文|零態(tài)LT 宋雨哲
編輯|胡展嘉
在經(jīng)歷了一年多的“下行”，長(zhǎng)城汽車終于在“深蹲”之后再次起跳。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年5月長(zhǎng)城汽車銷量重回100000大關(guān)，當(dāng)月銷售新車101020輛，同比增長(zhǎng)26.18%；新能源車型銷售23755輛，銷售占比提升至23.52%；海外銷售25131輛，同比增長(zhǎng)104.04%，銷量占比達(dá)24.88%。
伴隨著銷量的提振，在近日長(zhǎng)城汽車2022年年度股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰進(jìn)一步喊出了“2024年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷量190萬(wàn)臺(tái)，凈利潤(rùn)72億元”的目標(biāo)，并由衷感慨道，“大家都用大象轉(zhuǎn)身來(lái)形容企業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難，但要知道，大象一旦完成轉(zhuǎn)身，它的氣勢(shì)不可阻擋。”
雖然在汽車市場(chǎng)總體回暖前提下，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)了單月上漲的成績(jī)；但對(duì)比今年1～5月總銷量來(lái)看，其41.41萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)與行業(yè)第一名比亞迪的102.29萬(wàn)輛相比，依然有很大差距。
那么，作為燃油時(shí)代“老大哥”的長(zhǎng)城汽車，在新能源汽車時(shí)代能繼續(xù)“制霸”嗎？大象轉(zhuǎn)身何時(shí)能成功？
01 銷量、營(yíng)收、市值集體縮水背后
從整體銷量與營(yíng)收表現(xiàn)方面來(lái)看，長(zhǎng)城汽車還有較大需要上升的空間；尤其是對(duì)比行業(yè)頭部，銷量和營(yíng)收兩方面均還有差距。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，比亞迪汽車銷量高達(dá)102.29萬(wàn)輛，同比增加97%。深入對(duì)比，比亞迪今年前五個(gè)月的銷量，基本相當(dāng)于長(zhǎng)城汽車2022年全年的汽車銷量。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，據(jù)比亞迪公布的銷量數(shù)據(jù)，2023年1～4月，比亞迪累計(jì)銷量為76.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.3%；長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2023年4月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，其前4月銷量為31.31萬(wàn)輛，同比下滑7.18%。
在業(yè)績(jī)方面，2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，比亞迪一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1201.74億元，同比增長(zhǎng)79.83%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)41.3億元，同比增長(zhǎng)410.89%；長(zhǎng)城汽車一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.74億元，同比下滑89.34%。
不只是銷量的下滑讓人憂心，市值受到的影響，或許更讓長(zhǎng)城汽車?yán)_。
在投資者網(wǎng)報(bào)道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盤點(diǎn)及新年展望》中，就出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)SUV龍頭長(zhǎng)城汽車（601633.SH）的身影。據(jù)文中數(shù)據(jù)，2022年長(zhǎng)城汽車市值減少1595億元，是A股9家整車上市公司中市值蒸發(fā)最多的企業(yè)。
如果對(duì)比歷史，長(zhǎng)城汽車的市值在2021年11月初峰值高達(dá)6059億元，至今年6月30日的2137億元，市值跌去了3922億元。
綜合分析，長(zhǎng)城汽車的市值縮水，或許與該公司整車銷量下滑有一定關(guān)系。據(jù)中汽聯(lián)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車2022年的銷量約107萬(wàn)輛，較2021年的128萬(wàn)輛下滑16%，不到預(yù)期銷售目標(biāo)（190萬(wàn)輛）的60%。
另?yè)?jù)長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)，2023年一季度，長(zhǎng)城汽車的累計(jì)銷量只有22萬(wàn)輛，同比下滑22.41%。如果按照160萬(wàn)輛的全年銷量目標(biāo)，在第一季度只完成了13.7%。
