文｜豹變 佘偉航
編輯 | 邢昀
「核心提示」
賽力斯和華為同床異夢(mèng)，在問(wèn)界銷(xiāo)量不錯(cuò)時(shí)，局內(nèi)關(guān)系還能維持穩(wěn)定。當(dāng)問(wèn)界失速時(shí)，真正的考驗(yàn)到來(lái)。
從面世至今，AITO問(wèn)界、賽力斯和華為三者糾纏不清的關(guān)系，一度讓外界摸不著頭腦。
這場(chǎng)合作中參與方各懷心思。華為一方面極力否認(rèn)造車(chē)計(jì)劃，一邊受讓21個(gè)“問(wèn)界”商標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)問(wèn)界商標(biāo)的主導(dǎo)權(quán)。另一邊，賽力斯在今年一季度緊鑼密鼓的推出新車(chē)品牌藍(lán)電。
在問(wèn)界銷(xiāo)量不錯(cuò)時(shí)，局內(nèi)關(guān)系還能維持穩(wěn)定，而一旦失速，更多問(wèn)題暴露，最終耽誤的可能是“孩子”問(wèn)界的前程。
華為的問(wèn)界野心
今年3月，曾是問(wèn)界利用“華為問(wèn)界”營(yíng)銷(xiāo)最為猛烈的時(shí)期。
3月8日，華為生態(tài)汽車(chē)品牌一度還改為HUAWEI問(wèn)界。“之前我們車(chē)上確實(shí)有貼華為的Logo?！币晃讳N(xiāo)售人員告訴《豹變》。
然而三個(gè)星期后，華為內(nèi)部發(fā)布公告強(qiáng)調(diào)不造車(chē)，有效期五年，不允許使用華為/HUAWEI出現(xiàn)在整車(chē)宣傳和外觀(guān)上，要求相關(guān)門(mén)店拆除違規(guī)字樣。華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍更是在公開(kāi)場(chǎng)合直言，“有些部門(mén)、個(gè)人或合作伙伴正在濫用華為品牌，華為沒(méi)有造車(chē)，也沒(méi)有任何品牌的車(chē)”。
彼時(shí)正值問(wèn)界銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)而下，余承東迎來(lái)考驗(yàn)，而利用華為品牌引流或許能刺激消費(fèi)。
一直以來(lái)，華為不造車(chē)是任正非的底線(xiàn)。而問(wèn)界汽車(chē)的全稱(chēng)是AITO 問(wèn)界，在2021年由華為和賽力斯合作推出，華為為汽車(chē)生產(chǎn)商提供智駕技術(shù)，賽力斯則承擔(dān)起汽車(chē)生產(chǎn)的主要工作，在后續(xù)過(guò)程中，賽力斯的角色更像是一個(gè)汽車(chē)組裝廠(chǎng)。
問(wèn)界背后，是以余承東為主導(dǎo)的華為智選車(chē)模式。
華為跟車(chē)企合作的主要模式有，Huawei Inside模式、智選模式，以及零部件供應(yīng)商模式。Huawei Inside模式下，華為向車(chē)企提供全棧智能汽車(chē)解決方案；而智選模式下，華為會(huì)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，其話(huà)語(yǔ)權(quán)跟參與度也相對(duì)更高。
再回過(guò)頭來(lái)看，3月雖然在問(wèn)界外觀(guān)顯性華為化上，余承東被戴上了緊箍咒，但是在隱形控制上，華為進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)問(wèn)界商標(biāo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局信息顯示，6月6日華為技術(shù)有限公司成功受讓21個(gè)問(wèn)界商標(biāo)，商標(biāo)類(lèi)別包括電子產(chǎn)品及科學(xué)儀器、汽車(chē)和運(yùn)載工具等，轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)時(shí)間正是今年3月7日和8日。
有意思的是，問(wèn)界商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓方并不是賽力斯，而是兩家第三方公司，北京永安世達(dá)科貿(mào)有限公司和北京科創(chuàng)輝達(dá)科貿(mào)有限公司。
余承東曾表示，把“華為問(wèn)界”打造成一個(gè)生態(tài)品牌，讓消費(fèi)者選擇不至于很困惑?！爱?dāng)其他車(chē)企加入，如果銷(xiāo)售并采用不同的品牌，華為去做營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、零售的話(huà)，就會(huì)很復(fù)雜，投入成本很高”。
面對(duì)奇瑞汽車(chē)、江淮汽車(chē)和北汽等多家車(chē)企加入合作，余承東主張“希望能采用一個(gè)共同的元素和共同的品牌來(lái)使用，比如以‘華為問(wèn)界’這種方式來(lái)做”，因此最高效的做法就是收購(gòu)問(wèn)界商標(biāo)。
