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新能源車賣得好不好,全看吹的姿勢好不好?

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新能源車賣得好不好,全看吹的姿勢好不好?

在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場,一個月一萬輛,該怎么賣?銷量爆棚的“別人家的車”到底做對了什么?

文|阿爾法工場  飆痕

“實惠買車有三寶,索8、K5、邁銳寶”。

燃油車時代簡單明快的選車口訣,再也不適用如今花樣迭出的新能源車市。

光是一個驅動系統(tǒng)都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等許多新技術名詞的新能源車,買車該看重什么、不該在意什么?

車企又該怎么“吆喝”,才能讓抓得住車主的心?

來源:起亞Kia官方微信

能不能抓住車主的心,是一道坎。

跨過這道坎,就是月銷超過20萬輛的比亞迪(002594.SZ/1211.HK)、同比翻倍有余的廣汽埃安,以及連續(xù)4個月銷量過萬的理想汽車(2015.HK/LI.US)和哪吒。

跨不過這道坎,就是月銷同比下滑超過25%的小鵬汽車(9868.HK/XPEV.N),汲汲于今年是否能完成10萬輛的交付及格線,一天一地。

在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場,一個月一萬輛,該怎么賣?銷量爆棚的“別人家的車”到底做對了什么?

01、賣爆車的三個關鍵詞

在稱得上浩如煙海、種類繁多的車型中,現(xiàn)在,能讓消費者記住一輛車的傳播形式,至少做好三件事——極致性價比、產(chǎn)品錨定點,以及最好能借助自帶流量的場景化營銷。

極致性價比,市場早已耳熟能詳。目前國內新能源車輛銷量的雙寡頭——特斯拉和比亞迪,都是憑借這一策略攻城拔寨的好手。

信奉成本定價法的特斯拉,正是本次新能源車價格戰(zhàn)的發(fā)起者,而比亞迪新推出的各式“冠軍版”車型,憑借“加量不加價”,為比亞迪的百萬銷量貢獻了汗馬功勞。

而造車新勢力中以性價比作為殺手锏的廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車,也都有不錯的銷量表現(xiàn),更不用提曾憑借超低價格大殺四方的五菱宏光mini。

無論車企選擇哪種產(chǎn)品路線,其傳播策略都需要將這一理念聚焦到某一個或幾個具體特性、服務或功能上,并通過各種細節(jié)設計讓消費者形成強認知,此即為品牌的“錨定點”。

做好事件營銷聽起來很容易,做起來卻很難。在植入核心價值主張的同時,尤其要注意借助自帶流量的熱點、讓受眾能自發(fā)參與,在一段時間內形成源源不斷的熱度;不跑偏,更不能失焦。

如對照“性價比”、“錨定點”和場景化營銷這三個關鍵詞,我們以近期銷量下滑明顯的小鵬汽車為例,看看月銷低于一萬輛的問題,到底出在哪兒。

在特斯拉發(fā)起價格戰(zhàn)后,小鵬汽車是行業(yè)內首批跟進的車企,但降價并未給小鵬銷量帶來顯著提升。而“性價比”也并非屬于小鵬汽車希望給公眾傳達的印象。

小鵬汽車一直走的都是“技術主義”路線,致力于傳達“科技感”。比如,小鵬汽車目前的主要走量產(chǎn)品P7i,被稱之為“超智能轎跑”。

小鵬P7i宣傳圖,來源:小鵬汽車官方微信

小鵬汽車整體產(chǎn)品線的核心,都是要把“科技感”這一品牌形象傳達給受眾。但在筆者看來,這一傳播過程中,小鵬汽車的錨定點缺失,且缺乏對消費者痛點的深刻理解。

以被寄予厚望成為今年銷量擔當?shù)男※iG6為例,小鵬汽車推出了“你見過凌晨四點的廣州嗎?”的宣傳策劃。

 

來源:小鵬汽車官方微信

但無論是“凌晨四點的廣州”這一主題,還是具體文案,都離小鵬G6想觸及的用戶較遠,沒能直擊痛點。

作為一款售價應該在20萬以上的主打智能化的純電SUV,小鵬G6顯然是瞄準了有一定消費能力的用戶群。

這些有家有業(yè)、還保留著年輕時的運動夢想、對智能化有較高要求或喜歡追逐科技前沿的中產(chǎn)消費者。他們的痛點是什么?

