文|伯虎財(cái)經(jīng) 番茄
2013年，馬云強(qiáng)調(diào)：阿里巴巴集團(tuán)永遠(yuǎn)不做快遞，不會(huì)搶快遞公司的生意。
2017年，劉強(qiáng)東在談?wù)撐磥碇袊锪鞲窬謺r(shí)表示：除了郵局體系，民營物流只能是2+1結(jié)構(gòu)，即民營里京東和順豐會(huì)成為兩大物流巨頭。
那時(shí)，快遞版圖上沒有阿里的名字。
6年過去，阿里的菜鳥不僅掌握先進(jìn)的物流技術(shù)還于6月28日宣布，將推出自營的品質(zhì)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥速遞”，即原來服務(wù)天貓超市的配送業(yè)務(wù)升級(jí)為全國快遞網(wǎng)絡(luò)。
這是蔡崇信接過張勇的交接棒后，點(diǎn)燃的“第一把火”，他首次以董事長身份為菜鳥“站臺(tái)”。消息一出，整個(gè)中國物流行業(yè)迎來大地震。
菜鳥無疑是向順豐、京東開戰(zhàn)，要知道作為阿里第三大營收支柱，菜鳥一旦分拆上市，菜鳥速遞將成為僅次于順豐的第二大物流科技公司，后者地位岌岌可危。
01 被順豐、京東忽略的最強(qiáng)對(duì)手
2017年，劉強(qiáng)東被投資人們追問競爭對(duì)手，他放下豪言：“目前我們可以毫不客氣地說，京東物流在全國還沒有真正意義上的競爭對(duì)手?！?/p>
這一年，京東正式成立了京東物流集團(tuán)，打造了中國電商領(lǐng)域最大規(guī)模的自建物流體系，一時(shí)風(fēng)光無兩。
而順豐當(dāng)年?duì)I收711億，凈利同比增長14.14%。順豐敢于直接對(duì)壘菜鳥，底氣在于其本身不僅是中國時(shí)效快遞件的龍頭，旗下還擁有冷鏈、供應(yīng)鏈、同城配送等其他多元化業(yè)務(wù)。
從當(dāng)時(shí)的大環(huán)境來看，除了郵政體系，能在國內(nèi)物流業(yè)立足的民營物流只有順豐和京東兩家。而菜鳥，當(dāng)時(shí)只是一家物流平臺(tái)公司。
2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，劉強(qiáng)東與馬云激辯，他認(rèn)為菜鳥物流本質(zhì)上是平臺(tái)公司，但是沒有自己的路線、車輛和倉儲(chǔ)。這樣的平臺(tái)只是一個(gè)架子，而這個(gè)架子還在多家快遞公司之上。
大意菜鳥只是個(gè)空殼子，但菜鳥往后的動(dòng)作卻讓順豐、京東都捏了一把冷汗。
2013年成立之初，菜鳥選擇了一種輕資產(chǎn)模式，通過打通上下游等各個(gè)鏈條，上游連接快遞訂單（電商），下游連接快遞企業(yè)（四通一達(dá)等），平臺(tái)上的買家（電商）和賣家（快遞企業(yè)）都是菜鳥的客戶，且買家和賣家只能通過平臺(tái)才能交易。
這些年，阿里依托數(shù)十萬本地菜鳥驛站，在物流末端建立了牢固的生態(tài)壁壘，甚至可以說沒有對(duì)手。但要快速切入快遞物流腹地，相比自己慢慢建設(shè)，收購別人已經(jīng)建設(shè)成熟的資產(chǎn)無疑是更好的選擇。
2008年起，馬云參與的創(chuàng)投基金和阿里就開啟“掃購模式”，頻頻入股百世、中通、圓通、申通、全峰等快遞公司。并于2017年，阿里巴巴增持旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)的股份。
到2019年，四通均歸順于阿里，2020年初，韻達(dá)妥協(xié)，阿里入股2%。至此，四通一達(dá)全部成為菜鳥的物流底座。
在整合社會(huì)快遞資源，把通達(dá)系既有的倉儲(chǔ)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)并入菜鳥體系的同時(shí)，菜鳥又開始大手筆布局重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。在菜鳥成立之初，馬云不僅親自為其命名，更稱之為“阿里巴巴的第三極”。
