文｜字母榜 趙晉杰
編輯｜王靖
一度被李想視為重點(diǎn)學(xué)習(xí)對象的華為，現(xiàn)在也許得放下身段，向理想學(xué)習(xí)了。
頂著“最快月銷過萬”“最快達(dá)成10萬輛交付”頭銜的華為問界，越來越賣不動(dòng)車了。去年一度在月銷量上趕超理想的問界，進(jìn)入2023年，銷量急轉(zhuǎn)直下，且遲遲難以重回月銷過萬門檻。
進(jìn)入7月，新能源車企再次迎來月銷量成績單公布時(shí)刻，理想月交付量首次突破3萬，6月賣出32575輛汽車，另一邊的問界卻仍未發(fā)布6月銷量。
不過，一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，賽力斯6月銷量5668輛，同比下降25.99%。按照以往數(shù)據(jù)，問界最終交付成績單，與賽力斯大體一致。
今年1-5月，問界累計(jì)只交付了21873輛汽車。這也意味著，問界辛苦賣半年，可能還抵不過理想干一個(gè)月。
余承東不是沒有意識到車越來越難賣的危機(jī)。據(jù)賽力斯內(nèi)部人士透露，“（3月份）華為把AITO問界改為HUAWEI問界，其實(shí)也是銷量壓力很大，今年整個(gè)形勢又有一些變化。它（華為）銷量上不去，出去談判都談不了?！?/p>
但余承東希望借用華為品牌與問界的進(jìn)一步綁定，從而提振銷量的籌劃，被任正非一紙文件叫停。在華為標(biāo)志不能再被用于汽車品牌后，余承東又有了一些新的動(dòng)作出爐。
由華為開創(chuàng)的手機(jī)門店賣車策略，正在迎來新一輪調(diào)整，問界開始進(jìn)一步學(xué)習(xí)理想等造車新勢力。
近期，華為智選車業(yè)務(wù)被傳正在建設(shè)有別于當(dāng)前手機(jī)賣場的獨(dú)立汽車銷售門店，用于銷售華為智選車生態(tài)聯(lián)盟車型，包括目前在售的AITO問界系列，以及正在與華為規(guī)劃合作中的奇瑞、江淮、北汽等后續(xù)車型。
原本相互獨(dú)立的華為和賽力斯兩套銷售服務(wù)體系，也開始嘗試整合。此前，不少車主就曾吐槽賽力斯一方的售后服務(wù)水平，認(rèn)為其與華為想要打造的高端汽車品牌形象并不匹配。
為了解決上述問題，近期，賽力斯與華為聯(lián)合發(fā)布公告，成立“AITO問界銷服聯(lián)合工作組”。華為方面對此回應(yīng)稱，成立工作組與雙方話語權(quán)無關(guān)，此舉旨在提升客戶體驗(yàn)。
去年8月，問界迎來品牌輝煌時(shí)刻，旗下M7一舉擊敗理想ONE，問鼎造車新勢力高端增程式SUV，這也有了李想“問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了”“自己一度愁到睡不著覺”的爭議言論的出爐。
但更為真實(shí)的原因是，當(dāng)時(shí)的理想正處在新老車型青黃不接的換代節(jié)點(diǎn)。隨著理想L9/L8陸續(xù)上市交付。僅僅一個(gè)月后，理想月銷量就重回萬輛，并再次超過問界。
攻守易勢，現(xiàn)在輪到華為和余承東睡不著覺了。
A
把競爭對手當(dāng)作自己的老師，這正是任正非管理華為的方法之一。這套原則又被余承東搬到了華為汽車業(yè)務(wù)上。
問界車型M7誕生之初，曾被外界質(zhì)疑“像素級模仿理想ONE”，兩款車型同樣主打增程式SUV，同樣定位三排六座大空間，且價(jià)格區(qū)間高度重疊——理想ONE售價(jià)34.98萬元，問界M7售價(jià)31.98-37.98萬元，比前者上下浮動(dòng)3萬元。
余承東甚至在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上喊話感謝李想“開拓探索增程模式所付出的努力與貢獻(xiàn)”。
在問界的壓力之下，當(dāng)時(shí)狀況不佳的理想開始大張旗鼓地學(xué)習(xí)華為。
在跟華為問界交手后，李想稱，內(nèi)部“迅速學(xué)習(xí)華為，從產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造，到組織管理”。
尤其是組織方面，理想汽車全面學(xué)習(xí)華為，將自身升級為矩陣型組織。李想要求管理團(tuán)隊(duì)買來華為的公開書籍，每人不低于十本。通過學(xué)習(xí)華為，按李想的話說就是，“能夠打陣地戰(zhàn)，徹底告別游擊戰(zhàn)?！?/p>