答案各異,但肯定不是去看凌晨四點的廣州,也肯定不愛糾結電尾翼有沒有進行75000次的開合耐久測試。

除了痛點旁落,更令人遺憾的是,該宣傳也未聚焦在G6某一個具體落點或特色功能,錨定點散亂。在文案中,小鵬汽車先后提及了總成耐久、尾翼、XNGP智能駕駛系統(tǒng)、零百加速、壓鑄車身等等,但無一展開詳細說明。

或許傳承自小鵬汽車的工程師文化,小鵬汽車在介紹產(chǎn)品時偏好羅列具體數(shù)字,例如XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測試144萬公里/ 天等。

對大多數(shù)消費者來說,“記數(shù)字”并不是一件很容易的事情,需要集中火力反反復復敲打,效果還不一定好。另一方面,想要拉動銷量,這組數(shù)字一定要直擊用戶真實痛點,而非車企耍帥“自嗨”。

舉個例子,特侖蘇牛奶為何能打開高端牛奶市場?是因為蒙牛特侖蘇在所有的品宣中,都集中于“3.3克優(yōu)質乳蛋白”這一個點。3.3克優(yōu)質乳蛋白意味著什么?意味著遠遠超出普通牛奶乳蛋白含量的水平,意味著營養(yǎng)好,意味著有面子,尤其在醫(yī)院探望病人送禮的場景中。

與之相比,XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測試144萬公里/ 天,意味著什么?迭代多或者測試多就一定意味著好產(chǎn)品,就意味著技術先進嗎?不一定。

在當下的車企競爭中,智能輔助駕駛并非絕大多數(shù)消費者的核心痛點。但如小鵬將XNGP智能輔助駕駛作為品牌的“錨定點”,利用具象化場景,遠比抽象的數(shù)字來得事半功倍。

02、“汽車不只是個冰箱”

銷量好的車企,都很會尋求錨定點和與之相關的具體場景。

月銷量已經(jīng)邁過四萬臺門檻的廣汽埃安,在針對Aion V的宣傳中就直擊核心——便宜+7座+純電。

廣汽埃安產(chǎn)品宣傳,來源:廣汽埃安官方微信

母親節(jié)要陪媽媽,要帶全家出去玩。對于上有老下有小的“中年狗”來說,7座就是很直接的痛點解決方案。尤其是,在20萬價格帶的純電車中強調:兄弟,7座車里面,我最便宜,我最省錢。

傳統(tǒng)車企之外,論造車新勢力“很會”的車企,一定有理想汽車的一席之地。

理想汽車怎么玩的?

比如大7座,比如可以打游戲,比如“大冰箱大沙發(fā)大彩電”式的吆喝,無不針對拖家?guī)Э诘闹挟a(chǎn)家庭消費訴求。同時,場景化、具象化的傳播,也容易讓消費者產(chǎn)生切身想象:我能不能帶著一大家子去野營?我去野營需要開什么車?

理想汽車產(chǎn)品宣傳,來源:理想汽車官方微信

在車企老板中,理想汽車的李想可能不是最懂技術的,但一定是最懂產(chǎn)品和傳播的老板之一。

如果別的車企老板看到公眾紛紛拿“冰箱彩電大沙發(fā)”形容自己的產(chǎn)品會作何反應?正常理解,必然怒發(fā)沖冠然后馬上安排公關部門處理。畢竟,這一點都不高大上,更沒有絲毫體現(xiàn)科技含量,供應鏈優(yōu)秀等等。

但理想汽車的回復卻是,只是個冰箱,又不只是個冰箱。這借力打力,可謂高明。

理想汽車,來源:理想汽車官方視頻號

對于一貫以“奶爸車”自居的理想汽車來說,什么高大上,什么科技感,統(tǒng)統(tǒng)都不重要,都是為了“家庭汽車”這一主題服務的。家庭需要什么?冰箱彩電大沙發(fā)一定是其中的重要內容。直指核心,易于傳播,簡直完美。

但段位更高的,當屬比亞迪。

03、比亞迪姿勢

在筆者看來,比亞迪目前最核心的競爭力之一,其實不在比亞迪引以為傲的技術池塘,而在于成功打造出在公眾認知的“比亞迪技術好”。這是所有強調技術的車企,夢寐以求的認知護城河。

比亞迪是如何實現(xiàn)的呢?

