文|新莓daybreak 張芮白
編輯|翟文婷
新車G6預(yù)售訂單3.5萬(wàn)輛，水中憋氣大半年的小鵬，終于有了一次浮出水面喘息的機(jī)會(huì)。雖然這僅僅是可退的意向訂單，但足以令何小鵬感到欣慰。
資本市場(chǎng)的反應(yīng)則更樂(lè)觀。7月3日，小鵬汽車港股漲勢(shì)繼續(xù)探高，盤(pán)中最高報(bào)59港元，較6月1日的最低30港元幾乎翻倍。
很難講這是不是小鵬扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的開(kāi)始。過(guò)去一年，曾經(jīng)的造車新勢(shì)力銷冠小鵬，在低谷徘徊，從隊(duì)首被甩至隊(duì)尾。
2021年，小鵬以汽車總交付量98155輛的成績(jī)，領(lǐng)先蔚來(lái)、理想，拿下造車新勢(shì)力銷冠，成為新能源行業(yè)中耀眼的新貴。第二年，更是接連拿下月度、季度、半年度冠軍三連擊。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是長(zhǎng)勢(shì)喜人，連續(xù)七個(gè)季度保持同比150%以上營(yíng)收增幅。
然而，從去年年中開(kāi)始，高歌猛進(jìn)的音符戛然而止。
因?yàn)樾萝囆虶9的失利，P7i的后繼乏力，小鵬銷量接連下滑。這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，銷量連累營(yíng)收，繼而股價(jià)下跌。一年時(shí)間，小鵬汽車相比高點(diǎn)股價(jià)跌去78%。
多米諾骨牌一旦倒下，很可能就是一發(fā)不可收拾的殘局。
今年3月的2022全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬承認(rèn)，「我們業(yè)績(jī)有壓力」。但他也表態(tài)，從去年年底，小鵬就在進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)和調(diào)整，補(bǔ)強(qiáng)綜合能力的短板。
今年第一季度財(cái)報(bào)，并沒(méi)有看到小鵬積極的變革成果，相反各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)在下行。何小鵬只能把期望寄托在新品G6。
繼去年新車G9跌倒之后，6月29日正式上市的這款新車，承擔(dān)著小鵬翻身的使命。
01 各項(xiàng)指標(biāo)不健康
在造車新勢(shì)力隊(duì)列中，小鵬的各項(xiàng)指標(biāo)都在顯示跟不上節(jié)奏。
首先是汽車出貨量。
截至2023年6月31日，小鵬汽車年內(nèi)累計(jì)總交付量41435輛。僅比理想汽車6月份單月銷量高出8000多輛。而同期理想汽車共交付新車139117輛，蔚來(lái)則是54561臺(tái)。
小鵬官方公布
即便是跟自己相比，銷量也在滑落。2023年第一季度，小鵬汽車總交付量為18230輛，同比下降47.3%，幾乎腰斬。環(huán)比下降17.9%，這已經(jīng)是小鵬連續(xù)五個(gè)季度銷量環(huán)比下滑。
來(lái)源：小鵬汽車財(cái)報(bào)截圖
銷量下降直接導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變差。
最直接的反應(yīng)是營(yíng)收。2023年第一季度，小鵬汽車總收入為40.3億元，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。
毛利率更是不容樂(lè)觀，第一季度僅為1.7%，相當(dāng)于「賣一輛虧一輛」。而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為12.2%，上一季度為8.7%。與其它新能源車企相比，更是相差懸殊，理想今年一季度毛利率20%，比亞迪17.86%，特斯拉19.34%。
對(duì)此，小鵬汽車在財(cái)報(bào)中解釋：「公司利潤(rùn)率按年及季減少乃主要由于銷售促銷增加及上述新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致。」
其實(shí)小鵬營(yíng)收從去年開(kāi)始增速就在放緩。2022年全年，營(yíng)收268.6億元，同比增長(zhǎng)27.9%；2021年這兩個(gè)數(shù)字分別是209.9億元和259.1%。
與此同時(shí)，2022年小鵬汽車虧損91.4億元，僅次于蔚來(lái)的144.4億元，遠(yuǎn)高于理想汽車的20.3億元和零跑汽車的51.1億元。
差強(qiáng)人意的數(shù)據(jù)同樣影響著資本市場(chǎng)。
小鵬汽車股價(jià)在2022年6月24日達(dá)到巔峰，為35.29美元。之后一路下滑，今年5月30日，在小鵬汽車發(fā)布一季度財(cái)報(bào)一周內(nèi)，小鵬汽車股價(jià)跌至最低點(diǎn)，7.87美元，較最高點(diǎn)跌去78%。這一切都只發(fā)生在一年時(shí)間。