李想
IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）流程，成為理想學(xué)習(xí)華為的一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)李想分享，自己把流程變革當(dāng)成一個(gè)一把手工程去推進(jìn)，“由我?guī)е鱾€(gè)業(yè)務(wù)線的一號位來解決這個(gè)問題，而不是我們找一幫這方面專家，讓他們自己去做?！?/p>
這幾乎就是照搬了任正非當(dāng)年在華為內(nèi)部推行IPD的手段。任正非從一開始就大力支持IPD業(yè)務(wù)變革，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)IPD對華為的重要性，“IPD關(guān)系到公司未來的生存與發(fā)展……就IPD來說，學(xué)得明白就上崗，學(xué)不明白就撤掉，我們就是這個(gè)原則，否則我們無法整改。”
李想將IPD引入理想汽車內(nèi)部后，進(jìn)一步組建了SPDT（車型與智能產(chǎn)品研發(fā)小組），負(fù)責(zé)每一款車型的商業(yè)成功，并為每一款車都組建了PDT（產(chǎn)品研發(fā)小組），貫穿一款車從定義到銷售的全流程。
不過，車企貫徹落實(shí)IPD并非一帆風(fēng)順。有業(yè)內(nèi)人士告訴字母榜，IPD是華為從IBM學(xué)來的，將科技公司的這套理論用在汽車行業(yè)要與造車的規(guī)律結(jié)合，團(tuán)隊(duì)也需要根據(jù)自己的實(shí)際情況調(diào)整、磨合、適應(yīng)。
據(jù)接近理想汽車的內(nèi)部人士透露，去年新車型理想L8與老車型理想ONE的“自相殘殺”，起決定性作用的并非創(chuàng)始人李想，而是IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）團(tuán)隊(duì)。本質(zhì)上，這并非李想個(gè)人決策的結(jié)果，或是企業(yè)管理出現(xiàn)了問題。
B
然而新能源車市場風(fēng)云變幻，問界M7的爆發(fā)猶如曇花一現(xiàn)。進(jìn)入2023年，在理想月銷量不斷大漲之下，問界卻接連啞火。
問界賣不動(dòng)的主要原因之一，來自特斯拉開啟的降價(jià)潮影響。1月初，馬斯克對特斯拉進(jìn)行了一次史上最大規(guī)模的降價(jià)，Model 3基礎(chǔ)款價(jià)格降至22.99萬元，Model Y基礎(chǔ)款降至25.99萬元。
據(jù)車fans報(bào)道，有特斯拉銷售表示，Model Y同級別最強(qiáng)的SUV競品只有理想L8，“基本上對比L8的潛在車主，除了資金問題還能周旋一樣，其他都擋不住。”
據(jù)北京一家問界門店銷售李鵬透露，去年問界M5 EV標(biāo)準(zhǔn)版28.86萬元，內(nèi)部給出的對標(biāo)車型就是Model Y，但后者降價(jià)后，價(jià)格已經(jīng)比問界M5 EV便宜了近3萬元。一個(gè)原本經(jīng)常聯(lián)系自己要預(yù)約試駕M5 EV的準(zhǔn)車主，等到展車到店，在自己給對方打電話確定試駕時(shí)間時(shí)了解到，對方已經(jīng)下訂了Model Y。
BAO愛車工作室鮑家翔告訴字母榜，除了價(jià)格因素，問界在原創(chuàng)設(shè)計(jì)層面的短板，也讓部分準(zhǔn)車主徘徊猶豫，如問界前臉和保時(shí)捷有諸多相似之處。
在新能源行業(yè)分析師劉鳴看來，問界去年月均過萬的表現(xiàn)，很大一部分來自華為的品牌背書，但“衡量一個(gè)產(chǎn)品是否有競爭力，得看10個(gè)月左右，其銷量能否一直持續(xù)。”
情懷過后，最終決定車型能否繼續(xù)大賣的依然是產(chǎn)品力。以問界M7來說，去年一經(jīng)發(fā)布，就有人質(zhì)疑其疑似換殼十幾萬元的低端車型東風(fēng)風(fēng)光iX7。更糟糕的是，問界M7后期還在中保研測試中被曝出存在一些安全設(shè)計(jì)缺陷，無法通過25%小偏置碰撞。
問界M7 圖源：AITO問界汽車官網(wǎng)
更為直觀真實(shí)的銷量數(shù)據(jù)，也再次為產(chǎn)品為王做了佐證。問界M7發(fā)布后的去年8月份，理想ONE月銷量從1萬多輛，暴跌至4000多輛，這成了李想口中理想被華為打殘的核心證據(jù)。
