文|窄播 崔綺雯
貝果在中國紅了。
從咖啡館、烘焙店到超市隨手可買，到小紅書等社交平臺上動輒幾百萬條的搜索結(jié)果……到處都是證據(jù)。它正在加入早餐市場，跟三明治、包子和油條爭奪中國胃的青睞。
既然網(wǎng)紅飲食風(fēng)潮總是一陣陣，過氣總是逃不過，那為什么這次要在意貝果？
一開始，《窄播》和其他觀察者差不多，想要通過理解當(dāng)下的趨勢去識別「下一個」。但在實地了解和研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，貝果帶來的課題遠(yuǎn)大于「網(wǎng)紅如何興起」，而是：如何紅 100 年？
這種超過 600 年歷史的東歐猶太面包，從波蘭貧困的街頭走出，經(jīng)歷移民潮和技術(shù)更替，在美國文化中去民族化和符號化，成了全球面包文化的代表——而且已經(jīng)流行超過百年。
它是美國人目前消費最多的早餐，「Everything Bagel（包含了一切的貝果）」甚至成了電影《瞬息全宇宙》中虛無主義和女性困境的隱喻。
現(xiàn)在，它登陸了太平彼岸中國人的餐盤，又一次本土化，并且出現(xiàn)了明顯的商業(yè)推手。
我們希望以此為案例，剖析一個單品如何做大，如何跨越時間和空間推陳出新，又為何成為爆品。
接下來，我們將坐上一臺貝果做成的慢火車，開啟這段旅程。
01 中國貝果風(fēng)潮
我們的旅程從上海白領(lǐng) Miranda 的家開始。這是全球貝果風(fēng)潮的最新一站。
生活在上海的 Miranda，在一家公司做人力資源工作，也是一位年輕的媽媽。在工作和家庭責(zé)任之外的她，很熱衷探索健康的生活方式：每天 6 點前起床，給家人做早餐，鍛煉，記錄體重和心情，接著把圖片分享到她自己創(chuàng)建的運動社群，跟大家道早安。
最近一年，Miranda 愛上了貝果。她在運動社群分享的早餐照片里，貝果出現(xiàn)得越來越多。
這個時間跟我們觀察的類似。盡管很難明確中國貝果風(fēng)潮開啟時間，但從 2020 年開始，互聯(lián)網(wǎng)上逐漸有「貝果評測」內(nèi)容。在描述中，貝果當(dāng)時還是新奇品類，因為上海這樣的國際大都市「貝果店還不多」。
2021 年末到今年初，貝果相關(guān)的討論、探店等內(nèi)容逐漸走紅，類似「學(xué)霸辭職做XX」的話題營銷也出現(xiàn)在了這股貝果風(fēng)潮中。
回到 Miranda 的故事，她說自己選擇貝果是因為健康和百搭，「因為對健康飲食習(xí)慣感興趣，有一位注重健康和美食的朋友推薦吃貝果。貝果是自由選擇的，我可以將喜歡的健康蔬果肉蛋和它搭配。」
Miranda 的個人選擇很有普遍性?，F(xiàn)在社交平臺中搜索「貝果」，有兩個關(guān)聯(lián)信息讓人難以忽略，第一個是健康；第二個是咖啡。這基本上解釋了貝果是怎么在中國走紅的。
跟前陣子走紅反向輸出歐美的「白人飯」類似，貝果也是國內(nèi)歐美健康飲食方式潮流的一部分。
在小紅書上，幾乎大部分博主都會把貝果正向健康飲食方式關(guān)聯(lián)起來。當(dāng)然，健康飲食是很「功能性」的。
談貝果走紅，離不開它的美學(xué)和傳播價值：環(huán)形的貝果面包切開兩半，加上任何水果、肉、蔬菜和醬都十分出片，尤其對渴望展示自己的博主來說，彩色的貝果圖片搭配咖啡和看似隨意的運動服裝，能營造健康又有松弛感的氛圍。
小紅書上搜索貝果出現(xiàn)在首頁的結(jié)果，上面的餡料搭配，基本上不會在歐美的貝果店看到