來(lái)源：九方智投
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年的第三季度，新車G9發(fā)布失利，小鵬營(yíng)收急轉(zhuǎn)直下，頹勢(shì)持續(xù)到現(xiàn)在。
02 背后的原因
出現(xiàn)問(wèn)題的第一張多米諾骨牌是P7。
去年第三季度，小鵬的王牌選手P7出現(xiàn)了15%的負(fù)增長(zhǎng)。這幾乎是一次致命逆轉(zhuǎn)，此后小鵬進(jìn)入下行通道，再也無(wú)力反彈。
自2020年第二季度開(kāi)始交付后，P7一度成為小鵬的爆款車型。2021年，小鵬汽車拿下新勢(shì)力銷冠，P7貢獻(xiàn)61.7%，交付超6萬(wàn)臺(tái)。僅僅一年時(shí)間，這款明星車型就后繼乏力。
關(guān)于P7銷量滑坡，原因在兩個(gè)方面：首先，P7交付已超兩年，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤其是智能駕駛技術(shù)，已逐步被消解。其次是P7的直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品特斯拉Model 3，在去年6月之后開(kāi)啟降價(jià)，P7的部分潛在消費(fèi)者流失。
彼時(shí)，何小鵬對(duì)小鵬的未來(lái)并沒(méi)有太多擔(dān)心，他的信心來(lái)自于即將上線的五座智能SUV G9。
2022年6月29日，何小鵬在微博中胸有成竹寫(xiě)道，這將會(huì)是「50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV。」然而，現(xiàn)實(shí)走向完全偏離了何小鵬預(yù)計(jì)的軌道。
G9上市當(dāng)天，混亂的SKU（配置種類）立刻招致消費(fèi)者的質(zhì)疑。
5D音樂(lè)座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包等亮點(diǎn)，均只出現(xiàn)在選配列表中。車型多達(dá)六款，配置讓人眼花繚亂。
更關(guān)鍵的是，售價(jià)30.99萬(wàn)元的「丐版車型」570G沒(méi)辦法選配任何功能，甚至只配備了CCS定速巡航，而這一功能，10萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)燃油車都有配置，多少顯得「誠(chéng)意不足」。
隨后，小鵬官方緊急對(duì)G9的產(chǎn)品和定價(jià)體系進(jìn)行了調(diào)整，但為時(shí)已晚。
上市當(dāng)月，G9銷量?jī)H有184臺(tái)。10月、11月分別交付623輛、1546輛，一直未能走出谷底。
除了上市當(dāng)天的「滑鐵盧」之外，G9銷量低迷或許也與其定位有關(guān)。
易觀分析汽車出行行業(yè)中心分析師王珂的觀點(diǎn)是，G9失利固然有營(yíng)銷策略失誤的因素，但也有產(chǎn)品定位模糊的原因?！?/p>
小鵬汽車以智能駕駛技術(shù)為突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)標(biāo)特斯拉。更低的價(jià)格讓其擁有更高的性價(jià)比，也收獲了一批年輕受眾。
G9上探高端市場(chǎng)，不僅要面臨原有客戶的流失，在理想、蔚來(lái)等早已以各自優(yōu)勢(shì)覆蓋各類場(chǎng)景的情況下，手握智能化，能否打開(kāi)局面，并不確定。
G9未能完成補(bǔ)位重任，今年3月份推出的P7升級(jí)款P7i接棒。
但P7i的提振作用暫時(shí)還未體現(xiàn)在銷量上。3月，P7車型總交付量?jī)H為3030輛，遠(yuǎn)不及P7去年同期9173輛的戰(zhàn)績(jī)。外界猜測(cè)是P7i產(chǎn)能不足的原因所致。
目前，P7i的交付時(shí)間為8周，短期內(nèi)難以立刻體現(xiàn)在銷量上。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬承認(rèn)了P7i的產(chǎn)能問(wèn)題主要是電池原因，并表示預(yù)計(jì)從6月份開(kāi)始，P7i銷量會(huì)進(jìn)一步放大。
03 成本浪費(fèi)
銷量表現(xiàn)不佳外，連累小鵬財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的另一要素即是企業(yè)的成本控制能力。
