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小鵬拯救小鵬

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小鵬拯救小鵬

如果完成不了軍令狀,總需要一個背鍋的。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|最話FunTalk  任雪蕓

編輯|劉宇翔

“G6 上了后再看結(jié)果,如果 G6 不成功,我不跑路,估計公司也得直接開掉 1/ 3 的人?!毙※i汽車員工何帆對《最話》說。

此時正是小鵬汽車的至暗時刻。根據(jù)小鵬汽車2023年一季度業(yè)績報告,公司營收40.3億元,同比下降45.9%;凈虧損23.4億元,去年同期凈虧損為17億元,虧損幅度擴(kuò)大37.4%。所對應(yīng)的是,一季度小鵬汽車實現(xiàn)18230輛的汽車總交付量,較去年同期總交付量34561輛下降47.3%,環(huán)比2022年第四季度的22204輛下降17.9%。

如果即將上市的G6不能挽回頹勢,小鵬汽車將不得不斷臂求生。這是場小鵬汽車輸不起的攻勢。為了造勢,6月6日,小鵬汽車官方微博宣布,林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。而據(jù)介紹,小鵬G6將于6月9日開啟預(yù)售。

出于扭轉(zhuǎn)糟糕的業(yè)績,小鵬汽車內(nèi)部做了重大的組織架構(gòu)調(diào)整,從4月中旬小鵬汽車發(fā)布的年報來看,王鳳英所處的核心高管層中排名中,僅次于何小鵬排名第二,職位是總裁。而曾經(jīng)主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃的聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩,自去年11月底辭去董事會執(zhí)行董事職位之后,在這份年報中,被排到了王鳳英之后。

“兩名核心創(chuàng)始人夏珩和何濤都被調(diào)整了?!毙※i汽車的前員工陳曦告訴《最話》。其實早在今年3月份,關(guān)于小鵬內(nèi)部多名副總裁級別的核心高管變動的消息已經(jīng)傳出。

根據(jù)此前2月中旬小鵬內(nèi)部的一封組織調(diào)整郵件,汽車技術(shù)中心、制造工程中心、供應(yīng)鏈中心以及用戶發(fā)展中心等核心業(yè)務(wù)的最高負(fù)責(zé)權(quán)限幾乎都集中到了何小鵬和王鳳英等人的手中。

在近日一季度財報會上,何小鵬再次直言,2023年的關(guān)鍵詞是“變革”,跟隨小鵬從0到1的高管已部分離職,新的高管正在加入。

從1月30日正式官宣加入小鵬,王鳳英在小鵬的時間已經(jīng)四個月有余,近乎完整地度過了小鵬的一個財報周期。在這段時間,王鳳英所帶領(lǐng)小鵬掀起的變革,讓組織內(nèi)部感受到了變化。

陳曦給出了這樣的評價,在和王鳳英幾次近距離的接觸中,他得出了這樣的結(jié)論:營銷確實需要專業(yè)的人做專業(yè)的事?!巴貘P英的經(jīng)驗確實是充足,雖然我判斷不出來她有多好,但是我能判斷出這個人是做過的?!?/p>

在社交平臺上,也有不少員工對于王鳳英對于小鵬銷售新策略變革上表現(xiàn)出贊同。

但王鳳英帶來的變革能否從根本上扭轉(zhuǎn)小鵬的頹勢,將由G6的銷量來檢驗。

在晚點最近的一篇報道中,何小鵬在供應(yīng)商大會上承認(rèn)小鵬正處在下行周期,但他也為回到上行階段定下了時間目標(biāo):12個月,也就是從去年9月的G9風(fēng)波到今年三季度,要完成調(diào)整。

如果到時候小鵬汽車的目標(biāo)沒完成,何小鵬是否會讓王鳳英為此負(fù)責(zé)?

01、出局與入局

王鳳英在1991年加入長城汽車,2003年擔(dān)任長城汽車總經(jīng)理,她在長城汽車期間,建立了長城汽車的經(jīng)銷體系,聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款車型,曾被外界視為長城汽車內(nèi)僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。

今年1月18日,何小鵬發(fā)了一封全員信,痛陳小鵬汽車存在戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、太注重科技創(chuàng)新,忽略用戶口碑、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等多種弊病,直言“公司到了沒有退路,破釜沉舟的時刻”,立下了“2023年交付20萬輛車”的軍令狀。

全員信發(fā)出兩天后的1月30日,王鳳英正式出任小鵬汽車總裁,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。

但其中有個有趣的小插曲是,在官宣王鳳英加入小鵬汽車時,何小鵬“既想這個事情發(fā)生,又不想傳播”,尤其是王鳳英入職后分管什么、何小鵬分管什么、業(yè)務(wù)怎么調(diào)整這些關(guān)鍵信息,他并不想引起外界的發(fā)酵。本來應(yīng)該發(fā)布內(nèi)部全員信,最終調(diào)整為只對 P9 (高級總監(jiān))以上的員工發(fā)郵件,并不允許員工議論,讓員工“保持情緒穩(wěn)定”。