無論在抖音還是視頻號，彩色貝果很容易出圈走紅，而網(wǎng)紅店鋪也助推了這一趨勢，如北京的The Daily Bagel、Catch Bagel，上海的翠貝果、Boom Boom Bagels……以 Catch Bagel 為例，它開在充滿藝術(shù)范兒的商場僑福芳草地，夾了肉和奶酪的貝果賣到 70-80 元。
跟幾乎所有新品走紅的過程類似，貝果正在以高端化的「異域美好生活」姿態(tài)進(jìn)入一線城市消費者的餐盤。過程中不乏對貝果的本土化改造，比如原麥山丘的「餐包貝果」已經(jīng)成為其一個細(xì)分品類、Tims咖啡曾推出中式「馬蘭頭貝果」等。但無論如何，它都被貼上了紐約文化的標(biāo)簽，還有貝果品牌以「博物館」命名。
但網(wǎng)紅的力推，這也只讓貝果成為「時髦食物」而已。它真正抵達(dá)大眾的最后臨門一腳，來自連鎖咖啡和商超——如 Tims、Peet's、瑞幸等都推出了貝果系列和相關(guān)產(chǎn)品組合；從傳統(tǒng)的物美超市到山姆或盒馬鮮生，貝果也成了隨手可以買到的早餐選擇。
咖啡館也是這波貝果風(fēng)潮不斷擴(kuò)大的核心推手。貝果的「暖食」優(yōu)勢，不但對中國胃更加友好，也適合目前連鎖咖啡品牌搶占全時段餐飲以提高營收的思路。
作為與貝果強(qiáng)綁定的連鎖咖啡品牌，Tims中國就曾對界面表示，2022年總計賣出超過950萬個貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。財報顯示，「咖啡+暖食」增長戰(zhàn)略下，今年第一季度，Tims中國自營門店中帶食物訂單比例同比增長了3.2%，達(dá)44.2%。
02 馕、馬鐙和環(huán)形的皇家祝福
在離開上海踏上貝果故鄉(xiāng)，揭秘更多它走紅秘密之前，我們將會在離上海 4000 公里外的新疆喀什短暫停留。
因為其中一個假說是，貝果是中國出口小吃。根據(jù)英國作者瑪麗亞·巴林斯卡（Maria Balinska）在《貝果：普通面包的驚人歷史》，貝果的形狀最早可能來自于新疆維吾爾族的傳統(tǒng)食物「格爾德」。這是一種馕，面團(tuán)揉了清油或者羊油，中間碾一個窩搟薄后烤制。唯一的不同是，格爾德馕的中心沒有完全破開。
巴林斯卡（Balinska）認(rèn)為，喀什作為中國通往歐洲大陸的絲綢之路的重要一站，旅人們可能是因此把異域美食靈感帶回家本地化。甚至，格爾德和貝果的吃法也有一定相似性——就著熱湯、熱茶、熱咖啡。
故事還有第二個「移民」版本。傳說在 1683 年，一個維也納面包師因為要向波蘭國王揚 索別斯基 (Jan Sobieski) 致敬，所以創(chuàng)造了貝果。這位國王帶領(lǐng)國家擊退課入侵的土耳其軍隊。而因為國王愛馬，面包師將面團(tuán)做成馬鐙的圓形來慶祝勝利，也就是德語里的「beugel」。
但如果真的翻查歷史，貝果最早 1394 年的波蘭克拉科夫的皇家文獻(xiàn)中就有記載。目前，克拉科夫也被認(rèn)為是貝果正牌的家鄉(xiāng)。
只不過，當(dāng)時它的名字還不叫貝果，而是 obwarzanek（以下統(tǒng)稱「克拉科夫貝果」）。這是一種帶宗教儀式的皇家食物——環(huán)形的面包圈，制作工藝跟貝果類似，面團(tuán)需要用水煮一下才烤。
當(dāng)時，波蘭女王雅德維加（Jadwiga）在天主教大齋節(jié)吃克拉科夫貝果。這個齋戒要求人們每天只吃一頓正餐，而克拉科夫貝果沒什么油脂，味道很清淡，適合克己反思的齋戒氛圍。
