文｜鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯｜大風(fēng)
2023年無(wú)疑是汽車(chē)行業(yè)“變天”的一年，車(chē)企們?yōu)榱藸?zhēng)奪市場(chǎng)份額輪番降價(jià)，行業(yè)亂象不斷上演。
即使廣汽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾慶洪不久之前剛說(shuō)過(guò)：“想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)?！币廊挥熊?chē)企不為所動(dòng)，僅僅時(shí)隔數(shù)天，一向“頭鐵”的蔚來(lái)也加入了難以阻擋的“降價(jià)潮”。
6月12日，蔚來(lái)汽車(chē)官方宣布調(diào)整全系新車(chē)的價(jià)格及首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益。車(chē)價(jià)方面，全系車(chē)型起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元。車(chē)主權(quán)益方面，調(diào)整頗多，其中新車(chē)主不再享受免費(fèi)換電最受市場(chǎng)關(guān)注。
車(chē)企降價(jià)已不是什么新鮮事，但蔚來(lái)降價(jià)卻頗讓人感興趣。原因在于，自行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，作為蔚來(lái)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO，李斌曾多次公開(kāi)表示“堅(jiān)決不降價(jià)”。本次突如其來(lái)的全系降價(jià)，上演了人們喜歡的“打臉”情節(jié)。
蔚來(lái)為什么會(huì)做出這樣的決定？根本原因還是在于產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了，沒(méi)有足夠的資金繼續(xù)自己的“換電”藍(lán)圖，沒(méi)有新的血液來(lái)支撐昂貴的“服務(wù)”標(biāo)簽。活下去顯然要比臉面重要得多，而在眼下的市場(chǎng)環(huán)境中，降價(jià)成為了蔚來(lái)唯一選擇。
只是，短期的降價(jià)或許能夠續(xù)命，但又能夠續(xù)多久呢？如果不改變經(jīng)營(yíng)策略，繼續(xù)大搞換電模式和服務(wù)標(biāo)簽，蔚來(lái)的未來(lái)只會(huì)更加悲觀。
生存比臉面更重要
車(chē)企降價(jià)，“賣(mài)不動(dòng)”是最精準(zhǔn)的解釋。蔚來(lái)全系降價(jià)三萬(wàn)的背后，是持續(xù)低迷的銷(xiāo)量。
李斌曾在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，蔚來(lái)2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比翻倍。按照去年年銷(xiāo)12.25萬(wàn)輛的成績(jī)，蔚來(lái)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)應(yīng)在24.5萬(wàn)輛左右，平均每月銷(xiāo)量至少應(yīng)達(dá)到2萬(wàn)輛。
樂(lè)觀的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的殘酷，總會(huì)形成強(qiáng)烈反差。
2023年第一季度，蔚來(lái)的銷(xiāo)量為31041輛，平均每月不足8000輛。雖然一季度同比增長(zhǎng)了20.5%，但相較于2022年第四季度卻減少了22.5%。單以5月數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)交付新車(chē)6155輛，同比下降12%，環(huán)比下降7.5%，而5月份已經(jīng)是蔚來(lái)汽車(chē)交付量連續(xù)下滑的第3個(gè)月份。
李斌此前開(kāi)“玩笑”講道：“從現(xiàn)在到年底，如果每個(gè)月還是1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，我和秦力洪都要找工作去了?！爆F(xiàn)實(shí)是，別說(shuō)一萬(wàn)輛，連一季度月均七千多的銷(xiāo)量都沒(méi)有了。照此趨勢(shì)，用不著到年底，第三季度時(shí)李斌便可以上“BOSS應(yīng)聘”投簡(jiǎn)歷了。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，相比其他新勢(shì)力的快速增長(zhǎng)以及蔚來(lái)往年的市場(chǎng)表現(xiàn)，蔚來(lái)進(jìn)入2023年后，銷(xiāo)量下滑極為嚴(yán)重。以“蔚小理”中的老三理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，就在剛剛過(guò)去的2023年第24周（6月5日至6月11日），銷(xiāo)量再創(chuàng)新高達(dá)到了8400輛。
