文|天下網商
8月22日，九毛九集團發(fā)布了截至2023年6月30日的中期業(yè)績報告。九毛九是一家主營西北菜的中國餐飲企業(yè)，旗下有九毛九西北菜、太二酸菜魚，以及慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗藤椒烤魚、2顆雞蛋煎餅等中式餐飲品牌。創(chuàng)始人管毅宏是山西太原人。
公告顯示，今年上半年九毛九收入28.8億，同比增長51.6%；股東應占溢利近2.4億，相較于去年同期的0.63億，同比增長281.4%。雖說數據亮眼，但股價不漲反跌。截至發(fā)稿，九毛九股價為13.18港元，市值190億港元，距離2021年巔峰時近500億港元市值有不少差距。
從各品牌營收來看，“頂梁柱”還是太二酸菜魚，上半年營收21.8億，占比76%，去年同期占比78%；其次是慫火鍋，上半年營收3.5億，占比12.3%，相比去年同期的4.3%有明顯漲幅；營收貢獻占比第三的是九毛九西北菜，營收3.2億，占比11%。
門店規(guī)模方面，九毛九在2023年上半年新開了67家餐廳，包括46家太二餐廳、16家慫火鍋餐廳、1家九毛九餐廳及4家賴美麗烤魚餐廳。加上在海外市場開出的門店，目前累計有621家餐廳。九毛九集團副總裁趙媛媛曾公開表示，由于酸菜魚和火鍋賽道還有較大增長空間，太二和慫火鍋將繼續(xù)擴大開店規(guī)模。
可見，九毛九正逐漸走出此前外出就餐受限帶來的影響，多品牌戰(zhàn)略開始奏效，雖然太二增速放緩，但慫火鍋勢頭正盛。其有意拓展海外市場，能否找到增量，仍需觀察。
營收主力增速放緩
太二作為九毛九的頂梁柱，一直備受外界關注。自九毛九于2020年在港交所上市以來，太二單品牌的營收占比長期在70%以上。
在酸菜魚還是以“國民菜”角色混跡于弄堂小館中時，太二卻把這道菜單拎出來，圍繞酸菜魚的食材、口味到供應鏈做文章，以爆款單品推出，在當時很是吸睛。
加上早期營銷中，太二對外立下的一系列“奇葩規(guī)矩”，如超過四人就不接待、不送外賣、不接受辣度調整等，十足的網感刺激著吃貨們排隊嘗鮮。
但前幾年線下餐飲整體表現低迷，太二業(yè)績也下滑明顯。2021年太二的店鋪層面經營利潤7.19億，2022年下滑至4.45億，縮水2.74億，經營利潤率也從21.8%下降至14.3%。為此，太二“放下身段”，修改了不少用餐條款，如上線外賣業(yè)務、在部分城市提供六人桌等。
隨著線下餐飲需求回歸，太二的業(yè)績和熱度均有所提振。
結合往年財報及中期業(yè)績報告，2020年太二營收19.62億，同比增長53.6%；2021年品牌營收32.92億，同比增長67.8%；2022年營收31.08億，較上年同期減少5.6%；2023年上半年太二營收21.8億，同比增長51.6%。僅從營收數據來看，太二在今年上半年表現不錯，不過從近年增速表現來看，品牌的增長后勁正在放緩。公開資料顯示，在2016年-2019年，太二一直以高于100%的增長水平迅速攀升。
翻座率是按年內總客流量除以總餐廳營運天數與平均座位數的乘積計算，能直觀反映客流量的變化。財報顯示，今年上半年，太二翻座率為3.1，相較于去年同期的2.9有所上漲。不過，要和其2018年的頂峰數值4.9相比，還有較大差距。
其實這兩年，整個酸菜魚賽道發(fā)生了巨大變化，預制菜風起，切掉了太二等線下酸菜魚的部分市場蛋糕。不少預制菜新品牌如麥子媽、珍味小梅園等都建了酸菜魚供應鏈，通過電商渠道向B端和C端銷售。躋身抖音酸菜魚預制菜第一的叮叮懶人菜，創(chuàng)立第三年，全網銷售額已超8億，月復購率達30%。