這或許是因為王鳳英的到來,意味著小鵬汽車最早的創(chuàng)始團(tuán)隊即將出局,何小鵬并不想讓外界過多解讀。

2014年,曾工作于廣汽研究院,負(fù)責(zé)廣汽新能源汽車及智能汽車的控制系統(tǒng)開發(fā)工作的夏衍與何濤、楊春雷決定創(chuàng)業(yè),不久獲得了何小鵬、李學(xué)凌等人的天使投資,創(chuàng)辦橙子汽車。公司成立后,因種種原因發(fā)展不順,于是2017年,何小鵬正式轉(zhuǎn)為董事長兼CEO,并將原本叫橙子汽車的品牌更名為小鵬汽車,全面操盤公司。

這種略顯奇特的發(fā)展歷程埋下了小鵬后來諸多爭端與變革的伏筆。創(chuàng)立后小鵬一直采取的是混合渠道的銷售模式。在企業(yè)成立初期,這個模式能夠幫助企業(yè)降低銷售成本,并提升消費者的觸達(dá)。但歷史原因,小鵬兩個渠道分屬于不同的負(fù)責(zé)人,其中直營模式在小鵬汽車貿(mào)易公司,由何濤負(fù)責(zé);而授權(quán)經(jīng)銷商在小鵬用戶發(fā)展服務(wù)中心(UDS)旗下,由何小鵬招募的人事負(fù)責(zé)人廖清紅負(fù)責(zé)。

看似平衡的權(quán)力架構(gòu)在實際運行中卻處處存在內(nèi)耗,不但自營體系和授權(quán)體系門店惡性競爭嚴(yán)重,搶客的行為時有發(fā)生。甚至36氪報道過,兩個渠道競爭最激烈的時候,直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”,隱形用途是去找授權(quán)體系的問題和漏洞,從而把授權(quán)干掉,一統(tǒng)渠道。

此前在小鵬工作的一位銷售也告訴《最話》,這種混亂的體系下,原本統(tǒng)一的官網(wǎng)價格變得不透明,提供給消費者的權(quán)益也有所區(qū)別,他吐槽,“之前授權(quán)店還有比直營店的價格低的情況,那消費者誰還會來直營店?!?/p>

為了解決歷史遺留問題,最好的辦法就是引進(jìn)新鮮血液,王鳳英的任務(wù)之一就是讓她重塑小鵬汽車的銷售體系。

從王鳳英此前在長城的經(jīng)歷看去,她一向擅長打造高效的營銷體系。她來之后也必須先解決直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商之間直接競爭的關(guān)系。

在加入小鵬之后,面向內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上,王鳳英立刻推動了汽貿(mào)和UDS(用戶發(fā)展服務(wù)中心)兩個渠道團(tuán)隊完成合并,總負(fù)責(zé)人為副總裁王桐。在銷售體系上,全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除,調(diào)整為小區(qū)制,原有大區(qū)制度被撤除,全國重新劃分了25個銷售小區(qū),每個小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行主管。

這屬于事實上的“收權(quán)”,原本分屬于夏衍、廖清紅(何小鵬)兩個“山頭”的體系都由王桐管理,并向王鳳英匯報。在排名放在王鳳英之后,夏衍的權(quán)力也實際上大幅縮小。

5月24日的電話會議上,何小鵬稱,隨著王鳳英的到來,小鵬團(tuán)隊正向以內(nèi)部客戶與外部客戶皆為中心的方向轉(zhuǎn)移,NPS(客戶滿意度)4個月穩(wěn)定提升,銷售渠道也開始扁平化管理,銷售網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。

但兩個體系“打架”已經(jīng)積病已久,大動作的變革需要在時間的推移下逐步落實。與此同時,變化之下,在尚未帶來銷量增長時,這些變革反而先引來了一線員工的抱怨。

在社交平臺上,有小鵬銷售提到,王鳳英上任后,針對數(shù)據(jù)考核出臺了嚴(yán)格的pip機(jī)制?!霸?jīng)是考核訂單,以結(jié)果為導(dǎo)向,現(xiàn)在則升級了過程數(shù)據(jù)的考核難度?!边@位員工表示,很多同事為了完成日常數(shù)據(jù),甚至?xí)プ黾贁?shù)據(jù)。

“每天至少需要4條線索,一周10個試駕,完成不了只能做上去。”一位小鵬銷售在下面表示符合。如此高壓下的變形動作,讓一線銷售為了拿到承諾的底薪,而選擇把精力放到了做數(shù)據(jù)而非出單上。

這種現(xiàn)象值得王鳳英警惕。

02、減法與加法

小鵬P7曾經(jīng)取得的成功,是因為切入了正確的市場。那時,小鵬幾乎沒有遇到同類的競品,但隨著競爭愈發(fā)激烈,如今P7的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯,去年P(guān)7三季度甚至出現(xiàn)了15%的負(fù)增長。

在2022年,何小鵬多次提及“G9車型將為毛利率帶來顯著改善”,可這款產(chǎn)品體系極為混亂的車型,在發(fā)布會的第三天就被罵到降價。

數(shù)據(jù)顯示,小鵬G9上市后,去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛,12月達(dá)到峰值為4020輛,但進(jìn)入2023年以來,銷量逐漸下滑,今年2月到4月,小鵬G9月銷量維持在1000輛左右。

在產(chǎn)品體系的定位上,小鵬混亂的一面就此展現(xiàn)出來了。

事實上,在王鳳英入職小鵬之前,她就曾指出小鵬汽車缺乏清晰的主干品類,尚未清晰建立起品牌的認(rèn)知,而且智能性不夠聚焦,和競品相比沒有體現(xiàn)出差異化等問題。

