文｜科技新知
何小鵬很久沒(méi)有如此激動(dòng)了。
6月底，小鵬G6上市發(fā)布會(huì)在小鵬汽車(chē)廣州工廠內(nèi)舉行。董事長(zhǎng)兼CEO的何小鵬滿臉欣喜，多次情不自禁直呼“兄弟們啊”，感慨之情溢于言表。
造車(chē)新勢(shì)力進(jìn)入下半場(chǎng)，小鵬汽車(chē)疲態(tài)盡顯，交付量連續(xù)多月未過(guò)萬(wàn)輛大關(guān)，股價(jià)也盡顯掉隊(duì)之勢(shì)。
所幸，G6擔(dān)得起是小鵬的“續(xù)命之作”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自6月9日開(kāi)售至28日發(fā)布前，小鵬G6的意向金用戶(hù)已突破了3.5萬(wàn)。對(duì)比之下，小鵬汽車(chē)在6月的總銷(xiāo)量才只有8620輛。換句話說(shuō)，G6的預(yù)售訂單就已經(jīng)超過(guò)小鵬一個(gè)季度的銷(xiāo)量。應(yīng)聲而漲的還有小鵬汽車(chē)的股價(jià)， 6月以來(lái)累計(jì)漲幅接近100%。
G6的成功爆款，把此前G9、P7i的陰霾迅速掃清?？蓛上鄬?duì)比，如今的小鵬汽車(chē)究竟做對(duì)了哪些地方？
連敗后的成功
回過(guò)頭看看，G9、P7i的失利，無(wú)疑更襯托了G6的成功。
作為小鵬迄今定位最高的產(chǎn)品系列，G9上市前坐擁極高熱度，消費(fèi)者也充滿期待，但發(fā)布會(huì)結(jié)束后，吐槽謾罵聲一片，并且大定轉(zhuǎn)化率不足25%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年8月G9預(yù)售24小時(shí)內(nèi)訂單量便突破2萬(wàn)輛，但9月上市后轉(zhuǎn)化為大定的訂單不過(guò)4000輛有余，堪稱(chēng)災(zāi)難級(jí)的表現(xiàn)。
進(jìn)入2023年，G9的銷(xiāo)量更是逐漸下滑。2-5月，小鵬G9月銷(xiāo)量一直維持在千輛左右。從上市至今10個(gè)月的時(shí)間里，G9總銷(xiāo)量也僅剛剛過(guò)萬(wàn)，直接導(dǎo)致公司的高端化戰(zhàn)略延后。
小鵬P7i則是在今年3月，作為昔日爆款P7的中期改款車(chē)型入市，新增了激光雷達(dá)等配置。前期收獲不少訂單，也挽救了從去年10月開(kāi)始的連續(xù)頹勢(shì)，但隨后因?yàn)楣?yīng)瓶頸，交付周期有所延長(zhǎng)，導(dǎo)致未能大幅起量。
通過(guò)百度指數(shù)也能看出，小鵬P7和小鵬G9的市場(chǎng)聲量（小鵬P7i未收錄），兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在今年2月后均呈現(xiàn)平穩(wěn)且低于平均值的態(tài)勢(shì)，幾乎沒(méi)有絲毫波動(dòng)。
反觀小鵬G6，開(kāi)啟預(yù)售后72小時(shí)內(nèi)，就有超過(guò)2.5萬(wàn)人支付了2000元意向金。6月29日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，何小鵬表示意向金支付用戶(hù)已超3.5萬(wàn)人。
近日，「科技新知」從相關(guān)渠道獲悉，截至7月3日，小鵬G6全國(guó)訂單數(shù)量約為2.8萬(wàn)臺(tái)（定金支付72小時(shí)后或車(chē)輛鎖單后不可退）。
據(jù)了解，發(fā)布會(huì)當(dāng)天下單并鎖單的第一批用戶(hù)，官方顯示交付時(shí)間為4周；第二天30日鎖單用戶(hù)，交付時(shí)間為8-10周；7月2日，部分下定Max版本并選配運(yùn)動(dòng)套件的客戶(hù)，交付周期已長(zhǎng)達(dá)17周（即國(guó)慶假期后）。
另外，來(lái)自車(chē)Fans的數(shù)據(jù)，小鵬G6上市72小時(shí)平均單店訂單可達(dá)35-40臺(tái)，4S店進(jìn)店量提升了50%，并且客戶(hù)進(jìn)店后試駕比例高，試駕車(chē)甚至18小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，直到深夜都還在試駕體驗(yàn)。
G6還給小鵬汽車(chē)帶來(lái)更廣的客戶(hù)人群。據(jù)悉，進(jìn)店客戶(hù)全年齡向家庭女性比例有所上升，甚至對(duì)智能駕駛興趣明顯高于男性；值得一提的是，價(jià)格敏感型客戶(hù)的明顯增多，使得G6撬動(dòng)了G9未能完成任務(wù)的30-40歲中年群體。
短期內(nèi)，G6的亮眼成績(jī)，總算是讓小鵬汽車(chē)走出了銷(xiāo)量陰影。但此時(shí)此刻，更有必要總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，甚至復(fù)盤(pán)對(duì)比找出G9、P7i的失誤所在。
帶節(jié)奏的人
在拆解G6的成功之前，首先需要弄清楚，G9和P7i失敗的原因是什么？
從產(chǎn)品配置上看，小鵬G9本身是符合定位的，讓消費(fèi)者放棄的是“奇葩”的車(chē)型配置。上市之時(shí)，小鵬G9設(shè)置了6款車(chē)型配置，起售價(jià)30.99萬(wàn)元，頂配版達(dá)到46.99萬(wàn)元，每款配置在性能、續(xù)航、智能化等方面均完全不同。
