文丨鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
見習生丨 李琳
上岸第一劍，先斬“意中人”？近日，捷豹路虎正式發(fā)布了新的企業(yè)標識“JLR”，并重新梳理品牌，將路虎（Land Rover）旗下三個子品牌攬勝（Range Rover）、發(fā)現(xiàn)（Discovery）、衛(wèi)士（Defender）升級為獨立品牌，與捷豹并列組成四大品牌家族。
路虎品牌曾為捷豹路虎拓展中國市場起到了重要的推動作用，如今新標識的發(fā)布意味著，路虎這個被男人偏愛的汽車品牌從此成為歷史。
發(fā)生這種變化的原因是捷豹路虎正在推進的“重塑未來”全球戰(zhàn)略下的重塑品牌策略。根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產(chǎn)品，到2025年捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌。
很顯然，在新能源滲透率快速提升的背景下，捷豹路虎也在加速向電動化、智能化轉(zhuǎn)型。然而，捷豹路虎推出的電動化產(chǎn)品，也面臨著與BBA等傳統(tǒng)豪華汽車品牌一樣市場認可度較低的挑戰(zhàn)，已有新能源產(chǎn)品的銷量遠遠落后于同類型自主新能源汽車品牌。此次更換新標識之后，產(chǎn)品力若沒有吸引消費者的優(yōu)異亮點，那么捷豹路虎在華發(fā)展或許將難有較大改善。
被放棄的路虎
公開資料顯示，作為英國豪華全地形SUV品牌，路虎創(chuàng)立于1948年，曾成為英國皇室專用座駕，現(xiàn)屬于印度塔塔汽車旗下品牌。
2003年，路虎品牌在中國設立辦事處，以代理銷售模式開拓中國市場。此后五年，路虎在華發(fā)展一直不溫不火。據(jù)媒體報道顯示，2008年，路虎在華銷量僅有1萬輛左右。
2009年，電視劇《蝸居》火遍大江南北，路虎憑借成功的廣告植入迎來爆火，“有血性的男人都希望擁有一款路虎”的臺詞一時間成了路虎最好的宣傳，品牌調(diào)性深入人心，被網(wǎng)友評論為“最強植入廣告”。
自此路虎在華發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，銷量迅速攀升。2017年，路虎在華銷量超過14萬輛，創(chuàng)下了入華以來最好銷售成績，遠超同期銷售13萬輛的雷克薩斯、11.4萬輛的沃爾沃，以及約8萬輛的凱迪拉克，穩(wěn)居豪華車第二梯隊頭部。
但銷量增長之下，路虎卻頻頻發(fā)生途中熄火、倒擋失靈等產(chǎn)品質(zhì)量問題，2015年，央視315晚會曝光了路虎極光9速變速箱存在缺陷，且該缺陷無法通過升級軟件、更換變速箱等手段解決。
對于這樣的問題，路虎方面反而將原因歸結(jié)于國內(nèi)用戶駕駛習慣不當。這種推脫責任的行為敗壞了消費者對品牌的好感度，使得其在華銷量走上下坡路。
鰲頭財經(jīng)梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年-2022年，捷豹路虎在華銷量分別為11.12萬輛、10.38萬輛、13.45萬輛。盡管銷量總體呈上升趨勢，但仍未達到巔峰時期的銷量成績。
面對市場份額的下滑，2021年，捷豹路虎發(fā)布以“重塑未來”為核心的全新全球戰(zhàn)略，圍繞捷豹和路虎兩大品牌，通過設計賦能，詮釋對新現(xiàn)代豪華主義未來發(fā)展的構(gòu)想與戰(zhàn)略布局。
今年4月，捷豹路虎對外發(fā)布了重塑未來的最新舉措，在新的戰(zhàn)略下，路虎品牌成為了棄子，攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士三個子品牌升級為獨立品牌。經(jīng)典的路虎品牌將作為重要的“遺產(chǎn)標識”，繼續(xù)應用在車型、網(wǎng)站等地方。
盡管對于放棄路虎品牌，外界不乏有表達遺憾的聲音，但捷豹路虎認為這是其重塑未來的重要部分。捷豹路虎全球首席創(chuàng)意官Gerry McGovern認為，全新品牌家族策略，對于捷豹路虎“重塑未來”全球戰(zhàn)略的落地具有至關(guān)重要的意義，“這不僅是順應時代變革下的產(chǎn)物，同時也將持續(xù)擴大我們所擁有的英倫品牌魅力和獨特性”。