的確如此,在新勢力最早的三家中,理想的定位是家庭、奶爸、實惠;蔚來則主打豪華和服務(wù);小鵬帶著“技術(shù)”的噱頭誕生,一度被認(rèn)為是沖擊特斯拉本土化最重要的力量,但幾年過去了,在外界看來,其定位依舊是不清晰的。

在王鳳英入職小鵬之后,P7迎來了中期改款,于是P7i的上市,就成為了王鳳英負(fù)責(zé)銷售的第一款產(chǎn)品??吹玫降淖兓?,王鳳英在產(chǎn)品的SKU和交付節(jié)奏上做出了變革。

首先對P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡至4款,從傳播上更突出智能化標(biāo)簽。其次,試圖避免了新能源汽車交付節(jié)奏過慢的問題,比如將展車和試駕車已經(jīng)到達(dá)門店。

但P7i并未再次成就三年前的“爆款”現(xiàn)象。根據(jù)小鵬在財報會議上透露,P7i第二季度整體銷量預(yù)期為2.1-2.2萬輛來看,短期內(nèi)這款車很難成為小鵬帶動銷量增長的武器。

除了與Model3價格重疊導(dǎo)致的直面競爭以外,一位下訂了P7i的車主還告訴《最話》,實際上小鵬P7i的交付速度并沒有想象中快,一位銷售告訴我們要等上六周到八周左右。在財報會議上,何小鵬表示P7i產(chǎn)能問題主要是電池原因,并預(yù)計從6月份開始P7i的產(chǎn)能將迎來爬坡。

此外,曾經(jīng)小鵬汽車引以為豪的自動駕駛,也沒再能在體驗端讓用戶感受到其與其他品牌的“巨大差異”。在我們咨詢的小鵬、特斯拉、理想、蔚來的車主中,很難有人講清輔助駕駛技術(shù)之間的體感差異。

不過,相較于P7i,前段時間在上海車展首次亮相的G6,才真正被視為王鳳英加入小鵬的大考之作。

從何小鵬幾次談到G6的態(tài)度來看,定價大概率不會很高,有知情人士預(yù)計會比Model Y低2-3萬。用低價換規(guī)模,搶占曾經(jīng)丟掉的市場,或許是王鳳英在G6上所推出的戰(zhàn)略核心。

但從利潤的角度出發(fā),一位知情人士告訴《最話》,低價就會導(dǎo)致利潤率非常低,但小鵬的成本控制能力差,如果賣不成爆款的話,就會讓公司整體承壓。即便賣成爆款,小鵬的供應(yīng)鏈也會面臨巨大挑戰(zhàn)。

事實上,小鵬汽車的供應(yīng)商也處在困難之中。今年4月,小鵬汽車發(fā)布高端智能電動汽車技術(shù)架構(gòu)——SEPA 2.0“扶搖”全域智能進(jìn)化架構(gòu)。而G6正是“扶搖”架構(gòu)首款戰(zhàn)略車型。它的賣點之一就是搭載了中創(chuàng)新航基于800V高壓平臺研制的高倍率快充電池,能做到車樁結(jié)合最高可實現(xiàn)充電10分鐘,補(bǔ)能300km。

但也就僅僅到5月24日,中創(chuàng)新航就集中解約了約2000名2023屆畢業(yè)生,理由是公司架構(gòu)調(diào)整,只給每個被違約的畢業(yè)生發(fā)了3000塊錢違約金。何帆告訴《最話》,“之前小鵬是按照30萬輛的目標(biāo)去做的規(guī)劃去下的訂單,結(jié)果現(xiàn)在連20萬都做不到。中創(chuàng)新航作為埃安跟小鵬兩家車企最大的電池供應(yīng)商,只能自己收縮。”

這對供應(yīng)商來說,可謂沖擊巨大,也會讓其他供應(yīng)鏈廠商心存疑慮。

無論是小鵬汽車還是供應(yīng)商,都指望著G6,但這款車型在市場巨變前就已經(jīng)定型,所能做只有竭盡所能把它賣好。跟王鳳英同一時間加入小鵬汽車的,還有原吉利系高管易寒,擔(dān)任營銷副總裁一職,全面負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作,易寒曾有著沃爾沃、領(lǐng)克、smart、雷達(dá)等品牌的營銷工作經(jīng)驗。

陳曦認(rèn)為,“易寒和王鳳英來了也改變不了的(G6)事,因為這個產(chǎn)品的設(shè)計早就都做好了,他們最多只有小修小改?!?/p>

03、內(nèi)與外

“2021年是小鵬汽車品牌力最好的時候,那時候應(yīng)該趁勝追擊,但結(jié)果(何小鵬)開始搞冒進(jìn),不管汽車,去搞一些周邊產(chǎn)品。”何帆抱怨說。

何帆加入小鵬汽車時,一度對小鵬汽車的發(fā)展信心滿滿,甚至外界也這么認(rèn)為。畢竟何小鵬在商業(yè)上曾取得巨大的成功。盡管市場對于何小鵬本人的采訪并不多,但從命名一事,以及多次對標(biāo)特斯拉的言論看去,這位曾經(jīng)年少就成名的創(chuàng)始人非常自信。