隨之而來的是不設(shè)上限的投入。馬云此前豪言，“如果一千億不夠，我們會(huì)投資幾千億！”
菜鳥官網(wǎng)顯示，其已在全國設(shè)立了3個(gè)產(chǎn)業(yè)園，在國內(nèi)30個(gè)城市布局了50余個(gè)物流園區(qū)，并已在海外建設(shè)了多個(gè)物流園區(qū)和物流樞紐。
另外，菜鳥還學(xué)習(xí)京東物流，組建了直營品牌“丹鳥”，其定位于“立足中高端電商件市場(chǎng)的倉配型快遞企業(yè)+即時(shí)配送企業(yè)”。
如今，丹鳥變成了菜鳥速遞，之前只服務(wù)于天貓超市、天貓國際的阿里自營業(yè)務(wù)全面開放，對(duì)外提供半日達(dá)、次日達(dá)和經(jīng)濟(jì)倉配三大產(chǎn)品。
用網(wǎng)友的話來說，菜鳥速遞的目標(biāo)是做“有順豐品質(zhì)，卻只要三通一達(dá)價(jià)格水平的快遞”。
這無疑是要?jiǎng)恿藥状罂爝f巨頭的“奶酪”，菜鳥有沒有這個(gè)實(shí)力？
02 菜鳥速遞如何殺出重圍？
2019年，極兔從眾多快遞企業(yè)中殺出，短短四年吞并百世，收購豐網(wǎng)，沖刺港交所，靠的是低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
如今，電商行業(yè)逐漸進(jìn)入存量競爭時(shí)代，各大物流企業(yè)早從此前的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“服務(wù)戰(zhàn)”。
根據(jù)菜鳥CEO萬霖的介紹，菜鳥速遞主攻的是“高質(zhì)量快遞市場(chǎng)”，好用不貴。從推出的三大重點(diǎn)分層產(chǎn)品來看，優(yōu)選倉配使用的是菜鳥的自營倉庫以及自營快遞菜鳥速遞，主打中高端客戶。
面對(duì)中小商家，則推出了智選倉配、經(jīng)濟(jì)倉配服務(wù)。目前，菜鳥速遞覆蓋了全國近300個(gè)城市。
從最強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施到親自下場(chǎng)做直營物流，菜鳥如何突圍？
據(jù)了解，菜鳥這次推出的主要亮點(diǎn)有：送貨上門、半日達(dá)、夜間攬收。這里面，呼聲最高的當(dāng)屬“送貨上門”。
對(duì)快遞企業(yè)來說，送貨上門始終是一塊難啃的硬骨頭。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國包裹累計(jì)完成1391億件，平均每天包裹3.8億件。
與之相對(duì)應(yīng)的，我國快遞業(yè)務(wù)規(guī)模從2010年到2020年增長了近36倍，但快遞從業(yè)人員卻僅僅增長7倍。2021年，我國快遞員的數(shù)量為450萬，全年完成快遞1085億單。
顯然，配送端極度缺乏人手。這種情況下，再升級(jí)送貨上門服務(wù)，必然會(huì)大大降低整體配送效率。盡管送貨上門作為提升物流體驗(yàn)的重要一環(huán)，但三通一達(dá)、極兔速遞等絕大多數(shù)快遞企業(yè)都默認(rèn)“送貨不上門”。
一位用戶分享了她在去年9月，一次中通快遞的使用體驗(yàn)，由于所購商品過重，快遞員未將快遞送貨上門，在她發(fā)起投訴之后，這位中通快遞員給到的反饋卻是“讓我以后不要用他們家的快遞了”。
“讓我不要用中通，難道我之后都不能用淘寶購物了嗎？”對(duì)于上述反饋，這位用戶產(chǎn)生了諸多的憤怒與無奈。