作為曾經(jīng)的“老大”，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量還趕不上理想的周銷(xiāo)量，這種“落差”估計(jì)需要很久才能消化。
賣(mài)不動(dòng)車(chē)帶來(lái)的直接影響就是“缺錢(qián)”。
蔚來(lái)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，蔚來(lái)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為147.63億元，同比減少了25.77%。同時(shí)，蔚來(lái)短期內(nèi)要支付的“流動(dòng)負(fù)債”超過(guò)400億元，其中“短期借款”和“應(yīng)付賬款及票據(jù)”合計(jì)超240億元。
再回顧蔚來(lái)當(dāng)年的招股書(shū)及上市后歷年財(cái)報(bào)，自2015年以來(lái)，蔚來(lái)累計(jì)虧損已經(jīng)逼近800億元。新勢(shì)力車(chē)企虧損是普遍現(xiàn)象，但虧到這種地步的只此一家。
這種“燒錢(qián)”速度加上如此高的流動(dòng)負(fù)債，一百多億顯然支撐不了蔚來(lái)太久。通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激短期銷(xiāo)量，保證短期內(nèi)的現(xiàn)金流，成為了當(dāng)下蔚來(lái)的“必選項(xiàng)”。
有意思的是，此前李斌、蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾多次對(duì)外表示“蔚來(lái)絕對(duì)不會(huì)降價(jià)”。
比如李斌曾在央視《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目中說(shuō)過(guò)，蔚來(lái)汽車(chē)不會(huì)降價(jià)，汽車(chē)降價(jià)其實(shí)對(duì)老用戶是一種傷害。又比如在今年4月18日舉行的2023上海車(chē)展期間，秦力洪在接受記者采訪時(shí)就曾強(qiáng)調(diào)：“蔚來(lái)定價(jià)追求的是一步到位，不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”
有道是“好死不如賴活著”，即便“打臉”的分貝再怎么大，也大不過(guò)“生存”。
燒不起的換電模式
或許沒(méi)有多少人清楚蔚來(lái)究竟虧了多少錢(qián)，但“全世界”似乎都知道蔚來(lái)把錢(qián)虧在了哪里。
換電一直是蔚來(lái)的標(biāo)志性服務(wù)。自2018年第一座蔚來(lái)的換電站開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在蔚來(lái)已建成超1400座換電站。
曾有業(yè)內(nèi)人士估算，蔚來(lái)一座一代換電站成本約300萬(wàn)元，二代換電站成本約150萬(wàn)元，雖然蔚來(lái)方面沒(méi)有透露第三代換電站的成本，但即便以平均兩百萬(wàn)來(lái)算，成本總計(jì)也高達(dá)30億左右。
而據(jù)蔚來(lái)今年的規(guī)劃，其還要新增1000座換電站，重點(diǎn)布局在三四線城市與縣城，這又得20億左右的支出。
此前蔚來(lái)公布，截止22年底蔚來(lái)的總交付量在29萬(wàn)左右，換電站建設(shè)1323座，每座換電車(chē)站對(duì)應(yīng)219輛，單個(gè)站點(diǎn)日均35次的換電。
蔚來(lái)要再增加1000座的換電站，意味著每天每個(gè)站點(diǎn)要完成50到60單的規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。換算成銷(xiāo)量，則需要每月7萬(wàn)的銷(xiāo)量規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)。這樣的測(cè)算結(jié)果，是現(xiàn)實(shí)月銷(xiāo)量的10倍不止。僅僅降價(jià)三萬(wàn)，又能帶來(lái)多少銷(xiāo)量呢？
車(chē)子賣(mài)不動(dòng)、現(xiàn)金流斷吃緊、毛利潤(rùn)不斷減少，換電站的投資又是一個(gè)無(wú)底黑洞，短時(shí)間無(wú)法靠賣(mài)車(chē)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的蔚來(lái)，資金漏洞正在不斷擴(kuò)大。實(shí)際上，在這樣的背景下來(lái)看蔚來(lái)此次降價(jià)與權(quán)益調(diào)整，又能“品”出另外一番味道。
首先，通過(guò)降價(jià)把銷(xiāo)量拉起來(lái)，蔚來(lái)能夠憑借這一短期“漂亮”的數(shù)據(jù)，繼續(xù)拉融資、尋求新血液。
其次，隨著蔚來(lái)車(chē)型的保有量增加，換電站的后續(xù)成本只會(huì)不斷增大，如果持續(xù)“免費(fèi)換電”，只會(huì)越虧越多。
而在本次權(quán)益調(diào)整中有一條提到：“免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車(chē)權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。”在不得不降價(jià)的環(huán)境下，順帶著把縮減權(quán)益搞定，好一招“快刀斬亂麻”。