首先,比亞迪的傳播很具象化,從來不空喊技術指標數(shù)字,一定是聚焦到某個具體的產(chǎn)品或者功能上,也就是錨定點上。比如刀片電池,在反復宣傳后,就容易形成這樣的思維定勢,即比亞迪=刀片電池=更安全=技術好。

比亞迪刀片電池針刺實驗結果圖,來源:比亞迪刀片電池發(fā)布會

其次,比亞迪擅長通過某一個或者某幾個很有噱頭的事件引爆全網(wǎng)熱議,并在噱頭中植入一些比亞迪真正植入用戶頭腦的信息點。而這些信息點,也是痛點。

將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉,來源:比亞迪刀片電池發(fā)布會

以刀片電池為例,比亞迪聲稱,刀片電池可以將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉,并輔以針刺試驗的試驗結果來加以說明,頓時引發(fā)全網(wǎng)熱議。主要競爭對手寧德時代(300750.SZ)加入,更給刀片電池的熱度火上澆油。

寧德時代也放出了自己的鋼針試驗,根本扎不穿,來源:寧德時代官方微博

再次,比亞迪利用極致性價比,“籠絡”眾多車主一起來說自己技術好。

漢車主故事丨「志若鈞雷」,來源:比亞迪官方微信

最后,比亞迪高度重視市場情緒,努力將自己和中國新能源技術突破等印象進行疊加,給公眾一個強烈印象,即比亞迪就是中國新能源車先進技術的代表。

比亞迪川藏鐵路超級工程宣傳,來源:比亞迪官方網(wǎng)站

一帶一路再添中國亮眼名片,來源:比亞迪官方網(wǎng)站

再來看一個具體的例子:比亞迪仰望。

如果讓普通車企做仰望的傳播,肯定是大量的技術參數(shù)疊加展示,然后反復強調其中某一項或者n多項技術多么領先。

但作為售價百萬的超高端車型,其潛在消費者,除了極少部分狂熱的汽車/戶外愛好者,大多都是從早到晚日程表排得滿滿當當?shù)墓纠习?,業(yè)務上管理上的事兒都忙不完,哪里有工夫仔細研究某個參數(shù)領先,繼而認為這個車技術上多么領先?

那對這群人要怎么搞傳播?

比亞迪另辟蹊徑,用原地調頭、橫著開、水上漂這三板斧來引發(fā)全網(wǎng)熱議,打響知名度。同時,比亞迪又給仰望植入了“四輪電機”等,讓消費者一看就認為很先進、很有用的功能。

比亞迪仰望原地調頭,來源:比亞迪仰望官方微博

比亞迪仰望四電機,來源:比亞迪仰望官方微博

哪怕是在“仰望U8丨極致技術成就極峰相見”這樣看起來大擺技術參數(shù)的文案中,比亞迪也盡量用案例結果說話,用實際案例告訴消費者“選我沒問題”,盡量避免單純羅列數(shù)字說教。

畢竟,世界最高沙峰我都搞定了,還擔心別的我拿不下來?

比亞迪仰望宣傳圖,來源:比亞迪仰望官方微信

于是,有噱頭、有內涵、有實際案例,繼比亞迪“漢”系列之后,仰望又成功將比亞迪品牌向上拔高了好大一截。

通過具象化場景和精準的傳播方式,車企才能深入消費者內心,贏得他們的信任和支持。而真正優(yōu)秀的品牌營銷,不僅僅是賣產(chǎn)品,更是在傳遞一種理念,一種情感,一種價值觀。

你最喜歡的車,讓你記憶最深刻的是哪一點?歡迎在評論區(qū)留言和我們一起探討。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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新能源車賣得好不好,全看吹的姿勢好不好?

