文|坤輿商業(yè)觀察 高恒
號(hào)稱永不降價(jià)的蔚來(lái)終于“變臉”了。
6月12日，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，并取消了終身免費(fèi)換電權(quán)益。同時(shí)，蔚來(lái)還推出一個(gè)售價(jià)3萬(wàn)元的選購(gòu)權(quán)益包，包括了終身免費(fèi)換電（每月4次）、整車(chē)10年不限里程質(zhì)保、終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)等權(quán)益，限時(shí)選購(gòu)時(shí)間為2023年6月12日至2023年7月31日。
對(duì)此，蔚來(lái)CEO李斌特意聲明稱，這是調(diào)價(jià)不是降價(jià)，本質(zhì)是將原來(lái)包含在車(chē)價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化。其實(shí)，蔚來(lái)在幾個(gè)月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法，認(rèn)為目前時(shí)間點(diǎn)較為合適，用戶權(quán)益的調(diào)整本質(zhì)上是剝離汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶有選擇權(quán)去購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)服務(wù)。
有聲音認(rèn)為，此次蔚來(lái)車(chē)價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元是取消了終身免費(fèi)換電權(quán)益，而以前的車(chē)價(jià)里是包含了這些項(xiàng)目的。換句話說(shuō)，車(chē)價(jià)也許沒(méi)有太大變化。
關(guān)于調(diào)價(jià)，有人買(mǎi)賬有人不買(mǎi)賬。對(duì)于用車(chē)頻率不高且以家用充電為主的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠3萬(wàn)元會(huì)有吸引力。但對(duì)于用車(chē)頻率高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換電幾率會(huì)大大增加，按一年4次換電計(jì)算，3-5年即可消費(fèi)3萬(wàn)元。從車(chē)的一般使用壽命看，動(dòng)輒5、6年以上，甚至8-10年以上都很常見(jiàn)，時(shí)間越長(zhǎng)，車(chē)主的總體開(kāi)銷(xiāo)要比調(diào)價(jià)前還高，所以這類(lèi)車(chē)主選裝3萬(wàn)元權(quán)益包的幾率很大。而只有一個(gè)多月的限時(shí)選購(gòu)時(shí)間，以后車(chē)主連終身?yè)Q電的權(quán)益都沒(méi)了。
總之，這波操作，蔚來(lái)不虧。
降價(jià)未必真實(shí)惠
蔚來(lái)公告顯示，除了全系車(chē)輛售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元外，不再提供終身免費(fèi)換電（每月4次）的權(quán)益，整車(chē)質(zhì)保由10 年不限里程下調(diào)為6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保；免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)由永久降為6年；三電系統(tǒng)不限里程質(zhì)保時(shí)長(zhǎng)由永久下調(diào)為10年。而此前未縮減的各項(xiàng)標(biāo)配權(quán)益均被打包進(jìn)一個(gè)售價(jià)3萬(wàn)元的限時(shí)權(quán)益包中。
蔚來(lái)相關(guān)人士告訴坤輿商業(yè)觀察，對(duì)于已經(jīng)提車(chē)的用戶，首任車(chē)主權(quán)益保持不變。如果復(fù)購(gòu)新車(chē)，可以選擇將原車(chē)的權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)上。如果放棄原車(chē)權(quán)益可以抵扣新車(chē)車(chē)款，原車(chē)有終身免費(fèi)換電每月4次或6次權(quán)益的，可以抵扣3萬(wàn)元購(gòu)車(chē)款，原車(chē)有終身不限次免費(fèi)換電權(quán)益的，可以抵扣5萬(wàn)元購(gòu)車(chē)款。
