文|零態(tài)LT 宋雨哲
編輯|胡展嘉
在經(jīng)歷了一年多的“下行”，長城汽車終于在“深蹲”之后再次起跳。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年5月長城汽車銷量重回100000大關(guān)，當月銷售新車101020輛，同比增長26.18%；新能源車型銷售23755輛，銷售占比提升至23.52%；海外銷售25131輛，同比增長104.04%，銷量占比達24.88%。
伴隨著銷量的提振，在近日長城汽車2022年年度股東大會上，長城汽車總裁穆峰進一步喊出了“2024年力爭實現(xiàn)銷量190萬臺，凈利潤72億元”的目標，并由衷感慨道，“大家都用大象轉(zhuǎn)身來形容企業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難，但要知道，大象一旦完成轉(zhuǎn)身，它的氣勢不可阻擋。”
雖然在汽車市場總體回暖前提下，長城汽車實現(xiàn)了單月上漲的成績；但對比今年1～5月總銷量來看，其41.41萬輛的數(shù)據(jù)與行業(yè)第一名比亞迪的102.29萬輛相比，依然有很大差距。
那么，作為燃油時代“老大哥”的長城汽車，在新能源汽車時代能繼續(xù)“制霸”嗎？大象轉(zhuǎn)身何時能成功？
01 銷量、營收、市值集體縮水背后
從整體銷量與營收表現(xiàn)方面來看，長城汽車還有較大需要上升的空間；尤其是對比行業(yè)頭部，銷量和營收兩方面均還有差距。
《中國經(jīng)濟周刊》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，比亞迪汽車銷量高達102.29萬輛，同比增加97%。深入對比，比亞迪今年前五個月的銷量，基本相當于長城汽車2022年全年的汽車銷量。
橫向?qū)Ρ葋砜矗瑩?jù)比亞迪公布的銷量數(shù)據(jù)，2023年1～4月，比亞迪累計銷量為76.2萬輛，同比增長94.3%；長城汽車發(fā)布的2023年4月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，其前4月銷量為31.31萬輛，同比下滑7.18%。
在業(yè)績方面，2023年一季度財報顯示，比亞迪一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1201.74億元，同比增長79.83%；歸母凈利潤達41.3億元，同比增長410.89%；長城汽車一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%。
不只是銷量的下滑讓人憂心，市值受到的影響，或許更讓長城汽車困擾。
在投資者網(wǎng)報道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盤點及新年展望》中，就出現(xiàn)了國產(chǎn)SUV龍頭長城汽車（601633.SH）的身影。據(jù)文中數(shù)據(jù)，2022年長城汽車市值減少1595億元，是A股9家整車上市公司中市值蒸發(fā)最多的企業(yè)。
如果對比歷史，長城汽車的市值在2021年11月初峰值高達6059億元，至今年6月30日的2137億元，市值跌去了3922億元。
綜合分析，長城汽車的市值縮水，或許與該公司整車銷量下滑有一定關(guān)系。據(jù)中汽聯(lián)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2022年的銷量約107萬輛，較2021年的128萬輛下滑16%，不到預期銷售目標（190萬輛）的60%。
另據(jù)長城汽車財報，2023年一季度，長城汽車的累計銷量只有22萬輛，同比下滑22.41%。如果按照160萬輛的全年銷量目標，在第一季度只完成了13.7%。
其中，幾大主力品牌也均出現(xiàn)了下滑的情況。哈弗品牌銷量為125773輛，同比下跌24.58%；魏牌銷量只有3403輛，同比下滑76.18%；歐拉品牌累計銷量為17766輛，同比下跌47.67%；連一貫表現(xiàn)優(yōu)異的坦克品牌，銷量也下跌了6%，為24209輛。
在接連下滑的形勢下，長城汽車此前下調(diào)了2023年的銷售目標。據(jù)公告披露，長城汽車將2023年的目標銷量從“不低于280萬輛”更新為“不低于160萬輛”。但對比來看，友商們卻持完全相反的表現(xiàn)。例如，比亞迪提出了2023年銷量突破400萬輛的目標，吉利則將2023年的銷量目標定在了165萬量，比長城汽車略高。
02 車海戰(zhàn)術(shù)對抗新能源時代
在新能源汽車全面崛起之前，長城汽車在10萬～20萬元價格區(qū)間依然保持領(lǐng)軍地位。特別是在2011年推出哈佛H6后，長城汽車更是憑借著這款車型穩(wěn)坐國內(nèi)SUV龍頭，哈弗H6也取得了“連續(xù)11年成為中國SUV銷量冠軍”的好成績。
得益于傳統(tǒng)SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡長城炮這三大“法寶”，長城汽車極大降低了消費者在這些車型上的購車門檻，因此受到了市場極大認可，讓它在2022年以前一路都走得很順暢。
但2021年，“中國新能源汽車元年”到來，從這一年起新能源汽車正式從培育期進入發(fā)展期。彼時，中國新能源汽車銷量已達到330萬輛，比亞迪、特斯拉、五菱、上汽、廣汽、吉利等一眾車企都實現(xiàn)了十萬以上的銷量；其中，比亞迪新能源汽車銷量達到了58.4萬輛，特斯拉在中國也取得了43.11萬輛的成績，而在新能源汽車第一梯隊中，并沒有出現(xiàn)長城的身影。