雖然最終把“華為”兩字給取消掉了，但本質(zhì)仍然是做一個(gè)生態(tài)品牌，共同來(lái)打造一個(gè)系列化的車(chē)型，也就是業(yè)內(nèi)所謂的“問(wèn)界全家桶”。今年，AITO問(wèn)界在繼M5、M7后將推出第三款合作車(chē)型M9。奇瑞此前宣布與華為有至少5款高端智能電動(dòng)車(chē)型規(guī)劃。北汽極狐與華為的合作模式也升級(jí)到智選車(chē)模式，預(yù)計(jì)2024年有產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
據(jù)一財(cái)6月30日?qǐng)?bào)道，華為智選車(chē)將建立獨(dú)立門(mén)店，“問(wèn)界生態(tài)”產(chǎn)品有意集中銷(xiāo)售。
增長(zhǎng)失速
作為華為在汽車(chē)領(lǐng)域的第一個(gè)“親兒子”，問(wèn)界借助華為的響亮名聲和深度技術(shù)賦能在市場(chǎng)中賺足了流量，一出道就是頂流。從0到10萬(wàn)，問(wèn)界只用了15個(gè)月，創(chuàng)造了新能源汽車(chē)領(lǐng)域里的銷(xiāo)量奇跡。
而同樣銷(xiāo)量下零跑用了接近3年時(shí)間，蔚來(lái)汽車(chē)用時(shí)7年。
湖北的問(wèn)界汽車(chē)分銷(xiāo)商張響告訴《豹變》，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的重要原因是，“有華為賦能，再就是車(chē)主的評(píng)價(jià)也是非常不錯(cuò)的?！?/p>
這也讓問(wèn)界去年成為各大銷(xiāo)量榜單的常客。2022年12月的內(nèi)部會(huì)上，余承東給華為車(chē)BU定下目標(biāo)，2025年實(shí)現(xiàn)盈利，問(wèn)界生態(tài)聯(lián)盟和華為HI車(chē)型的總銷(xiāo)量要達(dá)到100萬(wàn)輛以上。
然而問(wèn)界的銷(xiāo)量卻被今年的汽車(chē)行情澆了一盆冷水，銷(xiāo)量下滑，增長(zhǎng)乏力。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月問(wèn)界的交付量?jī)H為4475輛，跟去年12月的10143輛相比，交付量大幅縮水55.8%。
此外，今年問(wèn)界前五個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量為21873輛，月均銷(xiāo)售僅為4374輛，跟去年的月均8525輛相比下跌了48.7%。
目前，問(wèn)界的市場(chǎng)根基并不穩(wěn)固，需要有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力去搶占市場(chǎng)份額，才能為品牌的生存換來(lái)更多的時(shí)間和空間。銷(xiāo)售失速，同樣也會(huì)影響其他車(chē)企與華為合作的信心，不利于問(wèn)界生態(tài)后續(xù)的邊界拓展。
分銷(xiāo)商作為銷(xiāo)售系統(tǒng)的“排頭兵”最能感受到問(wèn)界行情的遇冷。
“今年整個(gè)新能源品牌大部分銷(xiāo)量都沒(méi)有去年高。”張響直言問(wèn)界今年到店客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率并不是很高，“現(xiàn)在看車(chē)的人確實(shí)很多，客戶(hù)還是會(huì)有很大一部分保持觀(guān)望態(tài)度”。
在談到問(wèn)界銷(xiāo)量失速的原因時(shí)，張響感覺(jué)，是“大環(huán)境有影響”。大部分人的消費(fèi)會(huì)更加理性和保守一些，這些傳導(dǎo)到汽車(chē)銷(xiāo)量方面，而本就不是頭部車(chē)企且受眾不夠廣闊的問(wèn)界自然也就承受了更大的增長(zhǎng)壓力。
以東風(fēng)系為代表的燃油車(chē)開(kāi)啟了轟轟烈烈的降價(jià)潮，新能源廠(chǎng)商也不得不降價(jià)搶市場(chǎng)。問(wèn)界的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯，“客戶(hù)怕新能源還會(huì)有降價(jià)”。而且新能源汽車(chē)購(gòu)車(chē)相關(guān)優(yōu)惠在去年底已終止，這也加重了消費(fèi)者的“再等等看”的態(tài)度。
在被問(wèn)及后續(xù)問(wèn)界會(huì)不會(huì)也開(kāi)啟降價(jià)搶客的操作時(shí)，張響說(shuō)道“目前我們還沒(méi)有接到降價(jià)通知”。雖然問(wèn)界今年前幾個(gè)月增長(zhǎng)動(dòng)力不足，但是5月份的銷(xiāo)量回升讓張響也有了盼頭，“我覺(jué)得下半年銷(xiāo)量應(yīng)該是會(huì)有很大增長(zhǎng)?！?/p>
但是華為還會(huì)給AITO問(wèn)界留多少時(shí)間？中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在殘酷的淘汰賽中，當(dāng)智選車(chē)陣營(yíng)擴(kuò)張，華為需要更默契、有實(shí)力的合作伙伴來(lái)?yè)纹鹱约旱囊靶摹?/p>
成為巨頭或者倒下？