對(duì)于3萬(wàn)元的選裝權(quán)益包，蔚來(lái)相關(guān)人士表示，目前算是在促銷(xiāo)，對(duì)于需要免費(fèi)換電的新用戶要抓緊了，因?yàn)闄?quán)益包只有一個(gè)多月的期限，過(guò)后會(huì)下架，永久免費(fèi)換電等相關(guān)權(quán)益不會(huì)再提供，全系產(chǎn)品都會(huì)按照目前最新的權(quán)益方案進(jìn)行。以后也會(huì)推出類(lèi)似換電券、流量套餐一樣的包月?lián)Q電套餐，但畢竟還是有永久免費(fèi)換電的權(quán)益更劃算。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰表示，蔚來(lái)降價(jià)3萬(wàn)并減少終身免費(fèi)換電的權(quán)益，可能蔚來(lái)真實(shí)車(chē)價(jià)沒(méi)有太大變化。因?yàn)樵瓉?lái)終身免費(fèi)換電的權(quán)益對(duì)于車(chē)價(jià)有一定的影響，現(xiàn)在減少了這項(xiàng)權(quán)益，車(chē)價(jià)可能會(huì)相應(yīng)地下降。
CHIP奇譜科技總編羅國(guó)昭指出，蔚來(lái)的真實(shí)車(chē)價(jià)不好說(shuō)，畢竟不止是硬件成本，而是整個(gè)市場(chǎng)需要消化的成本。不過(guò)可以肯定的是，原本強(qiáng)制搭配換電權(quán)益，實(shí)際上是讓消費(fèi)者分?jǐn)倱Q電站的相關(guān)成本。相對(duì)而言，是對(duì)老消費(fèi)者的背刺。
對(duì)于終身免費(fèi)換電的權(quán)益，有蔚來(lái)車(chē)主向坤輿商業(yè)觀察表示，如果每年綜合里程在1萬(wàn)公里左右，以城市代步為主。按目前二代平臺(tái)車(chē)型，平均在每百公里18度的電耗水平計(jì)算，整體耗電1800度。如果有家充條件，年花費(fèi)僅1000余元。哪怕在外面用快充樁或付費(fèi)換電，年花費(fèi)也就2000-3000元。與一次性支出3萬(wàn)元相比，更優(yōu)惠。而如果每年綜合里程在2.5萬(wàn)公里以上，等于每月至少在2000公里。以全新的75度電池包的ES6車(chē)型為例，每月六次換電，則剛好能覆蓋2000公里的出行，這種就很需要免費(fèi)換電的權(quán)益。
據(jù)了解，目前蔚來(lái)有標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航75度，長(zhǎng)續(xù)航100度兩款容量電池，當(dāng)前蔚來(lái)?yè)Q電站收費(fèi)是根據(jù)地點(diǎn)不同，每度電的電費(fèi)和服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一。
坤輿商業(yè)觀察通過(guò)蔚來(lái)位于北京朝陽(yáng)麒麟空間和北京朝陽(yáng)陽(yáng)光100兩處換電站得知，北京朝陽(yáng)麒麟空間換電站的電費(fèi)為0.74元/度,服務(wù)費(fèi)為0.79元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿，需要收費(fèi)114.75元、153元。按一個(gè)月4次進(jìn)行計(jì)算，一個(gè)月費(fèi)用為459元、612元，一年費(fèi)用為5508元、7344元，分別需要5.5年和4.1年能用完3萬(wàn)元。
北京朝陽(yáng)陽(yáng)光100換電站電費(fèi)為1.31元/度，服務(wù)費(fèi)為0.8元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿，需要收費(fèi)158.25元、211元。按照一個(gè)月4次進(jìn)行計(jì)算，一個(gè)月費(fèi)用為633元、844元，一年費(fèi)用為7596元、10128元，分別需要4年和2.9年能用完3萬(wàn)元。
由此可見(jiàn)，便宜下來(lái)的車(chē)價(jià)在3-5年左右就能使用完，而按汽車(chē)的一般使用壽命，少則5、6年，多則8-10年甚至更久。因此，時(shí)間越長(zhǎng)開(kāi)銷(xiāo)越大，這樣車(chē)主有可能會(huì)考慮3萬(wàn)元的選裝權(quán)益包。
可見(jiàn)，對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，車(chē)價(jià)下降未必真能得到實(shí)惠。而對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)都不虧。
或許從李斌對(duì)此次調(diào)價(jià)的表態(tài)也能看出端倪，他表示，這次調(diào)整從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)服務(wù)毛利率是有改善的，總體上，并不會(huì)影響蔚來(lái)的毛利率。
再結(jié)合蔚來(lái)總裁秦力洪在今年4月曾表示，非常直接地說(shuō)，（換電）將來(lái)一定會(huì)全部收費(fèi)的。
這一次，更像是蔚來(lái)直接攤牌了。
多方承壓下的改變
