文|首條財(cái)經(jīng) 李歡
編輯|蒙多
風(fēng)品:令煜
三十年河?xùn)|,三十年河西。盲從國(guó)際大牌、“更香”迷戀已是歷史。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì),今年1-5月,中國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量763.2萬輛,同比增長(zhǎng)4.2%。其中廠商批發(fā)銷量顯示,比亞迪力以99.65萬輛,力壓一汽大眾高居榜首。且長(zhǎng)安汽車、奇瑞汽車、吉利汽車分列三至五名。
自主品牌銷聲勢(shì)日隆,離不開降碳減排大勢(shì),為押注新能源創(chuàng)造的“天時(shí)”;離不開消費(fèi)者日益成熟理性、更重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的“地利”;更離不開日拱一卒“國(guó)貨自強(qiáng)”下、創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈共振的“人和”。
正如王傳福所言,高端品牌不是依賴堆砌配置,而應(yīng)依托于技術(shù),不看出身看技術(shù),這是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。
大潮起落、此消彼長(zhǎng)間,如今壓力棒傳導(dǎo)到國(guó)際品牌、合資品牌一端。面對(duì)咄咄逼勢(shì),該如何防止滑落、做出哪些調(diào)整呢?
1、市場(chǎng)份額下滑,出售工廠 以退為進(jìn)?
唯有更全面、更精準(zhǔn)擁抱市場(chǎng)。
6月20日,“2023CEO投資者日”上,現(xiàn)代汽車發(fā)布了中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)計(jì)劃:
未來10年內(nèi),將投資109.4萬億韓元(約合854.1億美元),加快向智能移動(dòng)解決方案企業(yè)轉(zhuǎn)型。其中,約35.8萬億韓元將被用于電動(dòng)汽車。到2030年,公司每年銷售200萬輛電動(dòng)汽車,并在同年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車?yán)麧?rùn)率超過10%。
意外的是,其中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能卻在收縮,宣布將出售兩處工廠。
公開資料顯示,現(xiàn)代2002年在中國(guó)的合資工廠有5處,總產(chǎn)能可達(dá)165萬輛。
實(shí)際上,2021年現(xiàn)代便出售了一家中國(guó)工廠,若加上上述兩家,收縮態(tài)勢(shì)明顯。
何以至此?要知道,2022年,現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球總銷量684.82萬輛,僅次于豐田、大眾,位居全球第三。中國(guó)作為世界最大的汽車市場(chǎng),2016年之前也一直是現(xiàn)代“利潤(rùn)奶牛”。
據(jù)韓國(guó)汽車業(yè)聯(lián)合會(huì)4月數(shù)據(jù),韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為1.6%。相較2012年10%市占率,隱已邊緣化。
另?yè)?jù)北京汽車財(cái)報(bào),北京現(xiàn)代銷量已連續(xù)4年下滑。2022年銷量25萬輛,同比下滑30.55%,僅為2014年銷量巔峰期的21.55%。
產(chǎn)能下滑,無疑是關(guān)廠直接原因,那么深層癥結(jié)又是什么?
現(xiàn)代汽車首席執(zhí)行官Jaehoon Chang曾坦言:現(xiàn)代及其子公司起亞,都在執(zhí)行力和創(chuàng)新力更強(qiáng)的造車新勢(shì)力面前失去競(jìng)爭(zhēng)力。
除了錯(cuò)失新能源浪潮先機(jī),往期自身積弊也值反思。如瀏覽車質(zhì)網(wǎng),以現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)為例,用戶評(píng)分只有3.1分(5分制),除了外觀靚麗,在駕乘體驗(yàn)、質(zhì)量口碑上不乏吐槽質(zhì)疑、頗有些乏善可陳。
跌眼球的是,不久前,起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海表示,起亞今年首季在全球一共掙了21億美金,貼得起中國(guó)市場(chǎng),你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩嗎?你先(自己砸錢砸市場(chǎng))燒死了,我后面再等著進(jìn)來?yè)屖袌?chǎng)也可以?!拔叶道锒际清X都是技術(shù),我又沒有放棄這個(gè)市場(chǎng),在合適的時(shí)間進(jìn)來收拾你們也是一種策略。”
字斟句酌,現(xiàn)代仍志在中國(guó)市場(chǎng)、實(shí)力雄心可嘉。只是今時(shí)不同往日,車圈高速迭代,不缺資金不缺新技術(shù),所謂一步慢步步慢,以退為進(jìn)是好策略么?有無過于樂觀自信呢?
