文|一刻商業(yè) 吳彤
編輯|周燁
快遞業(yè)又迎來了一個重量級玩家。
6月28日，菜鳥集團宣布推出自營快遞品牌菜鳥速遞，其由此前服務天貓超市的配送業(yè)務升級而來，主打“菜鳥自營、品質快遞、好用不貴”。在這之前，這一配送業(yè)務網絡的名稱是“丹鳥”。目前，菜鳥速遞已經全面向市場開放。
這已經是菜鳥今年面臨的第N個關鍵動作。菜鳥先是在阿里“1+6+N”的組織架構調整后被單獨分拆出來，后來又啟動了上市計劃，再到上個月，菜鳥還用 38.78 億元收購了申通 25%的股權，成為后者的第二大股東。
對阿里集團而言，菜鳥是尤為重要的一塊業(yè)務。2023 財年菜鳥營收 556億元，是整個阿里巴巴營收增長最快的業(yè)務，對集團營收貢獻比重為 6%。而且早在十年前，馬云曾說，菜鳥是他“最后一個商業(yè)夢想”。
不過一直以來，阿里對菜鳥的定位都是要做“輕”，馬云就曾公開承諾：阿里永遠不做快遞，不會搶快遞公司的生意。
在宣布這一消息的峰會現(xiàn)場，菜鳥CEO 萬霖坦言，菜鳥曾經非常糾結要不要做自營，糾結菜鳥的定位到底是一個技術平臺還是一家自營的物流公司，但大概在五年前，菜鳥不再糾結是否做重的問題。
“我們希望做差異化、有品質的快遞，電商行業(yè)、物流行業(yè)對于品質服務的需求還遠遠沒有被滿足，我們希望菜鳥速遞做的是有性價比的服務，是好用不貴的，能夠實現(xiàn)普惠的，能夠滿足大中小各類商家需求的快遞網絡和快遞服務?！比f霖如此說道。
但菜鳥做自營挑戰(zhàn)也有很多。一方面在于，其在接下來將成為順豐、京東等的直接競爭對手；另一方面在于，其還要面臨著來自成本和盈利上的雙重壓力。
重重挑戰(zhàn)面前，菜鳥速遞還有很長的路要走。
01 菜鳥為什么要開始做自營？
從輕資產的快遞整合平臺到重資產的自營，菜鳥速遞的成立是菜鳥戰(zhàn)略的一次大轉向。
菜鳥2013 年成立之初便與通達系進行綁定，背靠淘寶商流，依托菜鳥的數(shù)字系統(tǒng)，搭建了一個行業(yè)共享平臺。十年以來，阿里、菜鳥與通達系關系更加密切，阿里通過對通達系股份的加持，牢牢把控低端電商件市場。
共贏的局面走得穩(wěn)穩(wěn)當當，蔡崇信卻一把火燒向了快遞行業(yè)，“以通達系的價格做到順豐的服務品質”，妥妥的行業(yè)攪局者，畢竟“低價”在任何行業(yè)都是致命武器，也代表著行業(yè)內卷。
那么菜鳥為什么要轉向自營？答案或許有以下三點。首先，阿里組織大變革后，賺錢、自負盈虧成為每個集團最首要的任務，對于菜鳥而言，還有上市目標。
而要賺錢、要上市，就需要在規(guī)模、盈利能力以及業(yè)務上展現(xiàn)出更多可能性。自己下場，自營沖擊中高端快遞市場是菜鳥選擇的新故事。其次，菜鳥認為，市場需求還未被完全滿足。
根據(jù)菜鳥集團副總裁、國內供應鏈事業(yè)部總經理帥勇的采訪：“菜鳥速遞對標順豐和京東的高品質快遞，但由于歷史原因，高品質的快遞服務普遍較貴，市場上還存在一大批消費者、用戶、商家的需求沒有滿足?！彼宰鳛橐粋€新進入者，菜鳥速遞試圖以價格優(yōu)勢撬動高端市場。最后，從菜鳥的個人實力層面來看，菜鳥自己下場自營高端快遞不是一時沖動，而是六年服務的演化。
菜鳥速遞前身“丹鳥” ，圖/菜鳥速遞官方微博
菜鳥速遞并非是今天才開始做的新網絡，而是從服務天貓超市的“丹鳥”，升級起來的快遞網絡。菜鳥對“丹鳥”的搭建始于六年前，當時，其通過頻繁收購區(qū)域性的落地配網絡，試圖搭建起一張配送網絡，此后這張網絡統(tǒng)一成了“丹鳥”品牌，服務天貓超市業(yè)態(tài)。去年，在菜鳥“送貨上門”的戰(zhàn)略下，“丹鳥”品牌升級為“菜鳥直送”，再到今年升級為“菜鳥速遞”。
