文 | DoNews 小不董
編輯 | 李信馬
一直堅稱“不降價”的蔚來汽車降價了。
6月12日，蔚來在官方公眾號宣布，全系車型起售價減3萬元，所有在售車型中，ET5經(jīng)調(diào)價的整車購買價格降至29.8萬元，跌破30萬大關(guān)，ET5BaaS版本甚至降至22.8萬元，新款ES6價格降至33.8萬元。
此前，蔚來董事長、首席執(zhí)行官李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾多次對外表示“蔚來絕對不會降價”。在4月18日舉行的2023上海車展上，秦力洪還肯定道：“蔚來是不會參與價格戰(zhàn)的，蔚來的定價追求一步到位?！?/p>
不過，對于突如其來的降價，資本市場的態(tài)度還是很樂觀的。消息發(fā)布當(dāng)天，蔚來股票一路上漲，截至文章發(fā)布，報70.45港元/股，總市值達(dá)1189億港元。
實(shí)際上，蔚來早有降價的打算，6月12日傍晚的線下車主溝通會上，李斌表示公司在幾個月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法，目前時間點(diǎn)較為合適，一是傳播量會更大，二是新產(chǎn)品已經(jīng)交付，三是產(chǎn)能開始提速，交付節(jié)奏會更好。
李斌回應(yīng)本次降價時提到：“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，要考慮的方面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?？隙ㄟ€有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意?！?/p>
蔚來算是國內(nèi)對于價格和配置最為堅持的車企，在此之前，有很多老車主建議過蔚來，可以通過減少權(quán)益或者將雙電機(jī)改為單電機(jī)來降低整車售價。
蔚來此前的模式是將新車和換電服務(wù)綁定，降價后則是將新車和換電等服務(wù)分開出售，選擇權(quán)交給用戶的同時，降低了新用戶購車門檻?？偟膩碚f，你覺得現(xiàn)存的權(quán)益比3萬值，就繼續(xù)留著用，如果覺得不值，就可以在換新車的時候換錢。
很多地方，換電站不像江浙滬一樣普及，很多人想買蔚來的車，不得不捆綁免費(fèi)換電權(quán)益，對消費(fèi)者來說，與其要用不上的權(quán)益，還不如實(shí)打?qū)嵉谋阋?。之前?月9日，蔚來就宣布從6月1日起，將四款車型的家用充電樁由免費(fèi)贈送改為付費(fèi)購買，并且將每月6次免費(fèi)換電（不保留家充樁）下調(diào)至每月4次，但并沒有涉及價格。
本次權(quán)益調(diào)整，基本包括新車價格下調(diào)和老車主權(quán)益轉(zhuǎn)換兩個方向，具體如下圖展示：
圖片來源：蔚來汽車官方公眾號
蔚來規(guī)定，一臺新車只可享受一次權(quán)益抵扣，且權(quán)益僅限車主或直系親屬復(fù)購新車時使用。李斌表示，買蔚來的新車，權(quán)益可以“繼承”，價值就在這個地方，如果覺得意義不大，就可以抵扣購車款。
很多老車主也清楚，免費(fèi)換電的權(quán)益早晚是要取消的，因為相比“無限次→6次”或“6次→4次”，換電權(quán)益始終是跟著車走的，車輛使用的越久，換電次數(shù)越多，蔚來要承擔(dān)的成本就越高。
但推出這項權(quán)益是否好心辦壞事，李斌也說不好。
在降價當(dāng)天的車主溝通會中，蔚來喊出了“價格調(diào)三萬，老友補(bǔ)百億；套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯”的口號。
但是不搞“大鍋飯”以后一個明顯的問題出現(xiàn)了：“單點(diǎn)”的選擇性太多了，誰跟誰的情況都不一樣。
權(quán)益調(diào)整一推出，就有很多人直呼看不懂，在活動現(xiàn)場，多位老車主以自己的真實(shí)情況提問，應(yīng)該怎么用老車的權(quán)益？有多輛車哪個能用哪個不能用？是否可以加2萬升級權(quán)益包即終身免費(fèi)無限次換電？讓李斌都表示好像在做幾何題：“不能搞的更復(fù)雜了，不然沒法回答了?！?/p>
