文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
曾聲稱“堅決不降價”的李斌,最終把自己說過的話吃了回去。
6月12日,蔚來官宣全系車型起售價下調(diào)3萬元,并取消了終身免費換電,整車質(zhì)保由10年不限里程“縮水”到6年或15萬公里。
此次降價后,蔚來入門級車型降至30萬元以下,如選擇Baas電池租賃方案,價格則進一步下探至22.8萬元。相當于和特斯拉Model 3等正面交鋒。
長期以來李斌一直將蔚來定位成高端品牌——價格是其定位最顯著的標志之一。過去之所以不愿降價,也是因為對稀釋蔚來高端定位的擔憂。
就在今年4月1日,李斌還對外表示,蔚來的低毛利參加不了價格戰(zhàn),降價是對老用戶的情感傷害。甚至不忘diss:特斯拉在中國并沒有定價權。但僅僅兩個多月之后,蔚來降價且李斌斷定“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機”。面對暴跌的銷量,孱弱的盈利能力,深不見底的虧損,以及殘酷的市場競爭,李斌最終選擇了向現(xiàn)實低頭。
01 暴跌的銷量
今年4-5月,蔚來的交付量只有可憐的6658輛和6155輛,相較2月份的銷量直接腰斬,并出現(xiàn)三連跌。
不僅不到一萬兩,甚至連7000輛都沒有。在這6100多輛的盤子中,轎車賣了3700多輛,SUV2300多輛。其中主力車型ET5的月銷3000多輛。
更讓李斌坐立難安的可能是和友商之間不斷拉大的差距?!拔敌±怼敝欣硐?月的銷量2.8萬輛是小鵬的3.8倍,蔚來的4.6倍。
同時,李想至今仍在堅持“不降價”,而且這已經(jīng)是其連續(xù)3個月交付破2萬輛,L7連續(xù)2個月交付破萬。5月份,理想單月營收首次超100億,年內(nèi)計劃沖刺4萬的月銷目標。如果實現(xiàn),理想將和特斯拉中國站到同一陣營。
和比亞迪相比,蔚來的銷量只有其1/40,相當于“零頭的零頭”。對于車企來說,銷量是現(xiàn)金流和利潤的唯一來源,銷量枯竭無異于生命供給線的“斷流”。
汽車是工業(yè)化大生產(chǎn)的典型,規(guī)模效應極為明顯——規(guī)模越大越能帶動邊際成本遞減,盈利水平才能得以提升。再以利潤反哺研發(fā),推出更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品,形成“盈利-投資”的正向循環(huán)。
特斯拉的成功印證了這一路徑。年初,馬斯克舉起價格屠刀,一大批同行不得不跟進降價,而當特斯拉銷量回升,市場份額擴大后,馬斯克反手提價,以提升盈利。在反復拉鋸中,小鵬、問界等品牌節(jié)節(jié)敗退。
其實李斌也深知銷量的重要性,他曾說,“長遠來看,汽車企業(yè)年銷量200萬輛是生死線,如果看不到200萬的銷量前景,我覺得很難。”
只是,目前的蔚來距離這一愿景仍十分遙遠。
而且,降價并非車市競爭中唯一的“勝負手”。如果沒有革命性的產(chǎn)品、獨特的產(chǎn)品定位,以及精準的營銷,降價在帶動銷量的同時,也會傷害品牌調(diào)性。
獲得降價主動權,通常需要“規(guī)模優(yōu)勢+定價權+盈利空間”三者齊備,集齊才能獲得降價的資本。目前看,國內(nèi)廠商中,和特斯拉處于同一價格帶的品牌基本都是被迫降價,而非主動為之。
這些企業(yè)對于降價所帶來的銷量增長不僅有期待,也有依賴。一旦降價策略沒能帶來足夠正向的現(xiàn)金流,其虧損面積就將繼續(xù)擴大,騎虎難下。
02 “汽車界的海底撈”
在汽車圈,蔚來是一個非常特殊的品牌。
在“好人”李斌的打造下,蔚來成為一家以服務著稱的新能源汽車企業(yè)。然而當下,蔚來正逐步掉入“服務型企業(yè)”的陷阱之中,被過度寵愛的用戶正在反噬蔚來。
車企呵護用戶,蔚來就是全世界同行的典范。在面向車主的服務中,蔚來推出了一個1.2萬元的“服務無憂”權益包,保險代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車等都是“基操”;車輛維修和保養(yǎng)期間,還貼心地提供代步車;甚至還有喂貓、遛狗、接孩子、輔導作業(yè)等“特殊服務”。
每年的NIO DAY,前來參會車主的費用都由蔚來官方買單。李斌本人還在車主群里發(fā)紅包,作為創(chuàng)始人和大Boss,他還親自參與用戶的Party,和用戶同桌吃飯,最夸張的是,他居然還曾背著一個車主做游戲……
蔚來因此被稱“汽車界的海底撈”,但是這些服務讓蔚來背上了太過沉重的成本包袱,李斌曾透露,在每個購買服務無憂的用戶身上,公司一年要虧4000元。
蔚來另一個“殺手锏”級別的服務就是換電,相比充電,3-5分鐘就可完成的換電,用戶體驗顯然要爽快的多。截至2022年底,蔚來共有換電站1305座,并計劃在2023年新增1000座,2025年布局4000座。
