文|松果財(cái)經(jīng) 璟松
6月初，各大新能源車企公布了5月份的新車交付情況。整體來(lái)看，原本就“打得火熱”的車市持續(xù)升溫，多家車企月度銷量環(huán)比漲幅超過(guò)10%，其中比亞迪更是拿出了超24萬(wàn)輛的“驚人表現(xiàn)”領(lǐng)跑市場(chǎng)。作為新勢(shì)力的理想汽車，也打破單月銷量記錄，直逼3萬(wàn)輛。
風(fēng)起云涌的國(guó)內(nèi)電車市場(chǎng)，各大品牌你追我趕，但傳統(tǒng)豪車品牌BBA近兩年的表現(xiàn)卻越發(fā)冷清，燃油車時(shí)代還是當(dāng)之無(wú)愧的一線豪車，品牌聲譽(yù)和定價(jià)銷量一般車企難以企及。如今步入電動(dòng)車時(shí)代，畫(huà)風(fēng)急轉(zhuǎn)直下。從5月新能源車銷量榜單來(lái)看，BBA無(wú)一上榜，十分耐人尋味。
電車市場(chǎng)混戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，BBA“被迫隱匿”？
隨著特斯拉的一路加速狂奔，曾經(jīng)被BBA等燃油車掌控的汽車市場(chǎng)，被硬生生撕開(kāi)一條“裂縫”，各大新勢(shì)力如雨后春筍般冒出來(lái)，野蠻生長(zhǎng)。
混戰(zhàn)之下，各方的奮力角逐也在拉動(dòng)市場(chǎng)銷量快速增長(zhǎng)。據(jù)中汽協(xié)消息，2022年純電動(dòng)汽車銷量536.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.6%；插電式混動(dòng)汽車銷量151.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.5倍。
與此同時(shí)，加速發(fā)展的整個(gè)市場(chǎng)畫(huà)風(fēng)日漸風(fēng)云詭譎，新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)部分化明顯加劇。據(jù)乘聯(lián)會(huì)消息，2022年全年銷量不足500輛的新能源車企品牌多達(dá)49個(gè)，即便是49個(gè)品牌的合計(jì)銷量也僅有6000輛，市占率只有0.11%。這其中，不乏東風(fēng)標(biāo)致、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)雪鐵龍等傳統(tǒng)主流合資品牌，以及海馬、眾泰等A股上市公司。
更驚人的是，去年全年銷量不足百輛的新能源車企品牌數(shù)量也高達(dá)32個(gè)，占比21.5%，絕大部分品牌已經(jīng)走向市場(chǎng)的邊緣。就部分企業(yè)而言，看見(jiàn)的是行業(yè)鼎盛，感受到的卻是自身“衰敗”。
隨著整個(gè)行業(yè)的重新洗牌，大量入局乏力的傳統(tǒng)車企和中小車企陸續(xù)被出清，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”越發(fā)突出，行業(yè)集中度上CR4達(dá)到60.09%，CR8突破70%，而CR10則已經(jīng)超過(guò)80%，市場(chǎng)份額基本掌握在前十大車企手中，以新勢(shì)力特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬以及傳統(tǒng)車企比亞迪為主心骨。
乍一看，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的這幾年里，BBA的身影是缺席的，但其實(shí)傳統(tǒng)豪車并未“落后”于新勢(shì)力。
2007 年寶馬便發(fā)布了 "Project i" 計(jì)劃，正式開(kāi)啟新能源技術(shù)的研發(fā)和轉(zhuǎn)型之路。2009年，奔馳與特斯拉達(dá)成合作，共同開(kāi)發(fā)純電車型。同年，奧迪e-tron概念車正式亮相。緊接著，寶馬在2013年推出了首款純電車i3，可惜續(xù)航里程僅為160公里。對(duì)比當(dāng)時(shí)特斯拉的600公里，差距不小。
似乎時(shí)間點(diǎn)也停在了“此刻”，隨后的數(shù)年BBA沒(méi)再有大的動(dòng)作。直至2019年，奔馳才發(fā)布首款純電動(dòng)車 EQC，奧迪的 e-tron 概念車自發(fā)布后，也花了12 年才實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
那么，BBA為何選擇靜默這么久？其實(shí)答案可想而知。保守的BBA在面對(duì)電車這個(gè)“新事物”時(shí)，依舊照搬老思路。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位還是最終定價(jià)，都沒(méi)有跳出燃油車的范疇，設(shè)計(jì)上使人審美疲勞，定位上還是老路重走，定價(jià)上讓人高攀不起。這樣的BBA不被買(mǎi)賬似乎也在情理之中。