也有網(wǎng)友在微博上提問“付費(fèi)換電價格會調(diào)整嗎？1.8一度電而且每天價格一致，對比超充來說太貴了”，蔚來副總裁沈斐回復(fù)到：“這個不合理，會快速調(diào)整，換電按次收一筆固定費(fèi)用，同時按度收電費(fèi)?！?/p>
6月12日晚間，沈斐還在微博上喊話：“此前經(jīng)常有用戶或合作伙伴問，能不能投資換電站，我的答案都是不能。因為免費(fèi)換電，投資換電站如果賺錢，賺得都是蔚來的錢?，F(xiàn)在換電從用車權(quán)益中單獨(dú)出來，回歸能源服務(wù)本身，真有興趣投資的，可以考慮了。”
被逼降價？
今年以來，蔚來新車型平臺只有ET5和ES7正常交付，其他車型都處于等待交付或發(fā)布的狀態(tài)，全新ES6在5月24日剛上市，全新ET5 Touring將于6月15日上市，產(chǎn)品換代給蔚來的銷量帶來的負(fù)面影響不小。
雖然李斌在溝通會上顯得很樂觀：“賬上不還有幾百億嗎？車型切換嘛，一兩個月銷量低一點(diǎn)有什么問題嗎？”還表示要把“長期權(quán)益顯性化”，期待蔚來“豐收的季節(jié)”，但細(xì)究蔚來不得不降價的原因，還是因為低迷的銷量。
蔚來2023年Q1財報中提到，第一季度汽車交付量為31041輛，包括10430輛高端智能電動SUV以及20611輛高端智能電動轎車，與去年同期的25768輛相比增長20.5%，但環(huán)比減少了22.5%。
蔚小理三家造車新勢力中，一季度銷量理想共52584輛；蔚來31041輛，小鵬18230輛，曾經(jīng)的“三兄弟”也漸行漸遠(yuǎn)了。
4-5月銷量中，理想汽車均以超過蔚來和小鵬數(shù)倍的銷量居于第一名的位置，已經(jīng)連續(xù)三個月銷量超2萬輛。在理想最新整理的5.29-6.4的周銷量中，同樣以0.66萬輛的成績遠(yuǎn)超后兩名的零跑（0.34萬輛）和哪吒（0.29萬輛），而蔚來的銷量僅有0.17萬輛。
5月24日，李斌花了一個小時詳解新款車型ES6，價格公布后不到半個小時，理想汽車CEO李想就發(fā)微博說：“理想L7今年十月份做到2萬輛/月，提前給團(tuán)隊設(shè)定一個小目標(biāo)?！彪[約看得出李想的另一層意思：相比ES6，理想L7應(yīng)該會賣得更好。
低迷的銷量影響了營收，蔚來一季度總收入為人民幣（下同）106.8億元，較去年同期增長7.7%，環(huán)比下降33.5%；毛利為1.62億元，較上一年同期下降88.8%，環(huán)比下降73.9%，而毛利率從去年同期的14.6%驟降至一季度的1.5%；經(jīng)營虧損為51.12億元，較同期增長133.6%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為45.22億元，較同期增長163.6%；凈虧損為47.4億元，較上一年同期增長165.9%。
在蔚來一季度財報發(fā)布當(dāng)天，李想在微博上發(fā)表了自己對于低毛利率的看法：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模?！?/p>
蔚來的第一代產(chǎn)品ES8、ES6和EC6，都是主打的40萬元以上的豪華車市場，在新能源發(fā)展的頭幾年，的確是很被看好的存在。但隨著2021年12月底發(fā)布的ET5，通過BaaS電池租賃方案，將購置門檻拉低到了小鵬P7的價位：25萬元；去年6月，理想L9將售價定到了45.98萬元，并迅速搶占了曾經(jīng)蔚來最擅長的中產(chǎn)群體；去年9月，小鵬G9將價位又定在了30萬-40萬元區(qū)間中；緊接著，理想L8提前發(fā)布，與小鵬G9、蔚來ES6/7、EC6/7的價格區(qū)間完全重合，蔚小理成了明面上的競爭關(guān)系。
有不少網(wǎng)友對于蔚來降價表示支持，有競爭才有發(fā)展。但也有很多人保持觀望，想看看國內(nèi)車企會不會“卷”起來好再降一波。
蔚來算是察納雅言，不再堅持自己曾經(jīng)的“豪車派頭”，至于降價的影響，是否會像股市的反饋一樣積極，就要等等看了。