文|錦緞研究院 知勇
秦末漳河旁，項(xiàng)羽砸掉了做飯的鍋?zhàn)?，激?lì)戰(zhàn)士們與秦將章邯殊死一搏，最終楚兵以一當(dāng)十，給予巨鹿的秦軍致命一擊。
鼎盛波斯王朝十萬大軍入侵希臘，同仇敵愾的城邦溫泉關(guān)抗敵，最終鑄造了斯巴達(dá)300勇士的傳奇。
世紀(jì)交接，押注NV2的英偉達(dá)也幾近花光了世嘉給的錢，孤注一擲推出支持微軟D3D加速的圖形芯片riva 128，最后成為了一代AI算力之王。
在當(dāng)今新能源汽車戰(zhàn)場，何小鵬似乎也到了這個(gè)時(shí)刻——只是結(jié)局仍未可知。
01、小鵬的斯大林格勒戰(zhàn)役
新勢力車廠歲月靜好的日子只能存在于記憶中了。2020年，何小鵬在朋友圈發(fā)了一張“蔚小理”一起憶苦思甜的照片，這張三人稱兄道弟的短暫時(shí)光，成為了日后自媒體口中自主品牌繞不過的記憶。
那時(shí)候他們都有共同的敵人：傳統(tǒng)合資燃油車和特斯拉。不過，商戰(zhàn)里沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益——
“蔚小理”之所以能夠安然度過新能源元年，只不過是產(chǎn)品差異化和價(jià)格帶市場相互交叉，便宜15萬的理想one不可能成為蔚來ES8的競品，再便宜15萬的G3，也威脅不到理想one。
當(dāng)這種均衡隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展被打破，無論是蔚來ET5觸及小鵬P7價(jià)格帶，還是小鵬G9與理想L8價(jià)格帶的高度重合，看起來就像是1941年德軍的巴巴羅薩計(jì)劃，撕毀了互不侵犯條例。
勢頭正盛的是理想。剛剛過去的6月份，理想交付首次超過了3萬臺(tái)，率先邁入規(guī)模奇點(diǎn)。李想在微博的勢頭，頗有種指點(diǎn)江山的意思，從討論學(xué)習(xí)，到隔空互動(dòng)，再到所謂的給同行普及行業(yè)常識(shí)。
另一廂的小鵬，則已經(jīng)到了兵臨城下的地步，自2021年Q3達(dá)到巔峰來，單季度交付量下降達(dá)到了45%，甚至在今年一季度一度跌破50%。
圖：小鵬單季度車型銷量，來源：鋰解、汽車流通協(xié)會(huì)及財(cái)報(bào)
本指望G9能夠成為接棒P7，紓困小鵬的明星產(chǎn)品，目前來看完全不具備競爭力。
當(dāng)然最重要的是利潤率，一季度小鵬整體毛利率僅為1.7%，較同期下降10.5%，單車毛利率更是跌至-2.5%。發(fā)展多年好不容易轉(zhuǎn)正的利潤，眼看著又要還回去了。
市場和信心層面，小鵬的股價(jià)自2022年以來，由最高的180+跌至G6發(fā)布前的35港元附近，直至最近才小幅回彈，跌幅達(dá)到了80%。現(xiàn)金流方面，小鵬2023年Q1現(xiàn)金及等價(jià)物較2022年同期下降了110億，流動(dòng)資產(chǎn)整體減少80億，負(fù)債里提升了9.4%。
市場表現(xiàn)和產(chǎn)品表現(xiàn)，自然帶動(dòng)了輿論高地的冷風(fēng)凌厲，何小鵬據(jù)說也深刻反思了一番企業(yè)內(nèi)部的問題，并于今年年初請(qǐng)來王鳳英執(zhí)掌銷售，進(jìn)行一系列組織調(diào)整。
畢竟注意力最高的市場之中，面臨著虎視眈眈的競爭對(duì)手，又是標(biāo)志性的明星企業(yè)，優(yōu)缺點(diǎn)會(huì)被無限放大。經(jīng)歷了G9的打擊，似乎小鵬真的消化不了另一場敗仗了，而G6，就是小鵬的斯大林格勒：丟與不丟，關(guān)乎成敗。