但這是一筆長期的重資產(chǎn)投入。以蔚來汽車第二代換電站150萬元的建設成本計算,1000座就是15億,4000座總計要付出60億元,這還只是建設費用,加上租金、人工、維護以及設備折舊,潛在成本將是一個驚人的數(shù)字。
而且,蔚來此前還有“終身免費換電”的服務,巨大的壓力下,蔚來此前已經(jīng)降低了購車贈送免費換電的次數(shù),并將家用充電樁由免費改為收費。智能駕駛輔助系統(tǒng)NOP+測試版也由免費改為付費開啟訂閱。
而此次的降價政策,核心就是將“購車”和“服務權益”分開,降價的同時,降低贈送的服務權益,比如取消終身免費換電,質(zhì)保期限縮減等等。
面對持續(xù)擴大的虧損,蔚來已經(jīng)壓得喘不過氣。今年一季度,蔚來凈虧損47億元,同比增長165.9%。2018年至2023年一季度,歸母凈利潤共計虧損了703億元。
蔚來總裁秦力洪曾公開表示:“將來換電一定會全部收費,蔚來目前是抬高換電的行業(yè)門檻,做好服務?!?/p>
他的規(guī)劃是以服務換取用戶的忠誠度,謀求長期的回報。蔚來能源高級副總裁沈斐曾預計,按每度電賺0.6元、平均每單50度電計算,一座換電站每天50單,一年可收入約55萬元,基本可覆蓋租金和設備折舊等費用。
但是以目前蔚來汽車約30萬的保有量,每年12萬輛左右的銷量,想要實現(xiàn)盈利只能是奢望。甚至,蔚來的月銷量還在大幅下滑,增量越來越少了。
03 撕掉“服務”的標簽
“一家企業(yè)的風格就是執(zhí)掌者性格的延伸?!?/p>
相比李想懟天懟地懟人的性格,作為同樣在商場征戰(zhàn)的企業(yè)家,“斌哥”顯得太過溫柔和謙卑,缺少了那股殺伐決斷的草莽氣息。
帶領特斯拉走出低谷的馬斯克是一個不折不扣的“暴君”,他嚴苛、執(zhí)拗、權力欲爆棚,對員工不近人情,要求他們睡在辦公室。但這不影響外界對他的贊美,也沒有拖累特斯拉的成長。
反觀蔚來,李斌期望以服務提升產(chǎn)品溢價,卻讓蔚來陷入一種“怪圈”——用戶對服務的贊賞遠遠高于對產(chǎn)品的欣賞。
歸根結底,汽車是一個大件消費品,電動車是一個講究產(chǎn)品力的行當。服務作為招牌攬客,更適合早期階段。
人性是經(jīng)不住考驗的,消費者天然希望以低價或者免費的形式獲得無限服務,但過度寵溺用戶,最終的結果往往是換來更多的要求。
ES6發(fā)布后,已購買了ES7的車主就以采用部分同平臺的配件,而新車價格更劃算為由,要求蔚來進行相應的補償。但實際上, ES6作為蔚來入門款的SUV,基本配置以及性能上是低于ES7的。
而老好人李斌居然不顧內(nèi)部反對,依然選擇和用戶“溝通”,而車主代表一上來,就強硬表態(tài)“我們并不熟,我們這次是來談判的,不是來談話的?!?/p>
最終,這次會談最終落得個“雙輸”的結局,而遭到背刺的李斌估計也會幡然醒悟。蔚來的寵粉不僅沒能促進蔚來競爭力的成長,然而成為一種縛束和壓力。
反觀特斯拉和理想,創(chuàng)始人的狂傲不羈,其實并沒有影響銷量、市值和業(yè)績的增長。
年初特斯拉降價,各地也出現(xiàn)了不少車主的維權事件,但是特斯拉沒有任何表態(tài),馬斯克甚至發(fā)推特稱:降價時,已經(jīng)購買的人想要更低的價格,但是價格上漲,他們就不想給特斯拉寄送鈔票(補差價),就這樣吧。
5月份,特斯拉批發(fā)銷量達到77695輛,環(huán)比增長2.4%,同比更是增長了142%。定價更高的理想,在其40萬的新車交付時,連油都不肯加滿,但不妨礙它賣得比蔚來好。
6月13日收盤,理想(港股)市值2554億港元,比蔚來(1116億港元)加小鵬(687億港元)市值之和還要多。市值上看,理想汽車已經(jīng)是僅次于比亞迪的中國第二大車企,超越了長城、吉利、上汽等傳統(tǒng)車企。
李想曾說,一個有基本常識的汽車企業(yè),產(chǎn)品立項時會把毛利率設定在15%至25%之間,最差也不會低于15%,這話隱隱有所指。
而蔚來今年一季度整體毛利率只有1.5%,汽車毛利率降到了5.1%。
04 寫在最后
歸根結底,如今的新能車市場是價格、續(xù)航、質(zhì)量等產(chǎn)品維度的競爭。
整個行業(yè)還處于爭搶地盤的階段,還沒有發(fā)展到比拼后期服務的時刻。
甚至,新能源汽車呈現(xiàn)出一種清晰的購買“標準化產(chǎn)品”的偏好,人們寧愿選擇那些標簽感特別強的品牌和車型,為的就是降低決策風險,用最放心的方式去選購那些有點“爛大街”的車款,甚至愿意為其付出溢價。這對于李斌來說,顯然算不上好的局面。
刺刀見紅、褲腳沾泥的2023年,搶奪市占率仍然是車企們的首要目標,這也是李想、馬斯克、王傳福們時下最關注的。這對于李斌來說,也不是其所擅長的。
也許蔚來需要從賣服務的困局中回歸汽車制造業(yè)的本質(zhì)——實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢,走向正循環(huán),也許李斌要扔掉身上的“好人卡”,也許蔚來要撕掉身上的服務標簽,也許即便是降價也帶不來期待中的銷量暴增......但不論如何,向現(xiàn)實低頭都是第一步要做的。