文|霞光社
中東地區(qū)，日趨成為中國(guó)出海游戲廠商的掘金熱土。
這里有著充足的人口紅利、年輕化的人口結(jié)構(gòu)與超高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率：中東地區(qū)有近5億人口，互聯(lián)網(wǎng)普及比例達(dá)80%，其中GDP的60%集中在人口占14%的海灣6國(guó)；土耳其、沙特和阿聯(lián)酋移動(dòng)應(yīng)用收入占中東地區(qū)80%的市場(chǎng)份額；在數(shù)字化基建方面，海灣國(guó)家中最具活力的兩大經(jīng)濟(jì)體沙特、阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)99%，分別位居全球第三、第四位。
這里也有著付費(fèi)意愿良好的高凈值玩家，市場(chǎng)前景廣闊。在日韓、歐美等傳統(tǒng)成熟游戲趨于疲軟的今天，中東依然保持著年收益25%的高速增長(zhǎng)。
這樣一片充滿著無(wú)限可能的游戲沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。
龍騰簡(jiǎn)合旗下《蘇丹的復(fù)仇》是先行者。近幾年，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、龍創(chuàng)悅動(dòng)、莉莉絲、沐瞳科技等不同體量的公司，也在接連布局中東。根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)，在沙特手游收入排行榜前十位中，中國(guó)游戲廠商占據(jù)四席；而在另一主要市場(chǎng)阿聯(lián)酋，中國(guó)手游更是在前十排行榜中占據(jù)半壁江山。
那么，在中東這片廣袤疆域內(nèi)，有哪些游戲市場(chǎng)值得出海公司重點(diǎn)發(fā)力？各自的市場(chǎng)概況與傾向的游戲類型又有何不同？目前中東游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？游戲廠商在支付、云服務(wù)、本地營(yíng)銷等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，可以選擇哪些公司進(jìn)行合作？中東游戲市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)如何？
霞光社旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫(kù)，基于相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和用戶調(diào)查，從中東地區(qū)移動(dòng)游戲市場(chǎng)概況、熱門國(guó)家移動(dòng)游戲市場(chǎng)、出海現(xiàn)狀及頭部產(chǎn)品、移動(dòng)游戲生態(tài)等維度，對(duì)中東游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并預(yù)測(cè)中東游戲市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，正式發(fā)布《中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告》，希望能夠?yàn)橛螒虺龊⑴c者提供參考。
01 中東地區(qū)四大市場(chǎng)：土耳其、沙特、阿聯(lián)酋、埃及
美國(guó)市場(chǎng)研究公司Niko Partners的報(bào)告顯示，2021年，中東三大游戲市場(chǎng)（沙特、土耳其、埃及）有約6532萬(wàn)游戲用戶。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年這三大市場(chǎng)游戲用戶將達(dá)8580萬(wàn)，年收入31億美元。
1、土耳其：游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，卡牌游戲本土化特色強(qiáng)
土耳其是中東第二大經(jīng)濟(jì)體，游戲玩家超3000萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模居中東地區(qū)首位。據(jù)Gaming in Turkey 的數(shù)據(jù)，2022年土耳其游戲收入共6.25億美元，移動(dòng)游戲收入 2.75億美元。當(dāng)?shù)赝婕殷w量巨大，游戲習(xí)慣較好，本土游戲工業(yè)發(fā)展較快，游戲產(chǎn)業(yè)及人才快速成長(zhǎng)。
從市場(chǎng)獨(dú)特性角度而言，土耳其玩家比其他地區(qū)用戶更偏愛(ài)棋牌玩法，他們有成熟的本土化玩法，暢銷榜Top20中接近50%都為okey類玩法，與其他市場(chǎng)顯著不同。
2、沙特：用戶付費(fèi)意愿極強(qiáng)，中東變現(xiàn)效果最好區(qū)域
沙特游戲市場(chǎng)變現(xiàn)潛質(zhì)優(yōu)秀。據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，游戲用戶的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）高達(dá)270美元，12%的用戶會(huì)在手游中進(jìn)行重度消費(fèi)，付費(fèi)玩家接近2900萬(wàn)。