小鵬汽車的成功,讓自信的何小鵬進(jìn)入了其他領(lǐng)域,造起了飛行汽車。2020年,何小鵬及小鵬汽車共同投資、控股,成立廣東匯天航空航天科技有限公司,成為小鵬汽車生態(tài)企業(yè)之一,宣稱“以城市空中出行UAM為目標(biāo),主要打造智能電動飛行汽車”。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)上,何小鵬任作為匯天董事長持股60.1%,是公司實際控制人。廣東小鵬汽車產(chǎn)業(yè)控股有限公司占股19.9%,第二大股東,而最早的創(chuàng)始人趙德力占股15%,是第三大股東。何小鵬入股匯天后,將很大精力傾注于匯天,據(jù)媒體報道,小鵬汽車的高管很多時候都找不到他人。

在新能源車競爭激烈的時候,深度參與另一家公司的管理,是一件微妙的事情,并且這家公司從事的還是非常創(chuàng)新和高風(fēng)險的行業(yè)。除了商業(yè)利益考量,可能就是何小鵬在模仿馬斯克,馬斯克經(jīng)營著特斯拉,還主導(dǎo)了Space X,馬斯克的成功,無疑讓何小鵬覺得自己也可以。

匯天的產(chǎn)品旅航者X2的宣傳視頻在B站上一度引起關(guān)注,而在今年1月30日,匯天宣布,旅航者X2已經(jīng)獲得由中國民用航空中南地區(qū)管理局頒發(fā)的特許飛行證,成為國內(nèi)首款提出申請并成功獲批的有人駕駛eVTOL(電動垂直起降)產(chǎn)品。

但這是款在商業(yè)化上遙遙無期的產(chǎn)品,在現(xiàn)在的時間點來看,更像是營銷。陳曦認(rèn)為,“它相當(dāng)于marketing,想用來提升品牌調(diào)性的,他(何小鵬)是占了大股份,但更多的可能是想給小鵬汽車加個光環(huán),有點像是馬斯克去造火箭,讓人覺得小鵬是一家科技公司,是一家仰望星空的公司?!?/p>

只是,不是誰都能復(fù)制馬斯克。何小鵬的“不務(wù)正業(yè)”,某種程度上是小鵬P7之后的車型混亂、銷售不力、山頭林立、負(fù)面頻發(fā)的原因。

曾經(jīng)何小鵬與小鵬汽車的投資人們關(guān)系非常好,他曾坦言,人生最開心的事情是小鵬汽車上市。小鵬汽車上市后股價一度高漲,讓投資人們賺得盆滿缽滿,讓講義氣的何小鵬非常開心。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績勛曾說,“何小鵬就是那個值得All in的創(chuàng)業(yè)者。”

但小鵬汽車后來的戰(zhàn)略與經(jīng)營失誤,股價大跌,GGV、高瓴資本等股東紛紛減持。來自投資人的壓力越來越大,這也是小鵬汽車今年組織架構(gòu)大幅調(diào)整的重要原因。

在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中,何小鵬除了建立了五大虛擬委員會組織,還新建了三個產(chǎn)品矩陣組織,目的是把一款車從產(chǎn)品開發(fā)到服務(wù)運營進(jìn)行整合,實現(xiàn)信息層面的拉通。在王鳳英加入后,小鵬內(nèi)部的權(quán)力則進(jìn)一步向何小鵬和王鳳英集中。

何小鵬專注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā),王鳳英負(fù)責(zé)市場、營銷和產(chǎn)品定位,并向何小鵬匯報。兩人之間形成了明確的分工與主次地位,經(jīng)過這一輪變動,何小鵬最終成為了小鵬絕對的權(quán)力中心,他必須將最大的精力用在小鵬汽車,而不再能分心到其他公司,就在小鵬汽車做大幅度人員調(diào)整時,匯天的團(tuán)隊也大幅壓縮,知情人說,目前匯天的團(tuán)隊已從500 人削減到 300 人。

經(jīng)過調(diào)整,夏珩、何濤、楊春雷已經(jīng)淡出了小鵬的管理。新來的高管團(tuán)隊在一定程度上也并非何小鵬一人全部決定的。

何帆告訴我們,“有些高管是投資人塞來的,首先是要把現(xiàn)有的人背鍋干掉,之后讓投資人塞來的人,和他用的人,兩個團(tuán)隊在內(nèi)部再形成競爭。投資人肯定對成本控制、業(yè)績增長是有要求的,那兩派又得撕起來了,又得打仗?!?/p>

一位接近小鵬的行業(yè)人士告訴我們,其實在王鳳英加入小鵬之前,有另一位候選人,在對方已經(jīng)辭職之后,卻在新聞上看到了王鳳英可能加入的消息。

“三年小鵬銷量達(dá)百萬級別,五年小鵬市值達(dá)千億美元?!背跞胄※i的王鳳英,曾在一場內(nèi)部會議上立下了這樣的軍令狀。

這個軍令狀不僅僅是對何小鵬、小鵬員工做的,也是對股東們和資本市場做的。如果不能完成,那么,王鳳英要對此負(fù)責(zé)。這是局中人都心知肚明的事情。

但,市場和何小鵬真的能有這么長的耐心嗎?就只能由時間來證明了。

(按受訪者要求,皆是化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

王鳳英

  • 王鳳英是時候喝慶功酒了嗎?
  • 何小鵬和王鳳英舉行慶功會,MONA M03實際銷售情況如何?

