文｜IT時(shí)報(bào)記者 范昕茹
編輯｜王昕 孫妍
6月12日下午6點(diǎn)，位于上海萬(wàn)象城的Nio中心展廳空空蕩蕩，只有一兩名店員負(fù)責(zé)接待。
一墻之隔，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌正在Nio屋里全網(wǎng)直播，解釋數(shù)小時(shí)之前剛發(fā)布的降價(jià)政策。此時(shí)，距離直播開場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去2個(gè)小時(shí)?！耙呀?jīng)最后一個(gè)問(wèn)題了，”前臺(tái)店員指著耳朵上的耳機(jī)說(shuō)，“我也在聽(tīng)”。
話音剛落，通往Nio屋的大門打開，李斌率先走了出來(lái)，幾乎沒(méi)有任何停頓，匆匆走出了Nio中心。
那天凌晨3點(diǎn)，李斌都還未入睡，對(duì)他和蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)急迫的決定。
6月12日，蔚來(lái)宣布全系列車型降價(jià)3萬(wàn)。盡管從李斌到店員都拒絕簡(jiǎn)單地用降價(jià)來(lái)形容這次變動(dòng)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，堅(jiān)稱 “不降價(jià)”的蔚來(lái)確實(shí)降價(jià)了。
1.減三萬(wàn)還是拿權(quán)益？
正當(dāng)李斌和蔚來(lái)總裁秦力洪在Nio屋里現(xiàn)場(chǎng)回答用戶問(wèn)題，為用戶算賬，并算得一頭霧水，甚至險(xiǎn)些把自己也繞進(jìn)去的時(shí)候。銷售小楊已經(jīng)接到了車主的電話：“我不要權(quán)益了，能不能退3萬(wàn)？”這已經(jīng)不是她今天第一次被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。
對(duì)于蔚來(lái)降價(jià)的新聞，反應(yīng)最快、最敏感的是近期買了蔚來(lái)的車主。剛買車就降價(jià)，讓這部分車主感到心理不平衡。Nio屋銷售告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，僅一天時(shí)間，就接到不少車主的咨詢，盡管目前相關(guān)政策細(xì)則還未確定，但針對(duì)5月24日之后購(gòu)車的車主，在7月31日前，都可以享受新車主相同的待遇，自主選擇要不要權(quán)益包，如果不需要，可以申請(qǐng)退款3萬(wàn)元。
李斌為消費(fèi)者出了一道選擇題：降3萬(wàn)還是要權(quán)益包？而這道選擇題的復(fù)雜程度，堪比電商的打折優(yōu)惠券。
按照蔚來(lái)此前的政策，蔚來(lái)車主買車時(shí)可以自行選擇每周4次的換電權(quán)益，同時(shí)享有整車終身質(zhì)保和三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保等權(quán)益。此次權(quán)益調(diào)整中，最重要的權(quán)益變動(dòng)，正是取消每個(gè)月4次免費(fèi)換電，改為單次付費(fèi)換電并提供相關(guān)的“權(quán)益升級(jí)包”。
小楊給記者算了一筆賬，以75度電池續(xù)航400公里為基準(zhǔn)，每月?lián)Q滿4次電，總續(xù)航里程約1600公里，意味著平均每天可用里程為50公里左右，相當(dāng)于每天往返虹橋火車站到陸家嘴一次。根據(jù)蔚來(lái)此前的定價(jià)體系，超過(guò)免費(fèi)換電次數(shù)后，換一次電的價(jià)格在100～180元不等。也就是說(shuō)，4次換電折算成人民幣720元。而如果換成充電樁充電，第三方快充的價(jià)格在1～2元。也就是說(shuō)，1600公里續(xù)航花費(fèi)在400～800元左右。如果是家用電，低峰時(shí)間充電則更便宜?！?萬(wàn)塊錢相當(dāng)于75個(gè)月電費(fèi)?！彼f(shuō)道。
這意味著，如果每月里程在1600公里以上的人群，單就電費(fèi)來(lái)說(shuō)，保留權(quán)益顯然更劃算，而對(duì)于日常通勤時(shí)間短，用車頻率不高的人群來(lái)說(shuō)，選擇降價(jià)3萬(wàn)元更劃算。
