文|青眼
前不久，HARMAY話梅（下稱“話梅”）杭州天目里店通過小紅書賬號(hào)宣布，自2023年7月31日起正式閉店。據(jù)了解，話梅杭州天目里店于2021年11月開業(yè)，是該品牌在杭州的首家門店，也是該城市的唯一一家門店。
眾所周知，隨著近年來直播電商的快速發(fā)展，杭州正成為美妝從業(yè)者們趨之若鶩的下一站。但較于一眾帶貨主播紛紛奔赴杭州，青眼通過實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，隨著話梅杭州首店的關(guān)閉，昔日被網(wǎng)友稱之為杭州“四大網(wǎng)紅美妝集合店”已徹底敗退杭州。
這是否意味著，美妝集合店模式不行了？
“出于公司戰(zhàn)略調(diào)整”
開業(yè)600多天后，話梅杭州首店黯然離場。8月下旬，青眼來到話梅杭州天目里店舊址，只見大門緊鎖。而門口的地面上，被鋪了兩張滿是灰塵的硬紙板，且有兩個(gè)路障攔在大門前。唯有銀灰色的柱子和門店前銀色的雕塑，可以一窺話梅昔日工業(yè)風(fēng)的裝潢。
據(jù)了解，杭州天目里是一個(gè)多元業(yè)態(tài)混合型空間，集辦公、藝術(shù)空間、商業(yè)街區(qū)為一體。青眼走訪發(fā)現(xiàn)，天目里街區(qū)背靠辦公寫字樓，咖啡廳、餐廳、服裝店等娛樂休閑店鋪聚集于此。值得一提的是，工作日的天目里街區(qū)雖有不少人聚集于此，但或?yàn)榇蚩ㄅ恼盏哪贻p人，亦或在咖啡店休息的上班族。
青眼走訪發(fā)現(xiàn)，除了此前話梅在這里設(shè)店外，天目里街區(qū)鮮見有其它化妝品門店。對(duì)于話梅關(guān)店一事，天目里的物業(yè)工作人員告訴青眼，“（話梅）關(guān)門有一段時(shí)間了，這里之后具體要開什么店尚不確定?！币灿胁簧傧M(fèi)者直言，“到這里的人，更多是為了進(jìn)店打卡拍照，真正消費(fèi)的人群比較少?！?/p>
在青眼停留的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，也能見到不少來此街區(qū)打卡拍照的年輕人，但鮮有人進(jìn)店消費(fèi)。有公開報(bào)道顯示，“話梅暫別杭州天目里是公司戰(zhàn)略布局調(diào)整需要，同期也在繼續(xù)規(guī)劃更多門店市場拓展布局，計(jì)劃將在2023年下半年至明年再開新店?！鼻嘌垡簿痛俗稍兞嗽捗饭俜娇头?，對(duì)方表示，“閉店是由于公司戰(zhàn)略調(diào)整?！睂?duì)于話梅是否還會(huì)在杭州開店，該客服則表示：“暫時(shí)沒有接到通知，但有可能”。
公開資料顯示，話梅最初成立于2008年，曾獲得天貓平臺(tái)五星級(jí)運(yùn)營商和三星級(jí)服務(wù)商，2017年在上海安福路開設(shè)線下首店，靠工業(yè)風(fēng)、倉儲(chǔ)式的陳列裝潢收獲廣大消費(fèi)者喜愛。而自2019年以來，話梅已先后獲得4輪融資。就在去年1月，話梅宣布完成了近2億美元（約合人民幣14.47億元）的C輪及D輪融資。據(jù)了解，話梅在每個(gè)城市的裝修風(fēng)格都不同，店內(nèi)已有超500個(gè)品牌，總SKU單品也達(dá)到了15000種。
繼杭州天目里店關(guān)閉后，目前話梅線下門店數(shù)量為13家，集中在北上廣深等一二線城市。除了在北京、上海、成都的核心商圈有2至3家門店，話梅在其它城市只有一家門店。為了解話梅線下店鋪目前的狀態(tài)，青眼前不久還實(shí)地走訪了話梅武漢天地店。公開資料顯示，武漢天地店是話梅在華中地區(qū)的首店，于2022年4月正式對(duì)外營業(yè)。話梅武漢天地店延續(xù)其獨(dú)棟店鋪的風(fēng)格，選擇了位于漢口永清街的一棟建于1906年的三層樓老建筑，這套洋房曾是日本橫濱正金銀行的舊址。
外觀上看，該店門頭將白色“HAYMAY”logo印入石墻中，頗有復(fù)古之感。另外，店內(nèi)陳列柜分為金屬質(zhì)和木質(zhì)。有報(bào)道稱，話梅武漢天地店SKU超6000個(gè)。在產(chǎn)品擺放上，一樓主要為香氛和熱賣產(chǎn)品，二樓為護(hù)膚，三樓為彩妝。走進(jìn)店鋪，一大面香水陳列墻映入眼簾。該店工作人員告訴青眼，“目前銷量靠前的是迪奧、阿瑪尼、古馳等大牌香水，價(jià)位一般在1000元左右，這類消費(fèi)者一般目標(biāo)極為明確；還有一類消費(fèi)者會(huì)選擇小眾香水，價(jià)位一般在300元左右?！?/p>
