界面新聞?dòng)浾?| 吳容 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在低調(diào)摸索了一段時(shí)間時(shí)候,西貝集團(tuán)旗下的賈國龍中國堡終于加快了擴(kuò)張腳步。
根據(jù)賈國龍中國堡對(duì)界面新聞提供的數(shù)據(jù),截至2023年9月5日,它已經(jīng)在北京開出50家門店,且均是直營門店。賈國龍中國堡主打產(chǎn)品包括小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等,采用中式發(fā)酵的面餅來制作堡體,并往里填充中式菜肴。
最早該品牌起名為“賈國龍空氣饃”,當(dāng)時(shí)曾強(qiáng)調(diào)面餅來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”,首店2022年11月在北京開出。
直到2023年4月,品牌才正式更名為賈國龍中國堡,理由是更想突出“現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品形態(tài)”,方便顧客更容易認(rèn)知產(chǎn)品與品牌。
而配合著擴(kuò)張,賈國龍中國堡也做了一系列品牌升級(jí)。
9月11日,該品牌在官方公眾號(hào)上稱,將對(duì)字體、包裝盒、包裝紙進(jìn)行視覺效果更新,比如字體上采用了更醒目的非襯線字體,視覺沖擊更強(qiáng);簡化后的圖形使用了更多弧度和圓角,以突出空氣饃產(chǎn)品形態(tài),加深產(chǎn)品認(rèn)知;在顏色上也采用橙色等明亮的色彩,接近食材之余,也和門店風(fēng)格相統(tǒng)一等等。
從門店選址來看,賈國龍中國堡分布在商場(chǎng)、社區(qū)和寫字樓周邊,以小店的模式呈現(xiàn)。界面新聞走訪了位于北京朝陽路上的兩家賈國龍中國堡門店。這兩家店都是沿街開設(shè),主要客群為附近以寫字樓的上班族為主,也有一些周邊社區(qū)的居民。
賈國龍中國堡向界面新聞表示,從行業(yè)而言,“小店”是未來的趨勢(shì)。他們打造的“高能小店”模式,會(huì)以后廚與吧臺(tái)為核心。同時(shí),制作流程和菜單也會(huì)精簡,降低對(duì)人力的依賴,提升門店交付能力,也方便未來發(fā)展加盟。
目前賈國龍中國堡的模式確實(shí)較輕。界面新聞在上述店鋪內(nèi)看到,店中僅有一臺(tái)點(diǎn)餐機(jī)器,店員鼓勵(lì)顧客進(jìn)行小程序掃碼點(diǎn)餐。吧臺(tái)后為半封閉后廚,堡類產(chǎn)品通過出餐窗口遞出;而酸奶吧、飲品則放置在吧臺(tái)兩側(cè)。
店員告訴界面新聞,用餐高峰期需要8個(gè)店員同時(shí)工作。對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),店員強(qiáng)調(diào),所有門店的員工會(huì)嚴(yán)格根據(jù)流程在機(jī)器上操作,例如面餅要烤多久、土豆炸多少秒,機(jī)器會(huì)有提醒,所以出餐的成品是標(biāo)準(zhǔn)化的。
以“小店+標(biāo)準(zhǔn)化出餐”的模式構(gòu)建單店模式,賈國龍中國堡顯然未來想要大量復(fù)制門店,滲透市場(chǎng)。該品牌也對(duì)界面新聞稱,現(xiàn)階段會(huì)先力保直營打樣成功,未來再放開加盟。
繼新中式烘焙、新中式咖啡之后,“中式漢堡”的概念在這兩三年來躥紅。
不止賈國龍高調(diào)喊出 “好吃的中國漢堡”的口號(hào),以“中國漢堡”為品牌路線的“塔斯汀”在下沉市場(chǎng)一路狂奔,開出了超過4700家門店;而“楚鄭”“漢堡狀元”“大大方方”等新品牌也在加速開店。
這一品類的躥紅不無理由。
漢堡本身就是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高的單品,并沒有太多的味道,意味著它不膩、耐吃且搭配性強(qiáng)。賈國龍中國堡對(duì)界面新聞表示,在產(chǎn)品上,中國堡系列主打“中國饃夾中國菜”,可以做到消除區(qū)域壁壘,功能性與美味性兼具。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也對(duì)界面新聞分析稱,中式漢堡融合了中西方的餐飲元素,就是主食和肉菜的搭配,創(chuàng)造出來一種具有本土化特質(zhì)的概念。而在塔斯汀等品牌的擴(kuò)張之中,這一品類的市場(chǎng)認(rèn)知基本已經(jīng)建立起來。
更為重要的還在于,它的快餐屬性,迎合了此前疫情期間消費(fèi)勢(shì)能較低的市場(chǎng)環(huán)境,也符合了眼下消費(fèi)者格外看重性價(jià)比的消費(fèi)心理。從大眾點(diǎn)評(píng)來看,賈國龍中國堡的人均價(jià)位在28-31元,也位于這一價(jià)格區(qū)間。
事實(shí)上,西貝集團(tuán)在快餐賽道上的嘗試早已開始。
2015年起,它推出了包括“西貝燕麥面”、“麥香村”、超級(jí)肉夾饃、EXPRESS和弓長張等。2020年一次公開線上直播中,西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長賈國龍?zhí)寡裕?/span>“關(guān)于西貝未來的增長第二曲線肯定是快餐。”
賈國龍?jiān)诮邮?/span>“餐企老板內(nèi)參”采訪時(shí)也表示,在過去幾年,西貝集團(tuán)在不斷調(diào)整快餐業(yè)務(wù),早期試水快餐項(xiàng)目時(shí),西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道,但隨著“中餐現(xiàn)代化”能力的提升,公司正逐步擁有做好快餐的“資本”。
而賈國龍口中的“資本”,很大程度上指的是中央廚房及供應(yīng)鏈等的不斷配備和升級(jí)。賈國龍中國堡對(duì)界面新聞表示,西貝集團(tuán)擁有華北央廚、華東央廚、華南央廚、泰安央廚、呼和浩特兩大工廠以及武川有機(jī)莜面基地、正藍(lán)旗奶食基地。
在中式漢堡賽道,西貝雖是較早入局者,但是眼下來看早已不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如,塔斯汀也已經(jīng)進(jìn)入北京開店。
“因?yàn)橹惺綕h堡的定位是正餐,既有便利性,又有足夠的營養(yǎng)搭配和良好的口感,它需要從整個(gè)快餐品類里面搶蛋糕,如果無法做到持續(xù)地創(chuàng)新,也無法持續(xù)投入的話,消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)很快回歸理性,畢竟網(wǎng)紅的概念是不會(huì)長期火下去?!绷衷缹?duì)界面新聞?wù)f。