而G9的主要賣(mài)點(diǎn)XNGP輔助駕駛、5D音樂(lè)座艙、4C超快充電池包，均需要另外加錢(qián)選裝。復(fù)雜的車(chē)型配置以及缺乏誠(chéng)意的加價(jià)，讓預(yù)訂的消費(fèi)者瞬間“反水”。隨后，盡管小鵬緊急大改配置，基本上全系降價(jià)2.2-3萬(wàn)元，仍未能挽回消費(fèi)者，銷(xiāo)量迎來(lái)大挫敗。
P7i的“翻車(chē)”與G9雷同。
P7i官方售價(jià)區(qū)間為24.99萬(wàn)元-33.99萬(wàn)元，入門(mén)款配置水平極高，相比老款P7相當(dāng)具有性?xún)r(jià)比。但是，這個(gè)價(jià)格放在市場(chǎng)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”的今年3月份，卻完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，當(dāng)時(shí)的特斯拉Model 3剛降價(jià)到23萬(wàn)元以?xún)?nèi)，一眾合資燃油車(chē)更是在東風(fēng)雪鐵龍帶領(lǐng)下，開(kāi)始大降價(jià)清庫(kù)存。
G9和P7i連續(xù)兩款重要產(chǎn)品系列的失敗，很大程度上源于錯(cuò)誤的定位，以及小鵬團(tuán)隊(duì)較嚴(yán)重的工程師思維。
如果G9和P7i在推向市場(chǎng)時(shí)，能夠正視外部競(jìng)爭(zhēng)，合理定位產(chǎn)品價(jià)格，或許還有一戰(zhàn)之力。實(shí)際上，更早的小鵬P5也輸在了價(jià)格上。作為一款緊湊型轎車(chē)，定價(jià)在16-20萬(wàn)元之間，剛好落在比亞迪秦PLUS和埃安S的狙擊范圍。
好在今天的G6沒(méi)有重蹈覆轍，可能還歸功于來(lái)自長(zhǎng)城系的王鳳英。
2023年1月30日，小鵬汽車(chē)宣布，前長(zhǎng)城汽車(chē)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王鳳英已被任命為公司總裁，將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，向何小鵬匯報(bào)。
一款新車(chē)的研發(fā)周期大概在24個(gè)月左右，王鳳英的加盟，幾乎沒(méi)有參與到G6“出生”的階段。但坦白講，G9、P7i甚至P5的問(wèn)題，并非來(lái)自產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品定價(jià)、渠道、車(chē)型配置和廣宣等環(huán)節(jié)，已屬于“養(yǎng)育”的階段。
不妨假設(shè)，如果讓林志穎來(lái)代言P5，也不至于被打得落花流水，同時(shí)還丟了口碑（此前小鵬P5代言人為楊笠）。
從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，在小鵬G6上市前的半年時(shí)間里，王鳳英對(duì)公司銷(xiāo)售架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，把原來(lái)的4個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，調(diào)整為 25個(gè)戰(zhàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的扁平化，提高了反饋速度。這樣在產(chǎn)品端，小鵬推出產(chǎn)品的速度更快；在銷(xiāo)售端，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度更大，傭金更高。
往年，何小鵬就曾多次痛批企業(yè)內(nèi)部的組織能力差，導(dǎo)致部門(mén)低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生，為匯報(bào)而生，這是小鵬汽車(chē)的“頑疾”。而王鳳英針開(kāi)出的“良方”便是快，快可以占盡先機(jī)，慢則坐失良機(jī)。
“鳳姐來(lái)了之后，主要還是帶節(jié)奏?！币晃恍※i的內(nèi)部銷(xiāo)售人員表示，“我們的進(jìn)程、產(chǎn)品節(jié)奏都加快了，比如小鵬的第二代輔助駕駛系統(tǒng)XNPG，感覺(jué)基本上開(kāi)完會(huì)之后，沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就出來(lái)了。”
王鳳英的快節(jié)奏，對(duì)小鵬汽車(chē)的推動(dòng)作用是很明顯的，尤其是在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下。如果按照以往的慣例，小鵬G6幾乎不可能在今年4月份的上海車(chē)展上推出。也正因?yàn)榭?，小鵬汽車(chē)才有底氣做出新車(chē)6月底上市，7月份可以做到批量性交付的承諾，才能保障下半年的銷(xiāo)量和營(yíng)收。
與快節(jié)奏相結(jié)合的還有更強(qiáng)的針對(duì)性。