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攝影:界面新聞 范劍磊

文|最話FunTalk  任雪蕓

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“G6 上了后再看結(jié)果,如果 G6 不成功,我不跑路,估計公司也得直接開掉 1/ 3 的人。”小鵬汽車員工何帆對《最話》說。

此時正是小鵬汽車的至暗時刻。根據(jù)小鵬汽車2023年一季度業(yè)績報告,公司營收40.3億元,同比下降45.9%;凈虧損23.4億元,去年同期凈虧損為17億元,虧損幅度擴(kuò)大37.4%。所對應(yīng)的是,一季度小鵬汽車實現(xiàn)18230輛的汽車總交付量,較去年同期總交付量34561輛下降47.3%,環(huán)比2022年第四季度的22204輛下降17.9%。

如果即將上市的G6不能挽回頹勢,小鵬汽車將不得不斷臂求生。這是場小鵬汽車輸不起的攻勢。為了造勢,6月6日,小鵬汽車官方微博宣布,林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。而據(jù)介紹,小鵬G6將于6月9日開啟預(yù)售。

出于扭轉(zhuǎn)糟糕的業(yè)績,小鵬汽車內(nèi)部做了重大的組織架構(gòu)調(diào)整,從4月中旬小鵬汽車發(fā)布的年報來看,王鳳英所處的核心高管層中排名中,僅次于何小鵬排名第二,職位是總裁。而曾經(jīng)主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃的聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩,自去年11月底辭去董事會執(zhí)行董事職位之后,在這份年報中,被排到了王鳳英之后。

“兩名核心創(chuàng)始人夏珩和何濤都被調(diào)整了?!毙※i汽車的前員工陳曦告訴《最話》。其實早在今年3月份,關(guān)于小鵬內(nèi)部多名副總裁級別的核心高管變動的消息已經(jīng)傳出。

根據(jù)此前2月中旬小鵬內(nèi)部的一封組織調(diào)整郵件,汽車技術(shù)中心、制造工程中心、供應(yīng)鏈中心以及用戶發(fā)展中心等核心業(yè)務(wù)的最高負(fù)責(zé)權(quán)限幾乎都集中到了何小鵬和王鳳英等人的手中。

在近日一季度財報會上,何小鵬再次直言,2023年的關(guān)鍵詞是“變革”,跟隨小鵬從0到1的高管已部分離職,新的高管正在加入。

從1月30日正式官宣加入小鵬,王鳳英在小鵬的時間已經(jīng)四個月有余,近乎完整地度過了小鵬的一個財報周期。在這段時間,王鳳英所帶領(lǐng)小鵬掀起的變革,讓組織內(nèi)部感受到了變化。

陳曦給出了這樣的評價,在和王鳳英幾次近距離的接觸中,他得出了這樣的結(jié)論:營銷確實需要專業(yè)的人做專業(yè)的事?!巴貘P英的經(jīng)驗確實是充足,雖然我判斷不出來她有多好,但是我能判斷出這個人是做過的?!?/p>

在社交平臺上,也有不少員工對于王鳳英對于小鵬銷售新策略變革上表現(xiàn)出贊同。

但王鳳英帶來的變革能否從根本上扭轉(zhuǎn)小鵬的頹勢,將由G6的銷量來檢驗。

在晚點最近的一篇報道中,何小鵬在供應(yīng)商大會上承認(rèn)小鵬正處在下行周期,但他也為回到上行階段定下了時間目標(biāo):12個月,也就是從去年9月的G9風(fēng)波到今年三季度,要完成調(diào)整。

如果到時候小鵬汽車的目標(biāo)沒完成,何小鵬是否會讓王鳳英為此負(fù)責(zé)?

01、出局與入局

王鳳英在1991年加入長城汽車,2003年擔(dān)任長城汽車總經(jīng)理,她在長城汽車期間,建立了長城汽車的經(jīng)銷體系,聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款車型,曾被外界視為長城汽車內(nèi)僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。

今年1月18日,何小鵬發(fā)了一封全員信,痛陳小鵬汽車存在戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、太注重科技創(chuàng)新,忽略用戶口碑、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等多種弊病,直言“公司到了沒有退路,破釜沉舟的時刻”,立下了“2023年交付20萬輛車”的軍令狀。

全員信發(fā)出兩天后的1月30日,王鳳英正式出任小鵬汽車總裁,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。

但其中有個有趣的小插曲是,在官宣王鳳英加入小鵬汽車時,何小鵬“既想這個事情發(fā)生,又不想傳播”,尤其是王鳳英入職后分管什么、何小鵬分管什么、業(yè)務(wù)怎么調(diào)整這些關(guān)鍵信息,他并不想引起外界的發(fā)酵。本來應(yīng)該發(fā)布內(nèi)部全員信,最終調(diào)整為只對 P9 (高級總監(jiān))以上的員工發(fā)郵件,并不允許員工議論,讓員工“保持情緒穩(wěn)定”。

