文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
在新造車一輪又一輪的價格戰(zhàn)中，曾以“不降價”為品牌原則的蔚來汽車，終于在市場的壓力之下選擇了妥協(xié)。
經(jīng)過幾個月的深思熟慮，李斌推出了獨屬于蔚來的“百億補貼”：調(diào)整全系新車價格與用車權(quán)益。
蔚來降價，又不僅是降價，這是蔚來引以為傲的服務(wù)體系首次在新車銷售中明碼標(biāo)價，也是這家定位于高端的新能源汽車品牌首次將新車起售價壓低至三十萬元以下。蔚來將選擇權(quán)交還給用戶，以退為進，欲拒還迎。
01 以服務(wù)換取降價
6月12日，蔚來宣布全系車型起售價降低3萬元，同時對換電權(quán)益進行調(diào)整。
車價方面，全系車型起售價減30000元，不再提供免費換電服務(wù)。
與此同時，蔚來對新購車用戶首任車主用車權(quán)益進行調(diào)整，整車質(zhì)保由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里；免費車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時長由永久降為6年；三電系統(tǒng)質(zhì)保權(quán)益不變，仍保留為10年不限里程。
6月12日起至7月31日，用戶可「根據(jù)自己的使用需要」，選擇購買權(quán)益升級包。購買后，用戶將依然獲得終身免費換電的權(quán)益（每月4次）、10年不限里程整車質(zhì)保權(quán)益、終身免費車聯(lián)網(wǎng)（每月8GB流量）三項權(quán)益，升級包價格為30000元。
6月12日以后，免費換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費進行換電，蔚來表示此后將推出靈活的加電補能套餐。
（蔚來汽車直播截圖）
已經(jīng)提車的用戶，首任車主權(quán)益保持不變。復(fù)購蔚來新車時，用戶可以選擇放棄原有免費換電權(quán)益，并抵扣為新車購車款。其中每月限制次數(shù)的換電權(quán)益將可以抵扣30000元購車款；而終身不限次換電權(quán)益，將可以抵扣50000元購車款。
蔚來規(guī)定，一臺新車只可享受一次權(quán)益抵扣，且權(quán)益僅限車主或直系親屬復(fù)購新車時使用。
消息公布后引發(fā)激烈討論，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在蔚來社區(qū)上對此次調(diào)整進行了回應(yīng)：這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。
同日下午4點，蔚來開啟直播，李斌詳細(xì)解釋了此次調(diào)整的原因、內(nèi)容以及背后的邏輯。
“事實上我們這個想法（降價）是幾個月前就有了，”李斌在直播中表示，“我們反復(fù)斟酌還是覺得現(xiàn)在這個時間點比較好，包括產(chǎn)品上市的節(jié)奏，包括傳播的聲量，也包括社區(qū)的情緒、后續(xù)產(chǎn)能交付各方面東西。無論如何斟酌，都沒法做到讓每個人都滿意?！?/p>
值得一提的是，這是蔚來2023年第二次對車主免費換電的權(quán)益進行調(diào)整。
上一次調(diào)整是4月9日，蔚來宣布從6月1日起將四款車型的家用充電樁服務(wù)由免費贈送改為付費購買，并且將每月6次免費換電（不保留家充樁）下調(diào)至每月4次。不過，這次調(diào)整并未涉及相關(guān)車型的起售價格。
在一季度財報的電話會議上，蔚來方面也隱晦地提到了要做出降價和權(quán)益調(diào)整的改變。針對ET5是否會減配下調(diào)價格的問題，李斌表示，不會做減配的動作，雙電機、傳感器、算力、AD都是標(biāo)配，長期來看是有價值的。他同時透露，不需要換電權(quán)益的用戶，會有更好的方法，還在研究價格，也要考慮已經(jīng)買了車的用戶的利益。
此外，李斌還提到，去年發(fā)的三款車“775”到了二季度市場表現(xiàn)和預(yù)期有差距，車的價格沒有做調(diào)整，和去年相比權(quán)益和補貼減少，相當(dāng)于平均漲價了1萬至2萬元，而市場競爭又很激烈，因此會造成用戶流失。而且內(nèi)部競爭關(guān)系同樣存在，原來ES7用戶流向新ES6，ET5流向即將上市的ET5 touring，因此會在渠道、組織架構(gòu)、營銷策略上有針對性調(diào)整。
在政策調(diào)整前購車的用戶，能否退錢？李斌的回答充滿無奈：“真的沒有錢，實在做不到?！?/p>
今年4月，蔚來ES7車主因不滿新款ES6售價比ES7更低，配置卻更高，所以集體向蔚來申請賠償，當(dāng)時李斌的回應(yīng)也滿是無奈：“該恨蔚來就恨蔚來，但不會有補償?！?/p>
