文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
長(zhǎng)城可能是最“爺們”的自主車(chē)企。他們有國(guó)內(nèi)最好的皮卡產(chǎn)品，還有坦克300等優(yōu)秀的越野SUV，曾經(jīng)的一代神車(chē)H6，更是中年男性的最?lèi)?ài)。
但這樣一家車(chē)企，偏偏在過(guò)去兩年走起了小仙女畫(huà)風(fēng)，頻繁推出諸如“瑪奇朵”、“初戀”這樣的車(chē)名。宛如一位中年男性穿上短裙絲襪的不協(xié)調(diào)，最終，長(zhǎng)城自己的消費(fèi)者也不買(mǎi)賬，這些車(chē)型普遍賣(mài)得不好。
連續(xù)的銷(xiāo)量下滑后，長(zhǎng)城的“娘化”被按下了暫停鍵：車(chē)名令人尷尬的初戀停產(chǎn)，咖啡系列的瑪奇朵停產(chǎn)。最懂女人的歐拉也向中性化的方向轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)城最近的幾款新車(chē)均為硬派越野車(chē)，或者不再糾結(jié)性別的中型車(chē)。
看起來(lái)，長(zhǎng)城失敗的女性化進(jìn)程似乎已經(jīng)結(jié)束了。但長(zhǎng)城需要面對(duì)的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止這些。
01 重回男性
長(zhǎng)城浩浩蕩蕩的女性化之路，終于要結(jié)束了。
此前兩年，長(zhǎng)城整個(gè)集團(tuán)似乎都在朝著女性化的方向轉(zhuǎn)變。除了重推的女性品牌歐拉，主品牌也越來(lái)越“娘“。
具體來(lái)看，命名方面，H系列、VV系列被拿掉，取而代之的是拿鐵、初戀、瑪奇朵這樣強(qiáng)行走治愈路線的小清新名字；產(chǎn)品方面，不斷推出女性化的車(chē)型，總計(jì)高達(dá)10款；宣傳方面，大力討好女性用戶，比如請(qǐng)“獨(dú)立女性”姚安娜代言。
女性化的效果是“有目共睹”的：幾乎所有改名后的車(chē)型，銷(xiāo)量都不如前一代產(chǎn)品。
于是，從去年年底開(kāi)始，長(zhǎng)城再次“變性”。先是歐拉高管公開(kāi)表示將重新定位品牌，追求“男女通吃”。緊接著，兩款命名最令男性車(chē)主尷尬的車(chē)：哈弗初戀和魏牌瑪奇朵，雙雙停產(chǎn)。
脫下裙子的長(zhǎng)城，重新穿回了男裝。新發(fā)布和即將發(fā)布的幾款新車(chē)，都重回糙漢子畫(huà)風(fēng)。
比如今年5月發(fā)布的梟龍，其定位緊貼比亞迪宋：混動(dòng)、大空間、高性價(jià)比。這可能是長(zhǎng)城今年最重要的一款產(chǎn)品，從名字來(lái)看，借用戰(zhàn)斗機(jī)的命名方式，顯然是更傾向于討好男性車(chē)主的。
龍系列的另一款新車(chē)，是預(yù)計(jì)今年下半年發(fā)布的哈弗翔龍，從目前曝出的產(chǎn)品圖看來(lái)，走的是硬派越野的路子。新曝光的哈弗H5風(fēng)格類(lèi)似，還提供了柴油發(fā)動(dòng)機(jī)版本。
作為長(zhǎng)城最重要的主品牌，哈弗轉(zhuǎn)回男性化，可以代表整個(gè)集團(tuán)的趨勢(shì)。
大哥帶頭，小弟們也漸漸轉(zhuǎn)向。魏牌那邊，藍(lán)山取代咖啡系列成為新的主打產(chǎn)品。無(wú)論是車(chē)型設(shè)計(jì)還是命名上，這款車(chē)都更加中性。
就連純粹的女車(chē)品牌歐拉，也開(kāi)始去性別化了。去年下半年，歐拉品牌CTO譚健表示將重新定義歐拉品牌，并表示歐拉將“男女通吃”。盡管歐拉官網(wǎng)現(xiàn)在的slogan還是“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”，但根據(jù)歐拉CEO透露的數(shù)據(jù)：歐拉閃電貓這款車(chē)，男性用戶占比已經(jīng)超過(guò)40%。
事實(shí)證明，男性化的確更符合長(zhǎng)城的基因。