但真實(shí)的情況是，當(dāng)時(shí)李想提前預(yù)告了理想ONE將停產(chǎn)、新車型理想L8將發(fā)布的消息。與其說是華為問界侵吞了理想的銷量份額，不如說是理想L8“背刺”了理想ONE。在經(jīng)歷去年8月份月銷量4571輛的低谷后，僅僅一個(gè)月后，理想月銷量就重新攀上了10123輛，此后一直維持在萬輛俱樂部陣營。
在鮑家翔看來，構(gòu)建新能源品牌和車主之間的信任感方面，問界也棋差一招。1月初特斯拉降價(jià)后，李想很快對外明確，不會(huì)跟隨特斯拉降價(jià)，并認(rèn)為中大型SUV就應(yīng)該定在目前的價(jià)位才合理。
與之相比，問界則成為特斯拉降價(jià)以來第一家跟進(jìn)的國內(nèi)汽車品牌。通過降價(jià)贏得部分訂單的同時(shí)，問界也付出了車主對品牌信任感下降的代價(jià)。
C
在余承東帶領(lǐng)問界提振銷量之余，擴(kuò)大規(guī)模同樣也是李想需要時(shí)時(shí)刻刻擔(dān)憂的問題。
即便強(qiáng)大如特斯拉，馬斯克依然視規(guī)模為核心競爭力。在去年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經(jīng)理們組織的一個(gè)推特空間討論時(shí)，馬斯克甚至激進(jìn)表示，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，特斯拉會(huì)將利潤率一步步降低，不排除最后由正轉(zhuǎn)負(fù)的可能，以此來保證2030年年銷量2000萬輛目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
在近期一場汽車行業(yè)論壇上，余承東也對外講到了規(guī)模的重要性，認(rèn)為未來的汽車行業(yè)淘汰賽將會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)被兼并的情況。“（未來）頭部車企每年產(chǎn)量達(dá)不到500萬輛甚至1000萬輛，企業(yè)將很難立足?！?/p>
李想則為理想定下了新的三年計(jì)劃，即2023年到2025年，理想產(chǎn)品矩陣將擴(kuò)充到一款超級旗艦車型，五款增程電動(dòng)車型和五款純電車型，且“做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達(dá)到160萬輛/年?！?/p>
在追求擴(kuò)大規(guī)模的路上，余承東和李想一樣，都將目光盯向了20萬元以上的中高端市場，且都想取代BBA。去年2月剛剛推出問界M5后，余承東放言，“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！?/p>
理想汽車已經(jīng)確定，從2024年開始在產(chǎn)品矩陣加入純電動(dòng)車型——他們的首款純電動(dòng)車型是一款全尺寸MPV，定名MEGA。李想聲稱“MEGA將成為50萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式?！?/p>
但眼下，余承東和李想又都迎來了新挑戰(zhàn)。余承東原本擬定的品牌賦能之路，意外被任正非一紙文件叫停。失去華為光環(huán)的加持，問界還能否真正立起高端品牌的形象，從目前的銷量數(shù)據(jù)看，不免讓人憂慮重重。
而憑借增程式大獲成功的理想，是否能把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到純電動(dòng)車型上，同樣存在諸多不確定性。
瑞信研究院給出的一份預(yù)計(jì)顯示，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比去年多出30多款，但需求并不樂觀。摩根士丹利在報(bào)告中提到，2022年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支?！爸袊壳暗募冸妱?dòng)車滲透率已經(jīng)超過20%，明年很難看到類似的增長速度?！?/p>
在一個(gè)增長放緩的新能源汽車市場里，如何尋求到各自品牌的突破上升點(diǎn)，正在成為余承東和李想的一道共同考題。