2022年小鵬汽車財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳的直接原因是G9銷量滑坡。此前何小鵬曾稱，一款新車SKU的開(kāi)發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)證和申報(bào)公告等綜合費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)元。而G9上市才兩天，因SKU過(guò)多，口碑不佳，緊急修改，消耗了大量資金。G9的失誤，導(dǎo)致小鵬汽車數(shù)億元的損失。
2022年年報(bào)發(fā)布電話會(huì)上，何小鵬談到成本問(wèn)題時(shí)表示，小鵬汽車從今年到明年將實(shí)現(xiàn)整車硬件（含動(dòng)力系統(tǒng)）約25%的成本下降。
同時(shí)，他也坦誠(chéng)道，「成本降低25%不代表小鵬有多厲害，是代表過(guò)去小鵬成本控制不夠好?！?/p>
除G9失誤發(fā)生的費(fèi)用外，小鵬慣常成本損耗的大頭是電池。
因?yàn)檎急雀摺㈤_(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，汽車廠商通常會(huì)采用同一尺寸規(guī)格的電池包，以保障利潤(rùn)。然而，小鵬早期一款車有6-7種電池包類型，最多時(shí)達(dá)到十幾種。產(chǎn)線建設(shè)、工程開(kāi)發(fā)、樣件采購(gòu)、驗(yàn)證測(cè)試等，都需要大量甚至是重復(fù)投入，各個(gè)環(huán)節(jié)加起來(lái)就是一筆不菲的費(fèi)用。
為了實(shí)現(xiàn)降本并覆蓋各種車型，小鵬采用多供應(yīng)商策略，目前合作廠商包括中創(chuàng)新航、欣旺達(dá)、億緯鋰能等。
同樣重復(fù)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題也出現(xiàn)在小鵬的車型設(shè)計(jì)。
自2019年，小鵬共推出5款車型，外觀、內(nèi)飾、配置各不相同。
這意味著，在同樣的銷量之下，小鵬要鋪設(shè)的生產(chǎn)線數(shù)量、對(duì)接的供應(yīng)商數(shù)量以及在營(yíng)銷、研發(fā)等投入上，要遠(yuǎn)高于只有兩款車型的其他車企。
顯然，聚焦少數(shù)產(chǎn)品更有成本優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，以平臺(tái)化的方案做優(yōu)化或許是另一個(gè)更適合的解題思路。
自去年10月以來(lái)，何小鵬不止一次提到用平臺(tái)化優(yōu)化造車模塊，以進(jìn)一步提升全公司全流程的運(yùn)營(yíng)效率。而在更早之前，王傳福就在內(nèi)部說(shuō)到，一款電池包出來(lái)，要適配多款車型。
銷售渠道的過(guò)度損耗，也是拖累小鵬成本的一項(xiàng)重要因素。
根據(jù)小鵬2023年一季度數(shù)據(jù)，小鵬收入40.33億，成本39.66億，銷售成本率高達(dá)98.33%。2022年全年，這一數(shù)字為88.50%。2022年蔚小理三家中，平均售價(jià)最低的小鵬汽車，卻創(chuàng)造了最高的消管費(fèi)用率，達(dá)到24.9%，理想僅為12.5%。
2019年，為了加快渠道建設(shè)并降低初始成本，小鵬汽車宣布開(kāi)放授權(quán)合作銷售模式。截至今年一季度，小鵬汽車門(mén)店數(shù)量達(dá)425家，其中授權(quán)加盟店占比約30%。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，據(jù)多家媒體報(bào)道，直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷商此前常常存在內(nèi)部搶單的現(xiàn)象。長(zhǎng)期內(nèi)耗變相增加的是銷售成本。
小鵬成本的消耗，也與年初特斯拉掀起的「降價(jià)潮」有關(guān)。
今年1月，特斯拉率先扔下炸彈，宣布旗下Model 3和Model Y降價(jià)2萬(wàn)- 4.8 萬(wàn)元。小鵬隨后緊跟，宣布G3i、P5、P7三款車型降價(jià)，降幅最高達(dá)3.6萬(wàn)元。
只是，降價(jià)不但未能保住銷量，還拉低了毛利率。無(wú)論是短期壓力，還是長(zhǎng)期在產(chǎn)品或組織上積攢的問(wèn)題，何小鵬急需一次深度變革。
04 求生變革
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，自去年10月，小鵬汽車內(nèi)部進(jìn)行了一系列人事、組織、產(chǎn)品策略方面的調(diào)整。
首先是何小鵬本人的決策資源聚攏。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，何小鵬對(duì)產(chǎn)品一線的關(guān)注度是在減少的。爆款車P7面世后，何小鵬減少出現(xiàn)在車輛開(kāi)發(fā)會(huì)議的頻次。據(jù)36氪報(bào)道，遇到電池、芯片等關(guān)鍵零部件短缺，需要公司掌舵人出面時(shí)，時(shí)常找不到何小鵬的身影。2020年底開(kāi)始，他把大量精力投入在飛行汽車和機(jī)器人業(yè)務(wù)。