高管喬心昱透露，梟龍系列上市半個(gè)月的訂單達(dá)到3000臺(tái)。這個(gè)成績(jī)當(dāng)然比不上巔峰，但對(duì)今天的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，平均6000的月銷(xiāo)量已經(jīng)算得上暢銷(xiāo)產(chǎn)品了。藍(lán)山月銷(xiāo)量也過(guò)了5000。而反觀之前的咖啡系列，從推出開(kāi)始魏牌銷(xiāo)量每一年都在下滑，在銷(xiāo)量最好的2021年，摩卡最高月銷(xiāo)也只有4845臺(tái)。直到今年5月藍(lán)山交付，魏牌的銷(xiāo)量才終于恢復(fù)增長(zhǎng)。
這個(gè)表現(xiàn)并不意外。長(zhǎng)城本就沒(méi)啥女性基因，有調(diào)查顯示，哈弗神車(chē)H6男性車(chē)主占比超過(guò)9成，41歲以上車(chē)主占比達(dá)到4成。坦克系列也是國(guó)內(nèi)最好的越野品牌之一。皮卡那頭，長(zhǎng)城炮在自主皮卡里無(wú)車(chē)能敵?？梢哉f(shuō)，長(zhǎng)城是最懂糙漢子需求的車(chē)企。
當(dāng)然，長(zhǎng)城想賺女人的錢(qián)也可以理解。
新能源汽車(chē)的崛起那幾年，是“她經(jīng)濟(jì)”崛起的幾年，也恰巧是女性司機(jī)的崛起的幾年。2014年，我國(guó)女性駕駛員只有約6000萬(wàn)人，到2022年這一數(shù)字變?yōu)榱?.62億。幾乎每年都要多1000萬(wàn)女司機(jī)。蔚來(lái)、小鵬、吉利等車(chē)企也都在用產(chǎn)品討好女性車(chē)主。但如此大步子，甚至不惜得罪男性用戶的做法，只有長(zhǎng)城干得出來(lái)。
02 女性化失敗
脫掉褲裝換裙裝的長(zhǎng)城，一路走得跌跌撞撞。
哈弗初戀去年上半年都沒(méi)賣(mài)到2萬(wàn)臺(tái)，縱向?qū)Ρ?，哈弗上一代入門(mén)車(chē)型哈弗H2巔峰期的月銷(xiāo)就超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)。
橫向?qū)Ρ?，在長(zhǎng)城一系列新車(chē)型里，初戀也賣(mài)不過(guò)硬派“越野”車(chē)哈弗大狗。作為一款越野外形的SUV，哈弗大狗是哈弗新一代產(chǎn)品力表現(xiàn)最好的一個(gè)，2022年賣(mài)了5.8萬(wàn)臺(tái)。
哈弗初戀如今已經(jīng)停產(chǎn)，剩余的庫(kù)存車(chē)被銷(xiāo)往海外，為今年5月長(zhǎng)城的海外銷(xiāo)量創(chuàng)下新高做出了部分貢獻(xiàn)。值得一提的是，哈弗初戀的海外版本換了個(gè)正常名字，“jolion”，中文寓意為“樂(lè)獅”。
咖啡系列的表現(xiàn)也不咋地。自從VV系列停產(chǎn)，咖啡系列成為主打之后，魏牌的銷(xiāo)量是急轉(zhuǎn)直下。去年9月，魏牌整體銷(xiāo)量還不到3000臺(tái)——而魏牌VV系列巔峰時(shí)銷(xiāo)量就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。隨后，魏牌又陸續(xù)曝出瑪奇朵停產(chǎn)的消息，還引發(fā)了車(chē)主的維權(quán)事件。
眼下，摩卡和拿鐵雖然還未停產(chǎn)，但最新的月銷(xiāo)量都在200臺(tái)左右徘徊，如果沒(méi)有大的改觀，退出市場(chǎng)也只是時(shí)間問(wèn)題。
作為女性品牌的歐拉汽車(chē)，也泄了氣。
歐拉本是長(zhǎng)城最成功的新能源品牌，2021年全年銷(xiāo)量為13.5萬(wàn)輛，這是巔峰。然而，2022年，在新能源汽車(chē)大盤(pán)爆炸式增長(zhǎng)的同時(shí)，歐拉全年銷(xiāo)量反倒下滑了3萬(wàn)輛，只有10.4萬(wàn)輛。
今年一季度，歐拉銷(xiāo)量?jī)H為1.8萬(wàn)輛，同比下滑47.4%。盡管5月銷(xiāo)量有所恢復(fù)，但也只是剛剛過(guò)萬(wàn)。不久前，歐拉總經(jīng)理文飛因身體原因離職，而其去年年底剛剛上任。
歐拉的困境有許多原因。但最核心的還是定位問(wèn)題，即定位女性品牌的局限。
