文|斑馬消費(fèi) 范建
過去落下的課，需要耗費(fèi)更多的心力去補(bǔ)。
燃油車時代，長城汽車是個成功者。但在汽車工業(yè)向新能源快速轉(zhuǎn)型的過程中，公司慢了一步。
贏得新能源才能贏得未來，這對中國車企來說，有且僅有一次機(jī)會。長城汽車亦是如此。
5年投入千億，實(shí)現(xiàn)年銷400萬輛。這是長城汽車創(chuàng)始人魏建軍，在2021年公司的戰(zhàn)略會上立下的Flag。
接下來的兩三年，是長城汽車決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
業(yè)績預(yù)降7成
意料之外，又是情理之中。
上周五晚間，長城汽車披露了2023年半年度業(yè)績預(yù)告，提前給投資者打預(yù)防針。
公司預(yù)計(jì)，今年H1歸母凈利潤為11.5億元-15.5億元，與上年同期相比，減少40.51億元-44.51億元，同比下滑72.32%到79.47%；扣非凈利潤6億元-8.5億元，比上年同期減少12.09億元-14.59億元，同比降低 58.71%到70.86%。
公司解釋稱，今年上半年，業(yè)績大幅下滑的主要原因是，向新能源和智能化深化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，因?yàn)樾缕飞鲜?，加大了品牌和渠道建設(shè)的投入。同時，公司堅(jiān)持在新能源和智能化領(lǐng)域?qū)?qiáng)投入，導(dǎo)致了研發(fā)費(fèi)用的增加。
其實(shí)，長城汽車這一份慘降的成績單，在年初就已基本注定。
今年，公司開局極為不利，一季度，營業(yè)收入同比下滑13.63%至290.4億元；歸母凈利潤僅有1.74億元，比上年同期大降近90%；扣非凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧錄得-2.17億元。如此慘烈的成績，在長城汽車的發(fā)展歷史上，極為罕見。
不過，Q2公司的經(jīng)營狀況有了明顯好轉(zhuǎn)的趨勢。參考一季報(bào)和半年度業(yè)績預(yù)告（中間值）可以看出，Q2公司歸母凈利潤約為11.8億元，同比下滑70.4%、環(huán)比增長574.8%；扣非凈利潤約為9.4億元，環(huán)比扭虧、同比增長24.7%。
今年上半年，長城汽車旗下各品牌，共計(jì)銷售51.92萬輛，與上年同期基本持平。哈弗品牌仍是公司的銷量擔(dān)當(dāng)，當(dāng)期銷售29.26萬輛，同比微增1.29%；專注于硬派越野的坦克品牌，一直保持著較高的市場熱度，月均銷量在1萬臺左右，半年累計(jì)銷售5.83萬輛，同比增長7.83%。
皮卡在中國一直是工具車，這也是長城汽車的看家產(chǎn)品。最近幾年，長城汽車通過長城炮系列，將皮卡硬生生做出了時尚感，拉動了產(chǎn)品銷量。1-6月，累計(jì)銷量突破10萬輛。然而，公司耗重金打造的高端品牌WEY，市場認(rèn)可度不高，半年僅賣出了1.82萬輛。
歐拉是長城汽車旗下新能源品牌，主打女性市場，已推出好貓、閃電貓、芭蕾貓等多款“貓系列”產(chǎn)品。品牌上市之初，因其獨(dú)特的市場定位和設(shè)計(jì)，贏得了眾多女性用戶的好感，在短短兩三年間，年銷量就超過了10萬輛。
不過，隨著市場競爭的加劇，用戶的選擇性增多，歐拉的銷量從2022年開始出現(xiàn)下滑。今年上半年，這一趨勢延續(xù)，銷量同比下降20.00%，僅剩4.73萬輛。
新能源短板
長城汽車創(chuàng)始人魏建軍，被稱為“保定車神”。這不僅僅因?yàn)樗敲駹I汽車大亨，更因?yàn)?，他對汽車和駕駛的熱愛。
盡管已年近六旬、身價(jià)千億，他仍保持著對駕駛的樂趣，甚至還能和專業(yè)的賽車手過過招。正如他，始終牢牢掌控著長城汽車這艘巨輪的航向。
在燃油車時代，長城汽車無疑是成功的。在魏建軍的帶領(lǐng)下，公司果斷放棄轎車，全力以赴SUV，迎來自身長達(dá)10年的高速增長。