這或許是因為王鳳英的到來,意味著小鵬汽車最早的創(chuàng)始團(tuán)隊即將出局,何小鵬并不想讓外界過多解讀。

2014年,曾工作于廣汽研究院,負(fù)責(zé)廣汽新能源汽車及智能汽車的控制系統(tǒng)開發(fā)工作的夏衍與何濤、楊春雷決定創(chuàng)業(yè),不久獲得了何小鵬、李學(xué)凌等人的天使投資,創(chuàng)辦橙子汽車。公司成立后,因種種原因發(fā)展不順,于是2017年,何小鵬正式轉(zhuǎn)為董事長兼CEO,并將原本叫橙子汽車的品牌更名為小鵬汽車,全面操盤公司。

這種略顯奇特的發(fā)展歷程埋下了小鵬后來諸多爭端與變革的伏筆。創(chuàng)立后小鵬一直采取的是混合渠道的銷售模式。在企業(yè)成立初期,這個模式能夠幫助企業(yè)降低銷售成本,并提升消費者的觸達(dá)。但歷史原因,小鵬兩個渠道分屬于不同的負(fù)責(zé)人,其中直營模式在小鵬汽車貿(mào)易公司,由何濤負(fù)責(zé);而授權(quán)經(jīng)銷商在小鵬用戶發(fā)展服務(wù)中心(UDS)旗下,由何小鵬招募的人事負(fù)責(zé)人廖清紅負(fù)責(zé)。

看似平衡的權(quán)力架構(gòu)在實際運行中卻處處存在內(nèi)耗,不但自營體系和授權(quán)體系門店惡性競爭嚴(yán)重,搶客的行為時有發(fā)生。甚至36氪報道過,兩個渠道競爭最激烈的時候,直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”,隱形用途是去找授權(quán)體系的問題和漏洞,從而把授權(quán)干掉,一統(tǒng)渠道。

此前在小鵬工作的一位銷售也告訴《最話》,這種混亂的體系下,原本統(tǒng)一的官網(wǎng)價格變得不透明,提供給消費者的權(quán)益也有所區(qū)別,他吐槽,“之前授權(quán)店還有比直營店的價格低的情況,那消費者誰還會來直營店。”

為了解決歷史遺留問題,最好的辦法就是引進(jìn)新鮮血液,王鳳英的任務(wù)之一就是讓她重塑小鵬汽車的銷售體系。

從王鳳英此前在長城的經(jīng)歷看去,她一向擅長打造高效的營銷體系。她來之后也必須先解決直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商之間直接競爭的關(guān)系。

在加入小鵬之后,面向內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上,王鳳英立刻推動了汽貿(mào)和UDS(用戶發(fā)展服務(wù)中心)兩個渠道團(tuán)隊完成合并,總負(fù)責(zé)人為副總裁王桐。在銷售體系上,全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除,調(diào)整為小區(qū)制,原有大區(qū)制度被撤除,全國重新劃分了25個銷售小區(qū),每個小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行主管。

這屬于事實上的“收權(quán)”,原本分屬于夏衍、廖清紅(何小鵬)兩個“山頭”的體系都由王桐管理,并向王鳳英匯報。在排名放在王鳳英之后,夏衍的權(quán)力也實際上大幅縮小。

5月24日的電話會議上,何小鵬稱,隨著王鳳英的到來,小鵬團(tuán)隊正向以內(nèi)部客戶與外部客戶皆為中心的方向轉(zhuǎn)移,NPS(客戶滿意度)4個月穩(wěn)定提升,銷售渠道也開始扁平化管理,銷售網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。

但兩個體系“打架”已經(jīng)積病已久,大動作的變革需要在時間的推移下逐步落實。與此同時,變化之下,在尚未帶來銷量增長時,這些變革反而先引來了一線員工的抱怨。

在社交平臺上,有小鵬銷售提到,王鳳英上任后,針對數(shù)據(jù)考核出臺了嚴(yán)格的pip機(jī)制。“曾經(jīng)是考核訂單,以結(jié)果為導(dǎo)向,現(xiàn)在則升級了過程數(shù)據(jù)的考核難度?!边@位員工表示,很多同事為了完成日常數(shù)據(jù),甚至?xí)プ黾贁?shù)據(jù)。

“每天至少需要4條線索,一周10個試駕,完成不了只能做上去。”一位小鵬銷售在下面表示符合。如此高壓下的變形動作,讓一線銷售為了拿到承諾的底薪,而選擇把精力放到了做數(shù)據(jù)而非出單上。

這種現(xiàn)象值得王鳳英警惕。

02、減法與加法

小鵬P7曾經(jīng)取得的成功,是因為切入了正確的市場。那時,小鵬幾乎沒有遇到同類的競品,但隨著競爭愈發(fā)激烈,如今P7的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯,去年P(guān)7三季度甚至出現(xiàn)了15%的負(fù)增長。

在2022年,何小鵬多次提及“G9車型將為毛利率帶來顯著改善”,可這款產(chǎn)品體系極為混亂的車型,在發(fā)布會的第三天就被罵到降價。

數(shù)據(jù)顯示,小鵬G9上市后,去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛,12月達(dá)到峰值為4020輛,但進(jìn)入2023年以來,銷量逐漸下滑,今年2月到4月,小鵬G9月銷量維持在1000輛左右。

在產(chǎn)品體系的定位上,小鵬混亂的一面就此展現(xiàn)出來了。

事實上,在王鳳英入職小鵬之前,她就曾指出小鵬汽車缺乏清晰的主干品類,尚未清晰建立起品牌的認(rèn)知,而且智能性不夠聚焦,和競品相比沒有體現(xiàn)出差異化等問題。