首先，汽車(chē)不是服裝，男車(chē)女車(chē)沒(méi)有嚴(yán)格劃分，純女性車(chē)的盤(pán)子太小。不光長(zhǎng)城自己玩不明白，幾年過(guò)去，也沒(méi)有哪個(gè)品牌只靠女性化就實(shí)現(xiàn)了真正的崛起。比亞迪、吉利、長(zhǎng)安，都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的子品牌。有些車(chē)型雖然主力車(chē)主是女性，但品牌并沒(méi)有對(duì)其做嚴(yán)格的性別定義。
比如聰明的比亞迪，就并沒(méi)有給海豚套上男車(chē)或女車(chē)的枷鎖。這讓海豚可以做到男女通吃，有非官方數(shù)據(jù)顯示，海豚車(chē)主約3成是男性。而且海豚的空間和配置決定，它還可以當(dāng)成家用車(chē)。
如此大張旗鼓以女性車(chē)宣傳的，在主流車(chē)企里幾乎只有長(zhǎng)城——一種直男風(fēng)格的耿直。
對(duì)于原本就不算大的女性車(chē)市場(chǎng)，歐拉還有個(gè)致命的弱點(diǎn)：太貴了。
表面上看，歐拉品牌15萬(wàn)左右的售價(jià)似乎和中國(guó)人買(mǎi)車(chē)最多的價(jià)位重疊。但事實(shí)并非如此。一位下沉市場(chǎng)的二手車(chē)販子曾告訴“略大參考”：“15萬(wàn)的車(chē)當(dāng)然不算貴，但對(duì)小城市的人來(lái)說(shuō)，這是家里‘大車(chē)’的預(yù)算，如果是給媳婦開(kāi)的第二輛車(chē)，預(yù)算則要少好幾倍?！?/p>
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。
微型車(chē)的暢銷(xiāo)，以及其購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)為女性的事實(shí)，證明宏光MINI、吉利小熊貓、QQ冰淇淋等幾萬(wàn)塊的小車(chē)才是國(guó)內(nèi)真正能夠暢銷(xiāo)的女性車(chē)。本來(lái)歐拉也有便宜的黑貓車(chē)型，但后來(lái)因單價(jià)過(guò)低、芯片短缺等原因停產(chǎn)了。
而歐拉好貓這樣的車(chē)，更像是“豪車(chē)”。說(shuō)白了，能買(mǎi)得起蔚來(lái)、理想的家庭，才會(huì)給媳婦或者女兒花15萬(wàn)買(mǎi)一臺(tái)小買(mǎi)菜車(chē)。在這個(gè)生態(tài)位，歐拉還要面臨寶馬MINI、奔馳斯瑪特這樣的豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而消費(fèi)行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是：女性更喜歡國(guó)際大牌。
多款車(chē)停產(chǎn)、楊笠不再擔(dān)任代言人、歐拉轉(zhuǎn)向。到今天，可以說(shuō)長(zhǎng)城基本已經(jīng)承認(rèn)了過(guò)分的女性化是失敗的，浩浩蕩蕩的女性化之路，基本已經(jīng)畫(huà)上了句號(hào)。只留下許多猜測(cè)和疑問(wèn)：究竟是什么樣的企業(yè)，才能做出如此詭異的決策？
03 困境和性別無(wú)關(guān)
性別并不是長(zhǎng)城當(dāng)下最緊要的問(wèn)題，生存才是。
今年一季度，長(zhǎng)城總銷(xiāo)量22萬(wàn)輛,在去年同比下滑16.32%的低基數(shù)下，再次同比下滑22.41%。
除了皮卡保持增長(zhǎng)以外，長(zhǎng)城的產(chǎn)品全線式微。
哈弗H6已經(jīng)徹底跌下神壇，最新的5月銷(xiāo)量還不到1.5萬(wàn)臺(tái)，不僅被比亞迪、埃安等一系列新能源SUV超過(guò)，就在油車(chē)?yán)镆操u(mài)不過(guò)長(zhǎng)安和本田——矮子里都拔不成大個(gè)。
新的繼任者們有的表現(xiàn)尚可，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以取代H6成為新一代神車(chē)。新開(kāi)拓的高端市場(chǎng)中，除了坦克300銷(xiāo)量穩(wěn)定，其他車(chē)型都不斷動(dòng)蕩。