要知道,2022年中國(guó)已超越日本化身全球汽車出口第一。2023年勢(shì)頭仍在加速,1-5月出口量達(dá)到175.8萬輛,同比增長(zhǎng)81.5%,5月出口量達(dá)到38.9萬輛,環(huán)比增長(zhǎng)3.4%,同比增長(zhǎng)58.7%。
其中,新能源汽車是拉升主力。5月出口量達(dá)10.8萬輛,同比增長(zhǎng)1.5倍;1-5月累計(jì)出口45.7萬輛,同比增長(zhǎng)1.6倍。
行業(yè)分析師于盛梅表示,經(jīng)過多年市場(chǎng)風(fēng)雨歷練、堅(jiān)持不懈的技術(shù)投入、產(chǎn)業(yè)鏈培育,目前蔚來、理想、問界、極氪等新勢(shì)力都基本形成了平臺(tái)化造車的能力,在智能駕駛系統(tǒng)、傳感器、芯片、算法等方面各具優(yōu)勢(shì)。
完成了從0到1的進(jìn)階,而從1到100,飛輪效應(yīng)往往呈現(xiàn)加速狀態(tài),這也是新勢(shì)力們新車型不斷問世、產(chǎn)品迭代加速、品牌矩陣日益豐滿的原因所在。
沒錯(cuò),國(guó)產(chǎn)品牌已是今非昔比。除了新勢(shì)力產(chǎn)品升級(jí)、提升性價(jià)比,長(zhǎng)安、廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企的覺醒追趕,也堪稱風(fēng)起云涌,均推出了自主高端新能源品牌,且價(jià)格戰(zhàn)打得更決絕。
以比亞迪為例,極致性價(jià)比、全面產(chǎn)品矩陣、疊加產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、核心三大件自研的成本優(yōu)勢(shì)讓其傲視群雄。
一定意義上說,今年以來國(guó)內(nèi)車市的一波波價(jià)格戰(zhàn),帶來格局洗牌的同時(shí),也是行業(yè)成熟、車企綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種表現(xiàn)。意味著國(guó)產(chǎn)自主品牌已從追隨者、模仿著,日益走到舞臺(tái)中心,日益掌握主導(dǎo)權(quán)。
可以預(yù)見,隨著各國(guó)降碳減排目標(biāo)的持續(xù)推進(jìn),占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)新能源汽車出海步伐將不斷加快。從進(jìn)口大國(guó)到出口大國(guó),卷向海外的中國(guó)車企大殺四方,寄希望借海外彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代又將如何應(yīng)對(duì)?