其中，幾大主力品牌也均出現(xiàn)了下滑的情況。哈弗品牌銷量為125773輛，同比下跌24.58%；魏牌銷量只有3403輛，同比下滑76.18%；歐拉品牌累計(jì)銷量為17766輛，同比下跌47.67%；連一貫表現(xiàn)優(yōu)異的坦克品牌，銷量也下跌了6%，為24209輛。
在接連下滑的形勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車此前下調(diào)了2023年的銷售目標(biāo)。據(jù)公告披露，長(zhǎng)城汽車將2023年的目標(biāo)銷量從“不低于280萬(wàn)輛”更新為“不低于160萬(wàn)輛”。但對(duì)比來(lái)看，友商們卻持完全相反的表現(xiàn)。例如，比亞迪提出了2023年銷量突破400萬(wàn)輛的目標(biāo)，吉利則將2023年的銷量目標(biāo)定在了165萬(wàn)量，比長(zhǎng)城汽車略高。
02 車海戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗新能源時(shí)代
在新能源汽車全面崛起之前，長(zhǎng)城汽車在10萬(wàn)～20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間依然保持領(lǐng)軍地位。特別是在2011年推出哈佛H6后，長(zhǎng)城汽車更是憑借著這款車型穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)SUV龍頭，哈弗H6也取得了“連續(xù)11年成為中國(guó)SUV銷量冠軍”的好成績(jī)。
得益于傳統(tǒng)SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡長(zhǎng)城炮這三大“法寶”，長(zhǎng)城汽車極大降低了消費(fèi)者在這些車型上的購(gòu)車門檻，因此受到了市場(chǎng)極大認(rèn)可，讓它在2022年以前一路都走得很順暢。
但2021年，“中國(guó)新能源汽車元年”到來(lái)，從這一年起新能源汽車正式從培育期進(jìn)入發(fā)展期。彼時(shí)，中國(guó)新能源汽車銷量已達(dá)到330萬(wàn)輛，比亞迪、特斯拉、五菱、上汽、廣汽、吉利等一眾車企都實(shí)現(xiàn)了十萬(wàn)以上的銷量；其中，比亞迪新能源汽車銷量達(dá)到了58.4萬(wàn)輛，特斯拉在中國(guó)也取得了43.11萬(wàn)輛的成績(jī)，而在新能源汽車第一梯隊(duì)中，并沒(méi)有出現(xiàn)長(zhǎng)城的身影。
可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車在新能源汽車賽道激戰(zhàn)正酣時(shí)，并沒(méi)把握好關(guān)鍵時(shí)機(jī)。2018年，新能源汽車銷量就已突破100萬(wàn)大關(guān)，當(dāng)年長(zhǎng)城汽車創(chuàng)立了新能源品牌——?dú)W拉。
作為定位女性市場(chǎng)的一個(gè)品牌，歐拉顯然與長(zhǎng)城汽車一直以來(lái)的“硬漢”受眾不是十分匹配；公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，哈弗神車H6男性車主占比超過(guò)9成，41歲以上車主更是占比達(dá)到4成，由此來(lái)看，創(chuàng)立歐拉的長(zhǎng)城汽車，實(shí)則是“跨出”了自己擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。
尤為重要的是，歐拉顛覆了汽車市場(chǎng)通常不做細(xì)分垂類的“規(guī)則”。汽車本來(lái)就不分男女，單獨(dú)做女性市場(chǎng)且定價(jià)較高的歐拉，面對(duì)著的是更窄的市場(chǎng)。
因此，雖然2021年歐拉“出道即巔峰”，實(shí)現(xiàn)了全年13.5萬(wàn)輛的銷量；但在2022年新能源汽車增長(zhǎng)時(shí)，歐拉全年銷量反倒下滑了3萬(wàn)輛，只有10.4萬(wàn)輛。2023年一季度，歐拉銷量?jī)H為1.8萬(wàn)輛，同比下滑了47.4%。
2016年，長(zhǎng)城汽車成立以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名的“魏牌”，但這個(gè)品牌的發(fā)展似乎也并不是很順利。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，魏牌的銷量第一次腰斬，“VV5”“VV7”兩個(gè)車型的銷量從每月上萬(wàn)輛直降至當(dāng)月的4000多輛；2020年2月，“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四款車型的當(dāng)月合計(jì)銷量?jī)H為451輛。隨后魏牌的銷量也是一直時(shí)好時(shí)壞，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最初創(chuàng)立時(shí)“中國(guó)第一豪華SUV品牌”的期許。