針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的老車主，蔚來(lái)也有相關(guān)的換購(gòu)政策。6月12日后，所有老用戶依然擁有權(quán)益包。在換購(gòu)蔚來(lái)新車時(shí)，可以選擇將原有的權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，或者自由選擇放棄部分權(quán)益來(lái)抵扣購(gòu)車款。如果放棄新車每月4次或6次免費(fèi)換電，可以在新車價(jià)格上減3萬(wàn)元；如果放棄老車不限次終身?yè)Q電，則可在新價(jià)格上再減5萬(wàn)元。也就是說(shuō)，對(duì)老車主而言，換購(gòu)蔚來(lái)新車最高可減8萬(wàn)元。
2.銷量成為核心命題
蔚來(lái)此次降價(jià)決定來(lái)得十分突然。今年年初接受央視采訪時(shí)，李斌還曾表示，蔚來(lái)絕不降價(jià)，他認(rèn)為，降價(jià)是對(duì)老用戶的情感傷害。但最終，李斌還是選擇了降價(jià)，盡管是以“降價(jià)換權(quán)益”的方式進(jìn)行。
對(duì)此，李斌曾在蔚來(lái)官方App上回應(yīng)道，這次調(diào)整內(nèi)部已經(jīng)討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)和建議。無(wú)論是討論到凌晨三點(diǎn)，還是提前一個(gè)多小時(shí)才發(fā)布的直播預(yù)告，都顯示出蔚來(lái)在這件事上的急迫和倉(cāng)促。
回顧蔚來(lái)今年過(guò)去5個(gè)月的銷量，以及6月9日蔚來(lái)2023年第一季度財(cái)報(bào)里呈現(xiàn)的情況，不難理解蔚來(lái)的這種焦慮。
從銷量上看，盡管第一季度，蔚來(lái)仍然占據(jù)了新能源汽車前十的位置。但相比于比亞迪、特斯拉等廠商，蔚來(lái)的銷量并不算高。在“蔚小理”中，蔚來(lái)與理想的差距正逐漸拉大。今年4、5月，各大車廠相繼降價(jià)，蔚來(lái)內(nèi)部車型轉(zhuǎn)換，其銷量更是經(jīng)歷斷崖式下降，一下子從過(guò)萬(wàn)的月銷量下跌至6000多輛。
蔚來(lái)第一季度的財(cái)報(bào)也并不好看。盡管從總收入來(lái)看，2023年第一季度，蔚來(lái)的總收入較2022年有所增長(zhǎng)，達(dá)到了106.765億元人民幣。但在蔚來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)汽車銷售額方面，蔚來(lái)第一季度收入僅為92.245億元，同比下降 0.2%，環(huán)比降幅達(dá)到了37.5%。蔚來(lái)的毛利率也進(jìn)一步降低至歷年最低1.5%。這對(duì)于連年虧損的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，是巨大的壓力。
經(jīng)過(guò)七八年的發(fā)展，大量傳統(tǒng)車企進(jìn)入新能源車市場(chǎng)，“蔚小理”前期建立起來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)消失殆盡。伴隨著新能源汽車補(bǔ)貼的退坡，牌照政策的改變，價(jià)格逐漸成為左右消費(fèi)者購(gòu)買新能源車的最主要因素之一。
盡管蔚來(lái)一直以“高端”作為品牌賣點(diǎn)，始終將定價(jià)維持在30萬(wàn)元以上區(qū)間。但從1～4月新能源車市場(chǎng)來(lái)看，純電動(dòng)車型中，排名前十的車型價(jià)格均在30萬(wàn)元以下。蔚來(lái)此前最便宜的車型為ET5，官方售價(jià)32.8萬(wàn)元，比售價(jià)26.39萬(wàn)元的特斯拉Model Y貴6萬(wàn)多元。
在蔚來(lái)在售的車型中，定價(jià)較低的ET5和ES6也是貢獻(xiàn)銷量的主力車型。今年前3個(gè)月，ET5車型為蔚來(lái)貢獻(xiàn)了過(guò)半銷量，每月銷量都在6000輛以上。一位蔚來(lái)銷售告訴記者，5月24日ES6上市后，僅萬(wàn)象城一家店，就賣出了300多輛，她說(shuō)：“這是截至5月底的數(shù)據(jù)?！?/p>