大浪淘沙,不進(jìn)則退。狹路相逢,精準(zhǔn)進(jìn)攻是最好的防守。
2、銷量十年首降 何破“心賊”
相似考量的,還有豐田汽車。
面對(duì)電動(dòng)化潮流,這位曾經(jīng)全球車企“一哥”戰(zhàn)略態(tài)度有些左右搖擺。
就在上月,豐田前掌門豐田章男再度發(fā)聲“日本汽車工業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于電池電動(dòng)汽車、氫能和混合動(dòng)力等技術(shù)的多樣性。日本企業(yè)應(yīng)該提煉其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì),提高競(jìng)爭(zhēng)力。我相信日本汽車工業(yè)的多途徑是在需要的地區(qū)利用該技術(shù)?!?/p>
玩味在于,嘴上喊著拒絕的豐田,實(shí)際動(dòng)作卻沒落下。早在2021年12月,其便發(fā)布了電動(dòng)化戰(zhàn)略。彼時(shí),豐田宣布將在2030年前,在全球范圍內(nèi)推出包括乘用車、商用車等領(lǐng)域在內(nèi)的共計(jì)30款BEV(純電動(dòng)汽車)。屆時(shí),其BEV汽車全球年銷計(jì)劃達(dá)到350萬輛。
2023年4月7日,新社長(zhǎng)佐藤恒治更新了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型策略:擬在2026年前將電動(dòng)汽車全球銷量提高到每年150萬輛,并推出10款新電動(dòng)車型。
提速肉眼可見。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,2022年全球電動(dòng)汽車銷量?jī)H為2.4萬輛。豐田披露的新發(fā)展戰(zhàn)略意味著未來4年豐田的電動(dòng)汽車銷量將提高60多倍。
不加勁兒不行了。2022年,豐田在中國(guó)市場(chǎng)的新車銷量同比減少0.2%,降至194萬600輛,為10年來首次下滑。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析稱,日系車銷量下滑與汽車行業(yè)的整體趨勢(shì)有關(guān),燃油車市場(chǎng)份額正劇烈萎縮,而日系車企的新能源車仍處弱勢(shì),部分銷量被自主品牌新能源車分流,從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑。
欣喜的是,相比現(xiàn)代,豐田展現(xiàn)出更多迎戰(zhàn)意愿。
2022年10月,首款純電動(dòng)車——bZ4X亮相。資料顯示,該品基于豐田的e-TNGA架構(gòu)打造,定位純電動(dòng)中型SUV,CLTC工況最長(zhǎng)續(xù)航里程可達(dá)615km,售價(jià)19.98-28.78萬元。
2023年3月,又推出首款純電中型轎車——一汽豐田bZ3。同樣基于豐田e-TNGA平臺(tái)打造,包括3款車型,續(xù)航超600KM,售價(jià)在16.98萬—19.98萬元。
遺憾在于,至于目前看,兩款產(chǎn)品銷量并不算多出彩頭。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示,廣汽豐田bz4x自上市以來,除去年12月銷量破千輛以外,其余各月銷量均未破千;即使表現(xiàn)更好些的豐田bz3,今年5月銷量也只有2553輛,在新能源轎車銷量排行榜中位列第29,尚未躋身一線頭部。
客觀而言,銷量不佳并非豐田品牌出了問題,而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇,唯有產(chǎn)品力更優(yōu)者才被“用腳投票”。
橫向?qū)Ρ龋cbz4x、bz3同價(jià)檔的國(guó)產(chǎn)品牌不在少數(shù)。比如AION S 2023款Plus80,后者動(dòng)力更強(qiáng),續(xù)航要多出93KM,且官方承諾首任車主終身質(zhì)保(責(zé)任免除條款以官方為準(zhǔn))。
比亞迪總裁王傳福曾言,中國(guó)品牌在技術(shù)層面已全面超越,不管造型技術(shù),還是電池、電機(jī)、電控等新能源汽車核心技術(shù),以及智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù),已經(jīng)超越了合資品牌的技術(shù)水平,引領(lǐng)全球新能源車發(fā)展。
言語夠犀利,卻能找到印證點(diǎn)。比如bz4x選用的是寧德時(shí)代的電池組,bz3則選用的是比亞迪的電機(jī)和電池。
推新只是一方面,想要夯實(shí)消費(fèi)心智、銷量提振,根本還在產(chǎn)品內(nèi)力、全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕打磨,這自然離不開決絕擁抱轉(zhuǎn)型。那么,上文前掌門的吐槽可是加分項(xiàng)。
只有時(shí)代的企業(yè),沒有企業(yè)的時(shí)代。戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝,往往一轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。不破“心賊”,轉(zhuǎn)型怎能順?biāo)欤?/p>