在直播中，李斌算了一筆賬，蔚來目前的車主數(shù)量超過33萬，如果這些車主都在未來三年內(nèi)換車，降價3萬元意味著超百億補貼。
計算結(jié)果絕對正確，錯的是前提。如果沒有這次調(diào)整，誰都無法確定他們是否仍會在換車時選擇蔚來。
02 以降價帶動銷量
不降價，是李斌為蔚來設(shè)定的兩大原則之一。
造車新勢力最大的競爭對手一直是特斯拉，而特斯拉在中國市場最大的優(yōu)勢正是降價。幾年前，上海工廠的量產(chǎn)讓特斯拉一舉降價十幾萬元，迅速打開了銷量。
2020年，面對特斯拉帶來的壓力，李斌曾說，特斯拉是按照成本定價，所以只要成本下來了就降價，而我們是在第一天就已經(jīng)預(yù)測了將來成本可能下降的空間去做的定價，因此我們接受一開始前兩年的負(fù)毛利，等到達到一定的銷量之后毛利才會出來，而特斯拉從一開始到現(xiàn)在都保證百分之二十幾的毛利率。
2021年2月播出的《遇見大咖》節(jié)目中，李斌提到，降價可能是為了銷量，或者是為了更大的市場份額，但是不管怎樣對老用戶還是一個傷害，“我今天剛買了個車，明天突然便宜了好幾萬，這個感覺挺差的。”
李斌稱，要對已經(jīng)選擇蔚來的用戶有感恩的心，要善待他們，這也是一個企業(yè)的底線。
今年4月1日的中國電動汽車百人會論壇上，李斌明確表示其在中國新能源車市場上并不具備所謂的行業(yè)定價權(quán)，而蔚來不會參與價格戰(zhàn)?！皟r格戰(zhàn)肯定不是最好的方法，我們要思考給用戶到底創(chuàng)造了什么價值，很難想象‘用最低的價格去獲得最好的產(chǎn)品和服務(wù)’，這在經(jīng)濟理論上是不成立的?！?/p>
蔚來汽車創(chuàng)始人、總裁秦力洪也在上海車展上表示，蔚來不會參與價格戰(zhàn)，而是追求一步到位的定價。他坦言，蔚來的毛利并不高，毛利率在30%到40%的企業(yè)或許可以適當(dāng)降價，但蔚來不會這么做。
短短幾個月后，蔚來打破了堅持多年的原則，李斌的焦慮溢于言表。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至5月，蔚來累計實現(xiàn)交付43854輛，月交付量分別為10078輛、12157輛、10378輛、6658輛、6155輛。
今年3月，李斌在蔚來2022年第四季度財報電話會上曾明確表示，蔚來今年的銷量目標(biāo)是在去年的基礎(chǔ)上翻倍來設(shè)定。2022年，蔚來交付量為12.25萬輛，以翻倍計算，2023年蔚來的銷量目標(biāo)為24.5萬輛，未來7個月的月銷量要接近3萬輛才能實現(xiàn)目標(biāo)。
4月10日，在媒體溝通會上，李斌曾調(diào)侃如果接下來每個月銷量還是1萬輛，自己就得和秦力洪（蔚來總裁）找工作去了。
但接下來的兩個月（4月和5月），蔚來的月交付量連1萬都沒保住，跌至7000輛以下。
在6月2日的一場車主交流會上，李斌也正面回應(yīng)了5月份交付同比、環(huán)比繼續(xù)下滑的問題，他表示：“蔚來最近確實有些水逆，但也是預(yù)期之中的，因為產(chǎn)品在切換中，新的車型ES6和ES8都開始交付了，交付量肯定逐步上來，不用特別擔(dān)心，至于流言蜚語就不用去理會了。”
最慘的不是自己慘，而是只有自己慘。曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的競爭對手，進入2023年后已經(jīng)領(lǐng)先了一個身位：理想汽車5月共交付了28277輛，連續(xù)3個月交付破2萬輛；今年1月至5月累計交付10.65萬輛，再次實現(xiàn)季度盈利。
以服務(wù)換降價，真正的目的是以降價帶銷量。
03 權(quán)宜之計，無奈之舉
6月9日，發(fā)布降價消息之前的上一個工作日，蔚來發(fā)布了2023年第一季度財報。
財報顯示，蔚來一季度汽車業(yè)務(wù)銷售額和總營收分別為92.2億元和106.8億元，這兩項數(shù)據(jù)均有30%以上的環(huán)比跌幅，雖然經(jīng)營虧損和凈虧損環(huán)比呈現(xiàn)出收窄的趨勢，但對比去年同期，虧損額仍擴大了170%。
更嚴(yán)重的問題在于，蔚來的毛利率數(shù)據(jù)仍在惡化。財報顯示，蔚來Q1的毛利潤為1.6億元，同比下降88.8%，環(huán)比下降73.9%，公司毛利率和汽車業(yè)務(wù)毛利率為1.5%和5.1%，環(huán)比分別下降2.4個百分點和1.7個百分點，而去年同期兩項數(shù)據(jù)還分別維持在14.6%和18.1%的高位。
李斌為蔚來設(shè)定的另一大原則是提前把量級做上來后的毛利判斷好，可以接受一開始沒有毛利甚至是負(fù)毛利。
但他沒有提到，“一開始”對于蔚來而言是多長的時間跨度。