“上門要成本的，現(xiàn)在快遞費(fèi)便宜，快遞員按照件數(shù)收費(fèi)的。一樣的價(jià)格，誰給你送上門呢？”一位網(wǎng)友道出了現(xiàn)在快遞員的生存處境。
正如極兔廊坊的一位區(qū)域代理所說：“雖然現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但快遞員的派費(fèi)上不來，服務(wù)就很難達(dá)到預(yù)期?！?/p>
價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)本身就相悖，價(jià)格戰(zhàn)帶來兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是降低網(wǎng)購成本，商家愿意讓利包郵，促進(jìn)消費(fèi)者下單；一個(gè)是隨著終端配送壓力增加，收入被壓縮的快遞小哥在最后一公里的服務(wù)質(zhì)量大幅下降。最典型的就是不再送貨上門，而是通過一條短信讓大家從“收快遞”變成了“取快遞”。
末端物流配送一直以來都是中國電商物流的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，送貨上門最后變成了算術(shù)題。即誰來送，以及誰出錢？
對(duì)順豐來說，快遞費(fèi)用基本在15元左右，有利潤空間來推動(dòng)上門服務(wù)的成本；京東由于電子消費(fèi)產(chǎn)品較多，客單價(jià)高，上門派送也為自營商品提供了更高的附加值。
而從此前菜鳥公開的消息得知，由菜鳥驛站提供的送貨上門服務(wù)，其間產(chǎn)生的派送費(fèi)用由多方分?jǐn)偂?/p>
2022年，菜鳥就將“送貨上門”列為“最重要的事”，而后便以多種方式力推送貨上門。這一年，菜鳥自營的菜鳥直送和加盟式的菜鳥驛站共同把20多億個(gè)包裹送貨上門，還把超過4000萬件應(yīng)急物資送達(dá)用戶手中，菜鳥整體送貨上門水平達(dá)到歷史最高。
今年3月，菜鳥宣布將追投30億元補(bǔ)貼菜鳥驛站站點(diǎn)，繼續(xù)強(qiáng)化送貨上門服務(wù)。
如此重視的結(jié)果是，菜鳥送貨上門的規(guī)模得以迅速擴(kuò)張，物流份額也實(shí)現(xiàn)顯著增長。
菜鳥速遞自營業(yè)務(wù)一出，喚起不少消費(fèi)者、商家的期待，畢竟快遞苦送貨上門久矣。這也意味著，快遞市場(chǎng)將迎來新的競爭格局，順豐、京東、菜鳥三足鼎立，自營快遞是終局。
03 菜鳥與通達(dá)系左右手互博
曾對(duì)外表示不做快遞的阿里，選擇負(fù)“重”前行。
在菜鳥2023全球智慧物流峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蔡崇信以視頻形式坦誠道：
“菜鳥曾經(jīng)非常糾結(jié)要不要做自營，我們到底是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)還是一家自營的物流公司。但我們最終放棄了這樣的糾結(jié)。我們認(rèn)為更重要的不是我想要成為、我需要什么，更重要的是客戶需要什么、客戶想要什么，基于客戶的需求決定我們應(yīng)該做什么、我們需要什么?！?/p>
菜鳥做快遞，完全情理之中，也是發(fā)展必然。
要知道，電商件貢獻(xiàn)著全國快遞超70%的業(yè)務(wù)量，電商需求的變化已然打破快遞業(yè)原有的平靜?？繒r(shí)效件起家的順豐為了折騰電商件，甚至不惜巨額虧損親自下場(chǎng)做電商，先后推出了“順豐E商圈”、“豐趣海淘”、“順豐優(yōu)選”、“豐伙臺(tái)”、“特惠電商件”以及“豐網(wǎng)”。
可結(jié)局都是無疾而終，順豐越努力越虧錢。最終不得已以11.83億人民幣的價(jià)格把豐網(wǎng)賣給極兔快遞。