除去思路老、接納度不高“勸退”了BBA以外，燃油車市場(chǎng)的“風(fēng)生水起”也使他們不夠重視對(duì)新能源車的布局。
據(jù)國(guó)際能源署消息，全球新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，銷量在2022年突破1000萬(wàn)輛，但滲透率并不高僅為14%（2021年約9%、2020年的不到5%）。新能源汽車市場(chǎng)確實(shí)在高速發(fā)展，但即便如此，全球范圍內(nèi)仍存在大量的空白區(qū)不屬于新能源汽車。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳全年累計(jì)銷量204萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%。其中純電車型累計(jì)銷量?jī)H為15.9萬(wàn)輛。同期，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到1500億歐元，同比增長(zhǎng)12%，息稅前利潤(rùn)暴增28%達(dá)到205億歐元?？梢?jiàn)，營(yíng)收的重頭戲還是落在了燃油車的肩上。
奧迪也如出一轍。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奧迪集團(tuán)旗下奧迪、賓利、蘭博基尼和杜卡迪品牌共計(jì)交付了1,638,638輛汽車，其中純電動(dòng)車型交付量?jī)H為118,196輛；全年實(shí)現(xiàn)銷售收入618億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約40%。因此，“原地盤(pán)桓”的BBA轉(zhuǎn)型之心并不迫切，燃油車市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)足以讓其屹立不倒。
不迫切是一方面，但嘗到甜頭后的BBA也開(kāi)始野心昭彰。以寶馬為例，2022年寶馬集團(tuán)營(yíng)收暴增的背后，恰恰是純電動(dòng)產(chǎn)品漲超一倍的全球交付量驅(qū)使的，因此，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略再度回歸視野。
奧迪同樣有在財(cái)報(bào)中特別提到中國(guó)市場(chǎng)，尤其是在其當(dāng)前以電動(dòng)化為核心的戰(zhàn)略背景下，中國(guó)作為一個(gè)新能源汽車銷量約占全球總量60%的地區(qū)，順理成章成為奧迪轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的最佳“試煉場(chǎng)”。
想法冒出來(lái)了，行動(dòng)如何跟上？新能源車高速發(fā)展的這幾年，老牌車企和新勢(shì)力用行動(dòng)顛覆了市場(chǎng)和用戶對(duì)車的固有印象。傳統(tǒng)豪車BBA如何找回“丟失”的這些年？
靜默期拉開(kāi)的距離，BBA如何“找補(bǔ)”？
在BBA的靜默期里，特斯拉迅速崛起一騎絕塵，比亞迪堅(jiān)定的在三電技術(shù)上默默耕耘，也在近兩年來(lái)展現(xiàn)出厚積薄發(fā)之力。
作為新勢(shì)力的蔚小理，蔚來(lái)以高端標(biāo)簽+極致服務(wù)抓住用戶。單論服務(wù)體驗(yàn)，蔚來(lái)已經(jīng)完全超過(guò)了一家車企的“義務(wù)范疇”，其線下的服務(wù)小哥同時(shí)肩負(fù)接機(jī)司機(jī)，臨時(shí)保姆，甚至是托尼小哥。
理想從國(guó)內(nèi)用戶需求出發(fā)，堆料范圍覆蓋到“按摩椅、冰箱、彩電”三大件，這份實(shí)打?qū)嵉挠眯拇_實(shí)幫助理想霸榜中大型電動(dòng)SUV。
小鵬則主打“智能科技”標(biāo)簽，近期最新推出的小鵬G6搭載了行業(yè)內(nèi)唯一量產(chǎn)的智能輔助駕駛系統(tǒng)“XNGP”。
服務(wù)體驗(yàn)、汽車智能化、三電核心技術(shù)多個(gè)維度似乎已經(jīng)被新勢(shì)力包攬。全方位來(lái)看，BBA如何突圍需要從現(xiàn)階段的劣勢(shì)中來(lái)尋找。
過(guò)去幾年里，新能源車企迅速攻城略地，“碳達(dá)峰”、“碳中和”功不可沒(méi)?！肮?jié)能”一詞一躍成為新能源車市的核心論點(diǎn)。相比之下燃油車的弊端不言而喻，BBA“固步自封”的錯(cuò)過(guò)了這一輪全球趨勢(shì)。
再加上節(jié)能產(chǎn)品中高端車的份額大幅攀升。定位高端豪華車的BBA，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)最初的節(jié)能產(chǎn)品布局，在接下的局勢(shì)中也一再錯(cuò)失先機(jī)。