在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場,一個月一萬輛,該怎么賣?銷量爆棚的“別人家的車”到底做對了什么?

文|阿爾法工場  飆痕

“實惠買車有三寶,索8、K5、邁銳寶”。

燃油車時代簡單明快的選車口訣,再也不適用如今花樣迭出的新能源車市。

光是一個驅動系統(tǒng)都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等許多新技術名詞的新能源車,買車該看重什么、不該在意什么?

車企又該怎么“吆喝”,才能讓抓得住車主的心?

來源:起亞Kia官方微信

能不能抓住車主的心,是一道坎。

跨過這道坎,就是月銷超過20萬輛的比亞迪(002594.SZ/1211.HK)、同比翻倍有余的廣汽埃安,以及連續(xù)4個月銷量過萬的理想汽車(2015.HK/LI.US)和哪吒。

跨不過這道坎,就是月銷同比下滑超過25%的小鵬汽車(9868.HK/XPEV.N),汲汲于今年是否能完成10萬輛的交付及格線,一天一地。

在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場,一個月一萬輛,該怎么賣?銷量爆棚的“別人家的車”到底做對了什么?

01、賣爆車的三個關鍵詞

在稱得上浩如煙海、種類繁多的車型中,現(xiàn)在,能讓消費者記住一輛車的傳播形式,至少做好三件事——極致性價比、產(chǎn)品錨定點,以及最好能借助自帶流量的場景化營銷。

極致性價比,市場早已耳熟能詳。目前國內新能源車輛銷量的雙寡頭——特斯拉和比亞迪,都是憑借這一策略攻城拔寨的好手。

信奉成本定價法的特斯拉,正是本次新能源車價格戰(zhàn)的發(fā)起者,而比亞迪新推出的各式“冠軍版”車型,憑借“加量不加價”,為比亞迪的百萬銷量貢獻了汗馬功勞。

而造車新勢力中以性價比作為殺手锏的廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車,也都有不錯的銷量表現(xiàn),更不用提曾憑借超低價格大殺四方的五菱宏光mini。

無論車企選擇哪種產(chǎn)品路線,其傳播策略都需要將這一理念聚焦到某一個或幾個具體特性、服務或功能上,并通過各種細節(jié)設計讓消費者形成強認知,此即為品牌的“錨定點”。

做好事件營銷聽起來很容易,做起來卻很難。在植入核心價值主張的同時,尤其要注意借助自帶流量的熱點、讓受眾能自發(fā)參與,在一段時間內形成源源不斷的熱度;不跑偏,更不能失焦。

如對照“性價比”、“錨定點”和場景化營銷這三個關鍵詞,我們以近期銷量下滑明顯的小鵬汽車為例,看看月銷低于一萬輛的問題,到底出在哪兒。

在特斯拉發(fā)起價格戰(zhàn)后,小鵬汽車是行業(yè)內首批跟進的車企,但降價并未給小鵬銷量帶來顯著提升。而“性價比”也并非屬于小鵬汽車希望給公眾傳達的印象。

小鵬汽車一直走的都是“技術主義”路線,致力于傳達“科技感”。比如,小鵬汽車目前的主要走量產(chǎn)品P7i,被稱之為“超智能轎跑”。

小鵬P7i宣傳圖,來源:小鵬汽車官方微信

小鵬汽車整體產(chǎn)品線的核心,都是要把“科技感”這一品牌形象傳達給受眾。但在筆者看來,這一傳播過程中,小鵬汽車的錨定點缺失,且缺乏對消費者痛點的深刻理解。

以被寄予厚望成為今年銷量擔當?shù)男※iG6為例,小鵬汽車推出了“你見過凌晨四點的廣州嗎?”的宣傳策劃。

 

來源:小鵬汽車官方微信

但無論是“凌晨四點的廣州”這一主題,還是具體文案,都離小鵬G6想觸及的用戶較遠,沒能直擊痛點。

作為一款售價應該在20萬以上的主打智能化的純電SUV,小鵬G6顯然是瞄準了有一定消費能力的用戶群。

這些有家有業(yè)、還保留著年輕時的運動夢想、對智能化有較高要求或喜歡追逐科技前沿的中產(chǎn)消費者。他們的痛點是什么?

