還在和大家分享”。
鏡頭前娓娓道來的背后，是章小蕙在多倫多留學(xué)時(shí)，對美術(shù)史、時(shí)裝設(shè)計(jì)以及博物館管理的研讀。
作為“慢直播”的代表，董潔也在章小蕙一戰(zhàn)成名后被拿出來做對比。從1月13日在小紅書開啟直播時(shí)，董潔就展現(xiàn)出不同的直播風(fēng)格，直播間內(nèi)沒有叫賣吆喝、低客單價(jià)，而是通過一種平靜的方式展示真實(shí)使用體驗(yàn)過的產(chǎn)品。
近一年時(shí)間，董潔不斷在社交平臺分享穿搭、好物以及日常，漸漸形成“董生活”這個(gè)IP。這也體現(xiàn)在其直播中，在講解產(chǎn)品時(shí)，董潔娓娓道來，分享穿搭經(jīng)驗(yàn)和護(hù)膚心得，與粉絲形成良性互動，吸引大批粉絲。通過前三場直播，董潔小紅書賬號漲粉超110萬，累計(jì)GMV破萬。
在大家紛紛提及董潔、章小蕙之前，東方甄選早已作為慢直播的代表爆火過。彼時(shí)，大家公認(rèn)的直播方式就是以吶喊調(diào)動情緒，用低價(jià)打動消費(fèi)者，直播和商家在價(jià)格上陷入無止境的內(nèi)卷之中。
“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕?！睎|方甄選的橫空出世，讓各方見識到直播行業(yè)的另類表達(dá)。
100萬粉絲，東方甄選熬了半年；突破1000萬粉絲，不到7天。據(jù)MCN機(jī)構(gòu)點(diǎn)金手分析董宇輝上播時(shí)直播間的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)是電商用戶中最優(yōu)質(zhì)的那一批人，購買力和粘性都很強(qiáng)。
02 從膚質(zhì)到品類，美妝主播走向細(xì)分化
5月31日，話題#露露黃了#突然登頂微博熱搜，一眾網(wǎng)友紛紛以為是“露露杏仁露黃了”，引起「露露植飲」緊急辟謠，聲稱“本露露非彼‘露露’，我們沒黃！”
據(jù)悉，「露露黃了」是一名護(hù)膚博主，目前在微博、抖音和小紅書分別擁有196萬、93.2萬、37.6萬粉絲。起因是該博主在5月31日下午兩點(diǎn)開啟的618直播活動，帶貨產(chǎn)品中包括9.9元的中小樣化妝品、一分錢的福利產(chǎn)品，以及9.9元的“愛不過期”產(chǎn)品。
據(jù)其粉絲在評論區(qū)介紹，該博主一年只直播四五次，每次都有部分品是公益品，用來捐給貧困地區(qū)的孩子們之類。該博主直播間產(chǎn)品以美妝為主，且平價(jià)國貨護(hù)膚品牌居多。
據(jù)其小紅書主頁介紹，「露露黃了」主要專注于護(hù)膚品測評，做國貨護(hù)膚品測評已有4年。在#露露黃了#登上微博熱搜后，有部分網(wǎng)友表示，“自己默默關(guān)注的寶藏博主被發(fā)現(xiàn)了”。在微博、小紅書、淘寶直播、快手、抖音、B站這六大平臺均有賬號的「露露黃了」粉絲數(shù)近360萬。
一個(gè)明顯的趨勢，今年上半年以來，此前在美妝各類細(xì)分領(lǐng)域默默耕耘的主播們，反而在流量紅利散去時(shí)迎來了更多消費(fèi)者關(guān)注。
近期，隨著《所有女生的主播》開播，這檔由美腕自制、李佳琦主持的綜藝受到廣泛關(guān)注，目前相關(guān)話題閱讀量達(dá)到11.3億。
在節(jié)目中出現(xiàn)的主播「霹靂烏賊」，因其專業(yè)的香水品鑒能力受到李佳琦大聲贊揚(yáng)，“不愧為頭部香水主播”。
節(jié)目現(xiàn)場，李佳琦兩次讓霹靂烏賊根據(jù)香味推測香水名，霹靂烏賊均能夠準(zhǔn)確猜中。同時(shí)，霹靂烏賊還結(jié)合李佳琦個(gè)人特質(zhì)，為其推薦香水馬蒂?！搁喓蠹捶佟梗谄揭捉说谋澈箅[藏著的是克制沉穩(wěn)。
在談及李佳琦推薦的香水「十日檀」時(shí)，霹靂烏賊侃侃而談，從香水的取材、用料到各種成分的精心搭配，再到使用時(shí)的體驗(yàn)和香水前中后的變化，都能給出自己的見解，同時(shí)還能通過形象的描述將使用感展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。不止是香水本身，香水背后的創(chuàng)始人以及創(chuàng)作風(fēng)格都能夠脫口而出。
從其個(gè)人主頁的直播記錄可以看到，最近一年時(shí)間，霹靂烏賊累計(jì)直播場次超過180場，共185萬粉絲。在談到為什么參與這檔綜藝時(shí)，霹靂烏賊直言不諱地表示，為了流量。對于疫情期間興起的香氛品類而言，小眾仍然是其顯著標(biāo)簽，流量確實(shí)是目前亟待解決的問題。
即使賽道仍然小眾，但不可否認(rèn)的是，垂直主播對于賽道的影響。有消費(fèi)者表示，“我是千年才買一只口紅和香水的人，看了霹靂烏賊的直播怒購五瓶香水?！痹u論區(qū)還有人表示為霹靂烏賊個(gè)人魅力所折服，以及對其專業(yè)度的肯定。