強敵環(huán)伺下的電動化轉(zhuǎn)型
打造全新品牌家族，加速推進電動化進程是捷豹路虎重塑未來戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。根據(jù)公司規(guī)劃，旗下首款純電攬勝車型將在年內(nèi)開啟預定，全新捷豹四門GT車型將于2025年正式上市。
此外，捷豹路虎還將通過三大架構(gòu)助力其在2030年前，成為全面電動化的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商。
且不提捷豹路虎能否按計劃順利推出相關(guān)電動化車型，單就其電動化產(chǎn)品陣容而言，不僅落后于自主汽車品牌，也慢于同為豪華汽車品牌的寶馬、奔馳等。比如在電動化產(chǎn)品方面，寶馬正在掀起新的電動攻勢，今年將推出包括寶馬i7在內(nèi)的多款純電動車型，奔馳已經(jīng)推出了全新 EQE SUV等多款純電車型，到2025年將發(fā)布3個純電車型架構(gòu)平臺。
此外，被外界認為電動化轉(zhuǎn)型較為遲緩的雷克薩斯當前在華已經(jīng)推出了電動化車型RZ、RX，持續(xù)擴大新產(chǎn)品陣容。
事實上，捷豹路虎開啟電動化轉(zhuǎn)型的時間并不晚。2017年，捷豹推出了中型純電SUV I-PACE，起售價高達63.8萬元。但該產(chǎn)品推出后，并未在市場上引起反響，最終歸于平淡，走向停產(chǎn)的結(jié)局。
根據(jù)媒體報道，當前捷豹I-PACE已經(jīng)停產(chǎn)，原因是該車型的市場需求量較少。
捷豹路虎此時加速進行電動化轉(zhuǎn)型所面臨的市場競爭之激烈，遠非2017年的市場環(huán)境所能比擬。國產(chǎn)自主汽車品牌憑借在新能源汽車市場發(fā)展的紅利，憑借智能化等賣點逐漸站穩(wěn)了腳跟，不斷向高端汽車市場。
理想汽車（02015.HK）創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾喊出了“500萬以內(nèi)最好的SUV”，蔚來汽車（09866.HK）創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌也曾對外放話，2023年蔚來汽車銷量將超過雷克薩斯燃油車銷量。
暫且拋開車企用噱頭吸引眼球的注意力目的不談，從造車新勢力的銷量增長潛力來看，快速崛起的造車新勢力已經(jīng)成為包括捷豹路虎在內(nèi)的合資豪華汽車品牌不容忽視的競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，2022年，理想汽車、蔚來汽車累計銷量分別為13.32萬輛、12.25萬輛；2023年第一季度，理想汽車交付量為5.26萬輛，蔚來汽車交付量為3.1萬輛。
根據(jù)捷豹路虎發(fā)布的2023財年第三季度財報顯示，PHEV車型零售銷量僅占其全球總零售銷量的11％，為9330輛。另據(jù)懂車帝統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2023年5月，攬勝極光PHEV在中國市場的銷量為80輛，1月-5月累計為501輛；發(fā)現(xiàn)運動版PHEV 4月銷量為60輛，今年以來月均銷量不足100輛，遠不及“蔚小理”等頭部國產(chǎn)自主新能源汽車品牌單一車型一個月的銷量。
可見，在當下的市場環(huán)境中，捷豹路虎發(fā)力電動化不僅要面臨著寶馬、奔馳等同類豪華汽車品牌的強勢競爭，也面臨著理想汽車、蔚來汽車等國產(chǎn)自主品牌進軍高端市場帶來的挑戰(zhàn)，可謂強敵環(huán)伺。在此情況下，捷豹路虎的電動化轉(zhuǎn)型能否按計劃順利實現(xiàn)，達到預期戰(zhàn)略目的，鰲頭財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。