答案各異,但肯定不是去看凌晨四點的廣州,也肯定不愛糾結電尾翼有沒有進行75000次的開合耐久測試。

除了痛點旁落,更令人遺憾的是,該宣傳也未聚焦在G6某一個具體落點或特色功能,錨定點散亂。在文案中,小鵬汽車先后提及了總成耐久、尾翼、XNGP智能駕駛系統(tǒng)、零百加速、壓鑄車身等等,但無一展開詳細說明。

或許傳承自小鵬汽車的工程師文化,小鵬汽車在介紹產(chǎn)品時偏好羅列具體數(shù)字,例如XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測試144萬公里/ 天等。

對大多數(shù)消費者來說,“記數(shù)字”并不是一件很容易的事情,需要集中火力反反復復敲打,效果還不一定好。另一方面,想要拉動銷量,這組數(shù)字一定要直擊用戶真實痛點,而非車企耍帥“自嗨”。

舉個例子,特侖蘇牛奶為何能打開高端牛奶市場?是因為蒙牛特侖蘇在所有的品宣中,都集中于“3.3克優(yōu)質乳蛋白”這一個點。3.3克優(yōu)質乳蛋白意味著什么?意味著遠遠超出普通牛奶乳蛋白含量的水平,意味著營養(yǎng)好,意味著有面子,尤其在醫(yī)院探望病人送禮的場景中。

與之相比,XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測試144萬公里/ 天,意味著什么?迭代多或者測試多就一定意味著好產(chǎn)品,就意味著技術先進嗎?不一定。

在當下的車企競爭中,智能輔助駕駛并非絕大多數(shù)消費者的核心痛點。但如小鵬將XNGP智能輔助駕駛作為品牌的“錨定點”,利用具象化場景,遠比抽象的數(shù)字來得事半功倍。

02、“汽車不只是個冰箱”

銷量好的車企,都很會尋求錨定點和與之相關的具體場景。

月銷量已經(jīng)邁過四萬臺門檻的廣汽埃安,在針對Aion V的宣傳中就直擊核心——便宜+7座+純電。

廣汽埃安產(chǎn)品宣傳,來源:廣汽埃安官方微信

母親節(jié)要陪媽媽,要帶全家出去玩。對于上有老下有小的“中年狗”來說,7座就是很直接的痛點解決方案。尤其是,在20萬價格帶的純電車中強調:兄弟,7座車里面,我最便宜,我最省錢。

傳統(tǒng)車企之外,論造車新勢力“很會”的車企,一定有理想汽車的一席之地。

理想汽車怎么玩的?

比如大7座,比如可以打游戲,比如“大冰箱大沙發(fā)大彩電”式的吆喝,無不針對拖家?guī)Э诘闹挟a(chǎn)家庭消費訴求。同時,場景化、具象化的傳播,也容易讓消費者產(chǎn)生切身想象:我能不能帶著一大家子去野營?我去野營需要開什么車?

理想汽車產(chǎn)品宣傳,來源:理想汽車官方微信

在車企老板中,理想汽車的李想可能不是最懂技術的,但一定是最懂產(chǎn)品和傳播的老板之一。

如果別的車企老板看到公眾紛紛拿“冰箱彩電大沙發(fā)”形容自己的產(chǎn)品會作何反應?正常理解,必然怒發(fā)沖冠然后馬上安排公關部門處理。畢竟,這一點都不高大上,更沒有絲毫體現(xiàn)科技含量,供應鏈優(yōu)秀等等。

但理想汽車的回復卻是,只是個冰箱,又不只是個冰箱。這借力打力,可謂高明。

理想汽車,來源:理想汽車官方視頻號

對于一貫以“奶爸車”自居的理想汽車來說,什么高大上,什么科技感,統(tǒng)統(tǒng)都不重要,都是為了“家庭汽車”這一主題服務的。家庭需要什么?冰箱彩電大沙發(fā)一定是其中的重要內容。直指核心,易于傳播,簡直完美。

但段位更高的,當屬比亞迪。

03、比亞迪姿勢

在筆者看來,比亞迪目前最核心的競爭力之一,其實不在比亞迪引以為傲的技術池塘,而在于成功打造出在公眾認知的“比亞迪技術好”。這是所有強調技術的車企,夢寐以求的認知護城河。

比亞迪是如何實現(xiàn)的呢?