區(qū)別于通達系的傳統(tǒng)快遞，丹鳥主打“落地配”——由電商配送、代收貨款等業(yè)務發(fā)展而來，分為落地分撥、同城和地縣轉運、入宅服務三個業(yè)務環(huán)節(jié)，為提高配送效率，實現(xiàn)“當日達、次日達和隔日達”，丹鳥采用類似京東物流的倉配模式?？梢哉f，從丹鳥誕生之日起，就已經形成了和順豐、京東等中高端快遞的競爭關系。
本次升級后，菜鳥速遞將主打半日達和菜鳥標快兩大產品，覆蓋大件、中小件和微小件等全重量級包裹。
菜鳥速遞認為自己的優(yōu)勢在于其在倉配一體、包裹軌跡、末端配送、隱私保護、智能客服上的全鏈路數(shù)字化。它還對外做出了五個承諾，百分百保證送貨上門、在途攔截、晚到/破損必賠、送前電聯(lián)、在途更改目的地。
但問題在于，在快遞這一競爭激烈的市場，就算菜鳥能夠做到以上，也并不一定能搶到更多蛋糕。
02 快遞這門生意，水深火熱
過去，乘著電商的東風，快遞市場規(guī)模快速擴大，無數(shù)玩家和資本涌入，風生水起。但隨著電商紅利逐漸消耗殆盡、行業(yè)進入存量市場，價格戰(zhàn)順勢爆發(fā)。
回看快遞行業(yè)兩次大的價格戰(zhàn)：先是2019年6月，申通將價格打到最低0.9元，殺敵一千自損八百的玩法，一度讓自己發(fā)不出工資，因此短暫持續(xù)了一個月后，畫上了句號。
后有2020年3月，橫空出世的東南亞極兔，抱著虧損兩年的準備，喊出“8毛發(fā)全國”“寄件享全國首重5元的優(yōu)惠”等口號，以比通達系便宜近一半的價格打了一年多——最后極兔成功上桌，但那一年行業(yè)整體單票收入降幅達到10%，兩次價格戰(zhàn)后，無數(shù)小玩家也被清洗出場。
兩輪價格戰(zhàn)后，快遞行業(yè)單票價格持續(xù)下降，圖/中郵證券
這兩輪價格戰(zhàn)后，快遞行業(yè)進入了在價格上相對穩(wěn)定的一段時期。不過菜鳥速遞的入局給行業(yè)帶來了新的變數(shù)。菜鳥速遞要打造“好用不貴”的快遞服務，也就意味著，從行業(yè)視角來看，行業(yè)很可能再次進入到一輪價格戰(zhàn)中，從菜鳥速遞自身來看，其也面臨著來自于成本和盈利上的壓力。一方面，自營意味著重資產。
以其對標的順豐和京東來看，前者作為中高端商務件的絕對龍頭，為保持時效、把控服務質量，順豐堅持直營模式管理至網點的細枝末梢，但代價是需要大量資金自建網絡；京東為將“211限時達”擴展到更多城市，走“倉配一體”路線，修建了大量的運營中心、倉庫等，固定資產遠高于順豐及通達系。另一方面，更好的服務需要更高的成本來維持。
菜鳥速遞全鏈路都是自營團隊，在終端的差異化派送、終端時效的真實性、送貨上門等方面，質量會更高，但自我把控的每一個環(huán)節(jié)、每一個動作的優(yōu)化都需真金白銀投入。
菜鳥驛站為天貓?zhí)詫毎拓浬祥T，圖/菜鳥驛站官微
對此菜鳥似乎也有準備，有相關人員對媒體表示：“為了保證送貨上門服務有效落地，3個月前，菜鳥表示將追投30億元補貼菜鳥驛站站點?！睋?jù)界面報道，北京一家菜鳥驛站的負責人介紹，驛站送貨上門的業(yè)務量需要達到一定比例后才能拿到補貼，因此從今年初開始其送貨上門的比例就達到了9成以上。與此同時，作為阿里組織拆分后最有希望第一個上市的集團，菜鳥目前仍處于虧損狀態(tài)，今年一季度，菜鳥調整后EBITA虧損了3.19億元，再加上現(xiàn)在要重金投資自營快遞，盈利將成為菜鳥的一個難題。