“要么倒閉，要么成為巨頭?！痹?023未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)暨全球智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)商業(yè)化創(chuàng)新大會(huì)上，面對(duì)當(dāng)下新能源汽車(chē)行業(yè)復(fù)雜又激烈的競(jìng)爭(zhēng)，余承東表達(dá)了自己的看法。
對(duì)于“巨頭”的界定，余承東認(rèn)為“未來(lái)能活下來(lái)的企業(yè)每年的產(chǎn)量達(dá)不到500萬(wàn)輛以上或者達(dá)不到1000萬(wàn)輛以上，就很難在這個(gè)時(shí)代立足?！比欢鴮?duì)于500萬(wàn)這個(gè)天量數(shù)字，可以說(shuō)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)極少有車(chē)企能達(dá)到這樣的量產(chǎn)規(guī)模。
而去年問(wèn)界的銷(xiāo)量?jī)H為7.5萬(wàn)輛，尚且沒(méi)有完成余承東設(shè)立的30萬(wàn)輛目標(biāo)，今年前五個(gè)月又出現(xiàn)增長(zhǎng)失速。
除了眼下增長(zhǎng)失速的難題外，問(wèn)界的未來(lái)還有隱憂(yōu)。
華為2022年財(cái)報(bào)顯示，自智能汽車(chē)解決方案BU成立以來(lái)，累計(jì)投入已達(dá)30億美元（折合人民幣超200億元），研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人的規(guī)模。在近幾年?duì)I收和利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度下降的壓力下，華為急需在汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利。
很明顯賽力斯有限的產(chǎn)能和資源無(wú)法滿(mǎn)足華為的胃口，因此華為正在加快跟其他車(chē)企的合作，未來(lái)還會(huì)有更多汽車(chē)搭載華為的技術(shù)，在同樣的智駕系統(tǒng)下，消費(fèi)者也會(huì)有更多選擇，這樣一來(lái)，問(wèn)界將失去目前作為“華為獨(dú)子”的特殊地位，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也將更大。
此外，賽力斯似乎也有意去問(wèn)界化。
今年3月，賽力斯旗下重慶賽力斯藍(lán)電汽車(chē)有限公司發(fā)布了一個(gè)全新的新能源汽車(chē)品牌藍(lán)電。和問(wèn)界不同的是，藍(lán)電雖然也搭載華為的智能車(chē)機(jī)技術(shù)，但是目前并未和華為達(dá)成智選車(chē)合作。
而逼迫賽力斯另起爐灶尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的背后是過(guò)去幾年出現(xiàn)的巨大虧損。
2020-2022年，賽力斯?fàn)I收不斷攀升，分別為143億、167.2億和341億，在和華為合作后2022年的營(yíng)收增幅超過(guò)103%，與此同時(shí)賽力斯卻一直出現(xiàn)巨額虧損，這三年的歸母凈利分別虧損了17.92億、18.24億和38.32億，出現(xiàn)了營(yíng)收越多虧損越大的現(xiàn)象。
對(duì)于2022年的巨大虧損，賽力斯在財(cái)報(bào)解釋道，2022年是公司高端新能源汽車(chē)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一年，全面推進(jìn)渠道建設(shè)并加大廣宣投入，創(chuàng)造了全新品牌第一年上市銷(xiāo)量近8萬(wàn)輛的記錄，作為渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣投入較大的一年，銷(xiāo)售費(fèi)用較去年增加較大。
其中銷(xiāo)售費(fèi)用從2021年的12.8億元提高到2022年的48.2億元，增幅為276%，在營(yíng)收中占比也從7.7%上升到14%。對(duì)此賽力斯稱(chēng)主要系新能源汽車(chē)渠道建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)增加所致。
屬于重資產(chǎn)的汽車(chē)行業(yè)，前期投入較大，在減去各種補(bǔ)貼優(yōu)惠和推廣費(fèi)用后，問(wèn)界系列汽車(chē)的利潤(rùn)并不算高，而在與華為的合作中，賽力斯屬于相對(duì)弱勢(shì)的一方，每賣(mài)出一輛汽車(chē)還需要支付給華為一筆較高的費(fèi)用。此前有媒體報(bào)道，智選模式下華為與賽力斯等整車(chē)廠(chǎng)的分成比例約1：9。
巨大的虧損疊加合作中的弱勢(shì)地位，推動(dòng)賽力斯加快孵化新汽車(chē)品牌的行動(dòng)，可以想象的是，藍(lán)電這個(gè)親兒子誕生后，賽力斯對(duì)于問(wèn)界的重視程度或也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中人物為化名）