文｜唐辰同學(xué)
“只需2個(gè)月，我們可以干到冠軍！”
小鵬G6發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬如此展望。這是提振市場(chǎng)信心，也是鼓舞內(nèi)部士氣。小鵬P7i和G9兩款重要產(chǎn)品相繼翻車，幾乎把何小鵬和小鵬汽車推到死亡的邊緣，G6也被業(yè)界認(rèn)為是小鵬續(xù)命的關(guān)鍵。
目前，從紙面數(shù)據(jù)看，尚未交付的G6媒體關(guān)注指數(shù)比G9高出數(shù)倍；正式上市4天，全國(guó)訂單數(shù)量已近2.8萬(wàn)臺(tái)；其線下到店試駕顧客猛增，試駕車幾乎18小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)。資本市場(chǎng)的反饋也十分正向。小鵬公司股價(jià)6月以來(lái)累計(jì)大漲了近一倍。不少機(jī)構(gòu)也給與積極評(píng)價(jià)，中金研報(bào)稱，相信憑借該車型在技術(shù)和價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將可迅速成為20萬(wàn)至30萬(wàn)元售價(jià)的B級(jí)電動(dòng)SUV中最暢銷車型之一。
一切都在朝著積極的方向發(fā)展，G6似乎已經(jīng)預(yù)定小鵬最新爆款。普遍商業(yè)報(bào)道里，對(duì)G6可能成功的觀點(diǎn)分析包括：集成過(guò)去5年小鵬的研發(fā)黑科技（扶搖架構(gòu)、AI代駕，城市XNGP、1:1續(xù)航等等）、20.99萬(wàn)超預(yù)期的親民起售價(jià)格以及不斷被拉高的市場(chǎng)預(yù)期等。
但實(shí)際上，G6如果能成功將小鵬從懸崖邊拉回來(lái)，關(guān)鍵在于何小鵬的取舍或者說(shuō)妥協(xié)。取：補(bǔ)齊短板，找準(zhǔn)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小鵬對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷的拿捏尺度失衡。不知道如何將自身的核心優(yōu)勢(shì)展示出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者真正的需求把握不準(zhǔn)，新車硬件的堆砌有一股理工男的粗暴，直給的同時(shí)摸不透市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，導(dǎo)致最后銷售策略特別是定價(jià)失策，成為用戶摒棄的槽點(diǎn)。
最典型的便是G9的潰敗。G9上市后，復(fù)雜的車型配置和缺乏誠(chéng)意的定價(jià)，釀成小鵬致命的危機(jī)。即便何小鵬緊急修改產(chǎn)品策略，但被勸退的消費(fèi)者也未能回頭，G9銷量遭遇大挫敗。有媒體統(tǒng)計(jì)，去年12月，G9沖向4000輛的巔峰后便遭遇暴跌，今年1月銷量降至不足2300輛，2月下探到960輛，隨后3個(gè)月便一直在此區(qū)間徘徊。迄今為止，小鵬G9合計(jì)銷售不足13000輛，而其競(jìng)品理想L8去年銷量則突破5萬(wàn)。
這一次，小鵬在G6身上花的精力不比前兩代車型少，對(duì)整體環(huán)節(jié)的把控讓業(yè)界看到小鵬的成熟，甚至還有魄力以“感動(dòng)人心”的驚喜售價(jià)吸引更多新車主。這可以理解為，小鵬逐漸補(bǔ)齊短板，組織能力得到極大的提升，得以找到比較均衡的市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。今年1月，何小鵬罕見(jiàn)的發(fā)出全員信，公開(kāi)反思小鵬存在的多個(gè)問(wèn)題，包括戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性、過(guò)度注重科技創(chuàng)新、忽略用戶口碑、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營(yíng)銷割裂等。
這也是小鵬在造車新勢(shì)力掉隊(duì)的根本原因，當(dāng)李想在微博教大家當(dāng)CEO，學(xué)習(xí)華為的組織管理時(shí)，小鵬的改革也初見(jiàn)成效。小鵬G6便是何小鵬以及本輪補(bǔ)課的重要推手老將王鳳英的正名作品。
在公開(kāi)場(chǎng)合，何小鵬也開(kāi)始有底氣面對(duì)小鵬過(guò)去的粗糙，他在演講里提到，“我們的組織變革只進(jìn)行了第一部分，還有第二部分、第三部分，我覺(jué)得每一步都要走一年。小鵬未來(lái)市場(chǎng)的布局規(guī)劃和節(jié)奏都有了，但不能告訴大家，不過(guò)我們的信心非常充足。”舍：何小鵬戰(zhàn)略性放棄高端化
小鵬G6上市，車頭圓潤(rùn)的設(shè)計(jì)和超低起售價(jià)，其實(shí)是小鵬迎合市場(chǎng)作出的退讓。消費(fèi)者“真香”的背后，是何小鵬高端化夢(mèng)想的妥協(xié)。