在4月、5月的銷量滑坡下，蔚來(lái)急需一份好的銷量成績(jī)來(lái)拯救自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。6月顯然是被蔚來(lái)寄予厚望的一個(gè)月。5月24日，新款ES6剛剛上市，6月即將進(jìn)入產(chǎn)能爬坡期。6月15日，蔚來(lái)的主力車型之一ET5旅行版也將全球同步上市。而在蔚來(lái)此前的計(jì)劃中，新款ES8也將在6月下旬交付。
蔚來(lái)官宣全系車型降價(jià)3萬(wàn)元后，整車起售價(jià)下探至29.8萬(wàn)元，和其他車廠的售價(jià)差距確實(shí)有所縮小。而對(duì)李斌和蔚來(lái)而言，選擇在此時(shí)進(jìn)行降價(jià)，已是這個(gè)季度最后的機(jī)會(huì)。
事實(shí)證明，3萬(wàn)元降幅帶來(lái)的拉動(dòng)效果顯而易見(jiàn)。蔚來(lái)銷售人員告訴記者，降價(jià)之后，已經(jīng)有好幾個(gè)在觀望的客戶預(yù)約試駕，店里也不時(shí)有顧客前來(lái)體驗(yàn)。而且，這次蔚來(lái)不僅僅將目標(biāo)放在了新車主身上，還瞄準(zhǔn)了老車主。
3.新護(hù)城河在哪里？
對(duì)蔚來(lái)而言，服務(wù)一直是蔚來(lái)的護(hù)城河。從品牌創(chuàng)立之初，為車主提供差異化的服務(wù)就成為蔚來(lái)的代名詞。也正是服務(wù)，幫助蔚來(lái)構(gòu)建了很強(qiáng)的用戶粘性。
在蔚來(lái)提供的各種差異化服務(wù)中，換電是最為顯性的一種。在90分鐘的直播中，李斌一直強(qiáng)調(diào)換電能夠帶來(lái)的差異化體驗(yàn)。相比于40分鐘的快充體驗(yàn)，5分鐘的換電的確有著很強(qiáng)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
雖然這項(xiàng)差異化服務(wù)使蔚來(lái)承受了極大的成本運(yùn)營(yíng)壓力，但蔚來(lái)仍然沒(méi)有放棄對(duì)換電站的布局。蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，蔚來(lái)已在全球部署了1339個(gè)Power Swap站、1285個(gè)Power Charger站6467個(gè)充電器、1154個(gè)目的地充電站7993個(gè)充電器。2023年，蔚來(lái)計(jì)劃安裝1000個(gè)換電站。從2023年3月28日起，蔚來(lái)在中國(guó)啟動(dòng)第三代換電站部署，每站每天可提供高達(dá)408次換電站的服務(wù)能力。
隨著800V高壓快充的布局，“充電5分鐘、續(xù)航200公里”正逐漸覆蓋全國(guó)。目前為止，現(xiàn)代起亞、奧迪、瑪莎拉蒂等車企陸續(xù)發(fā)布800V快充技術(shù)，比亞迪、長(zhǎng)城、廣汽埃安、小鵬汽車等國(guó)內(nèi)車廠也相繼推出800V快充方案。
李斌對(duì)蔚來(lái)全系降價(jià)3萬(wàn)元和權(quán)益調(diào)整解釋是，服務(wù)價(jià)值的顯性化，把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶完全根據(jù)需求進(jìn)行購(gòu)買?！拔祦?lái)已經(jīng)準(zhǔn)備好要跟超充PK了?！崩畋笳f(shuō)。
盈利的壓力之下，蔚來(lái)車主權(quán)益的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正在悄然變化。僅就換電一項(xiàng)，就從初代車主的終身免費(fèi)削減至每月6次，再到每月4次。隨著蔚來(lái)對(duì)車主權(quán)益的退坡，服務(wù)優(yōu)勢(shì)在蔚來(lái)新體系中的戰(zhàn)略地位成為值得討論的新話題。
有趣的是，在此次直播互動(dòng)中，有蔚來(lái)車主建議，加強(qiáng)對(duì)車輛性能和駕駛體驗(yàn)的傳播和宣傳，而非服務(wù)，李斌回應(yīng)，團(tuán)隊(duì)確實(shí)在相關(guān)場(chǎng)景的敏感度較弱，需要加強(qiáng)。
當(dāng)蔚來(lái)引以為豪的服務(wù)漸漸變成線性化的價(jià)值，伴隨著一次次降價(jià)，蔚來(lái)的新護(hù)城河究竟在哪里？
排版／ 季嘉穎