如果單從酸菜魚這道菜品來說，消費者的選擇變多了，太二的對手們也變多了。
“潛力股”漲幅331%
上市之后的九毛九，學會了把雞蛋放在不同籃子里，走多品牌發(fā)展的路子。其中于2020年孵化的慫重慶火鍋廠，成了九毛九的“潛力股”。
中期業(yè)績報告顯示，慫火鍋上半年營收3.5億，去年同期營收0.8億，漲幅331%。九毛九對此解釋是門店擴張導致營收增長。目前慫火鍋門店43家，較去年同期增加了32家。
慫火鍋的賺錢能力日益顯現。營收方面，上半年營收占比12.3%，相較于去年同期的4.3%增加8個百分點。同時上半年慫火鍋同店銷售增長為25.4%，比太二16.1%還高出近9個百分點。這兩個數據都是九毛九所有品牌中漲幅最大的子品牌。
相較于太二客單價75元左右，慫火鍋的客單價近乎翻倍，達到人均消費120元-130元，與海底撈相差無幾。從社交平臺中可見，這家火鍋店從門店的標準化運營、菜品的精簡設計，以及營銷策略，都能看到太二的影子。
比如門店裝修風格，以工業(yè)風為主，裸露的水泥墻和管道，自成一種特色。其次是菜品的極簡設計，只有1款鍋底可選，主打鮮切黃牛肉，加上55款涮菜和4款茶飲。
營銷方面，慫火鍋瞄準年輕消費者，提出的火鍋文化是“讓人人開心”，服務員年輕個性又富有活力，時不時用唱跳暖場和上菜，活躍店內氣氛。此外，慫火鍋列出“認慫三不收”：不收茶位費、不收調料費、不收紙巾費，不少網友自稱“被拿捏了”。
公開資料顯示，九毛九曾將太二當作第二增長曲線，并對慫火鍋給予厚望，期待其能跑出第三增長曲線。接下來，慫火鍋將重點在一二線城市布點開店，選址參照太二的擴張經驗，在商圈布局。
海外市場的想象力
在這份中期業(yè)績報告中，九毛九雖未列出海外市場的營收數據，但提出了向全球市場擴張的計劃。
目前九毛九已在加拿大、新加坡及馬來西亞經營著太二餐廳。未來擴張的海外市場，會優(yōu)先選擇華人居多的國家和城市，例如北美、東南亞、大洋洲及其他海外華人社區(qū)。
8月初，九毛九旗下主打烤魚的子品牌“賴美麗藤椒烤魚”，在新加坡開出海外首店，社交平臺中有不少“自來水”曬單，附以“驚艷”“Q彈”等評論。店內裝修以卡通風格為主，適合拍照打卡，營銷方式與太二相似，比如每端上來一條烤魚，店員都會大聲喊出介紹口號。
近年來中式新茶飲品牌率先在海外跑馬圈地，引發(fā)一波波消費熱潮。今年以來，中式餐飲品牌也加速了出海速度。例如，海底撈的海外業(yè)務“特海國際”重新開業(yè)，上半年營收預計不低于3.21億美元，增幅約30.6%；呷哺呷哺計劃在新加坡、馬來西亞等市場新開20家餐廳；魚你在一起也曾表示將加速海外拓店計劃等。
品牌們扎堆出海，渴望找到新渠道和新增量，尋找新的發(fā)力點。據弗若斯特沙利文報告，2026年海外中式餐飲市場規(guī)模有望超4000億美元，2021年到2026年的復合增長率達9.4%。中餐在海外有很大的市場想象力。
但業(yè)內人士也提出，品牌出海看似風光，但考驗重重。首先要防止“水土不服”，海外消費群體在菜品口味、用餐體驗、消費能力等方面與國內有所不同，簡單復制國內模式肯定行不通。此外，當地的法律條款、商業(yè)規(guī)則等，也需要品牌們提前做好應對準備。
有了太二的打樣，九毛九掌握了一套網紅餐飲品牌的打磨方法，并開啟復制模式，孵化了慫火鍋、賴美麗藤椒烤魚等子品牌。隨著消費市場復蘇，九毛九的試驗得到了一定市場認可，但面對電商環(huán)境中崛起的新品牌沖擊和海外市場的不確定性，如何交出一份從網紅到“長紅”的業(yè)績報告是其接下去的重要課題。