02、G6會(huì)是小鵬的翻盤點(diǎn)嗎？
關(guān)于G6，網(wǎng)上有很多關(guān)于這部車的評(píng)測，筆者看完主觀的感受就是：性價(jià)比不錯(cuò)，輔助駕駛比想象的強(qiáng)，受眾群體比較模糊。
畢竟我們不是汽車測評(píng)博主，還沒有去試駕過，所以我們接下來的主要觀點(diǎn)謹(jǐn)從產(chǎn)業(yè)規(guī)律出發(fā)，從數(shù)據(jù)的角度去闡釋G6有多大可能成為小鵬的翻盤點(diǎn)。1）潛在市場
小鵬G6的兩個(gè)市場畫像：SUV、純電。
圖：新能源市場車型份額及類型占比，來源：乘聯(lián)會(huì)
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，自2022年8月份以來，SUV就已經(jīng)成為乘用車市場中最主流的市場，并且市場份額逐步提升，而在新能源細(xì)分市場中，雖然混動(dòng)的占比有明顯上升的趨勢，但是純電依舊占據(jù)著新能源市場近7成的份額。
也就是說，純電和SUV兩個(gè)標(biāo)簽，正是目前新能源市場中市場天花板最大的集合。
而無論是所有新能源車型還是純電車型，近半年以車型中位數(shù)劃分價(jià)格帶來看，20-30萬區(qū)間都是競爭較少的價(jià)格空位區(qū)。新能源SUV10-35萬區(qū)間內(nèi)，僅有20-30萬區(qū)間近半年沒有累計(jì)銷量超過10萬量的標(biāo)桿車型。
圖：新能源及純電銷量及價(jià)格帶數(shù)據(jù)，來源：懂車帝、汽車流通協(xié)會(huì)，錦緞?wù)?/em>
而定價(jià)在20-28萬的小鵬G6，在同級(jí)別價(jià)格帶最大的對(duì)手可能是比亞迪的唐DM和護(hù)衛(wèi)艦07，如果單看純電，銷量最高的是Smart精靈。小鵬G6的定價(jià)比較取巧，橫向可比的對(duì)手不多，當(dāng)然下半年理想可能會(huì)推出同級(jí)別SUV。
根據(jù)趨實(shí)報(bào)告的研究，小鵬車主的畫像年收入密集區(qū)在20-30萬、50萬以上兩個(gè)區(qū)間，如果考慮剛需用車需求（非獵奇性需求）。20-30萬是比較真實(shí)合理的區(qū)間，按照網(wǎng)上比較合理的年薪和購車成本比，0.8-1.2倍年薪是購車密集區(qū)，而小鵬G6正好位于此區(qū)間。
圖：小鵬車主基礎(chǔ)畫像，來源：趨實(shí)報(bào)告
因此從行業(yè)橫向和潛在消費(fèi)群體縱向來看，G6在不多加一個(gè)油箱的前提情況下，還是有成為爆款的潛力的。2）產(chǎn)品本身
以消費(fèi)者角度來看小鵬G6的產(chǎn)品力，我們還是需要有對(duì)標(biāo)的參照物，來看看G6有沒有什么特殊的賣點(diǎn)和邏輯。
什么樣的車可能成為銷量不錯(cuò)的車型呢？我們統(tǒng)計(jì)了近半年來累計(jì)銷量過萬的純電SUV，用其售價(jià)/續(xù)航，得出下面一張圖。總體來看是一個(gè)線性關(guān)系，單位續(xù)航售價(jià)逐步攀升，成為熱銷的可能越小。當(dāng)然也有另類高品牌溢價(jià)存在的可能，比如特斯拉和寶馬。
圖：售價(jià)續(xù)航比區(qū)間統(tǒng)計(jì)，來源：懂車帝，汽車流通協(xié)會(huì)，錦緞?wù)?/em>
小鵬G6總體處于300-350區(qū)間，屬于唯一一個(gè)售價(jià)超過20萬，續(xù)航售價(jià)比還低于350元的車型。從這個(gè)角度講，小鵬G6在續(xù)航角度確實(shí)獨(dú)一無二，這是它的賣點(diǎn)。