當(dāng)時吃它還算是奢侈的皇家選擇，因為原料是小麥，而歐洲更普遍面包都是帶酸味的黑麥做的。
文獻(xiàn)記載的五年后，女王逝世，克拉科夫貝果就正式成為波蘭齋戒期的面包，需要授權(quán)的面包師傅才能做。
這里就是為什么說貝果是猶太食物了。當(dāng)時克拉科夫是移民城市，皇室很鼓勵移民來共建國家，而來自德國的猶太族群就成了波蘭面包師傅的有生力量。甚至，貝果的英文單詞「Bagel」也有一個說法，是來自于德國猶太人用的意第緒語「Beigen」，意思是「卷」。
貝果的可能來自這三個故事中的一個，或者三個，這并不是最重要的事情，因為在歷史長河里，不同地方的人們總是用相似的方法烹飪，只是，為什么都是環(huán)形中空的面包？每個國家都有自己的版本：
俄羅斯的貝果 Sushki，這是在糖水中煮沸的，除了偶爾撒上罌粟籽外，幾乎沒有配料。大多數(shù)俄羅斯和烏克蘭商店都是按袋出售的。
土耳其貝果 Simit，烤箱中烘烤之前，要先浸入水和糖蜜糖漿中。人們喜歡一邊看制作過程一邊吃烤肉。
加拿大蒙特利爾貝果，中間的空洞更大。
這里跟圓環(huán)所帶來的象征意義有關(guān)。在波蘭，克拉科夫貝果的圓環(huán)曾寓意著圓滿、保護(hù)、好運和祝福。過去，這都是女性生完孩子的慶祝食物，有迷信一點的孕婦甚至?xí)芽死品蜇惞旁诖驳紫隆?/p>
直到現(xiàn)在，如果你想要老派的貝果，去波蘭華沙和克拉科夫還是一個不錯的選擇。你可能也會在華沙街頭看到從美國反向輸入的「紐約貝果」，當(dāng)然這是后話了。
03 猶太社區(qū)的廉價口糧
離開波蘭，對貝果的疑問似乎更多了：這么民族又宗教化的猶太面包能紅，為什么東北大饅頭沒走遍全球呢？
我們在歐洲最復(fù)雜的文化大熔爐倫敦，親自找答案。
在布里克巷（Brick Lane），這個全倫敦最高密度的街頭涂鴉、前衛(wèi)酒吧、潮人和 Vintage 店的昂貴商業(yè)地帶，有兩家最紅貝果店，一個貝果賣5元，是的，換算成人民幣五元。
其中一家叫Beigel Bake，保留著老派的意第緒語的貝果拼寫，1974年開始營業(yè)，最便宜的普通貝果僅需0.45 鎊（對比倫敦咖啡店最便宜的美式，一杯也要 2-3 鎊），每天24小時營業(yè)，大部分時間要排長隊，服務(wù)員耐心不太好。
這家店紅到什么程度呢？也就是一個20平米的店面，每天賣出超過3000個貝果；一周內(nèi)消耗2萬個棕色包裝袋子，150公斤金槍魚，100公斤奶油奶酪，大量的鯡魚、牛油果、鷹嘴豆泥和各種花生醬巧克力醬。
在我們?nèi)ス忸櫟漠?dāng)天，是一個周末的中午12點飯點，游客和拍照的網(wǎng)紅擠滿了布里克巷，我們無法靠近Beigel Bake，因為在門外還有50米的長隊。
足足等了半小時，我們才買到了貝果。站在我們跟前的女士，打扮看著不像游客，她一口氣一次買了將近十個最便宜的貝果，還有黑麥貝果，看來這是她未來一周的主食了。
倫敦最出名的 Beigel Bake 店面，用了廣角鏡頭依然顯得很窄
另外一家貝果店就開在隔壁，就叫「Beigel Shop」，從1855年就開始營業(yè)，雖然游客光顧得少一些，但也經(jīng)常排隊。
這兩家店成了倫敦貝果的標(biāo)桿，還常被放在社交媒體上做比較和評測。
贏家不重要，這兩家貝果店存在，足以證明貝果本來是怎樣的食物——來自猶太文化、平民化的街頭食品。
YouTube 上的兩家貝果店評測視頻截圖
布里克巷附近的地區(qū)，從18世紀(jì)開始就是大型的猶太社區(qū)的聚集區(qū)。