現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提及，何小鵬是馬斯克在中國(guó)真正的信徒，他的造車生涯堪稱對(duì)馬斯克的像素級(jí)跟隨：從小鵬G3采用和Model X類似的超大尺寸前風(fēng)擋玻璃設(shè)計(jì)，到自建超快充電網(wǎng)絡(luò)；從P7和Model S相似的車型定位，到和FSD一樣單獨(dú)選配售賣的XNGP；馬斯克天馬行空造火箭，何小鵬便醉心造飛行汽車；G6官方試駕活動(dòng)中直接拿出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Model Y出來(lái)對(duì)比……
如今，特斯拉依然是純電動(dòng)車賽道的標(biāo)桿。特斯拉通過(guò)超快充功能和充電樁覆蓋，加上智能駕駛的降維碾壓，迅速在傳統(tǒng)油車的豪華品牌外崛起，并吃掉BBA中型轎車和SUV的市場(chǎng)份額，獲得高額利潤(rùn)，成為新能源汽車廠商毛利和盈利指標(biāo)完成最好的車企。在此前公布的一季報(bào)中，特斯拉當(dāng)季凈利潤(rùn)為25.13億美元；而且特斯拉整體毛利率19.34%。其最新總市值也達(dá)到8869億美元。
當(dāng)多數(shù)友商還在虧損以及為了活下去掙扎時(shí)，特斯拉活得有多滋潤(rùn)，就說(shuō)明高端化這條路線有多香。
可以說(shuō)，小鵬汽車是造車新勢(shì)力里最像特斯拉的，從車型、技術(shù)路線以及高端化戰(zhàn)略都如出一轍。最值得一提的是二者的高端化戰(zhàn)略，打法驚人的類似：以產(chǎn)品和技術(shù)為導(dǎo)向，特別是智能駕駛技術(shù)的深耕，實(shí)現(xiàn)品牌高端化的溢價(jià)。
與主服務(wù)體系的蔚來(lái)和增程式系統(tǒng)的理想不同，小鵬定位中高端電動(dòng)車，主打智能化。正如何小鵬所說(shuō)：“我們相信在這個(gè)體系里面，不是通過(guò)一個(gè)更高端的服務(wù)去做到。我們會(huì)建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一化的服務(wù)，是通過(guò)數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)的，它會(huì)做得更好，主要還是差異化上。”
馬斯克曾表示，“沒(méi)有自動(dòng)駕駛，特斯拉價(jià)值為零”。從這點(diǎn)看，何小鵬在智能駕駛上押上重注是有成功先例的，背后也是何小鵬的高端夢(mèng)。小鵬P7和G9的試水，無(wú)疑便是此路線的落地。但G9的翻車以及P7i的后繼乏力，讓小鵬陷入前所未有的生存困境。
究其原因，可以適用“橘生淮南則為橘”，小鵬汽車的高端化顯然沒(méi)有特斯拉在北美市場(chǎng)的土壤。比如FSD（完全自動(dòng)駕駛）的落地以及Model S超百萬(wàn)售價(jià)建立的豪華品牌認(rèn)知。
小鵬今年組織變革前的混亂，也直接導(dǎo)致XNGP和超快充等技術(shù)未能做到“平權(quán)”，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)小鵬汽車技術(shù)核心的高端戰(zhàn)略的感知只能停留在PPT上，何小鵬提到的“差異化”更是無(wú)從談起。取舍之間，小鵬G6是小米手機(jī)2S
高端化是何小鵬的詩(shī)與遠(yuǎn)方，但何小鵬以及小鵬汽車眼下面臨的是生存危機(jī)。外界也能很明顯地看到，小鵬汽車的高端化路線，尤其是技術(shù)落地，跑偏了。在即將開(kāi)始的新能源汽車淘汰賽中活下來(lái)，才能拿到下一輪上牌桌的籌碼。這也是何小鵬戰(zhàn)略性回避高端化的關(guān)鍵因素：高端化的前提是活下來(lái)。
這點(diǎn)上，何小鵬內(nèi)心也是矛盾的，他既強(qiáng)調(diào)“如果一個(gè)公司只靠一款車那是錯(cuò)誤的”，但又為了銷量極力釋放信號(hào)“G6可以拯救當(dāng)下的小鵬”。同時(shí)，他還直言，“G6之于小鵬的意義，就像iPhone4之于蘋(píng)果”。iPhone4一方面重新定義手機(jī)，開(kāi)啟智能手機(jī)的新時(shí)代，另外一方面奠定了蘋(píng)果未來(lái)十余年在手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這個(gè)類比有些夸大，從營(yíng)銷角度可以理解，更為合適的類比可能是：“小鵬G6是小米手機(jī)2S”。因?yàn)閕Phone從來(lái)不是性價(jià)比的代名詞，小米2S的成功讓雷軍獲得“新生”。
好在，何小鵬還有野心，變化都在發(fā)生，小鵬并沒(méi)有完全放棄高端市場(chǎng)。根據(jù)媒體預(yù)測(cè)，小鵬將會(huì)在2023年四季度7座MPV車型，預(yù)期定價(jià)將接近甚至超過(guò)40萬(wàn)，毛利將超過(guò)20%。
顯然，何小鵬是深知回避高端化的隱憂有多大。雖然兩次試探都以失敗告終，但對(duì)高端市場(chǎng)的沖擊還是不能停。這是小鵬汽車在新能源汽車下半程立身之道，也是當(dāng)前艱難局面下必要的卡位。