的確如此,在新勢力最早的三家中,理想的定位是家庭、奶爸、實惠;蔚來則主打豪華和服務(wù);小鵬帶著“技術(shù)”的噱頭誕生,一度被認(rèn)為是沖擊特斯拉本土化最重要的力量,但幾年過去了,在外界看來,其定位依舊是不清晰的。

在王鳳英入職小鵬之后,P7迎來了中期改款,于是P7i的上市,就成為了王鳳英負(fù)責(zé)銷售的第一款產(chǎn)品。看得到的變化是,王鳳英在產(chǎn)品的SKU和交付節(jié)奏上做出了變革。

首先對P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡至4款,從傳播上更突出智能化標(biāo)簽。其次,試圖避免了新能源汽車交付節(jié)奏過慢的問題,比如將展車和試駕車已經(jīng)到達(dá)門店。

但P7i并未再次成就三年前的“爆款”現(xiàn)象。根據(jù)小鵬在財報會議上透露,P7i第二季度整體銷量預(yù)期為2.1-2.2萬輛來看,短期內(nèi)這款車很難成為小鵬帶動銷量增長的武器。

除了與Model3價格重疊導(dǎo)致的直面競爭以外,一位下訂了P7i的車主還告訴《最話》,實際上小鵬P7i的交付速度并沒有想象中快,一位銷售告訴我們要等上六周到八周左右。在財報會議上,何小鵬表示P7i產(chǎn)能問題主要是電池原因,并預(yù)計從6月份開始P7i的產(chǎn)能將迎來爬坡。

此外,曾經(jīng)小鵬汽車引以為豪的自動駕駛,也沒再能在體驗端讓用戶感受到其與其他品牌的“巨大差異”。在我們咨詢的小鵬、特斯拉、理想、蔚來的車主中,很難有人講清輔助駕駛技術(shù)之間的體感差異。

不過,相較于P7i,前段時間在上海車展首次亮相的G6,才真正被視為王鳳英加入小鵬的大考之作。

從何小鵬幾次談到G6的態(tài)度來看,定價大概率不會很高,有知情人士預(yù)計會比Model Y低2-3萬。用低價換規(guī)模,搶占曾經(jīng)丟掉的市場,或許是王鳳英在G6上所推出的戰(zhàn)略核心。

但從利潤的角度出發(fā),一位知情人士告訴《最話》,低價就會導(dǎo)致利潤率非常低,但小鵬的成本控制能力差,如果賣不成爆款的話,就會讓公司整體承壓。即便賣成爆款,小鵬的供應(yīng)鏈也會面臨巨大挑戰(zhàn)。

事實上,小鵬汽車的供應(yīng)商也處在困難之中。今年4月,小鵬汽車發(fā)布高端智能電動汽車技術(shù)架構(gòu)——SEPA 2.0“扶搖”全域智能進(jìn)化架構(gòu)。而G6正是“扶搖”架構(gòu)首款戰(zhàn)略車型。它的賣點之一就是搭載了中創(chuàng)新航基于800V高壓平臺研制的高倍率快充電池,能做到車樁結(jié)合最高可實現(xiàn)充電10分鐘,補(bǔ)能300km。

但也就僅僅到5月24日,中創(chuàng)新航就集中解約了約2000名2023屆畢業(yè)生,理由是公司架構(gòu)調(diào)整,只給每個被違約的畢業(yè)生發(fā)了3000塊錢違約金。何帆告訴《最話》,“之前小鵬是按照30萬輛的目標(biāo)去做的規(guī)劃去下的訂單,結(jié)果現(xiàn)在連20萬都做不到。中創(chuàng)新航作為埃安跟小鵬兩家車企最大的電池供應(yīng)商,只能自己收縮?!?/p>

這對供應(yīng)商來說,可謂沖擊巨大,也會讓其他供應(yīng)鏈廠商心存疑慮。

無論是小鵬汽車還是供應(yīng)商,都指望著G6,但這款車型在市場巨變前就已經(jīng)定型,所能做只有竭盡所能把它賣好。跟王鳳英同一時間加入小鵬汽車的,還有原吉利系高管易寒,擔(dān)任營銷副總裁一職,全面負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作,易寒曾有著沃爾沃、領(lǐng)克、smart、雷達(dá)等品牌的營銷工作經(jīng)驗。

陳曦認(rèn)為,“易寒和王鳳英來了也改變不了的(G6)事,因為這個產(chǎn)品的設(shè)計早就都做好了,他們最多只有小修小改?!?/p>

03、內(nèi)與外

“2021年是小鵬汽車品牌力最好的時候,那時候應(yīng)該趁勝追擊,但結(jié)果(何小鵬)開始搞冒進(jìn),不管汽車,去搞一些周邊產(chǎn)品?!焙畏г拐f。

何帆加入小鵬汽車時,一度對小鵬汽車的發(fā)展信心滿滿,甚至外界也這么認(rèn)為。畢竟何小鵬在商業(yè)上曾取得巨大的成功。盡管市場對于何小鵬本人的采訪并不多,但從命名一事,以及多次對標(biāo)特斯拉的言論看去,這位曾經(jīng)年少就成名的創(chuàng)始人非常自信。