雖無(wú)官方證實(shí)，但小鵬G6對(duì)標(biāo)特斯拉ModelY的定位，大概率是經(jīng)過(guò)王鳳英之手的。“以前的時(shí)候，小鵬不會(huì)這么做，現(xiàn)在G6推出來(lái)，就是和Model Y硬剛。”上述銷(xiāo)售人員表示。
從產(chǎn)品定價(jià)也能看出改變，沒(méi)有了之前的工程師思維，多了些利益導(dǎo)向。據(jù)悉，G6的售價(jià)區(qū)間僅為20.98-27.59萬(wàn)元，比預(yù)售價(jià)便宜了1.51萬(wàn)元，相比于綜合配置更低的Model Y的官方指導(dǎo)價(jià)要便宜很多。
小鵬G6的殺出，不會(huì)再讓ModelY“躺著數(shù)錢(qián)”，甚至可能會(huì)蠶食一部分比亞迪宋系列的市場(chǎng)份額。不過(guò)對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，繼續(xù)在王鳳英加持下，能否再造一個(gè)G6也是必須要思考的問(wèn)題。
G6能否復(fù)制？
目前，從營(yíng)收規(guī)模、交付量等各方數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬都是新勢(shì)力中掉隊(duì)最嚴(yán)重的那個(gè)。
2023年上半年銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及理想、蔚來(lái)，甚至被哪吒、零跑這些二線新勢(shì)力趕超?？稍肴ツ陝傔^(guò)半時(shí)，小鵬還位居過(guò)新勢(shì)力交付冠軍的寶座。
在當(dāng)下市場(chǎng)大背景下，小鵬想要回到巔峰時(shí)期，單靠G6難度頗大。并且僅有一個(gè)爆款也很難在新格局下立足，尤其是小鵬曾揚(yáng)言要在5年內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)量。這意味著，必須要有更多爆款車(chē)型，但是剩下的機(jī)會(huì)似乎不多了。
首先從級(jí)別來(lái)看，替代A級(jí)和B級(jí)轎車(chē)的新能源車(chē)型，市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)擁擠之勢(shì)。這個(gè)范圍內(nèi)原本的燃油車(chē)產(chǎn)品主要是朗逸、軒逸、卡羅拉、雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰等，現(xiàn)在的新能源車(chē)則以比亞迪家族、特斯拉Model 3等為主。
后兩者推出后極快地放量，已經(jīng)成為A、B級(jí)新能源轎車(chē)的霸主。另外在眾多傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)啟油電同價(jià)策略后，不僅是新入場(chǎng)的新產(chǎn)品，就連場(chǎng)內(nèi)車(chē)型都很難吃到油水，例如小鵬P5。
其次，B級(jí)SUV和C級(jí)市場(chǎng)新能源空白較大，G6若能站穩(wěn)B級(jí)市場(chǎng)，那么未來(lái)僅剩C級(jí)市場(chǎng)有較大發(fā)展空間，也符合小鵬沖擊高端的定位。
先看C級(jí)SUV，當(dāng)前也就理想跑得比較扎實(shí)，新能源替代上還存在增量，小鵬G9的升級(jí)替代之作，也還有機(jī)會(huì)。不過(guò)相比已經(jīng)內(nèi)卷的C級(jí)SUV市場(chǎng)，C級(jí)轎車(chē)空間更大。
雖然比亞迪漢的強(qiáng)勢(shì)，替代了不少C級(jí)燃油車(chē)的份額，但對(duì)標(biāo)BBA的平均售價(jià)區(qū)間，新能源汽車(chē)的產(chǎn)品數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力還不夠高。除了極氪001和蔚來(lái)ET7，也就只有剛剛發(fā)布的騰勢(shì)N7還算能打。
值得一提的是，30W以上的高端市場(chǎng)，比拼的更多是車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)以及渠道能力?！?6E”的火熱就是力證，從公務(wù)用車(chē)B端切入，到針對(duì)性產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)、渠道鋪設(shè)，一套“向上”的打法環(huán)環(huán)相扣。
不過(guò)，王鳳英似乎更擅長(zhǎng)“向下打”。自2003年擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)總裁后，她專(zhuān)注國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)，打造出哈弗H6這一經(jīng)久不衰的市場(chǎng)爆款。但在2019年之后的智能化沖擊下，長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)型高端化多年未果，負(fù)責(zé)“養(yǎng)育產(chǎn)品”的王鳳英自然脫不開(kāi)關(guān)系。所以未來(lái)能否帶領(lǐng)小鵬成功“向上走”，還待觀察。
不過(guò)如果在王鳳英的幫助下，G6系列能夠成為小鵬的“哈弗H6”，那么未來(lái)的試錯(cuò)空間還能大上不少，只是可能性又有幾何？