又因?yàn)楦叨斯?jié)能車市的主要訴求集中在自駕游，適合自駕游的高端節(jié)能產(chǎn)品又集中在中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大類，BBA再次落后于市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)車型少，性能續(xù)航不突出，售價(jià)居高不下，苦不堪言。所以，售價(jià)合理化、車型多樣化、性能再提升是BBA在這一環(huán)節(jié)的突破口。
除此之外，隨著可選品牌的增多，各大車企在滿足基本需求上已經(jīng)卷到不能再卷。此時(shí)，獨(dú)特的品牌調(diào)性成了車企的新抓手，個(gè)性化也演變?yōu)橛脩暨x購(gòu)的重要參考項(xiàng)。特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想等品牌的精致極簡(jiǎn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、越野硬朗給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，一改統(tǒng)御車市多年的成熟穩(wěn)重風(fēng)。
反觀2022年的BBA，當(dāng)前的終端在售產(chǎn)品依舊集中在高端大氣、商務(wù)豪華等陳舊格調(diào)里，個(gè)性化車市的貢獻(xiàn)僅有10%。因此，BBA再次“讓渡”了市場(chǎng)空間給新勢(shì)力。當(dāng)然，用料奢華、做工精細(xì)的BBA對(duì)品味的把控是刻在“基因”里的，重新找回自己的場(chǎng)子不會(huì)太難。
最后也重要的一點(diǎn)便是智能化，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能化已經(jīng)成為了繼產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能之后，與品牌占比相同的選購(gòu)參考項(xiàng)。據(jù)J.D.Power君迪數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有24%的潛在客戶認(rèn)為汽車智能化體驗(yàn)是最重要的選購(gòu)決策項(xiàng)。
另一個(gè)維度來(lái)看，汽車被賦予智能化定位后，“下一個(gè)智能終端”的標(biāo)簽也隨之而來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣度的逐漸打開(kāi)，使得消費(fèi)者對(duì)汽車可能發(fā)生的變革充滿期待。
因此，BBA需要果斷走出舒適圈。若沒(méi)有變革性的創(chuàng)新，又還在原有進(jìn)度上落后，處境會(huì)變得十分尷尬。
另一方面，BBA目前依然沿用原有的燃油車平臺(tái)，試駕體驗(yàn)上與燃油車區(qū)別不大。所以要改就改徹底是現(xiàn)下唯一的途徑。
近期，BBA終于拿出了“徹底”的態(tài)度。奔馳宣布自2025年起，所有新發(fā)布的車型架構(gòu)將全部改為純電平臺(tái)。據(jù)了解，為推動(dòng)這一轉(zhuǎn)型，奔馳此次的投入將超過(guò)400億歐元。寶馬也表示將在2025年以新型電動(dòng)車結(jié)構(gòu)開(kāi)始第三期的電動(dòng)車戰(zhàn)略，同步面世的還有“NK1”全新Neue Klasse電動(dòng)車平臺(tái)。
據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，寶馬i3和iX3在續(xù)航上已經(jīng)奮起直追達(dá)到500km及以上，奧迪則將在今年下半年正式發(fā)布奧迪Q6 e-tron，續(xù)航里程超700km，同時(shí)支持800V高壓快充。除了產(chǎn)品端發(fā)力，奔馳還將技術(shù)中心、研發(fā)中心搬到了北京和上海，旨在聚焦電動(dòng)出行、智能互聯(lián)和自動(dòng)駕駛等方面。這一點(diǎn)值得肯定，BBA已經(jīng)在加速追趕的腳步。
盡管，BBA錯(cuò)過(guò)了前一階段高速發(fā)展的黃金期，但扳回一城的氣勢(shì)和果斷仍在，名號(hào)也依舊響亮，BBA是時(shí)候拿出行動(dòng)和決心了。
結(jié)語(yǔ)
三年又三年，狀況依舊復(fù)雜，BBA似乎已經(jīng)邁步跑向風(fēng)暴中心，可見(jiàn)轉(zhuǎn)型一定會(huì)發(fā)生，但不會(huì)一蹴而就。在新能源汽車這個(gè)“日更日新”的行業(yè)里，BBA如何補(bǔ)回錯(cuò)過(guò)的那些年重回賽道中心，這是一道必答題，也是一道難題，后話如何我們相信時(shí)間會(huì)給出答案。