再來看看紙面實(shí)力，小鵬G6和Model Y核心參數(shù)對(duì)比，可謂是像素級(jí)接近，在每項(xiàng)功能添一點(diǎn)的邏輯上，售價(jià)降了6-9萬之間，性價(jià)比拉滿。
圖：小鵬G6和MODEL Y對(duì)比，來源：海通國際
而無論是新的扶搖平臺(tái)還是全系搭載快充，亦或者下沉20萬級(jí)別的輔助駕駛，小鵬G6的堆料已經(jīng)做到了最滿；至于調(diào)教和內(nèi)飾，則各有各的品味。我們通過三方信息渠道了解到，G6相比P7i，對(duì)于座椅的舒適性有較大程度的改善。
目前來看，無論是整體定位，市場需求空間還是產(chǎn)品本身，G6似乎的確有成為爆款的潛力，也確實(shí)挑不出特別明顯的毛病。只不過需要警惕的是：斯大林格勒一役中，或許蘇軍的成敗除了戰(zhàn)爭本身，外部因素也會(huì)起到非常重要的影響。
03、球賽的勝利在球場之外
在討論了小鵬G6的大部分優(yōu)勢，以及存乎可能成為爆款的理論依據(jù)后，我們認(rèn)為還是需要給小鵬潑一潑冷水：
小鵬G6預(yù)售的火爆程度（目前大定據(jù)說超過3萬輛），讓人聯(lián)想到理想L9推出后理想全系銷量扶搖直上的表現(xiàn)，但是認(rèn)識(shí)黑天鵝事件最大的錯(cuò)誤就是：只關(guān)注歷史經(jīng)驗(yàn)，沒有關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)暴露。1）小鵬的產(chǎn)品定位一直很模糊
這是一個(gè)老生常談的問題了。蔚小理三家各有各的特點(diǎn)，但是蔚來和理想，都有明顯的細(xì)分市場受眾，無論是高凈值客戶還是掏空全家錢包的奶爸人設(shè)。
小鵬的核心矛盾在于，就是（希望）像素化對(duì)比特斯拉，卻不具備特斯拉的強(qiáng)品牌效應(yīng)。簡單來說，小鵬從產(chǎn)品定位伊始，就缺失對(duì)傳統(tǒng)可選大消費(fèi)市場的尊重。
理想的產(chǎn)品可能將豪華車所有的要素?cái)[在消費(fèi)者臉上直觀感受;蔚來的服務(wù)口口相傳，高額的資本開支建立的品牌形象；而小鵬的自動(dòng)駕駛，就連試駕時(shí)都需要在APP中獲取相應(yīng)資格后才可以體驗(yàn)。
小鵬的優(yōu)勢在銷售市場并不明顯，導(dǎo)致的關(guān)鍵問題就是對(duì)應(yīng)的受眾群體模糊——咨詢機(jī)構(gòu)所列出的小鵬汽車受眾，仔細(xì)一看一線城市80%的人都有此特征。所謂如果都是，也就都不是了，因?yàn)檫@隱含著辨識(shí)度缺失的潛臺(tái)詞。
圖：小鵬車主畫像，來源：趨實(shí)研報(bào)
蔚來和理想，是盯準(zhǔn)10%的市場份額，面對(duì)10%的競爭對(duì)手。而小鵬是面對(duì)80%的市場份額，面對(duì)80%甚至90%的對(duì)手，而產(chǎn)品力與品牌力的相對(duì)缺失，在這80%的市場中，小鵬都很難拿下更大的份額。小鵬一直以來的產(chǎn)品定位，就是鎖定追求科技感的年輕消費(fèi)群體，這個(gè)定語一聽就不是一門好生意——這很像自說自話，理性的分析師甚至想象不到，買小鵬汽車究竟有沒有這樣一個(gè)特殊群體。
其實(shí)G6也是如此，對(duì)標(biāo)特斯拉的餅太大了，不妨先收割身邊的對(duì)手，再屠龍也不遲。2）早期大眾市場的弱者效應(yīng)明顯減弱
目前我國的新能源車滲透率已經(jīng)達(dá)到了38%，已經(jīng)邁過了早期采用者的鴻溝。