3、重金加碼、補(bǔ)短板,百萬目標(biāo)任重道遠(yuǎn)
沒錯(cuò),產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng),就是創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)、全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
選擇不同,過程不同,結(jié)果也不同。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這件事上,大眾沒有現(xiàn)代的“以退為進(jìn)”、豐田的內(nèi)心“擰巴”,只有承認(rèn)落后,勇敢直追的決心。
2023年3月,大眾汽車集團(tuán)表示,計(jì)劃2023年至2027年投資1800億歐元,用于推進(jìn)電池戰(zhàn)略、擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù)、強(qiáng)化在中國(guó)的數(shù)字化實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等。
其中,超三分之二資金將被投入到與數(shù)字化、電動(dòng)化相關(guān)的領(lǐng)域。相比公司上一個(gè)五年計(jì)劃中的56%,押寶追擊之心肉眼可見。
可以說,中國(guó)市場(chǎng)既是銷售重心,也是轉(zhuǎn)型重心,扮演重要角色。
如早在2020年,大眾中國(guó)便通過受讓股權(quán)方式,獲得了中國(guó)動(dòng)力電池廠商國(guó)軒高科的股權(quán)。次年又通過定增,提升了持股比例。合計(jì)出資約87億元,共獲26.47%股權(quán),以此補(bǔ)齊自身短板。
2021年7月,國(guó)軒高科、大眾集團(tuán)簽署諒解備忘錄,前者成為首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)電芯研發(fā)的定點(diǎn)開發(fā)商,為大眾開發(fā)第一代標(biāo)準(zhǔn)電芯。據(jù)媒體報(bào)道,標(biāo)準(zhǔn)電芯將通過采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),大幅降低電芯成本,預(yù)計(jì)未來將覆蓋大眾旗下80%車型,綁定深度可見一斑。
另外,大眾汽車2022年還在“在中國(guó),為中國(guó)”策略指引下,與地平線攜手,推動(dòng)在中國(guó)駕駛輔助系統(tǒng)和高級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展。
據(jù)悉,兩者將攜手成立CARIAD中國(guó)子公司,加速研發(fā)進(jìn)程、拓展軟件研發(fā),并推動(dòng)面向中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)概念落地。
國(guó)士待之、國(guó)士報(bào)之。拿出真金白銀強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈、真正研究國(guó)民心智的大眾也收獲了成長(zhǎng)。
2022年,大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型的整體交付量同比增長(zhǎng)68%。
2023年2月,首席執(zhí)行官奧利弗·奧博穆訪華時(shí)表示,“中國(guó)市場(chǎng)正驅(qū)動(dòng)全球創(chuàng)新,我們也在為中國(guó)市場(chǎng)不斷開發(fā)出新的解決方案,并應(yīng)用于全球?!痹趭W博穆看來,了解中國(guó)市場(chǎng)的前沿技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)大眾至關(guān)重要,能夠幫助其正確選擇業(yè)務(wù)的輕重緩急。
能夠放下身段、自我反思變革、虛心學(xué)習(xí),本身就是一種進(jìn)化。尤其對(duì)一家國(guó)際大牌而言,分清戰(zhàn)略輕重緩急尤為重要。
放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng),大眾汽車仍在負(fù)重前行,要繃緊這根追擊弦兒。
據(jù)IT之家報(bào)道,大眾汽車集團(tuán)報(bào)告稱,2023年Q1大眾電動(dòng)汽車大眾汽車集團(tuán)銷售了14.1萬輛純電動(dòng)汽車,同比增長(zhǎng)42.1%,占總銷量6.9%。去年同期為 5.2%。
但細(xì)分看,大眾電動(dòng)汽車歐美市場(chǎng)增速分別高達(dá)68.1%、98%,中國(guó)市場(chǎng)卻下滑了25.4%。結(jié)合大眾原先定下的100萬臺(tái)純電動(dòng)汽車目標(biāo),眼前進(jìn)度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于目標(biāo)。