可以說，長城汽車在新能源汽車賽道激戰(zhàn)正酣時，并沒把握好關(guān)鍵時機。2018年，新能源汽車銷量就已突破100萬大關(guān)，當年長城汽車創(chuàng)立了新能源品牌——歐拉。
作為定位女性市場的一個品牌，歐拉顯然與長城汽車一直以來的“硬漢”受眾不是十分匹配；公開數(shù)據(jù)顯示，哈弗神車H6男性車主占比超過9成，41歲以上車主更是占比達到4成，由此來看，創(chuàng)立歐拉的長城汽車，實則是“跨出”了自己擅長的市場。
尤為重要的是，歐拉顛覆了汽車市場通常不做細分垂類的“規(guī)則”。汽車本來就不分男女，單獨做女性市場且定價較高的歐拉，面對著的是更窄的市場。
因此，雖然2021年歐拉“出道即巔峰”，實現(xiàn)了全年13.5萬輛的銷量；但在2022年新能源汽車增長時，歐拉全年銷量反倒下滑了3萬輛，只有10.4萬輛。2023年一季度，歐拉銷量僅為1.8萬輛，同比下滑了47.4%。
2016年，長城汽車成立以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名的“魏牌”，但這個品牌的發(fā)展似乎也并不是很順利。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，魏牌的銷量第一次腰斬，“VV5”“VV7”兩個車型的銷量從每月上萬輛直降至當月的4000多輛；2020年2月，“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四款車型的當月合計銷量僅為451輛。隨后魏牌的銷量也是一直時好時壞，沒能實現(xiàn)最初創(chuàng)立時“中國第一豪華SUV品牌”的期許。
或許是為了改善“魏牌”的銷量，長城汽車推出了以咖啡命名的全新旗艦車型“摩卡”“拿鐵”“瑪奇朵”。但就如同哈佛“大狗”“赤兔”“神獸”“初戀”這些匪夷所思的起名一樣，長城汽車“放飛自我”推出的讓人眼花繚亂的車型，卻被評為“拉低品牌調(diào)性”，“產(chǎn)品沒有任何的延續(xù)性”。
在新能源汽車時代，許多車企對子產(chǎn)品線的拓展是極為收斂的，打造出明星級的產(chǎn)品來帶動銷量，而不是實行車海戰(zhàn)術(shù)。如比亞迪宋PLUS DM-i，2022年一款車就實現(xiàn)了388048輛的銷量。而長城汽車卻反其道而行之，產(chǎn)品定位紛繁復雜，不僅讓消費者對產(chǎn)品感知不強，過度拓品一定程度上也會導致資源分散、不聚焦。
03 長城汽車需注意和警惕的
長城汽車似乎也關(guān)注到了需要新能源主力車型這件事，于是在近日推出了坦克首款新能源量產(chǎn)車型坦克 500Hi4-T。
這款應該說是“自帶吸金屬性”的一個車型，33.5萬元正是坦克500原本的起售價，現(xiàn)在在原有價格基礎(chǔ)上，增加了新能源屬性、可油可電可充，屬于是加量不加價，按理說應該會受市場青睞。
只是長城汽車發(fā)布會上的一番發(fā)言，卻引起了不少爭議。坦克品牌CEO劉艷釗在發(fā)布會上表示：“有看到網(wǎng)上在傳播的一些原地打轉(zhuǎn)、水上漂的營銷視頻，消費著用戶的越野情懷。面對真實苛刻的極限越野，這種打擦邊球的做法就是揣著明白裝糊涂。”
此話一出，就被汽車媒體認為是影射比亞迪旗下的仰望U8?！邦l繁看到長城各種拉踩同行，實在是覺得毫無下限”。
實際上，長城汽車此前也不乏拉踩或影射友商的行為。
作為“老大哥”，長城汽車真的應該意識到，貶低友商、抬高自己的方式，大部分消費者都會很難接受；尤其是當下新能源汽車正處在發(fā)展風口上，自主品牌更需要把目光放在自己身上。
與外部宣傳一樣被“質(zhì)疑”的，還有內(nèi)部的人員變動。5月底，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛已經(jīng)因“身體原因”從長城離職，而與文飛與同期加入長城汽車的另外三位職業(yè)經(jīng)理人，魏牌品牌營銷總經(jīng)理柳燕，曾負責新能源和皮卡兩個事業(yè)部的寧述勇，哈弗品牌營銷總經(jīng)理劉智豐，一度被譽為“長城汽車高管層四大金剛”也均離開長城汽車。
最令人唏噓的，還是被業(yè)內(nèi)看作長城汽車二號人物的王鳳英，曾任長城汽車副董事長、總經(jīng)理，于去年就離開公司，并在今年1月加入了小鵬汽車。自王鳳英1991年加入長城汽車，她在長城汽車工作超過了30年，無論怎么看，這樣“元老級”功臣的離開，都是非?？上У?。
回歸本質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)，長城汽車備受行業(yè)媒體、消費者的“批評”，主要還是由于在內(nèi)沒有建立起與行業(yè)地位相匹配的組織架構(gòu)與制度。就如理想汽車CEO李想曾說的：組織升級是企業(yè)進入更大規(guī)模和更難階段最重要的考題，90%以上失敗的企業(yè)并非業(yè)務出現(xiàn)了問題，業(yè)務出現(xiàn)問題只是表象，本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴大、行業(yè)變化無法適配。
雖然理想汽車的發(fā)展時間確實較短，但能意識到這樣一個問題，還是值得借鑒的。
04 寫在最后
正如穆峰所說，自1990年開啟造車之路，長城汽車經(jīng)過33年的發(fā)展，從偏居一隅的地方小廠到產(chǎn)品出口到170多個國家和地區(qū)，一路以來實屬不易。
展望未來，市場也希望看到長城汽車的韌性，期待企業(yè)盡快調(diào)整好發(fā)展步伐，創(chuàng)造出對市場有影響力的明星產(chǎn)品，深蹲后起跳，然后重獲輝煌。