首先,比亞迪的傳播很具象化,從來不空喊技術指標數(shù)字,一定是聚焦到某個具體的產(chǎn)品或者功能上,也就是錨定點上。比如刀片電池,在反復宣傳后,就容易形成這樣的思維定勢,即比亞迪=刀片電池=更安全=技術好。

比亞迪刀片電池針刺實驗結果圖,來源:比亞迪刀片電池發(fā)布會

其次,比亞迪擅長通過某一個或者某幾個很有噱頭的事件引爆全網(wǎng)熱議,并在噱頭中植入一些比亞迪真正植入用戶頭腦的信息點。而這些信息點,也是痛點。

將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉,來源:比亞迪刀片電池發(fā)布會

以刀片電池為例,比亞迪聲稱,刀片電池可以將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉,并輔以針刺試驗的試驗結果來加以說明,頓時引發(fā)全網(wǎng)熱議。主要競爭對手寧德時代(300750.SZ)加入,更給刀片電池的熱度火上澆油。

寧德時代也放出了自己的鋼針試驗,根本扎不穿,來源:寧德時代官方微博

再次,比亞迪利用極致性價比,“籠絡”眾多車主一起來說自己技術好。

漢車主故事丨「志若鈞雷」,來源:比亞迪官方微信

最后,比亞迪高度重視市場情緒,努力將自己和中國新能源技術突破等印象進行疊加,給公眾一個強烈印象,即比亞迪就是中國新能源車先進技術的代表。

比亞迪川藏鐵路超級工程宣傳,來源:比亞迪官方網(wǎng)站

一帶一路再添中國亮眼名片,來源:比亞迪官方網(wǎng)站

再來看一個具體的例子:比亞迪仰望。

如果讓普通車企做仰望的傳播,肯定是大量的技術參數(shù)疊加展示,然后反復強調其中某一項或者n多項技術多么領先。

但作為售價百萬的超高端車型,其潛在消費者,除了極少部分狂熱的汽車/戶外愛好者,大多都是從早到晚日程表排得滿滿當當?shù)墓纠习?,業(yè)務上管理上的事兒都忙不完,哪里有工夫仔細研究某個參數(shù)領先,繼而認為這個車技術上多么領先?

那對這群人要怎么搞傳播?

比亞迪另辟蹊徑,用原地調頭、橫著開、水上漂這三板斧來引發(fā)全網(wǎng)熱議,打響知名度。同時,比亞迪又給仰望植入了“四輪電機”等,讓消費者一看就認為很先進、很有用的功能。

比亞迪仰望原地調頭,來源:比亞迪仰望官方微博

比亞迪仰望四電機,來源:比亞迪仰望官方微博

哪怕是在“仰望U8丨極致技術成就極峰相見”這樣看起來大擺技術參數(shù)的文案中,比亞迪也盡量用案例結果說話,用實際案例告訴消費者“選我沒問題”,盡量避免單純羅列數(shù)字說教。

畢竟,世界最高沙峰我都搞定了,還擔心別的我拿不下來?

比亞迪仰望宣傳圖,來源:比亞迪仰望官方微信

于是,有噱頭、有內涵、有實際案例,繼比亞迪“漢”系列之后,仰望又成功將比亞迪品牌向上拔高了好大一截。

通過具象化場景和精準的傳播方式,車企才能深入消費者內心,贏得他們的信任和支持。而真正優(yōu)秀的品牌營銷,不僅僅是賣產(chǎn)品,更是在傳遞一種理念,一種情感,一種價值觀。

你最喜歡的車,讓你記憶最深刻的是哪一點?歡迎在評論區(qū)留言和我們一起探討。

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