在二樓護(hù)膚品區(qū)，合計(jì)有37款產(chǎn)品（小樣+正裝）標(biāo)注六折出售，其中不乏海藍(lán)之謎、植村秀等知名品牌。如原價(jià)231元的卸妝膏，折后169元。青眼進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品折扣甚至低于六折。譬如，原價(jià)219元的防曬產(chǎn)品，折后價(jià)為99元，為四五折。不過，每一位會(huì)員只能限購兩件折扣商品。另在三樓的彩妝區(qū)，從口紅到眼影、腮紅、蜜粉餅，品類呈現(xiàn)全覆蓋。據(jù)店員介紹，“目前散粉和口紅最受消費(fèi)者喜愛，且店內(nèi)除了一款3CE的眼影價(jià)格在100元左右，其它彩妝產(chǎn)品價(jià)格一般在300-1000元之間?！?/p>
青眼注意到，話梅武漢天地店每位工作人員都佩戴了耳麥，可與不同樓層的導(dǎo)購進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)一樓店員得知有消費(fèi)者想購買彩妝時(shí)，便可將消費(fèi)者引導(dǎo)至三樓后，再通知三樓的購物由其接待。而在客流方面，話梅武漢天地店的顧客進(jìn)店量還不錯(cuò)，但多數(shù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要集中于護(hù)膚和香水。由此也反映出，話梅杭州首店的關(guān)閉或更多是出于品牌戰(zhàn)略性調(diào)整。
四大網(wǎng)紅美妝集合店杭州首店齊關(guān)
由于相似的風(fēng)格以及“一城一店”的渠道策略，話梅杭州首店的閉店也讓不少行業(yè)人士在談及美妝集合店?duì)顟B(tài)時(shí)，不可避免地提及曾名聲大噪的本土美妝集合店HAYDON黑洞（下稱“黑洞”）。有行業(yè)觀點(diǎn)更是指出，“黑洞杭州旗艦店的關(guān)店是其由盛轉(zhuǎn)衰的開始。”
公開資料顯示，黑洞杭州門店于2021年9月正式開業(yè)，也是其在華東地區(qū)的首家門店。該店開業(yè)后，黑洞開啟了快速擴(kuò)張的步伐，在上海接連開設(shè)了兩家門店。僅在2021年12月，HAYDON黑洞就開設(shè)了6家新店。
值得注意的是，與話梅天目里店鋪不同，黑洞華東首店選址于人流量巨大的湖濱銀泰in77。彼時(shí)，該店鋪面積近千平方米，占據(jù)三個(gè)樓層，集350多個(gè)美妝品牌和5000多個(gè)SKU?？珊镁安婚L，2022年4月高調(diào)入局的黑洞杭州店草草收?qǐng)?，?duì)外宣稱“因疫情暫時(shí)關(guān)閉”。而華東首店的閉店，也隨之產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)。據(jù)公開報(bào)道，截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國各地至少開設(shè)了19家門店，目前僅剩兩家在正常營業(yè)，三年來閉店率達(dá)88.89%。
另據(jù)青眼不完全梳理發(fā)現(xiàn)，隨著話梅杭州首店的關(guān)店，杭州“四大網(wǎng)紅美妝集合店”——話梅、黑洞、only write獨(dú)寫（下稱“獨(dú)寫”）、H.E.A.T喜燃（下稱“喜燃）”目前在杭州的店鋪皆已處于關(guān)閉狀態(tài)。
“資本投的美妝新零售店幾乎沒有成功的?！蹦迟Y深杭州代理商告訴青眼，“這是由于疫情過后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，消費(fèi)力變得很差，也印證了那句話‘下雪不冷化雪冷’”。
上述代理商的話，對(duì)于首家門店開在杭州的獨(dú)寫來講，必是感觸頗深。2020年3月28日，獨(dú)寫首家門店在杭州開業(yè)。得益于新穎的模式、亮眼的單店數(shù)據(jù)，獨(dú)寫在2021年連獲兩輪融資。但急速擴(kuò)張的獨(dú)寫并沒有解決美妝集合店的“通病”，即小樣的來源問題，這也導(dǎo)致其三番五次被罰款。如今，獨(dú)寫微信公眾號(hào)的更新日期還停留在2022年9月，且已有多家門店關(guān)閉（詳見青眼文章《拖欠貨款，Only Write獨(dú)寫被告了！》）。