順豐的競爭優(yōu)勢(shì)僅限于物流領(lǐng)域，其在電商商流方面依然處于弱勢(shì)地位。而這是菜鳥速遞的優(yōu)勢(shì)之處，不僅整合了通達(dá)系資源，更是背靠阿里龐大的電商商流。
但要在一個(gè)池子里競爭，無疑要和通達(dá)系左右手互博。
早在2022年8月，菜鳥便將“丹鳥”改名為“菜鳥直送”，將送貨上門服務(wù)從天貓超市擴(kuò)大到天貓國際業(yè)務(wù)。到了同年10月底，菜鳥宣布投入10億元進(jìn)軍大件快遞送裝領(lǐng)域，并建立一支1萬人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)。很快，淘寶上中小商家開始用菜鳥直送異地發(fā)貨。
為了吸引新商家，菜鳥還贈(zèng)送了運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券，“因?yàn)橛唵瘟坎淮?，快遞費(fèi)普遍偏貴，目前合作的申通快遞價(jià)格為6元/單，像其他品牌如中通的價(jià)格能達(dá)到8元/單?！币晃簧碳覠o奈表示。
價(jià)格貴還無法實(shí)現(xiàn)送貨上門，商家敢怒不敢言。
“申通的高層很多都被菜鳥替換了?！币晃毁Y深快遞從業(yè)人士向媒體表示，“但得益于菜鳥的扶持，申通在利潤上確實(shí)有明顯修復(fù)。”
從申通快遞公布的數(shù)據(jù)來看，其2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤為2.6億-3.6億元，同比增長128.59%-136.29%，扭虧為盈。全年完成快遞業(yè)務(wù)量129.47億件，同比增長16.89%。
盡管淘寶天貓合作了眾多快遞品牌，但在一些商家眼中，其對(duì)菜鳥直送的偏愛也較為明顯。例如阿里上線的家電自營業(yè)務(wù)“喵速達(dá)”以及天貓App的“貓享自營”為菜鳥直送發(fā)貨，并強(qiáng)調(diào)送貨上門等服務(wù)。
過去幾年，“三通一達(dá)”戰(zhàn)略思維較為保守，雖然網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)較為成熟，但在末端定位方面仍存在不足。菜鳥速遞一經(jīng)推出，將和三通一達(dá)的經(jīng)濟(jì)型快遞形成互補(bǔ)，商家的選擇也更多。
但菜鳥的野心是將阿里系物流都收入麾下，自家業(yè)務(wù)又怎么甘心受制于人？
6月，申通快遞就發(fā)布公告，菜鳥擬收購申通25%股權(quán)，總價(jià)為38.78億元。交易完成后，菜鳥將從阿里巴巴旗下上海德峨實(shí)業(yè)接手，成為申通的第二大股東。
一個(gè)靴子已經(jīng)落地，當(dāng)年劉強(qiáng)東一語成讖，“物流公司不獨(dú)立注定沒有好下場(chǎng)。剩余的要么被兼并要么倒閉！”
宣布推出快遞業(yè)務(wù)的同時(shí)，另一個(gè)消息也被放出：菜鳥將聯(lián)合速賣通在今年年內(nèi)正式推出“全球五日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品。
這也意味著，菜鳥將提速海外業(yè)務(wù)，更大的擴(kuò)展市場(chǎng)想象力。
不得不說，前段時(shí)間阿里剛啟動(dòng)“1+6+N”變革，菜鳥反應(yīng)非常迅速，直接把已經(jīng)做了自營自建6年的落地配網(wǎng)絡(luò)推向市場(chǎng)，國內(nèi)的快遞市場(chǎng)也迎來新鯰魚。
接下來，就看其他家如何接招了。
參考來源：
1.企業(yè)家雜志：馬云“最后一個(gè)夢(mèng)想”，被蔡崇信點(diǎn)燃
2.電商報(bào)：菜鳥砸30億，死磕快遞上門服務(wù)
3.懂財(cái)?shù)郏浩鸬撞锁B“數(shù)據(jù)王國”：三通一達(dá)的蜜糖與砒霜
4.北京商報(bào)：菜鳥搶食電商小件，淘系快遞暗中博弈