從1600年開始，逃離德國和中歐的德系猶太難民開始抵達(dá)倫敦。移民大多是貧窮的小販和商人，在倫敦舊貨貿(mào)易的市場做賣二手衣服的工作。到1899年，在布里克巷所在的社區(qū)，有四分之一的人口是猶太人，他們大部分來自東歐，很多人來的時候很窮，甚至連英文也不會講。
那時候的布里克巷，只有倉庫、卡車、工廠，臟兮兮的街道錯綜復(fù)雜猶如迷宮。
而置身其中的兩家貝果店，24小時營業(yè)的考量也并不是「卷」，而是老傳統(tǒng)——它們本不是服務(wù)于蜂擁而至的異域游客，而是給那些長時間工作，或者通宵打工的本地人提供便宜的裹腹選擇，?？屯秦涇囁緳C(jī)、空乘、小電影明星，還有喝高了的醉漢。
在Beigal Bake排隊時我們問店員，這么多年了，一直保持傳統(tǒng)（低價）是為什么呢？
「是世界變化太快了，尤其是倫敦，這里只是個變化慢一點的地方?！沟陠T遞來貝果的時候很不耐煩地回答了一句，就像他覺得這個問題答案顯而易見。
有顧客評價 Beigel Bake「永遠(yuǎn)在營業(yè)，永遠(yuǎn)在烘焙，永遠(yuǎn)有無盡的貝果」，但這也許就是貝果作為一種猶太食物的文化刻板印象——永不止息適應(yīng)改變，走遍全球各地。
04 貝果罷工潮和技術(shù)革新
旅程走到這里，貝果也只是隨著猶太社區(qū)從東歐蔓延到世界各地的「民族食品」。
但在我們最后一站紐約，貝果經(jīng)歷了工會的興衰，技術(shù)和流行文化的洗禮，變成了真正意義上的全球化面包。
故事要從 1930 年開始說起。如果當(dāng)時你在紐約，聽到「祝你躺在地上烤貝果」，那大概是有猶太人在詛咒你「下地獄」。
當(dāng)時的烤貝果工廠，環(huán)境非常惡劣：位于地下，擠滿幾十個猶太面包師傅，有的熱得赤膊上陣大汗淋漓，有些在面粉堆里打盹，他們身邊有大桶的沸水和燒煤的烤箱。當(dāng)時的報紙里還寫道，潮濕地面上有著超乎尋常活躍的蟑螂和老鼠，需要工人撲走。
這就是貝果并不浪漫化的歷史部分。
一戰(zhàn)之后，猶太人涌入紐約，也帶來了當(dāng)?shù)鼐薮蟮呢惞枨?。而由于?yán)峻的生產(chǎn)環(huán)境，貝果烘焙師傅建立了美國最激進(jìn)的工會。這工會叫做 Bagel Bakers Local 338（「338個本地貝果烘焙師」，以下簡稱「338工會」），里面全都是講意第緒語的猶太人。
338工會非常強(qiáng)勢，工會跟新澤西州36家最大的面包店簽訂合同，幾乎全城的貝果都來自于工會合作的店鋪，不然可能會遭到打擊報復(fù)。
工會強(qiáng)勢背后，除了巨大的市場需求，還有手工制作貝果的難度：
傳統(tǒng)手工制作貝果需要 24 小時，經(jīng)歷揉捏和成型、延遲發(fā)酵、水中煮沸一分鐘晾干，再烘烤的復(fù)雜過程。面團(tuán)也很黏，需要快動作和熟練的技術(shù)才能成型。
因此，熟練的烘焙師非常重要。但想要進(jìn)入338工會，除了要有家庭背景，還得經(jīng)歷三到六個月的學(xué)徒期，然后考試——每小時能做出832個貝果，才能合格獲得勞工卡。
在 1930 年代的紐約，當(dāng)貝果師傅是一份薪水優(yōu)渥的工作：每周工作37小時，工資144美元。這相當(dāng)于現(xiàn)在的年薪6.5萬美元，折合人民幣50萬，不僅超過了美國家庭年收入中位數(shù)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)時警察、工程師或教師的工資。
盡管經(jīng)常加班，但貝果烘焙師福利有很多：每人每天可以帶24個免費貝果回家，還有牙醫(yī)、養(yǎng)老金、眼鏡、健康保險、三周年假、11天公共假期和猶太假期。