在此期間，公司打造出了榮耀車型哈弗H6。這款車曾連續(xù)9年衛(wèi)冕中國SUV銷冠，累計(jì)超過100個月的月銷冠軍，單一車型的SUV月銷過8萬的紀(jì)錄，始終無人可破。
正是在H6和哈弗品牌的推動下，長城汽車在2016年，突破百萬銷量大關(guān)。同年，公司以百億凈利潤，迎來業(yè)績的高光時刻。
長城汽車在燃油車領(lǐng)域高歌猛進(jìn)之時，多股來自互聯(lián)網(wǎng)的新勢力，看準(zhǔn)了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，紛紛投入到了剛剛起步的新能源汽車行業(yè)中。
誰也不會想到，短短幾年時間，長達(dá)百年的汽車工業(yè)就會被顛覆，新能源的浪潮瘋狂席卷而來。
在這一波戰(zhàn)略級的轉(zhuǎn)型中，長城汽車慢了一步。
可能，也并非沒有看到趨勢，而是大船的掉頭不會像小船那樣快速和輕松。
不過，同體量、同為民營車企的比亞迪，在王傳福的手中，轉(zhuǎn)型得更加決絕。
2022年3月，比亞迪宣布全面停產(chǎn)燃油車，依靠自身在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢，迎來了爆發(fā)式增長。該公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售180.25萬輛，登頂“新能源之王”。
今年上半年，比亞迪乘用車?yán)^續(xù)增長95.59%至124.82萬輛，期內(nèi)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤過百億，將長城汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
目標(biāo)壓力巨大
過去幾年，長城汽車落下的新能源課程，需要一場惡補(bǔ)。
在2021年舉行的“長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會上”，魏建軍發(fā)言表示：“中國汽車品牌要想實(shí)現(xiàn)真正的超越，只能在三五年時間里，快速放大優(yōu)勢，才能在新能源和智能化的賽道上領(lǐng)跑。有且僅有一次機(jī)會?！?/p>
在這次大會上，他宣布，長城汽車將在未來5年內(nèi)，投入千億做研發(fā)。到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛的目標(biāo)，其中，8成為新能源汽車。
過去兩年公司的投入，陸續(xù)在產(chǎn)品上得到體現(xiàn)。
今年以來，長城汽車旗下哈弗梟龍Max、魏牌藍(lán)山、坦克500Hi4-T等新能源產(chǎn)品密集推出。其中，梟龍系列是哈弗“全新戰(zhàn)略+全新技術(shù)”的首個落地車型，搭載了長城汽車最新研發(fā)的Hi4混動技術(shù)，具有一定的市場競爭力。公司欲通過該系列，重新奪回市場份額。借此，長城汽車將今年定義為哈弗新能源的反攻元年。
從長城汽車披露的2023年度股權(quán)激勵計(jì)劃來看，公司將今年的目標(biāo)設(shè)定為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元。
已經(jīng)過去的上半年，目標(biāo)整體完成率不高。銷量完成了目標(biāo)的3成，凈利潤僅完成了20%左右。下半年，長城汽車管理層還將承受著巨大的壓力。
作為一家千億級企業(yè)的掌舵人，魏建軍很忙，但他一直堅(jiān)持健身，最近更是堅(jiān)持每天5公里晨跑。在長城汽車舉辦的馬拉松賽事上，他連續(xù)3屆，以一個“跑友”的身份參加。
身處轉(zhuǎn)型當(dāng)口的長城汽車，需要一個健康的魏建軍，來帶領(lǐng)公司，進(jìn)行一場競爭更為激烈的馬拉松。