銷(xiāo)量下滑后，長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更差。
財(cái)報(bào)顯示，一季度長(zhǎng)城當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)1.7億，同比下滑89%。要知道，一季度長(zhǎng)城光補(bǔ)貼就拿了3億多，扣除包括補(bǔ)貼在內(nèi)的非經(jīng)常損益后，還是虧損2.16億。
長(zhǎng)城曾長(zhǎng)期是國(guó)內(nèi)利潤(rùn)最高的自主品牌，即使是在銷(xiāo)量下滑的2022年，還能創(chuàng)下80億的盈利，很難想象，這樣能打的車(chē)企如今竟然陷入了虧損。
長(zhǎng)城自己的解釋是：“報(bào)告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期?！边@話倒是不假，今年上半年，長(zhǎng)城有多款車(chē)型發(fā)布，到5月，長(zhǎng)城的銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯恢復(fù)，月銷(xiāo)量再次突破10萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)眼下，長(zhǎng)城距離160萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)仍然有些遙遠(yuǎn)。
面對(duì)如此大的銷(xiāo)量缺口，無(wú)論是硬派越野，還是女性汽車(chē)，都無(wú)能為力，在長(zhǎng)城利潤(rùn)同比下降9成的數(shù)據(jù)面前，它們扛不起力挽狂瀾的重任。
長(zhǎng)城需要的是新一代神車(chē)，像H6一樣適用大多數(shù)中國(guó)家庭的神車(chē)。H6的成功在于準(zhǔn)確踩中了中國(guó)家庭用車(chē)的需求，一款空間大性價(jià)比高的SUV，是中國(guó)人買(mǎi)車(chē)的最大公約數(shù)。
十幾年后，這一規(guī)律仍未改變。市場(chǎng)賣(mài)得最好的車(chē)還是家庭SUV，只不過(guò)王者從長(zhǎng)城變成了比亞迪。比亞迪宋PLUS和比亞迪元PLUS已經(jīng)取代哈弗H6，成為這一生態(tài)位的新霸主。只有重新獲得這一塊份額，長(zhǎng)城才能真正走出頹勢(shì)。
目前來(lái)看，長(zhǎng)城正在回歸這條路，連續(xù)推出梟龍和藍(lán)山，瞄準(zhǔn)比亞迪宋和理想打。藍(lán)山的5月銷(xiāo)量超過(guò)5000，梟龍半月訂單過(guò)3000，數(shù)據(jù)表現(xiàn)都算不錯(cuò)。兩款車(chē)的配置和價(jià)格也具備競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)給到了比亞迪和理想壓力。
但長(zhǎng)城的根本問(wèn)題，還不是產(chǎn)品，而是決策。
從請(qǐng)楊笠代言坦克300，到起出初戀這種史詩(shī)級(jí)尷尬的車(chē)名，再到混亂的產(chǎn)品線，長(zhǎng)城近幾年頻頻受到抨擊。有傳言稱(chēng)，是魏建軍留學(xué)歸來(lái)的“公主”影響著長(zhǎng)城的女性化。但無(wú)論是誰(shuí)主導(dǎo)，至少?gòu)氖袌?chǎng)反饋來(lái)看，長(zhǎng)城的內(nèi)部決策問(wèn)題，已經(jīng)影響了這家汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)斗力。
在失敗中匆匆收尾的女性化之路，只是長(zhǎng)城為此付出的一小部分代價(jià)。長(zhǎng)城還在暴風(fēng)眼中，不久前打崩自己股價(jià)的舉報(bào)事件，最近高管的頻繁離職，都表明企業(yè)內(nèi)的問(wèn)題還在繼續(xù)解決中。變回男性，只是長(zhǎng)城恢復(fù)正常的第一步。