沙特官方對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)頗為重視，提出到2030年，要讓電競(jìng)與游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收達(dá)到王國(guó)GDP的0.8%-1%，約為人民幣930億左右。
3、阿聯(lián)酋：用戶付費(fèi)意愿極強(qiáng)，傾向角色扮演、益智類游戲
阿聯(lián)酋和沙特同屬海灣六國(guó)，用戶在付費(fèi)偏好上與沙特類似，玩家對(duì)游戲付費(fèi)預(yù)算較高，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用程度較高，當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，支撐用戶的中重度游戲需求。
但相對(duì)中東其他地區(qū)，沙特對(duì)角色扮演、益智游戲有明顯偏好，對(duì)卡牌游戲、桌面棋牌付費(fèi)偏好相對(duì)較弱。
4、埃及：用戶年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，付費(fèi)能力亟待開(kāi)拓
埃及地理上不屬于海灣六國(guó)，用戶付費(fèi)意愿較低，但他們是中東地區(qū)玩家基數(shù)最大的市場(chǎng)。據(jù)Niko Partners統(tǒng)計(jì)，埃及玩家人數(shù)超出阿聯(lián)酋與沙特之和，增長(zhǎng)潛力豐富。
相比其他市場(chǎng)，埃及玩家對(duì)角色扮演類游戲偏好度較高，對(duì)于策略付費(fèi)比起沙特、阿聯(lián)酋偏好度較低。
02 中東地區(qū)移動(dòng)游戲出海現(xiàn)狀及頭部產(chǎn)品
1、中東游戲出海熱門及黑馬賽道：SLG具備傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，二次元與IP游戲有一定空間
在賽道方面，國(guó)內(nèi)出海廠商所在賽道種類日趨多元化。在暢銷榜TOP200的出海游戲SLG中，國(guó)內(nèi)出海廠商占據(jù)超過(guò)50%；且前30中有8個(gè)席位是中國(guó)廠商，優(yōu)勢(shì)明顯。動(dòng)作、角色扮演游戲也在不斷發(fā)力，比例不低。目前國(guó)內(nèi)出海廠商在中東地區(qū)投放最多的游戲類型是益智、休閑、策略、文字類游戲。
此外，接觸過(guò)歐美文化的中東年輕用戶增加，對(duì)二次元游戲的發(fā)展也有較大的促進(jìn)作用?！对瘛返让半U(xiǎn)游。、IP改編的RPG游戲熱度，也來(lái)源于這部分年輕用戶。隨著這部分用戶的移動(dòng)設(shè)備性能提升，二次元中重度游戲的偏好程度也會(huì)加深。
2、中東出海頭部廠商現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)：頭部廠商全球化發(fā)力，垂直區(qū)域廠商深挖用戶潛力
出海中東的頭部廠商主要分為兩種類型：一種是以強(qiáng)大的全球性研發(fā)運(yùn)營(yíng)能力，生產(chǎn)全球化的重度游戲，如騰訊、莉莉絲等，以動(dòng)作射擊、MMOROG、策略類游戲?yàn)橹?；另一部分是以中東目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)精細(xì)的用戶研究以及本土化運(yùn)營(yíng)的龍創(chuàng)悅動(dòng)、龍騰簡(jiǎn)合等，以策略、棋牌、休閑等游戲?yàn)橹鳌?/p>
頭部第一集團(tuán)已確立。騰訊憑借《PUBG Mobile》收入穩(wěn)居出海中東游戲公司首位，并占據(jù)將近50%的收入份額；頭部5家公司占據(jù)近70%的收入份額，游戲發(fā)行時(shí)間超三年占比高，新入局玩家適宜從新進(jìn)垂直領(lǐng)域發(fā)力。
近一兩年中，米哈游憑借《原神》類的二次元游戲、海彼憑借一系列休閑游戲、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)憑借模擬經(jīng)營(yíng)游戲皆獲得較快增長(zhǎng)，也可見(jiàn)中東玩家對(duì)于品類多元化的潛能有所提升。
一位深耕中東游戲市場(chǎng)的資深營(yíng)銷人士告訴霞光社，《原神》在中東的成功讓從業(yè)者看到了中東市場(chǎng)的更多潛力?！霸诖酥?，我們覺(jué)得中東游戲就是歐美寫(xiě)實(shí)風(fēng)，但這里有這么大的年輕人口基數(shù)，這代人多多少少都受到過(guò)日韓或者歐美文化的影響，因此對(duì)二次元的接受度也會(huì)更高。所以游戲廠商可以多嘗試不同品類的游戲，目前二次元還有發(fā)展空間，MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）在中東也是一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的品類?！?/p>
3、中東的SLG游戲及偏好玩法：COK類邏輯易懂，用戶偏好直白引導(dǎo)及玩法
SLG作為全球重度游戲中的熱門品類，優(yōu)勢(shì)是生命周期長(zhǎng)，付費(fèi)效果好。游戲的玩法以模擬策略戰(zhàn)爭(zhēng)為主，通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)社交取得了較好的留存率，以18-40歲男性作為主流用戶。
在中東，這類游戲成功的主要原因是，中東玩家以男性居多，且社交需求強(qiáng)烈，SLG的樂(lè)趣之一正在于玩家的社交交互。