按照李斌提出的計劃，原本蔚來將在今年第四季度實現(xiàn)扭虧為盈，但按照現(xiàn)在的發(fā)展情況，這一目標(biāo)的實現(xiàn)難度與交付目標(biāo)沒有差別，都是地獄級別。
蔚來財報發(fā)出當(dāng)晚，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想發(fā)微博稱，“一個有基本常識的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項的時候普遍會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間……最差也不會低于15%的毛利率，這是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此?！?/p>
躺平任嘲并不符合李斌的性格，他推翻曾經(jīng)說過的話，寧可自己打臉，也不能讓別人來打。
經(jīng)過幾個月的討論，蔚來推出了一份新老車主都能接受的調(diào)整方案，李斌將其稱為“最大公約數(shù)”。
而最關(guān)鍵的問題在于，李斌的“百億補貼”能否救蔚來于水火？
在蔚來堅持“不降價”的很多年里，這種不妥協(xié)的態(tài)度更像是營銷策略，而不是單純?yōu)榱嗣省?/p>
蔚來一直堅持定位中高端市場，李斌將特斯拉比喻為電動車中的大眾，而蔚來的定位是新能源領(lǐng)域的BBA。堅持高端路線，讓蔚來能夠在整車售價中加入高附加值的權(quán)益，如終身免費換電等，再以服務(wù)穩(wěn)固品牌定位，形成更高的溢價。
如今，蔚來將服務(wù)顯性化，把原來包含在車價中的服務(wù)權(quán)益以及用車權(quán)益顯性化，為服務(wù)明碼標(biāo)價，也讓蔚來的起售價下探到30萬元以下，這在短期內(nèi)能起到刺激銷量的作用。
但另一方面，即使達不到“百億補貼”的程度，降價也會進一步傷害利潤率，需要形成規(guī)模優(yōu)勢來抵消掉凈利潤的損失。
月交付超2萬輛的理想仍然是最大的競爭對手，向性價比方向偏移的蔚來也要面對比亞迪、極氪等品牌的競爭。
造車三劍客中，小鵬主打科技，理想定位家庭，蔚來的特點是以服務(wù)體系支撐起的高端形象。而在新能源汽車市場，中低端及大眾化市場是主戰(zhàn)場，蔚來也計劃推出大眾品牌阿爾卑斯，將產(chǎn)品價格下探至20萬至30萬元。
從長遠(yuǎn)來看，蔚來依然會優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，盡快推進阿爾卑斯品牌的量產(chǎn)，并重新調(diào)整主品牌的定位。降價，只是權(quán)宜之計。
此外，蔚來用以換取降價的服務(wù)中，很大一部分來自于換電服務(wù)，而換電模式，正是蔚來當(dāng)前成本結(jié)構(gòu)中最大的負(fù)擔(dān)之一。
在新能源汽車起步的年代，消費者的里程焦慮是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素，為了解決這一問題，小鵬大力布局充電樁，蔚來是換電模式的推動者，理想則堅持增程式路線。
現(xiàn)階段，新能源汽車的滲透率正處于大幅度提升的關(guān)鍵時期，新能源汽車的消費者不再是嘗鮮人群，傳統(tǒng)燃油車主加速向新能源車主轉(zhuǎn)變，增程式成為階段性最優(yōu)解。
隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，充電樁的規(guī)模配套和充電速度持續(xù)增長，換電模式的可行性與增長潛力才是蔚來最急需考慮的問題。
協(xié)鑫能科的公告顯示，蔚來單個換電站的投資為260.72萬元，而一個充電站的成本大約只需要80萬元。
李斌曾表示，2023年蔚來要建設(shè)1000個換電站，這項支出高達26億元，而蔚來在今年一季度的毛利僅有1.62億元，交付量連續(xù)走低的二季度或許更低。
更重要的是，巨額投資的換電站暫時還不能帶來收益。蔚來換電站目前只能為蔚來車主提供服務(wù)，據(jù)蔚來能源高級副總裁沈斐透露，蔚來換電站日均有35單左右，如果一天能實現(xiàn)50-60單，才能接近盈虧平衡。
沈斐曾不止一次提到，蔚來并不在意在換電站上的投入是否能夠轉(zhuǎn)化為盈利，僅僅以用戶體驗和體系化效率作為決策方針。
但如今，換電服務(wù)成為“百億補貼”中被砍得最狠的一刀，讓換電模式從一項服務(wù)變成一門生意，或許已經(jīng)提上了日程。
蔚來總裁秦力洪曾表示，2023年是一場球賽最關(guān)鍵的10分鐘。這次蔚來調(diào)價的幅度和時間點，比市場預(yù)期要更快和更大。
宣布全系降價3萬元后，李斌說：“原來說，（每月）老在1萬交付晃蕩，我和秦力洪都要找工作了，沒想到，現(xiàn)在晃蕩到1萬以下了。找不著工作了，算了，繼續(xù)好好干吧，干到2萬交付吧。”