最后，蔚來(lái)還表示對(duì)于已提車(chē)的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益保持不變；在購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，或者選擇放棄其用車(chē)權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)元-5萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)款。
這一方面沒(méi)有“背刺”到老車(chē)主，又讓老車(chē)主認(rèn)為蔚來(lái)沒(méi)有降價(jià)，只是以權(quán)益換錢(qián)；另一方面，還保住了此前聲稱不降價(jià)的面子。
由此來(lái)看，蔚來(lái)此次降價(jià)和權(quán)益調(diào)整，的確是花了不少心思，做到了“最優(yōu)解”。只不過(guò)，再怎么折騰，蔚來(lái)終究還是沒(méi)有走出“服務(wù)”這條老路。
一個(gè)把高端化的服務(wù)體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企，能走多遠(yuǎn)呢？
服務(wù)不等于產(chǎn)品力
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一輛車(chē)不僅僅要看車(chē)企的經(jīng)營(yíng)情況，服務(wù)也是非常重要的一環(huán)。而蔚來(lái)自成立起，就以高質(zhì)量的服務(wù)著稱。不得不承認(rèn)是，在一眾新勢(shì)力中，蔚來(lái)的服務(wù)的確是汽車(chē)行業(yè)的“天花板”。
據(jù)了解，蔚來(lái)不僅可以為車(chē)主上門(mén)補(bǔ)胎，機(jī)場(chǎng)帶泊，免費(fèi)洗車(chē)，免費(fèi)代價(jià)，違章代辦，事故提供代步車(chē)等等一系列無(wú)憂的服務(wù)。還可以通過(guò)NIO life體系，為車(chē)主提供美食，服飾，科技產(chǎn)品，家居產(chǎn)品，酒店體驗(yàn)等。
此外，蔚來(lái)的車(chē)主還有專屬的微信群，蔚來(lái)工作人員可以跟車(chē)主直接實(shí)時(shí)溝通，有問(wèn)題立馬解決。尤其是極具特色的一鍵換電、補(bǔ)電業(yè)務(wù)。
一位蔚來(lái)車(chē)主向鋅財(cái)經(jīng)表示：“你只要輸入地址，蔚來(lái)的工作人員就會(huì)過(guò)來(lái)把車(chē)子開(kāi)走，換好滿電的電池包，再給你開(kāi)回來(lái)，不需要你本人去。一年有12次機(jī)會(huì)，我用過(guò)幾次，感覺(jué)還是很不錯(cuò)的。當(dāng)然除了換電，蔚來(lái)還有緊急補(bǔ)電，免費(fèi)救援這些。”
蔚來(lái)的服務(wù)固然“驚艷”，但這種極致的服務(wù)，在銷(xiāo)量跟用戶沒(méi)有到達(dá)一定規(guī)模之前，也需要巨大的成本。而這些成本，最終又會(huì)轉(zhuǎn)嫁到每一位蔚來(lái)車(chē)主身上。同時(shí)，如果蔚來(lái)的資金鏈有些許差池，那么服務(wù)就會(huì)中斷。
更重要的是，一家車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力絕不會(huì)是“替代性”極強(qiáng)的服務(wù)。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的，永遠(yuǎn)是車(chē)子本身的產(chǎn)品力。
然而蔚來(lái)的換電模式也在一定程度上嚴(yán)重限制著蔚來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。蔚來(lái)研發(fā)部門(mén)必須要考慮到每一款車(chē)型與換電站的兼容性，即便是蔚來(lái)某天電池技術(shù)有了新的突破，有了新的形態(tài)，蔚來(lái)的車(chē)型也必須與不斷增長(zhǎng)的換電站向下兼容。否則，蔚來(lái)花在換電站上的每一分錢(qián)，都失去了意義。
這種自找“框架”以及付出的所有成本，讓蔚來(lái)失去了不少好的機(jī)會(huì)，比如智能座艙、自動(dòng)駕駛等技術(shù)基本都是依靠供應(yīng)商，在市場(chǎng)上難言競(jìng)爭(zhēng)力。也正是因?yàn)檫@種“自我限制”和已經(jīng)付出的巨大成本，又讓蔚來(lái)不得不硬著頭皮走下去。
車(chē)企的核心是造好車(chē)，而不是搞好服務(wù)，資本和消費(fèi)者不會(huì)為一家“服務(wù)型車(chē)企”持續(xù)買(mǎi)單。相比全系降價(jià)三萬(wàn)，“誤入歧途”的蔚來(lái)和被“打臉”的李斌，更應(yīng)該做另外一個(gè)“違背祖訓(xùn)”的決定：走出換電模式，放下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)前沿技術(shù)，提升產(chǎn)品力度。
亡羊補(bǔ)牢，理性務(wù)實(shí)，或許才能讓蔚來(lái)走得更遠(yuǎn)一些。