與此同時(shí)，喜燃也沒有逃過閉店的命運(yùn)。2021年1月，喜燃杭州首店開業(yè)，但如今在地圖、美團(tuán)上已查無此店。究其原因，喜燃工作人員告訴青眼，“該店已在一年多前關(guān)閉，這是公司上級(jí)的決定。”
一面是冰，一面是火。四大美妝“網(wǎng)紅集合店”撤退杭州，卻并不意味著這一模式在杭州的“失敗”。青眼走訪發(fā)現(xiàn)，同樣是位于杭州湖濱銀泰商圈，今年獲數(shù)千萬天使輪投資的COCOKUMO可可酷麥（下稱“可可酷麥”）將“大牌折扣”明晃晃地?cái)[在店面前，卻吸引了不少進(jìn)店客流。
值得一提的是，與坐落在高級(jí)商業(yè)街區(qū)的美妝零售店不同，可可酷麥位于服裝批發(fā)城旁，從定位上就能塑造出一種“優(yōu)惠感”。走進(jìn)店鋪，左右兩邊貨架陳列著正裝化妝品，中間部分則為小樣和次拋。另外，店鋪雖幾乎沒有裝修風(fēng)格，但絲毫不影響其客流量。就在青眼停留的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有不少消費(fèi)者進(jìn)店購買心宜的產(chǎn)品。
而另一家遠(yuǎn)近聞名的美妝集合店——調(diào)色師，其人流量也不少。青眼走訪調(diào)查時(shí)，正值下班高峰期，調(diào)色師杭州湖濱銀泰店內(nèi)的彩妝區(qū)人來人往。從產(chǎn)品類別來看，調(diào)色師目前仍以彩妝為主要銷售品類，護(hù)膚、頭皮護(hù)理、日化用品等也均有涉及；從價(jià)格段來看，店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格大多在100元以下，主打平價(jià)產(chǎn)品；從品牌來看，店內(nèi)銷售的品牌多為國貨化妝品，且有不少新銳國貨品牌，如詩裴絲、into you、珂拉琪、逐本等。
店鋪的火熱程度，在調(diào)色師母公司KK集團(tuán)的招股書中也可見一斑：今年一季度，調(diào)色師的營收同比增長超36%至2.36億元，經(jīng)營利潤率從去年同期的-5.6%轉(zhuǎn)為14.2%。
不過，并非所有的新晉美妝店都客流量不錯(cuò)。在距離調(diào)色師僅3分鐘路程范圍內(nèi)，還開有一家美妝集合店——“steps美妝書局”。據(jù)了解，Steps是誕生于日本的美妝集合品牌，設(shè)計(jì)師say architects為其融入了“美妝書局”這一設(shè)計(jì)概念。從風(fēng)格上看，該店與話梅相似：重設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品以國際品牌小樣為主。然而，在青眼觀察的一小時(shí)里面，僅看到有兩個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店，且并未下單購物。
內(nèi)憂外患的美妝集合店們
眾所周知，近兩年來市場、資本層面對(duì)美妝集合店們由熱轉(zhuǎn)冷的態(tài)度，已成功為其“祛魅”。但同時(shí)，也有像可可酷麥獲數(shù)千萬天使輪戰(zhàn)略投資、調(diào)色師母公司kk集團(tuán)勇闖資本市場……正因如此，有行業(yè)資深人士指出，“美妝集合店一定會(huì)是一個(gè)業(yè)態(tài)，但至今還沒有一個(gè)品牌能成熟地把它運(yùn)營起來?！?/p>
另從一眾昔日“網(wǎng)紅集合店”關(guān)店、縮減市場的舉措來看，這一美妝零售物種的發(fā)展仍有不少隱憂。
首先，是貨品來源不明的問題，這讓集合店們以小樣為主的銷售模式并不能獲得消費(fèi)者的普遍信任和認(rèn)可。
正如上文提及的，獨(dú)寫因小樣的來源問題曾多次遭到罰款。2021年，話梅也因銷售的大牌小樣化妝品標(biāo)簽不符合規(guī)定而被罰款。彼時(shí)，話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受采訪時(shí)也承認(rèn)，“在與話梅達(dá)成合作的200個(gè)品牌中，一線大牌現(xiàn)在還沒有獲得授權(quán)，大牌主要是從專柜和貿(mào)易公司采購的?！?/p>