去年10月，何小鵬開(kāi)始回歸產(chǎn)品，了解一線業(yè)務(wù)情況，直接與各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)總監(jiān)交流。
同期，小鵬汽車新成立了戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡等5個(gè)委員會(huì)，何小鵬自己擔(dān)綱其中3個(gè)委員會(huì)主任。而電動(dòng)力、自動(dòng)駕駛、互聯(lián)網(wǎng)等核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也都直接向何小鵬匯報(bào)。
其次是包括涉及聯(lián)合創(chuàng)始成員夏珩和何濤在內(nèi)的職位變動(dòng)。今年1月，長(zhǎng)城老將王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系。夏珩和何濤則轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)域。
人事、組織調(diào)整之外，何小鵬在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了一系列調(diào)整。
在成本控制方面，何小鵬在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司將通過(guò)造車模塊平臺(tái)化、技術(shù)創(chuàng)新兩方面實(shí)現(xiàn)降本。
降本之外，小鵬汽車依舊重視其智能標(biāo)簽。財(cái)報(bào)會(huì)議上，何小鵬認(rèn)為，自動(dòng)駕駛技術(shù)和用戶使用率將迎來(lái)拐點(diǎn)。
據(jù)何小鵬介紹，城市NGP的OTA，采用了基于Transformer的BEV時(shí)序網(wǎng)絡(luò)XNET，可以不依賴高精度地圖，覆蓋城市范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這是小鵬智能駕駛得以保持領(lǐng)先的原因。這一功能將在廣、深、滬、京加速落地。
在這些基礎(chǔ)之上，小鵬汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整一個(gè)更關(guān)鍵的動(dòng)作，即初步成果展示，G6的發(fā)布。
在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬自信表示，G6將成為中國(guó)20-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的熱銷爆款，并帶動(dòng)小鵬汽車未來(lái)銷量的高速增長(zhǎng)。
今年4月，G6車型在上海車展亮相，兩個(gè)月后開(kāi)始預(yù)售，6月29日正式上市。
配置上，580-755公里的續(xù)航、800V高壓碳化硅平臺(tái)和3C電芯、前后一體式鋁壓鑄車身、第二代XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的配置，已是「相當(dāng)能打」。
價(jià)格上，20.99萬(wàn)-27.69萬(wàn)，相比特斯拉Model Y，起售價(jià)便宜了5.4萬(wàn)。
高配低價(jià)有利于提振銷量，G6目前預(yù)售訂單3.5萬(wàn)輛似乎是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，但更真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)還要等待實(shí)際銷量的公布。
另一個(gè)值得關(guān)注的是技術(shù)底座，扶搖架構(gòu)。一體式鋁壓鑄車身，集成了161個(gè)零件，減少了17%的車身重量，優(yōu)化了車輛的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。
更重要的是，扶搖架構(gòu)兼容多個(gè)研發(fā)平臺(tái)，讓小鵬能像搭樂(lè)高積木一樣實(shí)現(xiàn)模塊化造車。
據(jù)何小鵬透露，基于扶搖框架，車型開(kāi)發(fā)時(shí)間將縮短20%，零部件通用化率最高可達(dá)80%，整車綜合研發(fā)成本降低50%。這一定程度上可能會(huì)解決此前小鵬汽車重復(fù)造輪子的問(wèn)題。
自去年三季度進(jìn)入挑戰(zhàn)期開(kāi)始，小鵬汽車已在迷霧中艱難穿行了285天。何小鵬一系列大動(dòng)作，謀求變革重生。暫渡難關(guān)還是更加艱難，G6發(fā)布的不久之后，將很快得到答案。