深入產(chǎn)品層面,大眾ID.家族產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不錯(cuò)。懂車排行榜數(shù)據(jù)顯示,今年5月大眾ID.4 CROOZ和ID.4X的銷量分別為3937輛和2323輛。
從用戶評(píng)價(jià)來看,無論ID.4 CROOZ,還是ID.4X,都給予用戶不錯(cuò)的駕駛體驗(yàn),然智能化方面卻仍遜于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。
誠(chéng)然,企業(yè)轉(zhuǎn)型從不是輕松話題。尤其大型車企牽一發(fā)動(dòng)全身、如烹小鮮如履薄冰,時(shí)間的沉淀、戰(zhàn)略的堅(jiān)守隱忍、實(shí)操的果敢精準(zhǔn)缺一不可。
但愿,乘著上下共識(shí)的戰(zhàn)略東風(fēng),大眾能靜待花開、盡早云開見月明,為中國(guó)用戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
4、扣準(zhǔn)主旋律 百花齊放
說千道萬,消費(fèi)者為王。沒有永恒的勝者,面對(duì)新舊交替、行業(yè)迭代,精準(zhǔn)拿捏用戶消費(fèi)喜好、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì),是所有車企的必修課。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾言:“如果我去做一家傳統(tǒng)車企的 CEO,做的并不一定比他們好。推動(dòng)一個(gè)傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型,比做一家創(chuàng)業(yè)公司要更難?!?/p>
在李斌看來,作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司,蔚來有一些傳統(tǒng)車企不具備的特點(diǎn),比如決策非常靈活,也更加迅速,可以重構(gòu)產(chǎn)品和商業(yè)模式等。
的確,打破路徑依賴、自我進(jìn)化,往往是一件難而又難的事。不僅要投入資金、技術(shù),還要打破原有的利益鏈條。想高效渡過轉(zhuǎn)型陣痛,管理層必須拿出大智慧,決策精準(zhǔn)性是重中之重。
以豐田汽車為例,押錯(cuò)寶、糾正路線代價(jià)不小。早在2014年,其便推出了電動(dòng)汽車Mirai。然在選擇技術(shù)路線時(shí),卻倒向了氫燃料汽車。
電動(dòng)亦或氫燃料,究竟誰代表,未來我們不做評(píng)價(jià)。但一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)是,在特斯拉等品牌帶動(dòng)下,電動(dòng)化潮流已然不可阻擋。誠(chéng)然,豐田氫動(dòng)能汽車已實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、或許更符合自身實(shí)情,卻難掩起大早趕晚集的遺憾。
尤其對(duì)合資車企而言,由于決策權(quán)往往委于外方,即便直面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)春潮,卻苦于心有余而力不足,最終導(dǎo)致一步慢,步步慢,銷量被分食。
相比之下,國(guó)產(chǎn)自主品牌不僅市場(chǎng)環(huán)境寬松,更憑借與狼共舞中鍛煉出的耐力韌性、戰(zhàn)略定力、決策前瞻性,死磕創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)了彎道超車、逆襲超越。
當(dāng)然,企業(yè)起伏興衰本是常態(tài),一時(shí)領(lǐng)先不代表時(shí)時(shí)領(lǐng)先。行業(yè)分析師郭興認(rèn)為,國(guó)際大廠仍有成熟的造車工藝、創(chuàng)新體系、用戶沉淀,如能放下老眼光老經(jīng)驗(yàn)執(zhí)念、積極融入中國(guó)市場(chǎng),加速構(gòu)建供應(yīng)鏈、創(chuàng)新技術(shù)卡位,用拳頭產(chǎn)品以點(diǎn)帶面,重溫榮光也未可知。
沒錯(cuò),江湖未定,你我皆黑馬。國(guó)產(chǎn)自主品牌,遠(yuǎn)未到彈冠相慶時(shí)。君不見,補(bǔ)貼退場(chǎng)、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新品牌魚貫而入、傳統(tǒng)國(guó)際大廠覺醒,新能源車市看似繁花似錦,實(shí)則烈火烹油。負(fù)重前行、查漏補(bǔ)缺、保持市場(chǎng)敬畏優(yōu)勢(shì)敬畏,仍是國(guó)產(chǎn)自主品牌的主旋律。
在首財(cái)君看來,無論國(guó)內(nèi)國(guó)外,無論洋品、合資、自主,唯有充分競(jìng)爭(zhēng)才能充分發(fā)展,才能滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
王傳福曾說過,一切技術(shù)都是紙老虎。那么,一時(shí)落伍又何嘗不是。但愿在汽車大國(guó)到汽車強(qiáng)國(guó)的進(jìn)階中,從業(yè)者們能勝而不驕、敗而不餒。中國(guó)車圈能海納百川、百花齊放。