在品牌意識(shí)到非官方渠道售賣的小樣泛濫后，青眼也調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今有不少品牌開始在線下推廣次拋劑型的產(chǎn)品。比如，青眼在杭州國大城市廣場調(diào)色師門店走訪發(fā)現(xiàn)，諸如歐詩漫、且初等品牌在門店上線了“調(diào)色師特供”的小劑型產(chǎn)品。杭州新紫陽創(chuàng)始人黃強(qiáng)告訴青眼，“‘特供產(chǎn)品’是品牌為覆蓋更多渠道，同時(shí)又為避免渠道的價(jià)格沖突，而推出的定制款產(chǎn)品策略。只有具備一定銷售規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的美妝集合店，才會(huì)有這種‘特供產(chǎn)品’?！倍@，也進(jìn)一步擠壓了非官渠售賣小樣的生存空間（詳見青眼號(hào)外文章《4.5倍增長，這類產(chǎn)品爆發(fā)了！》）
其次，是產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。為行業(yè)所熟知，美妝集合店們起勢之初，大多憑借新穎、獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)，吸引到無數(shù)消費(fèi)者到店打卡。但隨著新物種泛濫，原本獨(dú)特的設(shè)計(jì)也不再獨(dú)特，消費(fèi)者對(duì)品牌店的獵奇心理大幅度降低，也就自然無法留住年輕人。
▍黑洞、話梅、steps門店圖對(duì)比
此外，KK集團(tuán)也在其招股書中提及，“隨著消費(fèi)者偏好的不斷變化，門店所提供商品的生命周期已越來越短。”
內(nèi)憂未解，外患不斷。后疫情時(shí)代，屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝零售店也開始了“奮起直追”，向年輕化、多樣化的選品、門店設(shè)計(jì)進(jìn)階的同時(shí)，還加速了開店步伐。
比如今年8月10日，屈臣氏新店于成都銀泰城開業(yè)，正式吹響下半年加速拓店號(hào)角。據(jù)悉，隨著美妝零售市場進(jìn)一步回暖，屈臣氏8月份還計(jì)劃在北京、重慶等城市開設(shè)逾20家新店。
除此之外，一位新銳品牌創(chuàng)始人也告訴青眼，“因?yàn)橘Y本的揠苗助長，這類美妝集合店對(duì)用戶的洞察可能還在是紙上談兵的階段，基本靠營銷打品牌。與傳統(tǒng)實(shí)體門店相比有很大差異，所以成本高，轉(zhuǎn)化率低，也就開不下去?！?/p>
“實(shí)體店未來一定拼的是留客鎖客能力，專業(yè)化成為核心競爭力。產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是不變的話題?！闭缏尻柹蕜?chuàng)始人朱銳曾告訴青眼的，“作為實(shí)體連鎖，我們更需要為消費(fèi)者提供效果可見的差異化產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
如今來看，店鋪開開關(guān)關(guān)，美妝集合店火了一茬又死了一茬?！斑€是沒做好'人的生意'?！蹦尺B鎖美妝店負(fù)責(zé)人告訴青眼。
在談及線下門店運(yùn)營問題時(shí)，金甲蟲化妝品店副總經(jīng)理陳宗琴也向青眼表示，“無論社會(huì)如何發(fā)展，一直不變的還是商業(yè)的本質(zhì)：品牌、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)?！?/p>
但如果消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格，這些產(chǎn)品在線上也可以買，價(jià)格更低；如果消費(fèi)者關(guān)注的是品質(zhì)，專柜、旗艦店更有保障。因此，陳宗琴也認(rèn)為，“對(duì)線下門店而言，裝修風(fēng)格、能否吸引消費(fèi)者到店打卡，都不是最重要的?！彼赋?，如今的美妝集合店越開越大，裝修設(shè)計(jì)成本高昂，如果無法轉(zhuǎn)化成銷售，那么店鋪坪效就很難提高。
“美妝集合店們開不下去，整體來說是消費(fèi)者到店后，沒有不得不買的理由。短期內(nèi)通過品牌宣傳推廣將門店知名度打出去了，但店鋪沒有自己的內(nèi)核、沒有不可替代性，所以大多數(shù)消費(fèi)者也只是打完卡就走，銷售轉(zhuǎn)化率過低?！鄙鲜雒缞y連鎖店負(fù)責(zé)人如是說道。
當(dāng)昔日的美妝零售新物種們已不再是新物種，吸引消費(fèi)者的還能是什么？這或許是值得每一個(gè)美妝集合店需要思考的問題。