再從業(yè)務層面來看，菜鳥也面臨著一系列挑戰(zhàn)。國內市場，快遞行業(yè)進入爭奪增量的階段，錢會更加難賺；國外市場靠阿里國際，強關聯(lián)下，一榮俱榮一損俱損，而且國外市場也面臨重投資、商戰(zhàn)、文化差異等出海普遍難題。
03 為了上市，搶市場是第一目的
菜鳥速遞走的是一條無比艱難的路。
從目前的市場狀況看，順豐、京東所在的高端市場是行業(yè)為數(shù)不多的增量市場了，畢竟菜鳥在低端市場有自己的盟友“通達系”，在海外市場已經布局，高端市場至少留下了“低價可以撕開口子”的機會。而菜鳥之所以扛著成本重壓，去快遞行業(yè)內卷，很可能還是為了上市，多布局一個行業(yè)賽道，就多了更多市場和可能性。
毋庸置疑，上市對菜鳥很重要，不論是出于阿里組織架構調整的戰(zhàn)略初衷，還是菜鳥目前面臨的行業(yè)現(xiàn)狀，菜鳥需要通過資本市場獲得更多助力，以擴張規(guī)模，來應對更多挑戰(zhàn)。
從菜鳥速遞的業(yè)務版圖來看，其優(yōu)勢在于，覆蓋面廣且有一定實力。成立10多年以來，菜鳥依托阿里商流的全球化布局已經形成了服務于區(qū)域零售、國際零售、同城零售的三大物流網絡，包含了倉配網絡、快遞網絡、跨境物流網絡、農村網絡和末端網絡5部分物流核心網絡，是為數(shù)不多的覆蓋物流所有環(huán)節(jié)的企業(yè)，而且不斷通過數(shù)字化、智能化擴展產業(yè)鏈。
區(qū)域零售網絡：主要服務于淘寶和天貓。中高端自建倉儲（自營），中低端整合運力（通達系）。
國際零售網絡：海外倉——主要服務于速賣通、淘寶“全球購”、天貓國際和考拉海購。目前菜鳥擁有 231 個海外倉，電商快遞業(yè)務通達 224 個國家，一張全球跨境電商快遞網絡的雛形已然誕生。
同城零售網絡：丹鳥和點我達相互配合，前者現(xiàn)在升級為全國性快遞網絡“菜鳥速遞”，主打高端市場，高效、服務與低價兼?zhèn)?，后者點我達則側重同城即時配送（眾包平臺）。除兩者之外，事實上阿里系最大的同城配業(yè)務由蜂鳥掌控。
菜鳥網絡實力。圖/頭豹研究院不過，市場現(xiàn)狀對菜鳥速遞不太友好，行業(yè)高度集中，屬于典型的寡占型市場，菜鳥速遞想突破有一定難度。
根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，自2014年以來快遞行業(yè)的CR8一直保持在75%-85%之間，2022年的集中度最高達到了84.5%，行業(yè)較高集中度背后，是各家用戶心智和壁壘的厚筑。尤其是高端市場，順豐、京東的實力有口皆碑，而且京東物流還背靠京東電商。
中低端電商件市場，通達系是絕對的王者。不算未披露業(yè)務量的京東，按業(yè)務量計算，2022年中通、韻達、員工、申通四家占比高達65.5%，順豐及極兔占比共計21%。
2022年六大主流快遞企業(yè)市場份額（按業(yè)務量），數(shù)據(jù)來源/企業(yè)年報，一刻商業(yè)制圖更重要的是，菜鳥自己下場后，該如何平衡好與“通達系”的關系？
雖然存在定位差異，但市場是有限的，菜鳥如果用通達系的價格，做順豐式的服務，消費者會用腳投票；其次就算存在一定的價格差異，但送貨上門等服務或許會吸引部分用戶，也就是說，菜鳥爭奪的每一個用戶，傷的都可能是通達系的心?？偟膩碚f，盈利、上市、市場競爭壓力，以及處理與通達系的關系，這些問題都是擺在菜鳥速遞面前的挑戰(zhàn)，菜鳥速遞運營結果到底如何，值得觀望。