不管怎樣，蔚來(lái)調(diào)價(jià)的背后，或許是受到業(yè)績(jī)、銷(xiāo)量、市場(chǎng)的多方壓力所致。
2023年一季度，蔚來(lái)營(yíng)收106.77億元，同比增長(zhǎng)7.7%，環(huán)比下降33.5%；凈虧損47.40億元，同比擴(kuò)大163%，自上市以來(lái)已連續(xù)19個(gè)季度虧損。毛利為1.623億元，同比下降88.8%、環(huán)比下降73.9%。
作為營(yíng)收支柱，一季度，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售收入92.25億元，同比下降0.2%，環(huán)比下降37.5%；汽車(chē)毛利率僅為5.1%，同比下降13%，環(huán)比下降1.7%。同時(shí)受汽車(chē)毛利率下降的影響，蔚來(lái)整體毛利率僅為1.5%，同比下降13.1%，環(huán)比下降2.4%。
業(yè)績(jī)下降的原因是各項(xiàng)成本的提升。一季度，蔚來(lái)銷(xiāo)售成本為105.14億元，同比增長(zhǎng)24.2%；研發(fā)費(fèi)用為30.76億元，同比增長(zhǎng)74.6%；銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用為24.459億元，同比增長(zhǎng)21.4%。
一季度，蔚來(lái)交付量3.1萬(wàn)輛，環(huán)比下降22.5%。另?yè)?jù)5月份新能源車(chē)銷(xiāo)量排行顯示，蔚來(lái)以6155輛的銷(xiāo)量排名第10，銷(xiāo)量環(huán)比下降8%，同比下降12%。而在去年12月，蔚來(lái)的銷(xiāo)量還排在第4。
截至2023年3月31日，蔚來(lái)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為147.63億元，同比減少了25.77%。同時(shí)，蔚來(lái)短期內(nèi)要支付的“流動(dòng)負(fù)債”超過(guò)400億元，其中“短期借款”和“應(yīng)付賬款及票據(jù)”合計(jì)超240億元。
李斌表示，此前定下的今年四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的節(jié)點(diǎn)從目前的情況看肯定會(huì)往后推，希望不超過(guò)一年。
2022年，蔚來(lái)營(yíng)收492.686億元，同比增長(zhǎng)36.3%；凈虧損144.371億元，同比擴(kuò)大259.4%。自2015年以來(lái)，蔚來(lái)累計(jì)虧損已經(jīng)逼近800億元。
蔚來(lái)的困難還不止如此。2023年年初，特斯拉開(kāi)啟降維打擊，將新款Model 3售價(jià)下調(diào)2萬(wàn)元至3.6萬(wàn)元，新款Model Y售價(jià)下調(diào)2.9萬(wàn)元至4.8萬(wàn)元。
特斯拉的降價(jià)時(shí)間，剛好是“國(guó)補(bǔ)”退坡以及原材料上漲，國(guó)內(nèi)車(chē)企紛紛開(kāi)始提價(jià)的階段。從去年年底到今年年初，包括比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、一汽大眾等均發(fā)布漲價(jià)公告，漲幅在幾千元至上萬(wàn)元不等。
而從2月開(kāi)始，包括廣汽埃安、比亞迪、小鵬、問(wèn)界、極氪等又紛紛搞起限時(shí)促銷(xiāo)。
或許是迫于壓力，此次蔚來(lái)也做出了改變。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張雅芝表示，蔚來(lái)的調(diào)價(jià)是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家企業(yè)都在采取不同的策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。蔚來(lái)此舉可能會(huì)對(duì)其他車(chē)企產(chǎn)生一定的影響，促使它們也采取類(lèi)似的策略來(lái)提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。
艾媒咨詢CEO張毅也認(rèn)為，蔚來(lái)此次權(quán)益和價(jià)格調(diào)整，是市場(chǎng)策略的一種響應(yīng)。特斯拉帶動(dòng)的集體降價(jià)潮，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有不同的思考。目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)群體基本上就兩類(lèi)，一類(lèi)是網(wǎng)約車(chē)車(chē)主，占比還是很高的。另一類(lèi)就是不是首輛車(chē)，而是補(bǔ)充車(chē)型的消費(fèi)群體。第一類(lèi)車(chē)主從成本考慮，買(mǎi)的車(chē)型是中低端車(chē)型，同時(shí)也希望繼續(xù)降價(jià)。而第二類(lèi)車(chē)主經(jīng)濟(jì)條件比較好，買(mǎi)補(bǔ)充車(chē)型更希望是中高端的，能顯示身份，具有社交屬性的，如果大幅降價(jià)，反而會(huì)造車(chē)這類(lèi)消費(fèi)群體的流失。蔚來(lái)的定位顯然是這類(lèi)消費(fèi)群體。