或許是為了改善“魏牌”的銷量，長(zhǎng)城汽車推出了以咖啡命名的全新旗艦車型“摩卡”“拿鐵”“瑪奇朵”。但就如同哈佛“大狗”“赤兔”“神獸”“初戀”這些匪夷所思的起名一樣，長(zhǎng)城汽車“放飛自我”推出的讓人眼花繚亂的車型，卻被評(píng)為“拉低品牌調(diào)性”，“產(chǎn)品沒(méi)有任何的延續(xù)性”。
在新能源汽車時(shí)代，許多車企對(duì)子產(chǎn)品線的拓展是極為收斂的，打造出明星級(jí)的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)銷量，而不是實(shí)行車海戰(zhàn)術(shù)。如比亞迪宋PLUS DM-i，2022年一款車就實(shí)現(xiàn)了388048輛的銷量。而長(zhǎng)城汽車卻反其道而行之，產(chǎn)品定位紛繁復(fù)雜，不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知不強(qiáng)，過(guò)度拓品一定程度上也會(huì)導(dǎo)致資源分散、不聚焦。
03 長(zhǎng)城汽車需注意和警惕的
長(zhǎng)城汽車似乎也關(guān)注到了需要新能源主力車型這件事，于是在近日推出了坦克首款新能源量產(chǎn)車型坦克 500Hi4-T。
這款應(yīng)該說(shuō)是“自帶吸金屬性”的一個(gè)車型，33.5萬(wàn)元正是坦克500原本的起售價(jià)，現(xiàn)在在原有價(jià)格基礎(chǔ)上，增加了新能源屬性、可油可電可充，屬于是加量不加價(jià)，按理說(shuō)應(yīng)該會(huì)受市場(chǎng)青睞。
只是長(zhǎng)城汽車發(fā)布會(huì)上的一番發(fā)言，卻引起了不少爭(zhēng)議。坦克品牌CEO劉艷釗在發(fā)布會(huì)上表示：“有看到網(wǎng)上在傳播的一些原地打轉(zhuǎn)、水上漂的營(yíng)銷視頻，消費(fèi)著用戶的越野情懷。面對(duì)真實(shí)苛刻的極限越野，這種打擦邊球的做法就是揣著明白裝糊涂?！?/p>
此話一出，就被汽車媒體認(rèn)為是影射比亞迪旗下的仰望U8。“頻繁看到長(zhǎng)城各種拉踩同行，實(shí)在是覺(jué)得毫無(wú)下限”。
實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車此前也不乏拉踩或影射友商的行為。
作為“老大哥”，長(zhǎng)城汽車真的應(yīng)該意識(shí)到，貶低友商、抬高自己的方式，大部分消費(fèi)者都會(huì)很難接受；尤其是當(dāng)下新能源汽車正處在發(fā)展風(fēng)口上，自主品牌更需要把目光放在自己身上。
與外部宣傳一樣被“質(zhì)疑”的，還有內(nèi)部的人員變動(dòng)。5月底，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛已經(jīng)因“身體原因”從長(zhǎng)城離職，而與文飛與同期加入長(zhǎng)城汽車的另外三位職業(yè)經(jīng)理人，魏牌品牌營(yíng)銷總經(jīng)理柳燕，曾負(fù)責(zé)新能源和皮卡兩個(gè)事業(yè)部的寧述勇，哈弗品牌營(yíng)銷總經(jīng)理劉智豐，一度被譽(yù)為“長(zhǎng)城汽車高管層四大金剛”也均離開(kāi)長(zhǎng)城汽車。
最令人唏噓的，還是被業(yè)內(nèi)看作長(zhǎng)城汽車二號(hào)人物的王鳳英，曾任長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，于去年就離開(kāi)公司，并在今年1月加入了小鵬汽車。自王鳳英1991年加入長(zhǎng)城汽車，她在長(zhǎng)城汽車工作超過(guò)了30年，無(wú)論怎么看，這樣“元老級(jí)”功臣的離開(kāi)，都是非常可惜的。
回歸本質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車備受行業(yè)媒體、消費(fèi)者的“批評(píng)”，主要還是由于在內(nèi)沒(méi)有建立起與行業(yè)地位相匹配的組織架構(gòu)與制度。就如理想汽車CEO李想曾說(shuō)的：組織升級(jí)是企業(yè)進(jìn)入更大規(guī)模和更難階段最重要的考題，90%以上失敗的企業(yè)并非業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題只是表象，本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)變化無(wú)法適配。
雖然理想汽車的發(fā)展時(shí)間確實(shí)較短，但能意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題，還是值得借鑒的。
04 寫(xiě)在最后
正如穆峰所說(shuō)，自1990年開(kāi)啟造車之路，長(zhǎng)城汽車經(jīng)過(guò)33年的發(fā)展，從偏居一隅的地方小廠到產(chǎn)品出口到170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一路以來(lái)實(shí)屬不易。
展望未來(lái)，市場(chǎng)也希望看到長(zhǎng)城汽車的韌性，期待企業(yè)盡快調(diào)整好發(fā)展步伐，創(chuàng)造出對(duì)市場(chǎng)有影響力的明星產(chǎn)品，深蹲后起跳，然后重獲輝煌。