小鵬汽車的成功,讓自信的何小鵬進(jìn)入了其他領(lǐng)域,造起了飛行汽車。2020年,何小鵬及小鵬汽車共同投資、控股,成立廣東匯天航空航天科技有限公司,成為小鵬汽車生態(tài)企業(yè)之一,宣稱“以城市空中出行UAM為目標(biāo),主要打造智能電動飛行汽車”。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)上,何小鵬任作為匯天董事長持股60.1%,是公司實際控制人。廣東小鵬汽車產(chǎn)業(yè)控股有限公司占股19.9%,第二大股東,而最早的創(chuàng)始人趙德力占股15%,是第三大股東。何小鵬入股匯天后,將很大精力傾注于匯天,據(jù)媒體報道,小鵬汽車的高管很多時候都找不到他人。

在新能源車競爭激烈的時候,深度參與另一家公司的管理,是一件微妙的事情,并且這家公司從事的還是非常創(chuàng)新和高風(fēng)險的行業(yè)。除了商業(yè)利益考量,可能就是何小鵬在模仿馬斯克,馬斯克經(jīng)營著特斯拉,還主導(dǎo)了Space X,馬斯克的成功,無疑讓何小鵬覺得自己也可以。

匯天的產(chǎn)品旅航者X2的宣傳視頻在B站上一度引起關(guān)注,而在今年1月30日,匯天宣布,旅航者X2已經(jīng)獲得由中國民用航空中南地區(qū)管理局頒發(fā)的特許飛行證,成為國內(nèi)首款提出申請并成功獲批的有人駕駛eVTOL(電動垂直起降)產(chǎn)品。

但這是款在商業(yè)化上遙遙無期的產(chǎn)品,在現(xiàn)在的時間點來看,更像是營銷。陳曦認(rèn)為,“它相當(dāng)于marketing,想用來提升品牌調(diào)性的,他(何小鵬)是占了大股份,但更多的可能是想給小鵬汽車加個光環(huán),有點像是馬斯克去造火箭,讓人覺得小鵬是一家科技公司,是一家仰望星空的公司?!?/p>

只是,不是誰都能復(fù)制馬斯克。何小鵬的“不務(wù)正業(yè)”,某種程度上是小鵬P7之后的車型混亂、銷售不力、山頭林立、負(fù)面頻發(fā)的原因。

曾經(jīng)何小鵬與小鵬汽車的投資人們關(guān)系非常好,他曾坦言,人生最開心的事情是小鵬汽車上市。小鵬汽車上市后股價一度高漲,讓投資人們賺得盆滿缽滿,讓講義氣的何小鵬非常開心。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績勛曾說,“何小鵬就是那個值得All in的創(chuàng)業(yè)者?!?/p>

但小鵬汽車后來的戰(zhàn)略與經(jīng)營失誤,股價大跌,GGV、高瓴資本等股東紛紛減持。來自投資人的壓力越來越大,這也是小鵬汽車今年組織架構(gòu)大幅調(diào)整的重要原因。

在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中,何小鵬除了建立了五大虛擬委員會組織,還新建了三個產(chǎn)品矩陣組織,目的是把一款車從產(chǎn)品開發(fā)到服務(wù)運營進(jìn)行整合,實現(xiàn)信息層面的拉通。在王鳳英加入后,小鵬內(nèi)部的權(quán)力則進(jìn)一步向何小鵬和王鳳英集中。

何小鵬專注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā),王鳳英負(fù)責(zé)市場、營銷和產(chǎn)品定位,并向何小鵬匯報。兩人之間形成了明確的分工與主次地位,經(jīng)過這一輪變動,何小鵬最終成為了小鵬絕對的權(quán)力中心,他必須將最大的精力用在小鵬汽車,而不再能分心到其他公司,就在小鵬汽車做大幅度人員調(diào)整時,匯天的團(tuán)隊也大幅壓縮,知情人說,目前匯天的團(tuán)隊已從500 人削減到 300 人。

經(jīng)過調(diào)整,夏珩、何濤、楊春雷已經(jīng)淡出了小鵬的管理。新來的高管團(tuán)隊在一定程度上也并非何小鵬一人全部決定的。

何帆告訴我們,“有些高管是投資人塞來的,首先是要把現(xiàn)有的人背鍋干掉,之后讓投資人塞來的人,和他用的人,兩個團(tuán)隊在內(nèi)部再形成競爭。投資人肯定對成本控制、業(yè)績增長是有要求的,那兩派又得撕起來了,又得打仗。”

一位接近小鵬的行業(yè)人士告訴我們,其實在王鳳英加入小鵬之前,有另一位候選人,在對方已經(jīng)辭職之后,卻在新聞上看到了王鳳英可能加入的消息。

“三年小鵬銷量達(dá)百萬級別,五年小鵬市值達(dá)千億美元?!背跞胄※i的王鳳英,曾在一場內(nèi)部會議上立下了這樣的軍令狀。

這個軍令狀不僅僅是對何小鵬、小鵬員工做的,也是對股東們和資本市場做的。如果不能完成,那么,王鳳英要對此負(fù)責(zé)。這是局中人都心知肚明的事情。

但,市場和何小鵬真的能有這么長的耐心嗎?就只能由時間來證明了。

(按受訪者要求,皆是化名)

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