改變的意義在哪？
此前，蔚來(lái)曾說(shuō)過(guò)不出30萬(wàn)以內(nèi)的車(chē)，針對(duì)此次調(diào)價(jià)，李斌表示，要把包袱卸一下，這個(gè)價(jià)格是給一些新用戶的選擇，整個(gè)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力肯定要大多了。
從車(chē)價(jià)看，確實(shí)是下探到了一個(gè)新階段。
整車(chē)購(gòu)買(mǎi)，ET5起售價(jià)為29.8萬(wàn)元、全新ES6為33.8萬(wàn)元、ET7為42.8萬(wàn)元、ES7為43.8萬(wàn)元、EC7為45.8萬(wàn)元、全新ES8為49.8萬(wàn)元。降價(jià)后的ET5成為蔚來(lái)有史以來(lái)價(jià)格最低的車(chē)型，起售價(jià)已經(jīng)來(lái)到30萬(wàn)元以下。
Bass（租電池方案）購(gòu)買(mǎi)，ET5起售價(jià)為22.8萬(wàn)、全新ES6為26.8萬(wàn)元、ET7為35.8萬(wàn)元、ES7為36.8萬(wàn)元、EC7為38.8萬(wàn)元、全新ES8為42.8萬(wàn)元。
由此可見(jiàn)，ET5的售價(jià)已經(jīng)低于特斯拉Model 3的23.19萬(wàn)-33.19萬(wàn)元的售價(jià)。全新ES6將與33.98萬(wàn)元的理想L7 Pro展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而B(niǎo)ass方案的全新ES6已和26.39萬(wàn)元的Model Y后驅(qū)版本處于同一檔位。
張雅芝指出，總體看，蔚來(lái)的調(diào)價(jià)是一個(gè)有爭(zhēng)議的決定。從消費(fèi)者角度來(lái)看，降價(jià)能吸引消費(fèi)者，但選裝以及停止“終身?yè)Q電權(quán)益”可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者用車(chē)造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而從行業(yè)角度來(lái)看，蔚來(lái)的調(diào)價(jià)是否真的有助于降低成本、提振銷(xiāo)量，還需要進(jìn)一步觀察和評(píng)估。目前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家企業(yè)需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。這些決策的成功與否，需要看其是否能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，從而獲得更多市場(chǎng)份額和盈利空間。
江瀚表示，此次調(diào)價(jià)是否能夠帶來(lái)明顯的反饋還需要考慮消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更加理性，觀望情緒相當(dāng)明顯，不會(huì)僅僅因?yàn)閮r(jià)格便宜就盲目購(gòu)買(mǎi)。降價(jià)對(duì)于蔚來(lái)銷(xiāo)量也許會(huì)有提升，也可能會(huì)導(dǎo)致車(chē)輛的利潤(rùn)下降，對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生影響。因此，蔚來(lái)需要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和忠誠(chéng)度。
在羅國(guó)昭看來(lái)，特斯拉的降價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的殺傷力還是很大的，能夠頂住的品牌少之又少。自身弱，跟著降；自身強(qiáng)，可以反向操作。蔚來(lái)的難處恐怕是隨著免費(fèi)換電“優(yōu)勢(shì)”的喪失，其高端、豪華品牌形象難以立住。
此外，羅國(guó)昭指出，從根本上說(shuō)，換電的意義是解決充電時(shí)間、等待的問(wèn)題，電動(dòng)車(chē)在未來(lái)如何解決充電速度/時(shí)常才是根本。智能手機(jī)已經(jīng)有快充，智能手機(jī)+輪子的電動(dòng)汽車(chē)也是如此，換電池或?qū)⒈辉絹?lái)越快的充電所取代。蔚來(lái)此次剝離終身?yè)Q電權(quán)益不排除是換技術(shù)路徑的開(kāi)始。