貝果師傅們很知道自己的身價。每年，他們都會重新談判合同，要求漲薪。如果沒有達(dá)成一致，他們就會舉行大罷工，讓一個周末就能吃掉 120 萬個貝果的紐約陷入「貝果饑荒」。
在1951年的一次罷工中，工會讓紐約34家貝果店關(guān)門了32家，貨架空了，連經(jīng)常搭配貝果吃的金槍魚銷量下降了50%。面包店店主用了所有別的面包來替代，都無濟(jì)于事。
最后，經(jīng)過當(dāng)?shù)卣恼{(diào)節(jié)，漲薪和解，一切才恢復(fù)正常。
貝果烘焙師的好日子只到了1950年代末。當(dāng)時，加州的一個數(shù)學(xué)老師丹尼爾·湯普森（Daniel Thompson）發(fā)明了「貝果機(jī)」，生產(chǎn)成本只需要原本的四分之一，手工貝果的效率迅速被比下去了。
技術(shù)浪潮一波接一波，隨后，大型冰箱普及，防腐劑被使用，面團(tuán)不會這么容易壞掉了。這意味著貝果可以跨城市運送，甚至可以冷凍賣給連鎖超市。
338工會一開始繼續(xù)使用自己強(qiáng)勢的罷工和禁令呼吁顧客不要買「冒牌貝果」，但在六年間就倒臺了，依賴機(jī)器的面包師傅也高薪不再。
而貝果，作為一種早餐面包的大規(guī)模流行的時代，才剛剛開始：機(jī)器卷制和冷鏈運輸，讓貝果突然席卷整個美國，盡管一開始被吐槽，好像不那么好吃了。
味道是打了點折扣，但美國產(chǎn)品占領(lǐng)市場的要義，就是「更大、更甜、更方便」，這些因素戰(zhàn)勝了一切。
05 全球文化與 Everything 貝果
在紐約，1980 年代誕生了一種新的屬于紐約的「包含一切的貝果」（Everything Bagel）。
一個普通的貝果面包上，紐約人加上了所有的香料：芝麻、鹽、罌粟籽，大蒜片、洋蔥片、香菜籽、粗鹽和燕麥。這款貝果的發(fā)明者究竟是誰目前還有爭議，但無需質(zhì)疑的是，它已經(jīng)成了一個新的美國符號。
如果看過電影《瞬息全宇宙》的話，你估計已經(jīng)看過「包含一切的貝果」了：
它成為了一種「體驗過所有，才知道一切都沒有意義」的毀滅世界裝置，也成了楊紫瓊劇中角色艾芙琳「想要成為一切」的女性困境隱喻。
「包含一切貝果」的誕生，其實也是貝果真正屬于紐約和屬于世界的時刻：管貝果原來是什么，二次創(chuàng)作更重要。
添加各種餡料和醬汁的百搭風(fēng)潮，不僅讓貝果「去猶太化」，用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司話術(shù)來說，它搭建了一個「平臺」——煙熏三文魚、金槍魚、牛油果、洋蔥、牛肉、蛋黃醬、香腸、水果……無論你是日式、美式還是中式醬汁，在貝果上都可以一試。
而被當(dāng)作「健康食物」的貝果，在歐美仍有很多爭議：貝果面團(tuán)的麩質(zhì)很高，熱量也不低，一個 100 克貝果光是面包熱量甚至可以達(dá)到 260 大卡，相當(dāng)于兩碗米飯，更不用說各種醬料的熱量。在洛杉磯，有人挖空貝果的面包只吃皮，因為嫌碳水太高了。
但無論如何，在技術(shù)和多民族融合傳播中，貝果磨滅了猶太特色，它不再作為猶太產(chǎn)品銷售，也不會出現(xiàn)在猶太潔食區(qū)出售。店主和烘焙師很猶太社區(qū)和文化甚至沒有任何關(guān)系。而「百搭」的屬性讓貝果走向了全球——它有不同之處，滿足對創(chuàng)新的渴望，但又不會太過異域，可以成為任何人的貝果。
這就是貝果成為「全球面包」的奧義。