圖：新興產(chǎn)品市場滲透階段，來源：網(wǎng)絡(luò)圖片
早期采用者和早期大眾對(duì)于產(chǎn)品的要求是不一樣的。早期采用者對(duì)于產(chǎn)品整體的包容性是明顯強(qiáng)于早期大眾的，可能你的車某一點(diǎn)特別強(qiáng)，比如特斯拉伊始的用戶即使面對(duì)各種問題，但是面向市場展現(xiàn)的依舊是電動(dòng)車加速快、噪音小的優(yōu)勢。而面對(duì)大眾市場，產(chǎn)品整體能力就成為了木桶效應(yīng)?？赡苣阕詣?dòng)駕駛長板明顯，或者說續(xù)航優(yōu)勢巨大，但是只要你有一項(xiàng)存在明顯短板，產(chǎn)品的表現(xiàn)就會(huì)比較差，比如售后能力，營銷問題、戰(zhàn)略定位等等。
這種轉(zhuǎn)換是需要新勢力適應(yīng)的，小鵬G9的失敗就明顯吃了這樣的虧。而牟足力氣的G6，需要在營銷、定位和質(zhì)量方面補(bǔ)足短板才能實(shí)現(xiàn)成功。3）市場表現(xiàn)的象征性大于財(cái)務(wù)邊際改善
還有比較關(guān)鍵的點(diǎn)在于，小鵬G6之所以能夠有爆款的潛質(zhì)，很大程度上取決于高性價(jià)比。
而高性價(jià)比的背面就代表了走量的G6，短時(shí)間內(nèi)很難提升小鵬財(cái)務(wù)利潤表現(xiàn)。
國信證券年初做過測算，33.99萬的MODEL Y毛利率大概為30%，規(guī)模起量和鋰電成本持續(xù)降低后成本可能下探至20萬以內(nèi)。
圖：國產(chǎn)MODEL Y 利潤率推測，來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所
而小鵬G6的起售價(jià)20.99萬，長續(xù)航在23.49萬。即便用了新的扶搖平臺(tái)降低成本，攤薄研發(fā)成本，單就規(guī)模和制造水平而言，按道理也應(yīng)該和特斯拉存在一定差距。
換句話說，小鵬G6的定價(jià)基本是成本定價(jià)，利潤很少，很難帶起小鵬的毛利潤水平。
當(dāng)然扶搖平臺(tái)后續(xù)持續(xù)會(huì)進(jìn)一步攤薄制造成本，這一點(diǎn)還是有想象空間的。
04、結(jié)語：爆款不代表鐵定翻盤
綜上所述：
根據(jù)小鵬G6整體的定價(jià)區(qū)間，產(chǎn)品的性價(jià)比具有非常強(qiáng)勁的競爭力。能不能成為爆款，主要還是看交付后質(zhì)量能否達(dá)到宣傳水平，以及營銷策略是否跟得上。
但是長期來看，G6這款產(chǎn)品還是沒能改變小鵬定位不清晰導(dǎo)致品牌力比較弱的主要矛盾，并且高性價(jià)比意味著在財(cái)務(wù)端不會(huì)得到明顯的邊際改善。
即便如此，這也是小鵬團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷失敗后的全力一擊，并且在年初經(jīng)歷了組織架構(gòu)的重組。這種新官上任和背水一戰(zhàn)的雙重BUFF，讓我們還是很看好G6能夠成為純電SUV下半年的爆款產(chǎn)品。
至于拐點(diǎn)甚至翻盤，還是傾向于扶搖平臺(tái)后續(xù)推出的車能否承接G6的優(yōu)勢與口碑——“小鵬G6不是翻身仗，一家公司不能只靠一款車”，何小鵬的認(rèn)知也是如此。
對(duì)于小鵬而言，除了通過G6重回主牌桌，最重要的后續(xù)還在于，扶搖平臺(tái)上汽車成本利潤的下降空間，以及新平臺(tái)下，走量的G6能取得多少規(guī)模優(yōu)勢，才是小鵬能否逆天改命的重中之重。