可以預(yù)見，隨著垂直類直播逐漸發(fā)展，主播可以在直播過程中更好地展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，與粉絲保持更高程度的黏性，通過長尾實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。相較于目前“9塊9上車”式的吆喝，慢直播和垂類直播更能吸引到高質(zhì)量的消費(fèi)者，也更符合逐漸分化的大眾審美口味。
03 直播行業(yè)將迎來又一輪變革
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬家，同比增長17.61%，增速下滑；直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達(dá)25.3%，增長率為40.79%，增速降緩；2022年交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長48.21%。
據(jù)預(yù)測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%，年規(guī)模是4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長率約達(dá)31%。
今年年初，獨(dú)立后的淘寶天貓將“內(nèi)容化”作為五大戰(zhàn)略之一。在本屆618商家大會上，淘寶天貓透露，過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。這說明，內(nèi)容化已為淘寶用戶規(guī)模與商家生意增長帶來了看得見的助力。
在今年抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯明確提出“圖文”將是抖音電商的重要機(jī)遇。抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露，近兩個(gè)月圖文投稿量增長了4倍，交易規(guī)模增長了15倍以上。
在今年3月15日，微信公眾號發(fā)文表示正式推出公眾號新版的圖片消息。不同于以往的文章形式，新版圖文消息更像是小紅書的內(nèi)容形式，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃為“小綠書”。對于新推出的功能，微信公眾平臺給予了更多扶持，如新版圖片消息帶來了更大的圖片屏占比，而原有的公眾號封面屏幕占比縮減，且圖片最多支持20張。
抖音和微信公眾平臺的入侵，導(dǎo)致小紅書急切謀其新的業(yè)績增長點(diǎn)。早在2020年，小紅書就開始試水直播帶貨，彼時(shí)的淘寶、抖音、快手憑借著各自主播實(shí)現(xiàn)破圈，而小紅書則囿于始終未找到標(biāo)志性的主播。通過不斷探索，在去年小紅書找到姜思達(dá)，再到年初的董潔和最近的章小蕙，小紅書似乎已經(jīng)找到適合平臺發(fā)展的路徑。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書在今年初調(diào)整了組織架構(gòu)，直播業(yè)務(wù)升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
同時(shí)，小紅書還推出了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容號和店鋪打通的新“號店一體”機(jī)制、為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持的時(shí)尚星火計(jì)劃、以及增加電商直播間的入口等等。
在此次618，躋身直播的還有備受關(guān)注的視頻號。近期，視頻號官方公布了今年618大促活動的激勵(lì)計(jì)劃，全面助力商家和達(dá)人在視頻號直播618大促中更好地沖刺成交目標(biāo)。
“新貴”視頻號背靠微信團(tuán)隊(duì)，在直播上更有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一方面是視頻號的粉絲外界無法知曉，銷售數(shù)據(jù)難以爬取，這在某種程度上也避免了同行的模仿；另一方面，視頻號可以配合私域，產(chǎn)生有效復(fù)購，不斷擴(kuò)大流量池，這與當(dāng)前大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制又有差別。同時(shí)，由于起步較晚，視頻號還在內(nèi)測階段，在直播領(lǐng)域仍有廣大前景。
將這一趨勢對應(yīng)到美垂直播行業(yè)，未來，還會有翻天覆地的變革。