SLG游戲主流玩法共分為四種類型，其中又以列王的紛爭(zhēng)（即COKLike）為目前的主流。中東地區(qū)更適合COKLike類型的游戲——因?yàn)檫壿嫼?jiǎn)單直白，玩法學(xué)習(xí)成本低，容易留住大R玩家；但也同質(zhì)化，玩法創(chuàng)新少。
由于SLG游戲高投入慢回收，因此大部分廠商對(duì)投資也相對(duì)謹(jǐn)慎，主要仍是以COKLike玩法與不同背景組合。廠商仍在探索X+SLG的玩法，以擴(kuò)大玩家群體。
對(duì)此，一位游戲行業(yè)資深研究人士告訴霞光社，“總體來(lái)說(shuō)，沙特、阿聯(lián)酋適合重度游戲出海，因?yàn)橹囟扔螒蛏芷陂L(zhǎng)、用戶忠實(shí)度高、氪金點(diǎn)比較多，能夠激發(fā)兩國(guó)土豪玩家的付費(fèi)欲望?！?/p>
4、中東游戲社群情況及投放分發(fā)渠道：重度游戲社交性強(qiáng)，社交渠道影響力大
中東地區(qū)用戶的線下娛樂(lè)項(xiàng)目相對(duì)局限，因此他們?cè)谏缃幻襟w上會(huì)投入大量時(shí)間，GlobalWebIndex的研究表明，中東和非洲地區(qū)范圍內(nèi)的社交媒體用戶，每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時(shí)間超過(guò)3.5小時(shí)，位居全球前列。中東地區(qū)的網(wǎng)民平均每人擁有8.4個(gè)社交媒體賬戶，阿聯(lián)酋的人均帳戶更是達(dá)到10.5個(gè)，全球最高。
重度游戲的社群生態(tài)建設(shè)至關(guān)重要，中東地區(qū)的不同社交平臺(tái)，則是這類游戲擴(kuò)客的重要渠道。
各地使用社交媒體的差異性很大。最常使用的是Facebook、Instagram 和 WhatsApp，Snapchat、TikTok 和 Twitter 等也擁有大量受眾，不同國(guó)家基于年齡結(jié)構(gòu)用戶偏好，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的偏好會(huì)有微妙差異。
5、中東出海文化禁忌：兩極化造成垂直運(yùn)營(yíng)，宗教元素需要加強(qiáng)本土化
由于中東地區(qū)的文化背景和宗教習(xí)俗的特殊性，在中東進(jìn)行游戲本土化時(shí)，需要注意該地域不同于其他市場(chǎng)的文化規(guī)制，主要表現(xiàn)在：宗教、地緣沖突、語(yǔ)言等維度。
03 中東地區(qū)移動(dòng)游戲生態(tài)服務(wù)及案例
1、中東地區(qū)支付服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：本土化支付要求高，電子支付尚處于初期
對(duì)海灣六國(guó)而言，本地卡組織在海灣國(guó)家非現(xiàn)金支付場(chǎng)景中占據(jù)主導(dǎo)，比如沙特的mada、科威特的KNET等；與海灣六國(guó)不同的是，以埃及為代表的北非國(guó)家仍處于中等收入水平，很多游戲玩家因收入水平太低而無(wú)法被納入銀行系統(tǒng)，只能依靠電子錢包實(shí)現(xiàn)線上交易。
由此可見(jiàn)，中東北非地區(qū)不同國(guó)家之間差異巨大，支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜，銀行卡、信用卡、電子錢包在各個(gè)國(guó)家的普及率各有不同，支付渠道的本土化能力、適用渠道多寡、手續(xù)成本及風(fēng)控模型，是出海玩家進(jìn)入中東市場(chǎng)成敗因素之一。
植根新興市場(chǎng)，布局全球業(yè)務(wù)的金融科技公司PayerMax，是第一家拿到阿聯(lián)酋支付牌照的亞洲背景的公司，同時(shí)也是第一個(gè)在沙特開(kāi)出本地獨(dú)立辦公室的亞洲支付公司。其在中東地區(qū)支持多個(gè)本土化支付場(chǎng)景，持有本土權(quán)威牌照支持，在適應(yīng)中東游戲各種支付場(chǎng)景和支付渠道的基礎(chǔ)上，有力保障用戶的安全與便捷性，是中東地區(qū)穩(wěn)健的支付基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)橛螒驈S商出海中東保駕護(hù)航。
2、中東地區(qū)云服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：用戶對(duì)音頻社交偏好度高，需要強(qiáng)RTC支持
中東地區(qū)偏好重度游戲，大部分SLG游戲都重度偏好語(yǔ)音溝通，相比之下，實(shí)時(shí)語(yǔ)音社交對(duì)即時(shí)性和穩(wěn)定需求更為強(qiáng)烈。中東流行的語(yǔ)聊房社交形態(tài)也多搭載小游戲。這類泛娛樂(lè)功能的即時(shí)性提供和功能集成，及同時(shí)在線、抗壓能力上，需要通用、安全、成本、體驗(yàn)、效率兼?zhèn)洹?/p>
另外，中東的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)法律規(guī)定也正在完善。游戲云服務(wù)提供商需要遵守中東地區(qū)的數(shù)據(jù)隱私和安全保護(hù)法規(guī)，以確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和合規(guī)性。
在這方面，騰訊云音視頻是最具代表性案例，其擁有業(yè)界最全音視頻產(chǎn)品矩陣。針對(duì)中東游戲市場(chǎng)的重語(yǔ)音實(shí)時(shí)社交需求高的特征，騰訊云音視頻基于20多年的通信技術(shù)積累，提供覆蓋全球2800+加速節(jié)點(diǎn)、端到端時(shí)延